Roseonly案例：用“唯一”筑造商業(yè)模式

2013年1月4日，“一生只送一人”的網(wǎng)絡(luò)高端花店項(xiàng)目正式提出，3天后就拿到了來(lái)自樂(lè)百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)、創(chuàng)業(yè)家雜志社社長(zhǎng)牛文文、時(shí)尚傳媒集團(tuán)總裁劉江、淡馬錫和清華同方高管的天使投資。

今年2月初，roseonly官網(wǎng)上線，預(yù)售99盒情人節(jié)玫瑰，2月10日即銷(xiāo)售一空。為了這初次試水，roseonly創(chuàng)始人蒲易在春節(jié)前瘋狂“掃蕩”微信朋友圈，單槍匹馬發(fā)微推廣roseonly.他身處的時(shí)尚、互聯(lián)網(wǎng)、電商、奢侈品品牌等圈子成了最直接的受眾，搜狗的王小川、新希望的劉暢、世紀(jì)佳緣的龔海燕等人都在積極轉(zhuǎn)發(fā)。

很快，朋友的朋友中，明星成了傳播主力。從情人節(jié)、白色情人節(jié)、母親節(jié)到七夕，李小璐、楊冪、李云迪、林志穎等明星紛紛曬單，李念弟弟李思帶roseonly上《非誠(chéng)勿擾》也成為了一時(shí)話題。

明星、意見(jiàn)領(lǐng)袖在社交媒體上對(duì)roseonly的熱捧效果驚人，常常一舉給roseonly官方微博帶去數(shù)萬(wàn)粉絲，還有對(duì)官方網(wǎng)站的巨大流量沖擊。隨之而來(lái)的，是訂單量的持續(xù)躍遷。3月，roseonly賣(mài)出玫瑰上千盒，銷(xiāo)售額躍至百萬(wàn)，當(dāng)月獲得時(shí)尚傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略投資。節(jié)日之外的日常銷(xiāo)售從每日20、30盒增長(zhǎng)起來(lái)?？者\(yùn)厄瓜多爾玫瑰的班機(jī)從兩周一班，變成了一周兩班，再到每天運(yùn)送，提前預(yù)訂天數(shù)也從15天縮短至5天、3天。

roseonly上線6個(gè)月，一直處于爆炸式增長(zhǎng)的狀態(tài)。蒲易和他的團(tuán)隊(duì)不得不為此不要命地向前沖。七夕節(jié)前，預(yù)訂請(qǐng)求達(dá)到數(shù)萬(wàn)，花店提前5天掛出售罄通告，最后銷(xiāo)售玫瑰近5000盒。“被逼出來(lái)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，”蒲易調(diào)侃道。

僅這個(gè)8月，roseonly的銷(xiāo)售額就近1000萬(wàn)--這是roseonly上線之初定下的2013全年銷(xiāo)售目標(biāo)。

大爆炸式增長(zhǎng)中，roseonly的流量入口和渠道都發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

口碑傳播滾雪球

“今天的互聯(lián)網(wǎng)上，產(chǎn)品好、服務(wù)好可以加速傳播。”蒲易告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者，口碑傳播效益之于roseonly的意義是革命性的。除了戰(zhàn)略投資方和渠道方的廣告資源支持，roseonly幾乎沒(méi)有花錢(qián)做過(guò)推廣。roseonly的第一批用戶就是最優(yōu)質(zhì)的人群。之后，roseonly的產(chǎn)品和服務(wù)推動(dòng)著用戶如滾雪球般壯大。在roseonly的場(chǎng)景中，玫瑰通常被要求送到辦公室，引發(fā)辦公室女孩子的圍觀。收到花的女孩感受到被愛(ài)，愿意在微博、微信上分享，主動(dòng)傳播。其他女孩也會(huì)分享，還會(huì)@自己的男朋友、老公去買(mǎi)。

口碑塑造的增速超乎了roseonly團(tuán)隊(duì)的預(yù)計(jì)，蒲易有意控制速度甚至減速。因此，當(dāng)全行業(yè)都在為七夕營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)時(shí)，roseonly不僅沒(méi)有推出活動(dòng)，還提前“打烊”,宣告售罄。

