Roseonly案例：用“唯一”筑造商業(yè)模式

2013年1月4日，“一生只送一人”的網(wǎng)絡(luò)高端花店項目正式提出，3天后就拿到了來自樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)、創(chuàng)業(yè)家雜志社社長牛文文、時尚傳媒集團(tuán)總裁劉江、淡馬錫和清華同方高管的天使投資。

今年2月初，roseonly官網(wǎng)上線，預(yù)售99盒情人節(jié)玫瑰，2月10日即銷售一空。為了這初次試水，roseonly創(chuàng)始人蒲易在春節(jié)前瘋狂“掃蕩”微信朋友圈，單槍匹馬發(fā)微推廣roseonly.他身處的時尚、互聯(lián)網(wǎng)、電商、奢侈品品牌等圈子成了最直接的受眾，搜狗的王小川、新希望的劉暢、世紀(jì)佳緣的龔海燕等人都在積極轉(zhuǎn)發(fā)。

很快，朋友的朋友中，明星成了傳播主力。從情人節(jié)、白色情人節(jié)、母親節(jié)到七夕，李小璐、楊冪、李云迪、林志穎等明星紛紛曬單，李念弟弟李思帶roseonly上《非誠勿擾》也成為了一時話題。

明星、意見領(lǐng)袖在社交媒體上對roseonly的熱捧效果驚人，常常一舉給roseonly官方微博帶去數(shù)萬粉絲，還有對官方網(wǎng)站的巨大流量沖擊。隨之而來的，是訂單量的持續(xù)躍遷。3月，roseonly賣出玫瑰上千盒，銷售額躍至百萬，當(dāng)月獲得時尚傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略投資。節(jié)日之外的日常銷售從每日20、30盒增長起來?？者\厄瓜多爾玫瑰的班機(jī)從兩周一班，變成了一周兩班，再到每天運送，提前預(yù)訂天數(shù)也從15天縮短至5天、3天。

roseonly上線6個月，一直處于爆炸式增長的狀態(tài)。蒲易和他的團(tuán)隊不得不為此不要命地向前沖。七夕節(jié)前，預(yù)訂請求達(dá)到數(shù)萬，花店提前5天掛出售罄通告，最后銷售玫瑰近5000盒。“被逼出來的饑餓營銷，”蒲易調(diào)侃道。

僅這個8月，roseonly的銷售額就近1000萬--這是roseonly上線之初定下的2013全年銷售目標(biāo)。

大爆炸式增長中，roseonly的流量入口和渠道都發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

口碑傳播滾雪球

“今天的互聯(lián)網(wǎng)上，產(chǎn)品好、服務(wù)好可以加速傳播。”蒲易告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者，口碑傳播效益之于roseonly的意義是革命性的。除了戰(zhàn)略投資方和渠道方的廣告資源支持，roseonly幾乎沒有花錢做過推廣。roseonly的第一批用戶就是最優(yōu)質(zhì)的人群。之后，roseonly的產(chǎn)品和服務(wù)推動著用戶如滾雪球般壯大。在roseonly的場景中，玫瑰通常被要求送到辦公室，引發(fā)辦公室女孩子的圍觀。收到花的女孩感受到被愛，愿意在微博、微信上分享，主動傳播。其他女孩也會分享，還會@自己的男朋友、老公去買。

口碑塑造的增速超乎了roseonly團(tuán)隊的預(yù)計，蒲易有意控制速度甚至減速。因此，當(dāng)全行業(yè)都在為七夕營銷造勢時，roseonly不僅沒有推出活動，還提前“打烊”,宣告售罄。

但是，七夕當(dāng)天roseonly還是遭遇了非常大的挑戰(zhàn)。用戶打不進(jìn)電話，同樣掛出售罄通知的天貓店里，用戶依舊強(qiáng)行下單。對天貓運營仍生疏的團(tuán)隊不得不暫時關(guān)店。最終，來自天貓的訂單占比不到10%,但是DSR評分一片慘綠。對此相當(dāng)在意的蒲易也驚訝地發(fā)現(xiàn)，roseonly已經(jīng)成為了天貓銷售額第一的花店。

