【新車電商】汽車電商前景明朗 已經(jīng)成為第三代新車電商平臺(tái)

2016年3月15日，央視“3.15晚會(huì)”曝光了以車易拍為代表的二手車電商平臺(tái)。對(duì)于善找市場(chǎng)熱點(diǎn)的央媒，選擇汽車電商正是人們當(dāng)下熱議的話題，其實(shí)汽車電商已經(jīng)孕育了10年……

2000年后，從中國(guó)汽車網(wǎng)、51汽車、二度車，UAA那個(gè)誕生首批汽車電商的時(shí)代至今，無數(shù)英雄人物已各有歸宿或轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的戰(zhàn)場(chǎng)。其中51汽車的創(chuàng)始人現(xiàn)在是車王二手車的創(chuàng)始人李海超，二度車的創(chuàng)始人蔣為現(xiàn)任谷歌中國(guó)CMO,UAA的創(chuàng)始人陸正耀已切換至大名鼎鼎的神州租車等。

近期的廣告與公關(guān)大戰(zhàn)讓消費(fèi)者被各路汽車電商品牌震了耳朵，盡管消費(fèi)者心中滿是凌亂，即使汽車圈內(nèi)同行見了面也要先問，你們是做汽車媒體、二手車、后市場(chǎng)，還是新車？我們大致歸一下類：汽車媒體起家的汽車電商：易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家等；二手車電商：瓜子、優(yōu)信、人人車、平安好車、車易拍、開新等； 汽車后市場(chǎng)電商（保養(yǎng)維修）：車易安、養(yǎng)車無憂、博湃、卡拉丁等；新車電商：要買車、團(tuán)車、車風(fēng)、小胖看車團(tuán)、車惠、買好車等。二手車電商的市場(chǎng)容量每年約5000億元，汽車后市場(chǎng)電商每年約7000億元，新車電商每年約3萬億元。

除了房產(chǎn)，新車電商可能是互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)域量級(jí)最大的市場(chǎng)了，我們先從新車電商說起。相對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的事都是以光速來計(jì)算，人間10年，中國(guó)的新車電商已經(jīng)走過了三個(gè)迭代，或，尚且并存的3個(gè)流派，其中蘊(yùn)藏了各種戰(zhàn)略思維、殺機(jī)、壁壘以及消費(fèi)者的渴望。 “車輪上的國(guó)度”將推著他們?nèi)ネ翁帲?/p>

十年

第一代新車電商平臺(tái)： 媒體+導(dǎo)流服務(wù)

創(chuàng)立于2000年6月的易車網(wǎng)起家于互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅期。此后，創(chuàng)始人李斌給一汽馬自達(dá)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，通過建網(wǎng)站，幫助在門戶網(wǎng)站投廣告來贏利。2004年之后重新定位了易車的發(fā)展，做新車導(dǎo)購(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)以及二手車交易服務(wù)平臺(tái)。

易車網(wǎng)具有新媒體的屬性，擁有汽車市場(chǎng)核心數(shù)據(jù)，包括汽車品牌、車型資料以及經(jīng)銷商數(shù)據(jù)，并且將數(shù)據(jù)庫(kù)提供給各個(gè)汽車頻道，成為品牌廠商發(fā)布信息的重要渠道，用戶也多從這類的網(wǎng)站獲取信息。

緊接著，成立于2002年的太平洋汽車網(wǎng)（PCauto）以資訊、導(dǎo)購(gòu)、導(dǎo)用、社區(qū)為出發(fā)點(diǎn)，堅(jiān)持原創(chuàng)風(fēng)格，為網(wǎng)友提供汽車報(bào)價(jià)、導(dǎo)購(gòu)、評(píng)測(cè)、用車、玩車等多方面的第一手資訊。隨之成立于2005年的汽車之家在創(chuàng)始人李想的帶領(lǐng)下也走了同樣的路線。定位相似，其支柱收入來源于廣告和為經(jīng)銷商導(dǎo)流服務(wù)，平臺(tái)提供買車、用車、養(yǎng)車及與汽車生活相關(guān)的全程服務(wù)，且在資訊、評(píng)測(cè)上更勝一籌，巨大的流量產(chǎn)生了巨大的廣告收入。易車網(wǎng)在美國(guó)上市后，汽車之家也登陸美國(guó)股市，且其在廣告上的收益高于易車。