但是，七夕當(dāng)天roseonly還是遭遇了非常大的挑戰(zhàn)。用戶打不進(jìn)電話，同樣掛出售罄通知的天貓店里，用戶依舊強(qiáng)行下單。對(duì)天貓運(yùn)營(yíng)仍生疏的團(tuán)隊(duì)不得不暫時(shí)關(guān)店。最終，來(lái)自天貓的訂單占比不到10%,但是DSR評(píng)分一片慘綠。對(duì)此相當(dāng)在意的蒲易也驚訝地發(fā)現(xiàn)，roseonly已經(jīng)成為了天貓銷(xiāo)售額第一的花店。

蒲易分析，天貓上排名第二、第三名的花店都是平臺(tái)型企業(yè)，接單后分派至全國(guó)成百上千家花店配送。他們代表了鮮花在線零售的主要形態(tài)。過(guò)去，鮮花在線零售受制于線下渠道，難以做到品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化，沒(méi)有做出真正的品牌，嚴(yán)重的同質(zhì)化加劇了競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)只能從產(chǎn)品、服務(wù)一路拼向價(jià)格。與這些定價(jià)幾十元至上百元的產(chǎn)品不同，roseonly每盒花的均價(jià)在1000元左右，定位是情侶互送的高端禮品，限定“一生只送一人”,差異化顯著。

在外界看來(lái)，roseonly從花到包裝更多地呈現(xiàn)出標(biāo)品特點(diǎn)。蒲易告訴《天下網(wǎng)商經(jīng)·理人》記者，roseonly不會(huì)涉足個(gè)性化商業(yè)模式。在他看來(lái)，樣式豐富繁雜的設(shè)計(jì)、個(gè)性化定制、情感營(yíng)銷(xiāo)是小生意，roseonly要做的是規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化，但對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)水平又遠(yuǎn)高于規(guī)模化生產(chǎn)的產(chǎn)品。“我是抱著互聯(lián)網(wǎng)的心態(tài)來(lái)做奢侈品的態(tài)度，做互聯(lián)網(wǎng)的速度來(lái)做我們的產(chǎn)品的，”蒲易總結(jié)道。

在大爆炸式增長(zhǎng)中，roseonly保持盈利，沒(méi)有失控。在高速奔跑中保有超一流的運(yùn)營(yíng)管理能力，蒲易透露這是一個(gè)不可復(fù)制的團(tuán)隊(duì)：roseonly目前在做的交易額，僅是團(tuán)隊(duì)管過(guò)的十分之一到百分之一，“我們是經(jīng)歷過(guò)幾次戰(zhàn)火考驗(yàn)過(guò)來(lái)的”.

愛(ài)情唯一建造城池

蒲易是德同資本投資合伙人，曾參與投資大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、夢(mèng)芭莎、機(jī)鋒網(wǎng)、英飛特電子等企業(yè)，從零創(chuàng)建了花旗日興Antfactory基金的在華業(yè)務(wù)。此外，他還創(chuàng)辦過(guò)安沃傳媒、白天使等企業(yè)。投資、創(chuàng)業(yè)的成功經(jīng)歷，使他在決定賣(mài)花、展開(kāi)新一輪創(chuàng)業(yè)時(shí)，受到了業(yè)內(nèi)的注目。

但是，當(dāng)蒲易提出愛(ài)情唯一，限制一生只送一人，投資人紛紛不看好。在他們眼中，做高端花已經(jīng)很小眾了，還限制只送一人，更加小眾。有投資人說(shuō)，婚姻死亡論盛行還去做愛(ài)情唯一，微博都死了還做微博營(yíng)銷(xiāo)，“覺(jué)得你神經(jīng)病”.在蒲易的堅(jiān)持己見(jiàn)的情況下，連創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的一些成員都離開(kāi)了。

