步步高O2O案例：用本地化對抗天貓京東

2013年12月26日，步步高集團電商平臺步步高商城正式上線，其作為強勢的區(qū)域零售商對O2O的探索和布局，受到全國意欲整合電商渠道的零售商的極大關注。傳統(tǒng)零售業(yè)進軍電商的糾結之處在于，尚未有一個成功的模式可借鑒，線上線下“打通”、供應鏈短板甚至IT技術以及運營人才都可能成為難題。對此，步步高的解決方案是：本地化，以本地化的供應鏈、低成本、高效率滿足本地消費者線上的需求。

作為一家湖南本土零售商，步步高集團選擇在毛澤東誕辰之日的12月26日推出電商業(yè)務頗具象征意義：當初步步高集團正是采用了毛澤東“農村包圍城市”的戰(zhàn)略，從湘潭起家，接著進軍長沙，并在湖南、江西兩地擴張，最后進入四川、重慶、廣西、貴州等市場。

在此之前，步步高集團董事長王填曾表示，步步高不會涉足電商，甚至在去年兩會期間，身為全國人大代表的王填還建言：國家要對電商進行征稅，創(chuàng)造線上線下的公平競爭環(huán)境。

而就在2013年年底，這位傳統(tǒng)零售企業(yè)家態(tài)度發(fā)生了180度大轉彎，從阿里巴巴挖來一支團隊，打造步步高電商?？v觀零售行業(yè)，就在剛剛過去的2013年，不僅僅是步步高，很多傳統(tǒng)零售商開始發(fā)力電商，比如大潤發(fā)超市推出電商平臺“飛牛網(wǎng)”、北國商城推出“如意購物網(wǎng)”等。

傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商，本地化電商是一個被看好的概念，區(qū)域零售商在當?shù)負碛休^高的品牌知名度、商品資源、門店布局以及供應鏈優(yōu)勢。

法寶一 :“貪小”的品類選擇：用本地化對抗天貓、京東

盡管有些產(chǎn)品或許在天貓、淘寶以及其他全品類電商有銷售，但就某單一品類而言，沒有步步高電商做得全面、深入。

打開步步高商城首頁可以發(fā)現(xiàn)，其品類主要分為食品、日用消費品、家居用品、家用電器以及數(shù)碼3C等幾大類，這與天貓、1號店等面向全國市場的綜合型電商相比，品類較少，甚至可以說不夠全面。比如，天貓商城除了上述品類之外還有服裝、珠寶、首飾、辦公用品、圖書音像等品類；1號店更是增加了汽車用品、醫(yī)療器械甚至藥品。

對于步步高商城這樣的選品，步步高電商事業(yè)部CEO李錫春表示，這是出于本地化的考慮。“我們在規(guī)劃品類的時候就在考慮，作為一個本地化的電商，當?shù)乩习傩招枰裁矗拷?jīng)過調研，我們認為步步高電商要以‘超市品類’作為第一期的主打商品。”李錫春告訴《中國經(jīng)營報》記者，另一方面，與天貓、1號店等形成差異化競爭。

“我們首批選品，選擇1萬個左右SKU,其中三分之二與步步高實體門店的商品是一致的，另外三分之一則主打中高端、步步高商城特有的商品，而進口食品則是其中特色。”李錫春介紹。

對于這樣的商品布局，李錫春認為還是為了突出“本地化”的特色。“湖南人好吃，所以我們在生活資料，比如米、油、水等品類做深。為了與步步高超市實體門店有所差異，步步高電商還特別選擇了將近三分之一的中高端商品。”李錫春表示。步步高電商的用戶定位比超市要高端一些，這使得一些進口食品成為熱銷品。

與天貓、1號店相比，盡管步步高商城規(guī)模相對小，但由于其背后是整個步步高集團的采購優(yōu)勢，因此，商品價格上也頗具競爭力。以熱銷的一款德國進口的“歐乳菲”牛奶為例，步步高商城的銷售價格為19.9元，而1號店的價格為22元，即便在這樣的情況下，步步高商城還是有一定的利潤空間。

“步步高集團一年的銷售額大約是200億元，以這樣的體量對某些商品進行集團采購，可以說與一些主流的電商相比并不遜色。”李錫春告訴記者。

為了強化“本地化”特色，步步高商城選擇了大約1000種湖南當?shù)禺a(chǎn)的特色商品。“我們推出的湖南安化產(chǎn)的黑茶和東江魚就賣得非常好。以東江魚禮盒為例，光一個客戶在網(wǎng)上下單就買了2.5萬元的。此外，我們還推出如臘肉、剁椒之類的湖南本地產(chǎn)品，更加符合當?shù)叵M者的需求。”李錫春認為，“盡管這些產(chǎn)品或許在天貓、淘寶以及其他全品類電商有銷售，但是就某單一品類而言，他們沒有步步高電商做得全面、深入。” 本地化的商品選擇需要電商平臺對當?shù)叵M者習慣的把握、對當?shù)厥袌錾钊氲亩床欤瑫r也需要有當?shù)氐墓藤Y源，這也是區(qū)域零售商打造本地化電商的優(yōu)勢所在。