與上述兩家類似，愛卡汽車也在媒體領(lǐng)域深耕，但更具社交屬性，在汽車主題社區(qū)領(lǐng)域頗具特色。

垂直汽車媒體平臺(tái)的成功得益于中國(guó)蓬勃興起的主機(jī)廠商和龐大的經(jīng)銷商體系，他們普及了汽車文化，教育了中國(guó)消費(fèi)者，能幫消費(fèi)者解決信息不對(duì)稱的問題，如買什么車，什么價(jià)錢比較公道，但在最終成交提車上的無能為力。

第二代新車電商平臺(tái)： 團(tuán)購(gòu)+導(dǎo)流模式

團(tuán)購(gòu)的形式由來已久，這對(duì)于降低買賣雙方的成本有著巨大的好處，也是早期從事汽車銷售的網(wǎng)上平臺(tái)愿意采取的策略。汽車廠商和4S店看中的是銷量，消費(fèi)者看中的是價(jià)格實(shí)惠，但是消費(fèi)者和4S店之間常常存在著消息不對(duì)稱。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站居間，可以省去消費(fèi)者問價(jià)比價(jià)砍價(jià)的環(huán)節(jié)。

在這一領(lǐng)域也有眾多的平臺(tái)。

小胖看車團(tuán)創(chuàng)辦于2006年，算是國(guó)內(nèi)知名度較高，創(chuàng)辦最早的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，屬于保利傳媒旗下。它的模式是在眾多4S店之間逐一詢價(jià)合作，找到最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，通過網(wǎng)上集結(jié)報(bào)名的方式組團(tuán)到4S店去看車購(gòu)車，屬于導(dǎo)購(gòu)的輕資產(chǎn)模式。

成立于2009年的團(tuán)車網(wǎng)，官方網(wǎng)站于2010年正式上線。在跟廠商和4S店合作的過程中，團(tuán)車網(wǎng)的贏利模式主要是賺取媒體費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、傭金及廣告費(fèi)。參加團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者把錢交到4S店，簽單跟4S店簽，團(tuán)車網(wǎng)從中起到的是砍價(jià)小助手的作用。

2011年11月8日正式上線的車惠網(wǎng)主要包含“買車中心”、“看車團(tuán)”兩個(gè)主要頻道，也是導(dǎo)流+團(tuán)購(gòu)模式的代表。“買車中心”提供數(shù)千款車型的在線購(gòu)買通道以及汽車優(yōu)惠行情查詢等服務(wù)?！翱窜噲F(tuán)”則是聯(lián)手各地4S店共同推出的線上報(bào)名、線下看車的服務(wù)，從汽車講解到汽車試駕再到汽車購(gòu)買，也是屬于“輕資產(chǎn)”模式。

“團(tuán)購(gòu)導(dǎo)流模式”采取的是“輕資產(chǎn)”模式，通過與4S店合作，線上集客線下看車，打造一個(gè)開放的O2O模式，在交車環(huán)節(jié)多倚重的是4S店完成購(gòu)車簽約、貸款、保險(xiǎn)、精品加裝、上牌、提車等“最后一公里”.這樣的輕模式，易于起步與擴(kuò)張，但問題也在用其“輕”:消費(fèi)者常常遇到的情況是，團(tuán)購(gòu)價(jià)并非最后的落地價(jià)，到4S店交車時(shí)還要各種出庫(kù)費(fèi)、上牌服務(wù)費(fèi)、報(bào)備費(fèi)、精品加裝費(fèi)、金融服務(wù)費(fèi)等，且團(tuán)購(gòu)平臺(tái)由于缺少對(duì)4S店交車實(shí)際掌控力，很難真正保障消費(fèi)者在“最后一公里”的體驗(yàn)。

第三代新車電商平臺(tái)： 導(dǎo)流+訂單+提車的閉環(huán)“重”模式

前兩代平臺(tái)發(fā)展中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)和弊病為后來者提供了有益的借鑒，也使得人們開始正視汽車交易“最后一公里”的客戶體驗(yàn)和全行業(yè)的效率，這是閉環(huán)新車電商的原始動(dòng)力： “如果不重構(gòu)，何以真正改變消費(fèi)者的體驗(yàn)？”