事實(shí)上，傳播愛(ài)情是蒲易做roseonly的初衷。這個(gè)看似縹緲的理念，卻在后來(lái)成為了roseonly品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵。蒲易琢磨，表達(dá)愛(ài)情通常通過(guò)花，男孩應(yīng)該送心愛(ài)的女孩全世界最好的花。從這個(gè)初衷出發(fā)，一直有著創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的蒲易，希望像蘋(píng)果那樣打造出極致的產(chǎn)品。

此時(shí)，厄瓜多爾玫瑰進(jìn)入了他的視野。據(jù)他了解，世界上玫瑰的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地首先是厄瓜多爾，其次是荷蘭、肯尼亞、越南、中國(guó)。過(guò)去，占據(jù)全球市場(chǎng)比例3%~5%的厄瓜多爾玫瑰，消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在歐洲和日本，從未被進(jìn)口至中國(guó)。厄瓜多爾玫瑰產(chǎn)自亞馬遜流域，生命力旺盛，冷凍后通過(guò)海運(yùn)到荷蘭拍賣(mài)，仍然可以保持一周時(shí)間花開(kāi)不敗。與國(guó)內(nèi)鮮切花市場(chǎng)上幾毛錢(qián)至數(shù)元錢(qián)成本、花期短的玫瑰不同，厄瓜多爾玫瑰的特性奠定了打造極致產(chǎn)品的基礎(chǔ)，可以使roseonly在B2C模式下保證玫瑰的品質(zhì)。

蒲易動(dòng)身尋找厄瓜多爾玫瑰供應(yīng)商，接觸到一家經(jīng)營(yíng)了幾代人的家族企業(yè)。他們擁有年產(chǎn)值5000萬(wàn)美金的玫瑰園，通過(guò)供給歐洲皇室發(fā)家，因此把產(chǎn)品叫做皇家玫瑰。在那里，每剪1朵玫瑰就要換一把剪刀，玫瑰達(dá)到了德國(guó)等國(guó)家的綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，是可食用級(jí)別。這家企業(yè)一直在尋找終身合作伙伴。當(dāng)遠(yuǎn)道而來(lái)的蒲易提出，需要花朵足夠大、花莖長(zhǎng)度超過(guò)1.5米的玫瑰進(jìn)口到中國(guó)時(shí)，引起了供應(yīng)商的重視。

roseonly模式開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)。玫瑰采摘后48小時(shí)內(nèi)通過(guò)空運(yùn)進(jìn)口，再通過(guò)聯(lián)邦快遞、順豐快遞在24小時(shí)內(nèi)送達(dá)全國(guó)300個(gè)城市。預(yù)售模式+第三方配送使得roseonly基本實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。進(jìn)口的紙材、花盒，通過(guò)roseonly的設(shè)計(jì)，成為了產(chǎn)品的一部分。蒲易在第一時(shí)間為roseonly花、花盒、外觀等設(shè)計(jì)申請(qǐng)了專(zhuān)利。

考慮毛利和成本，以及roseonly作為情侶間禮品的定位，999元、1314元、520元等定價(jià)得以確定。簡(jiǎn)潔的樣式，4種顏色的玫瑰不斷組合搭配，伴隨“一生只送一人”的用戶購(gòu)買(mǎi)設(shè)置，roseonly的面貌與市場(chǎng)上的鮮花禮品完全差異化，在口碑傳播中迅速直擊人心。

同供應(yīng)商的溝通逐漸加深，蒲易了解到，roseonly對(duì)玫瑰提出的標(biāo)準(zhǔn)，意味著要在厄瓜多爾玫瑰這樣“玫瑰里的勞斯萊斯”中百里挑一。在玫瑰園供應(yīng)量有限的情況下，roseonly付出了最高的采購(gòu)價(jià)格，而roseonly訂單的暴增，也給了供應(yīng)商足夠的信心。雙方簽訂了獨(dú)家協(xié)議，roseonly售賣(mài)的顏色品種其他渠道商不能再售賣(mài)，2月14日這樣的關(guān)鍵時(shí)刻，玫瑰園優(yōu)先供應(yīng)roseonly.

