【新車電商】汽車電商前景明朗 已經(jīng)成為第三代新車電商平臺

2016年3月15日，央視“3.15晚會”曝光了以車易拍為代表的二手車電商平臺。對于善找市場熱點的央媒，選擇汽車電商正是人們當下熱議的話題，其實汽車電商已經(jīng)孕育了10年……

2000年后，從中國汽車網(wǎng)、51汽車、二度車，UAA那個誕生首批汽車電商的時代至今，無數(shù)英雄人物已各有歸宿或轉戰(zhàn)新的戰(zhàn)場。其中51汽車的創(chuàng)始人現(xiàn)在是車王二手車的創(chuàng)始人李海超，二度車的創(chuàng)始人蔣為現(xiàn)任谷歌中國CMO,UAA的創(chuàng)始人陸正耀已切換至大名鼎鼎的神州租車等。

近期的廣告與公關大戰(zhàn)讓消費者被各路汽車電商品牌震了耳朵，盡管消費者心中滿是凌亂，即使汽車圈內同行見了面也要先問，你們是做汽車媒體、二手車、后市場，還是新車？我們大致歸一下類：汽車媒體起家的汽車電商：易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家等；二手車電商：瓜子、優(yōu)信、人人車、平安好車、車易拍、開新等； 汽車后市場電商（保養(yǎng)維修）：車易安、養(yǎng)車無憂、博湃、卡拉丁等；新車電商：要買車、團車、車風、小胖看車團、車惠、買好車等。二手車電商的市場容量每年約5000億元，汽車后市場電商每年約7000億元，新車電商每年約3萬億元。

除了房產(chǎn)，新車電商可能是互聯(lián)網(wǎng)+領域量級最大的市場了，我們先從新車電商說起。相對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的事都是以光速來計算，人間10年，中國的新車電商已經(jīng)走過了三個迭代，或，尚且并存的3個流派，其中蘊藏了各種戰(zhàn)略思維、殺機、壁壘以及消費者的渴望。 “車輪上的國度”將推著他們去往何處？

十年

第一代新車電商平臺： 媒體+導流服務

創(chuàng)立于2000年6月的易車網(wǎng)起家于互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅期。此后，創(chuàng)始人李斌給一汽馬自達做網(wǎng)絡營銷服務，通過建網(wǎng)站，幫助在門戶網(wǎng)站投廣告來贏利。2004年之后重新定位了易車的發(fā)展，做新車導購，互聯(lián)網(wǎng)營銷服務以及二手車交易服務平臺。

易車網(wǎng)具有新媒體的屬性，擁有汽車市場核心數(shù)據(jù)，包括汽車品牌、車型資料以及經(jīng)銷商數(shù)據(jù)，并且將數(shù)據(jù)庫提供給各個汽車頻道，成為品牌廠商發(fā)布信息的重要渠道，用戶也多從這類的網(wǎng)站獲取信息。

緊接著，成立于2002年的太平洋汽車網(wǎng)（PCauto）以資訊、導購、導用、社區(qū)為出發(fā)點，堅持原創(chuàng)風格，為網(wǎng)友提供汽車報價、導購、評測、用車、玩車等多方面的第一手資訊。隨之成立于2005年的汽車之家在創(chuàng)始人李想的帶領下也走了同樣的路線。定位相似，其支柱收入來源于廣告和為經(jīng)銷商導流服務，平臺提供買車、用車、養(yǎng)車及與汽車生活相關的全程服務，且在資訊、評測上更勝一籌，巨大的流量產(chǎn)生了巨大的廣告收入。易車網(wǎng)在美國上市后，汽車之家也登陸美國股市，且其在廣告上的收益高于易車。

與上述兩家類似，愛卡汽車也在媒體領域深耕，但更具社交屬性，在汽車主題社區(qū)領域頗具特色。

垂直汽車媒體平臺的成功得益于中國蓬勃興起的主機廠商和龐大的經(jīng)銷商體系，他們普及了汽車文化，教育了中國消費者，能幫消費者解決信息不對稱的問題，如買什么車，什么價錢比較公道，但在最終成交提車上的無能為力。

第二代新車電商平臺： 團購+導流模式

團購的形式由來已久，這對于降低買賣雙方的成本有著巨大的好處，也是早期從事汽車銷售的網(wǎng)上平臺愿意采取的策略。汽車廠商和4S店看中的是銷量，消費者看中的是價格實惠，但是消費者和4S店之間常常存在著消息不對稱。團購網(wǎng)站居間，可以省去消費者問價比價砍價的環(huán)節(jié)。

在這一領域也有眾多的平臺。

小胖看車團創(chuàng)辦于2006年，算是國內知名度較高，創(chuàng)辦最早的團購網(wǎng)，屬于保利傳媒旗下。它的模式是在眾多4S店之間逐一詢價合作，找到最有競爭力的價格，通過網(wǎng)上集結報名的方式組團到4S店去看車購車，屬于導購的輕資產(chǎn)模式。