蒲易分析，天貓上排名第二、第三名的花店都是平臺型企業(yè)，接單后分派至全國成百上千家花店配送。他們代表了鮮花在線零售的主要形態(tài)。過去，鮮花在線零售受制于線下渠道，難以做到品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化，沒有做出真正的品牌，嚴(yán)重的同質(zhì)化加劇了競爭，企業(yè)只能從產(chǎn)品、服務(wù)一路拼向價格。與這些定價幾十元至上百元的產(chǎn)品不同，roseonly每盒花的均價在1000元左右，定位是情侶互送的高端禮品，限定“一生只送一人”,差異化顯著。

在外界看來，roseonly從花到包裝更多地呈現(xiàn)出標(biāo)品特點。蒲易告訴《天下網(wǎng)商經(jīng)·理人》記者，roseonly不會涉足個性化商業(yè)模式。在他看來，樣式豐富繁雜的設(shè)計、個性化定制、情感營銷是小生意，roseonly要做的是規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化，但對產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)水平又遠(yuǎn)高于規(guī)?；a(chǎn)的產(chǎn)品。“我是抱著互聯(lián)網(wǎng)的心態(tài)來做奢侈品的態(tài)度，做互聯(lián)網(wǎng)的速度來做我們的產(chǎn)品的，”蒲易總結(jié)道。

在大爆炸式增長中，roseonly保持盈利，沒有失控。在高速奔跑中保有超一流的運營管理能力，蒲易透露這是一個不可復(fù)制的團(tuán)隊：roseonly目前在做的交易額，僅是團(tuán)隊管過的十分之一到百分之一，“我們是經(jīng)歷過幾次戰(zhàn)火考驗過來的”.

愛情唯一建造城池

蒲易是德同資本投資合伙人，曾參與投資大眾點評網(wǎng)、夢芭莎、機(jī)鋒網(wǎng)、英飛特電子等企業(yè)，從零創(chuàng)建了花旗日興Antfactory基金的在華業(yè)務(wù)。此外，他還創(chuàng)辦過安沃傳媒、白天使等企業(yè)。投資、創(chuàng)業(yè)的成功經(jīng)歷，使他在決定賣花、展開新一輪創(chuàng)業(yè)時，受到了業(yè)內(nèi)的注目。

但是，當(dāng)蒲易提出愛情唯一，限制一生只送一人，投資人紛紛不看好。在他們眼中，做高端花已經(jīng)很小眾了，還限制只送一人，更加小眾。有投資人說，婚姻死亡論盛行還去做愛情唯一，微博都死了還做微博營銷，“覺得你神經(jīng)病”.在蒲易的堅持己見的情況下，連創(chuàng)始團(tuán)隊的一些成員都離開了。

事實上，傳播愛情是蒲易做roseonly的初衷。這個看似縹緲的理念，卻在后來成為了roseonly品牌成長的關(guān)鍵。蒲易琢磨，表達(dá)愛情通常通過花，男孩應(yīng)該送心愛的女孩全世界最好的花。從這個初衷出發(fā)，一直有著創(chuàng)業(yè)夢的蒲易，希望像蘋果那樣打造出極致的產(chǎn)品。

此時，厄瓜多爾玫瑰進(jìn)入了他的視野。據(jù)他了解，世界上玫瑰的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地首先是厄瓜多爾，其次是荷蘭、肯尼亞、越南、中國。過去，占據(jù)全球市場比例3%~5%的厄瓜多爾玫瑰，消費市場主要集中在歐洲和日本，從未被進(jìn)口至中國。厄瓜多爾玫瑰產(chǎn)自亞馬遜流域，生命力旺盛，冷凍后通過海運到荷蘭拍賣，仍然可以保持一周時間花開不敗。與國內(nèi)鮮切花市場上幾毛錢至數(shù)元錢成本、花期短的玫瑰不同，厄瓜多爾玫瑰的特性奠定了打造極致產(chǎn)品的基礎(chǔ)，可以使roseonly在B2C模式下保證玫瑰的品質(zhì)。