對(duì)供應(yīng)鏈端的穩(wěn)固控制，支撐著roseonly快速崛起。而外界卻流傳著roseonly模仿國(guó)外網(wǎng)絡(luò)花店模式的說(shuō)法，蒲易對(duì)此完全否認(rèn)。他了解到，澳洲有一個(gè)花店叫rose is only,韓國(guó)有域名為roseonly.com的網(wǎng)絡(luò)花店。除了名字相似以外，他們都是線下傳統(tǒng)賣(mài)花的企業(yè)，線上僅是銷(xiāo)售渠道，互聯(lián)網(wǎng)基因沒(méi)有roseonly強(qiáng)。此外，他們售賣(mài)的是自己種的玫瑰花，SKU多，定價(jià)便宜，“他們還是賣(mài)花，我們賣(mài)的是堅(jiān)持愛(ài)情的理想。”蒲易強(qiáng)調(diào)，roseonly最與眾不同之處，是roseonly在世界上首創(chuàng)了“愛(ài)情唯一、一生只送一人”的理念。

蒲易透露，roseonly的好評(píng)率一直在98%~99%之間，七夕數(shù)千單訂單的沖擊之下，也有幾十單訂單出現(xiàn)了問(wèn)題。玫瑰不新鮮、配送晚到等原因，令用戶不滿意。當(dāng)售后與用戶溝通，承諾退換時(shí)，常常得到類(lèi)似的反饋：用戶即使生氣、指責(zé)roseonly,但還是會(huì)買(mǎi)下產(chǎn)品。因?yàn)?，雖然無(wú)法在第一時(shí)間將花送到，但女孩依舊期待，覺(jué)得等幾天沒(méi)關(guān)系，她們要的是愛(ài)情唯一的證明。

蒲易向《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者展示了他保存的微信朋友圈截圖，來(lái)自他的好友曬出的親身經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)，這個(gè)女孩拿著roseonly玫瑰到一家熱門(mén)餐館就餐，恰逢很多人在排隊(duì)，但是老板娘馬上給她安排了座位。其他客人質(zhì)疑老板娘時(shí)，老板娘卻說(shuō)，“我不是給她讓位，而是給roseonly讓位。”

這些事例，給予了蒲易信心：愛(ài)情唯一不是roseonly的自說(shuō)自話，而是契合了情侶的剛需。roseonly品牌成長(zhǎng)的標(biāo)的，是Tiffany那樣的品牌。在Tiffany的場(chǎng)景中，國(guó)外的餐廳中一對(duì)戀人的桌上放著Tiffany的藍(lán)盒子，路過(guò)的人都會(huì)心領(lǐng)神會(huì)地恭喜他們。“這就是品牌的魅力。”蒲易感嘆。

蒲易了解到，國(guó)內(nèi)鮮切花市場(chǎng)盤(pán)子有1200個(gè)億，但是沒(méi)有品牌。星巴克進(jìn)入中國(guó)前，大家沒(méi)有把咖啡店當(dāng)作品牌，“我們有點(diǎn)像鮮花中的星巴克。”

在培育roseonly品牌的過(guò)程中，對(duì)愛(ài)情唯一的堅(jiān)持，使蒲易選擇放棄了做團(tuán)購(gòu)的機(jī)會(huì)，放棄B2B禮品生意，放棄將roseonly拓展成愛(ài)情以外、送給親戚朋友的產(chǎn)品。“在日益浮躁，物欲橫流的社會(huì)，大部人開(kāi)始放棄對(duì)愛(ài)情的堅(jiān)持，”蒲易說(shuō)，“我們放棄了很多在別的領(lǐng)域發(fā)展的機(jī)會(huì)，專(zhuān)注在愛(ài)情唯一的理想的追求和傳遞上，一路上我們受到了很多鼓勵(lì)和認(rèn)可，我們今天銷(xiāo)售的火爆增長(zhǎng)也是我們堅(jiān)持傳播正能量的回報(bào)。”

roseonly式擴(kuò)張

從愛(ài)情唯一切入市場(chǎng)，roseonly填補(bǔ)了鮮花品牌的空白。下一步，roseonly將一步一步填補(bǔ)情侶高端禮品品牌的空白。

roseonly確立了這樣的模式：整合海內(nèi)外資源，將厄瓜多爾、高加索以及敘利亞等地的玫瑰，荷蘭的花盒等原材料，進(jìn)口至國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)、包裝、銷(xiāo)售，roseonly不花錢(qián)做推廣，物流配送交給第三方，而是抓住創(chuàng)意、品牌、產(chǎn)品，做到極致。