成立于2009年的團車網(wǎng)，官方網(wǎng)站于2010年正式上線。在跟廠商和4S店合作的過程中，團車網(wǎng)的贏利模式主要是賺取媒體費、服務費、傭金及廣告費。參加團購的消費者把錢交到4S店，簽單跟4S店簽，團車網(wǎng)從中起到的是砍價小助手的作用。

2011年11月8日正式上線的車惠網(wǎng)主要包含“買車中心”、“看車團”兩個主要頻道，也是導流+團購模式的代表。“買車中心”提供數(shù)千款車型的在線購買通道以及汽車優(yōu)惠行情查詢等服務?！翱窜噲F”則是聯(lián)手各地4S店共同推出的線上報名、線下看車的服務，從汽車講解到汽車試駕再到汽車購買，也是屬于“輕資產(chǎn)”模式。

“團購導流模式”采取的是“輕資產(chǎn)”模式，通過與4S店合作，線上集客線下看車，打造一個開放的O2O模式，在交車環(huán)節(jié)多倚重的是4S店完成購車簽約、貸款、保險、精品加裝、上牌、提車等“最后一公里”.這樣的輕模式，易于起步與擴張，但問題也在用其“輕”:消費者常常遇到的情況是，團購價并非最后的落地價，到4S店交車時還要各種出庫費、上牌服務費、報備費、精品加裝費、金融服務費等，且團購平臺由于缺少對4S店交車實際掌控力，很難真正保障消費者在“最后一公里”的體驗。

第三代新車電商平臺： 導流+訂單+提車的閉環(huán)“重”模式

前兩代平臺發(fā)展中出現(xiàn)的機會和弊病為后來者提供了有益的借鑒，也使得人們開始正視汽車交易“最后一公里”的客戶體驗和全行業(yè)的效率，這是閉環(huán)新車電商的原始動力： “如果不重構，何以真正改變消費者的體驗？”

在《創(chuàng)京東》一書中，劉強東說：“最近一二十年來所有的創(chuàng)新模式，都跟降低交易成本、提高交易效率有關。要么交易成本更低，要么交易效率更高，二者必居其一，新的模式才能夠生存發(fā)展。如果這兩點都達不到，所有的創(chuàng)新都沒有意義?！?/p>

在劉強東（京東）和卜廣齊（易迅）時代，自建的閉環(huán)供應鏈體系曾經(jīng)備受爭議，但后來被證明是客戶體驗的保障和整個3C行業(yè)流通效率提升的基石。出人意料，閉環(huán)3C電商除了讓線下手機電腦商鋪業(yè)務量萎縮，3C垂直媒體也同時被淘汰或邊緣化了。消費者不必用手機查太平洋電腦網(wǎng)上價格的同時跟“百腦匯”的店家砍價，而是直接上京東易迅一站搞定。這難道為新車電商預示了些什么？

消費者在新車電商平臺比選車型和價格并下訂單、并在交付中心一站搞定保險、貸款、精品加裝、上牌服務等；似乎汽車電商與3C電商本質無差別，新車電商遇到的也是：生產(chǎn)廠家的標準商品，生產(chǎn)廠家售后服務體系的標準服務，電商平臺的透明與高效訂單與交付。

“閉環(huán)”的進步在于消費者在最后一公里感受到的商品、價格和提車所有關鍵點體驗透明高效，且之后的保養(yǎng)和維修還是可以進廠家的4S店體系享受無差別的標準服務。簡而言之，好比你就是在京東上買了蘋果手機，然后去蘋果店享受保修和維修服務。難怪有人預言，“閉環(huán)新車電商將提升新車流通效率，幫助經(jīng)銷商剝離虧損業(yè)務，導入盈利業(yè)務”.眾所周知，開4S店就賺錢的時代已過，4S店最費力不賺錢的是囤貨賣車，但最能賺錢的是保養(yǎng)和維修。

大咖進場了！要買車的創(chuàng)始人卜廣齊是新蛋（中國）的創(chuàng)始團隊成員之一，他也是易迅的創(chuàng)始人，劉強東多年的好友和競爭對手。2年前，卜廣齊將易迅合并給了京東，不久便開始推動以“要買車”為代表的閉環(huán)新車電商模式。卜廣齊有很深的“重模式”根基，易迅和京東就是為了最后一公里而開創(chuàng)“重模式”的先驅。

“重模式”的方向已定，自建線下車輛交付中心的速度則變成了生死時速。從過去一年的進展來看，“要買車”創(chuàng)始人自投2500萬元美金，悄然在全國50個城市布好自營車輛交付中心，2016年還將快速推進至200個城市，且二、三、四、五線城市占最大比重。重中有巧，“輕量、跨品牌共享”的交付中心是“要買車”的首創(chuàng)。

無巧不成書，幾乎在同一時間段，京東投資易車持其股份比例26.1%,從而切入汽車電商市場，與“要買車”形成直接競爭。卜廣齊和劉強東在新時代和新戰(zhàn)場再次成為對手，新車電商的江湖似乎已經(jīng)不是草根創(chuàng)業(yè)的天堂，還能有更多玩家殺入，最終鹿死誰手？

還是讓子彈飛一會吧……

原文標題：汽車電商已經(jīng)成為第三代新車電商平臺

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