在《創(chuàng)京東》一書中，劉強(qiáng)東說：“最近一二十年來所有的創(chuàng)新模式，都跟降低交易成本、提高交易效率有關(guān)。要么交易成本更低，要么交易效率更高，二者必居其一，新的模式才能夠生存發(fā)展。如果這兩點(diǎn)都達(dá)不到，所有的創(chuàng)新都沒有意義?！?/p>

在劉強(qiáng)東（京東）和卜廣齊（易迅）時(shí)代，自建的閉環(huán)供應(yīng)鏈體系曾經(jīng)備受爭(zhēng)議，但后來被證明是客戶體驗(yàn)的保障和整個(gè)3C行業(yè)流通效率提升的基石。出人意料，閉環(huán)3C電商除了讓線下手機(jī)電腦商鋪業(yè)務(wù)量萎縮，3C垂直媒體也同時(shí)被淘汰或邊緣化了。消費(fèi)者不必用手機(jī)查太平洋電腦網(wǎng)上價(jià)格的同時(shí)跟“百腦匯”的店家砍價(jià)，而是直接上京東易迅一站搞定。這難道為新車電商預(yù)示了些什么？

消費(fèi)者在新車電商平臺(tái)比選車型和價(jià)格并下訂單、并在交付中心一站搞定保險(xiǎn)、貸款、精品加裝、上牌服務(wù)等；似乎汽車電商與3C電商本質(zhì)無差別，新車電商遇到的也是：生產(chǎn)廠家的標(biāo)準(zhǔn)商品，生產(chǎn)廠家售后服務(wù)體系的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，電商平臺(tái)的透明與高效訂單與交付。

“閉環(huán)”的進(jìn)步在于消費(fèi)者在最后一公里感受到的商品、價(jià)格和提車所有關(guān)鍵點(diǎn)體驗(yàn)透明高效，且之后的保養(yǎng)和維修還是可以進(jìn)廠家的4S店體系享受無差別的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。簡(jiǎn)而言之，好比你就是在京東上買了蘋果手機(jī)，然后去蘋果店享受保修和維修服務(wù)。難怪有人預(yù)言，“閉環(huán)新車電商將提升新車流通效率，幫助經(jīng)銷商剝離虧損業(yè)務(wù)，導(dǎo)入盈利業(yè)務(wù)”.眾所周知，開4S店就賺錢的時(shí)代已過，4S店最費(fèi)力不賺錢的是囤貨賣車，但最能賺錢的是保養(yǎng)和維修。

大咖進(jìn)場(chǎng)了！要買車的創(chuàng)始人卜廣齊是新蛋（中國(guó)）的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一，他也是易迅的創(chuàng)始人，劉強(qiáng)東多年的好友和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2年前，卜廣齊將易迅合并給了京東，不久便開始推動(dòng)以“要買車”為代表的閉環(huán)新車電商模式。卜廣齊有很深的“重模式”根基，易迅和京東就是為了最后一公里而開創(chuàng)“重模式”的先驅(qū)。

“重模式”的方向已定，自建線下車輛交付中心的速度則變成了生死時(shí)速。從過去一年的進(jìn)展來看，“要買車”創(chuàng)始人自投2500萬元美金，悄然在全國(guó)50個(gè)城市布好自營(yíng)車輛交付中心，2016年還將快速推進(jìn)至200個(gè)城市，且二、三、四、五線城市占最大比重。重中有巧，“輕量、跨品牌共享”的交付中心是“要買車”的首創(chuàng)。

無巧不成書，幾乎在同一時(shí)間段，京東投資易車持其股份比例26.1%,從而切入汽車電商市場(chǎng)，與“要買車”形成直接競(jìng)爭(zhēng)。卜廣齊和劉強(qiáng)東在新時(shí)代和新戰(zhàn)場(chǎng)再次成為對(duì)手，新車電商的江湖似乎已經(jīng)不是草根創(chuàng)業(yè)的天堂，還能有更多玩家殺入，最終鹿死誰(shuí)手？

還是讓子彈飛一會(huì)吧……

原文標(biāo)題：汽車電商已經(jīng)成為第三代新車電商平臺(tái)

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