同樣的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到了roseonly的擴(kuò)張中。蒲易瞄準(zhǔn)的下一個(gè)產(chǎn)品是手工新鮮巧克力。他設(shè)想，男生送女孩花，保證唯一，如果女孩也覺(jué)得男孩是她唯一，可以回送巧克力，彼此綁定。蒲易注意到，手工新鮮巧克力在中國(guó)市場(chǎng)上同樣是空白。哈根達(dá)斯的巧克力可以放半年或更長(zhǎng)的時(shí)間，需要放防腐劑。而roseonly要做的手工新鮮巧克力同玫瑰一樣，保質(zhì)期僅15天，生產(chǎn)、進(jìn)口控制在48小時(shí)內(nèi)，配送到物流24小時(shí)內(nèi)能覆蓋的300個(gè)城市。

同樣為了把產(chǎn)品做到極致，蒲易到比利時(shí)找最好的原料。對(duì)方同樣是幾代人經(jīng)營(yíng)，但客戶只一種：米其林三星以上餐廳。于是，roseonly必須找到這樣的餐廳合作。美劇《欲望都市》中，女主角Carrie說(shuō)，全紐約最有權(quán)勢(shì)的人是Jean Georges餐廳的女領(lǐng)位，她決定所有大人物的座位。通過(guò)自己的資源，蒲易同Jean Georges餐廳展開(kāi)了長(zhǎng)時(shí)間的談判，最后聯(lián)合研發(fā)roseonly巧克力by Jean Georges,roseonly擁有配方和外觀專(zhuān)利，Jean Georges餐廳負(fù)責(zé)生產(chǎn)。七夕節(jié)前，這些玫瑰味道的巧克力正式上線。賈乃亮在微博曬出妻子送來(lái)的巧克力，新一輪的社會(huì)化傳播再次展開(kāi)……

除了roseonly原有的鮮花產(chǎn)品，roseonly用德國(guó)技術(shù)制造、可以保存3年的永生玫瑰上線。蒲易計(jì)劃未來(lái)把永生玫瑰賣(mài)給海外用戶。到此，在巧克力做到行業(yè)第一前，roseonly不會(huì)再拓展產(chǎn)品品類(lèi)。

考慮品牌需要花時(shí)間培育，蒲易將繼續(xù)控制roseonly的發(fā)展速度。

盡管面對(duì)供不應(yīng)求的狀況，roseonly卻暫不擴(kuò)張渠道，僅計(jì)劃在9月開(kāi)線下體驗(yàn)店。此外，roseonly依然會(huì)在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)上降溫。

目前，roseonly銷(xiāo)售額中，節(jié)日銷(xiāo)售額低于10%.日常訂單多來(lái)自生日、求婚、結(jié)婚、結(jié)婚紀(jì)念日等對(duì)用戶有意義的日子。roseonly作為高端情侶禮品的定位日益清晰，蒲易相信未來(lái)roseonly目標(biāo)用戶至少1億。他希望roseonly在5年之內(nèi)發(fā)展1000萬(wàn)用戶。因此，roseonly的產(chǎn)品、服務(wù)一定要快速升級(jí)，“永遠(yuǎn)跑在第一名，給用戶驚喜。”

復(fù)盤(pán)roseonly半年來(lái)的沖刺，蒲易更加相信，品牌理念的確立是roseonly的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

蒲易充滿感情地表述，“roseonly的火是源自愛(ài)情唯一的魅力，全部是愛(ài)情的功勞，我們只是做好了產(chǎn)品和服務(wù)。”

分類(lèi)：案例分析 標(biāo)簽：roseonly

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