“想賣東西嗎?首先必須讓人高興。”在《大趨勢》一書中,約翰·奈斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步正讓消費(fèi)變得更加有趣。不同于淘寶、天貓、京東等平臺電商的“大而全”路線,凡客等垂直電商可謂“小而美”,它們瞄準(zhǔn)細(xì)分市場并深耕于此。某種意義上講,就像一場情感融入消費(fèi)體驗(yàn)的封閉試驗(yàn)。
“愛網(wǎng)絡(luò),愛自由,愛晚起,愛夜間大排檔,愛賽車;也愛59元的帆布鞋,我不是什么騎手,不是誰的代言,我是韓寒,我只代表我自己。我和你一樣,我是凡客。”2010年7月,凡客誠品(VANCL)邀請了青年作家韓寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人,并創(chuàng)立自由快時尚品牌。
以年輕、時尚、低價等定位,凡客在早期迅速吸引一大批草根群體,但近兩年卻在發(fā)展中遭遇瓶頸。根據(jù)中國電商研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù),2013年上半年,凡客占國內(nèi)B2C電商市場份額為0.8%,位于第十位。
此前,凡客CEO陳年向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》坦言,凡客過去遭遇的盲目擴(kuò)張、庫存較大,主要原因是凡客的思路“反了”.盲目擴(kuò)張帶來的結(jié)果就是質(zhì)量的下降。對于消費(fèi)者而言,凡客的品質(zhì)印象開始逐漸降低;對于凡客自身而言,由此帶來的庫存高企成為“吞噬一切的黑洞”.
凡客最終定位于“渠道品牌”還是“產(chǎn)品品牌”?陳年向記者明確表示:核心還是產(chǎn)品,他要學(xué)習(xí)的對象是優(yōu)衣庫,“凡客未來會堅(jiān)持做自有品牌,更加專注品牌的品質(zhì)和注重品牌的附加值,重新從用戶的角度審視產(chǎn)品,這是第一步。”
事實(shí)上,“回歸產(chǎn)品”也是陳年多次提及的詞匯。今年,凡客則簽下《中國好聲音》學(xué)員,以“好聲音”形象,試圖重塑自己的草根性。
“凡客更像一場以電商平臺為基礎(chǔ)的情感營銷試驗(yàn)。”在品牌營銷研究學(xué)者張小紅看來,消費(fèi)品市場發(fā)展到今天,大多數(shù)產(chǎn)品都種類豐富、選擇繁多;而現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力,渴望變化,喜歡創(chuàng)新,有強(qiáng)烈的好奇心,這對個性化消費(fèi)提出了更高的要求。
張小紅認(rèn)為,凡客打造的自有快時尚品牌和草根文化,滿足消費(fèi)者對自身價值和個性的認(rèn)同追求;從馬斯洛需求的滿足來看,這從基本需求進(jìn)入到了更高層次--消費(fèi)者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。
“凡客回歸產(chǎn)品的策略符合消費(fèi)發(fā)展趨勢,即使短期不明顯,長遠(yuǎn)來看潛力巨大。”張小紅稱。
同樣來自中國電商研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù),2013年上半年,B2C市場中位列前九的分別為天貓、京東、蘇寧、騰訊電商、唯品會、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美電商、1號店,它們均為從單品類開始橫向發(fā)展的平臺型電商。
“從各類電商平臺的屬性而言,垂直電商更能吸引并聚集特定人群。”IBM資深戰(zhàn)略分析師王祺認(rèn)為,深度挖掘特定消費(fèi)群體的消費(fèi)潛力,可以很快建立起壁壘優(yōu)勢;更為重要的是,在形成用戶黏性后更容易向多品類擴(kuò)充。
以1號店為例,最初是主打進(jìn)口食品等商超垂直類電商。目前,1號店整個進(jìn)口品類的SKU(Stock Keeping Unit)已經(jīng)超過18000種,其中進(jìn)口食品占比超過75%,涵蓋了進(jìn)口牛奶、酒類、餅干糕點(diǎn)、糖果及巧克力、水及飲料、大米面食等十三個品類。這其中,僅進(jìn)口牛奶一個品類,1號店就擁有來自29個國家和地區(qū)的近300種產(chǎn)品。
此前,1號店CEO于剛曾向記者表示,1號店消費(fèi)者的購買力比一般消費(fèi)者高,而且女性顧客較多,特別是進(jìn)口食品的用戶黏度更高。
“垂直類電商消費(fèi)群體的購買能力,一般會高于平均水平,即客單價的收益更高。”王祺認(rèn)為,垂直類電商的優(yōu)勢在于細(xì)分市場的壁壘優(yōu)勢,在商品采購、供應(yīng)鏈管控等方面更專業(yè),有利于與供應(yīng)商締結(jié)緊密關(guān)系,并帶來成本控制的優(yōu)勢;如果采取薄利多銷的策略,同樣使得消費(fèi)者受益。
張小紅亦認(rèn)為,看似小眾的市場其實(shí)有很大的消費(fèi)潛力,僅從消費(fèi)情感需求而言,垂直電商平臺更貼近消費(fèi)者,能夠深入了解特定人群的購買心理,進(jìn)而創(chuàng)造出更大的消費(fèi)需求。
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