蒲易動身尋找厄瓜多爾玫瑰供應(yīng)商，接觸到一家經(jīng)營了幾代人的家族企業(yè)。他們擁有年產(chǎn)值5000萬美金的玫瑰園，通過供給歐洲皇室發(fā)家，因此把產(chǎn)品叫做皇家玫瑰。在那里，每剪1朵玫瑰就要換一把剪刀，玫瑰達(dá)到了德國等國家的綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，是可食用級別。這家企業(yè)一直在尋找終身合作伙伴。當(dāng)遠(yuǎn)道而來的蒲易提出，需要花朵足夠大、花莖長度超過1.5米的玫瑰進(jìn)口到中國時，引起了供應(yīng)商的重視。

roseonly模式開始運轉(zhuǎn)。玫瑰采摘后48小時內(nèi)通過空運進(jìn)口，再通過聯(lián)邦快遞、順豐快遞在24小時內(nèi)送達(dá)全國300個城市。預(yù)售模式+第三方配送使得roseonly基本實現(xiàn)零庫存。進(jìn)口的紙材、花盒，通過roseonly的設(shè)計，成為了產(chǎn)品的一部分。蒲易在第一時間為roseonly花、花盒、外觀等設(shè)計申請了專利。

考慮毛利和成本，以及roseonly作為情侶間禮品的定位，999元、1314元、520元等定價得以確定。簡潔的樣式，4種顏色的玫瑰不斷組合搭配，伴隨“一生只送一人”的用戶購買設(shè)置，roseonly的面貌與市場上的鮮花禮品完全差異化，在口碑傳播中迅速直擊人心。

同供應(yīng)商的溝通逐漸加深，蒲易了解到，roseonly對玫瑰提出的標(biāo)準(zhǔn)，意味著要在厄瓜多爾玫瑰這樣“玫瑰里的勞斯萊斯”中百里挑一。在玫瑰園供應(yīng)量有限的情況下，roseonly付出了最高的采購價格，而roseonly訂單的暴增，也給了供應(yīng)商足夠的信心。雙方簽訂了獨家協(xié)議，roseonly售賣的顏色品種其他渠道商不能再售賣，2月14日這樣的關(guān)鍵時刻，玫瑰園優(yōu)先供應(yīng)roseonly.

對供應(yīng)鏈端的穩(wěn)固控制，支撐著roseonly快速崛起。而外界卻流傳著roseonly模仿國外網(wǎng)絡(luò)花店模式的說法，蒲易對此完全否認(rèn)。他了解到，澳洲有一個花店叫rose is only,韓國有域名為roseonly.com的網(wǎng)絡(luò)花店。除了名字相似以外，他們都是線下傳統(tǒng)賣花的企業(yè)，線上僅是銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)基因沒有roseonly強(qiáng)。此外，他們售賣的是自己種的玫瑰花，SKU多，定價便宜，“他們還是賣花，我們賣的是堅持愛情的理想。”蒲易強(qiáng)調(diào)，roseonly最與眾不同之處，是roseonly在世界上首創(chuàng)了“愛情唯一、一生只送一人”的理念。

蒲易透露，roseonly的好評率一直在98%~99%之間，七夕數(shù)千單訂單的沖擊之下，也有幾十單訂單出現(xiàn)了問題。玫瑰不新鮮、配送晚到等原因，令用戶不滿意。當(dāng)售后與用戶溝通，承諾退換時，常常得到類似的反饋：用戶即使生氣、指責(zé)roseonly,但還是會買下產(chǎn)品。因為，雖然無法在第一時間將花送到，但女孩依舊期待，覺得等幾天沒關(guān)系，她們要的是愛情唯一的證明。

蒲易向《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者展示了他保存的微信朋友圈截圖，來自他的好友曬出的親身經(jīng)歷。當(dāng)時，這個女孩拿著roseonly玫瑰到一家熱門餐館就餐，恰逢很多人在排隊，但是老板娘馬上給她安排了座位。其他客人質(zhì)疑老板娘時，老板娘卻說，“我不是給她讓位，而是給roseonly讓位。”

這些事例，給予了蒲易信心：愛情唯一不是roseonly的自說自話，而是契合了情侶的剛需。roseonly品牌成長的標(biāo)的，是Tiffany那樣的品牌。在Tiffany的場景中，國外的餐廳中一對戀人的桌上放著Tiffany的藍(lán)盒子，路過的人都會心領(lǐng)神會地恭喜他們。“這就是品牌的魅力。”蒲易感嘆。

蒲易了解到，國內(nèi)鮮切花市場盤子有1200個億，但是沒有品牌。星巴克進(jìn)入中國前，大家沒有把咖啡店當(dāng)作品牌，“我們有點像鮮花中的星巴克。”

在培育roseonly品牌的過程中，對愛情唯一的堅持，使蒲易選擇放棄了做團(tuán)購的機(jī)會，放棄B2B禮品生意，放棄將roseonly拓展成愛情以外、送給親戚朋友的產(chǎn)品。“在日益浮躁，物欲橫流的社會，大部人開始放棄對愛情的堅持，”蒲易說，“我們放棄了很多在別的領(lǐng)域發(fā)展的機(jī)會，專注在愛情唯一的理想的追求和傳遞上，一路上我們受到了很多鼓勵和認(rèn)可，我們今天銷售的火爆增長也是我們堅持傳播正能量的回報。”

roseonly式擴(kuò)張

從愛情唯一切入市場，roseonly填補了鮮花品牌的空白。下一步，roseonly將一步一步填補情侶高端禮品品牌的空白。

roseonly確立了這樣的模式：整合海內(nèi)外資源，將厄瓜多爾、高加索以及敘利亞等地的玫瑰，荷蘭的花盒等原材料，進(jìn)口至國內(nèi)設(shè)計、包裝、銷售，roseonly不花錢做推廣，物流配送交給第三方，而是抓住創(chuàng)意、品牌、產(chǎn)品，做到極致。

同樣的經(jīng)驗復(fù)制到了roseonly的擴(kuò)張中。蒲易瞄準(zhǔn)的下一個產(chǎn)品是手工新鮮巧克力。他設(shè)想，男生送女孩花，保證唯一，如果女孩也覺得男孩是她唯一，可以回送巧克力，彼此綁定。蒲易注意到，手工新鮮巧克力在中國市場上同樣是空白。哈根達(dá)斯的巧克力可以放半年或更長的時間，需要放防腐劑。而roseonly要做的手工新鮮巧克力同玫瑰一樣，保質(zhì)期僅15天，生產(chǎn)、進(jìn)口控制在48小時內(nèi)，配送到物流24小時內(nèi)能覆蓋的300個城市。

同樣為了把產(chǎn)品做到極致，蒲易到比利時找最好的原料。對方同樣是幾代人經(jīng)營，但客戶只一種：米其林三星以上餐廳。于是，roseonly必須找到這樣的餐廳合作。美劇《欲望都市》中，女主角Carrie說，全紐約最有權(quán)勢的人是Jean Georges餐廳的女領(lǐng)位，她決定所有大人物的座位。通過自己的資源，蒲易同Jean Georges餐廳展開了長時間的談判，最后聯(lián)合研發(fā)roseonly巧克力by Jean Georges,roseonly擁有配方和外觀專利，Jean Georges餐廳負(fù)責(zé)生產(chǎn)。七夕節(jié)前，這些玫瑰味道的巧克力正式上線。賈乃亮在微博曬出妻子送來的巧克力，新一輪的社會化傳播再次展開……

除了roseonly原有的鮮花產(chǎn)品，roseonly用德國技術(shù)制造、可以保存3年的永生玫瑰上線。蒲易計劃未來把永生玫瑰賣給海外用戶。到此，在巧克力做到行業(yè)第一前，roseonly不會再拓展產(chǎn)品品類。

考慮品牌需要花時間培育，蒲易將繼續(xù)控制roseonly的發(fā)展速度。

盡管面對供不應(yīng)求的狀況，roseonly卻暫不擴(kuò)張渠道，僅計劃在9月開線下體驗店。此外，roseonly依然會在節(jié)日營銷上降溫。

目前，roseonly銷售額中，節(jié)日銷售額低于10%.日常訂單多來自生日、求婚、結(jié)婚、結(jié)婚紀(jì)念日等對用戶有意義的日子。roseonly作為高端情侶禮品的定位日益清晰，蒲易相信未來roseonly目標(biāo)用戶至少1億。他希望roseonly在5年之內(nèi)發(fā)展1000萬用戶。因此，roseonly的產(chǎn)品、服務(wù)一定要快速升級，“永遠(yuǎn)跑在第一名，給用戶驚喜。”

復(fù)盤roseonly半年來的沖刺，蒲易更加相信，品牌理念的確立是roseonly的核心競爭力。

蒲易充滿感情地表述，“roseonly的火是源自愛情唯一的魅力，全部是愛情的功勞，我們只是做好了產(chǎn)品和服務(wù)。”

分類：案例分析 標(biāo)簽：roseonly

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