按照規(guī)劃，目前，步步高商城的選品處于第一階段。接下來，將會引進生鮮、步步高美采百貨、家什居，至2014年年底，步步高商城將達到10萬SKU.隨著平臺的開放，預計2017年，步步高電商SKU將達到100萬。

“我們在品類擴張過程中依然保持本地化的特色，比如，美采百貨就是步步高集團自有的快時尚服飾品牌，而家什居也是步步高旗下家居品牌。在上述品類擴張中，至少保證10%的商品是自有的。”李錫春告訴記者。

除了商品的本地化，高效的供應鏈更是本地化購物體驗的保障。目前在湖南大部分地區(qū)，步步高商城可實現(xiàn)次日達，而在長沙市區(qū)范圍內，步步高商城在2014年的目標是可以實現(xiàn)4小時內到貨。這對步步高電商的供應鏈提出了較高的要求。記者了解到，雖然步步高商城在湘潭擁有自己的物流中心，但除了湘潭，其他城市在配送的最后一公里，步步高暫時還是采取與當?shù)氐谌轿锪鞴竞献鞯姆绞健?/p>

作為主打本地化特色的電商，物流配送依然對步步高商城提出巨大考驗。“消費者不管你背后的物流和信息流是一個如何復雜的運作環(huán)節(jié)，他們會認為，步步高作為離我最近的電商，理應配送速度比其他的快。為了滿足配送環(huán)節(jié)的高效性，我們計劃2014年建立自己的配送公司，初期基本上可以滿足長株潭三地的配送。”李錫春告訴記者。

法寶二：最落地的O2O:網(wǎng)上下單，門店取貨

這看起來簡單的功能背后卻有一套復雜的物流和信息流處理流程，信息從步步高商城后臺、倉儲管理系統(tǒng)乃至匯米巴門店的系統(tǒng)之間交互。

1月8日下午，家住長沙市開福區(qū)湘江世紀城的李小姐收到一條短信，您的商品已經(jīng)送至湘江世紀城匯米巴便利店，請在方便時領取。下班后，李小姐憑借手機上發(fā)送的驗證碼領取了自己前一天訂購的商品。

這便是步步高商城O2O模式中，網(wǎng)上下單，門店提貨的一種。目前步步高70多家匯米巴便利店被開發(fā)為步步高商城的提貨點，而在未來，步步高旗下300多家門店將都可以實現(xiàn)網(wǎng)上下單，門店提貨。

網(wǎng)上下單，門店取貨，這看起來簡單的功能背后卻有一套復雜的物流和信息流處理流程?？蛻粼诰W(wǎng)上下單，并且選擇就近的一家匯米巴便利店的時候，信息已經(jīng)開始從步步高商城后臺、倉儲管理系統(tǒng)乃至匯米巴門店的系統(tǒng)之間交互。

當快遞公司將打包好的商品送至匯米巴門店時，作為選擇寄放的提貨點，匯米巴的操作人員就要對商品進行代收，這首先存在一個驗貨的過程。如果商品包裝有破損，門店操作人員會拒收包裹，并退回快遞公司進行處理。如果包裹完好，匯米巴門店操作人員就會用手持終端對商品包裹上的條碼進行掃描。掃描條碼實際上是一個信息寫入的過程，這一操作告訴信息系統(tǒng)，匯米巴已經(jīng)收到包裹。于此同時，收到這一反饋的步步高電商后臺則會生成客戶提貨的驗證碼，發(fā)送給客戶的同時，也回傳給匯米巴門店的系統(tǒng)，以備校驗。

客戶手機收到提示短信和驗證碼之后，便可選擇方便的時間來到匯米巴便利店，通過驗證碼領取包裹。而驗證碼的唯一性避免客戶冒領或者錯領包裹?？蛻籼嶝浗Y束后，如果對購買的產(chǎn)品沒有異議，則這一筆交易至此結束，如果有異議可以通過網(wǎng)站的客服系統(tǒng)進行退貨或者調換。

一件商品從供應商的倉庫到客戶指定的提貨點，更是經(jīng)歷了復雜的供應鏈環(huán)節(jié)。再以李小姐訂購的進口紅酒為例。這款紅酒要進入步步高商城的供應鏈系統(tǒng)首先需要經(jīng)過采購和訂貨流程。

如果該商品之前沒有銷售過，是首次進入步步高商城，首先要在步步高負責商品管理的Retek系統(tǒng)進行“建檔”,將該商品的物流屬性表傳給倉儲中心以及訂貨組。接到Retek系統(tǒng)通知的訂貨組就會根據(jù)該商品的補貨周期和近三周的銷售情況進行補貨數(shù)量的統(tǒng)計，然后將這一信息提交給EAI系統(tǒng)進行下單。

供應商倉儲管理系統(tǒng)接到步步高電商的訂單之后，便根據(jù)訂單中描述的商品數(shù)量、規(guī)格進行送貨。與此同時，步步高電商的倉儲中心進行收貨準備，根據(jù)之前下單的情況，安排人員以及庫房相應的儲存位置。

當李小姐在步步高商城下了訂單之后，又一波密集的信息流開始。首先，電商系統(tǒng)會根據(jù)該商品的庫存情況判斷是否有貨。如果有貨，訂單可繼續(xù)進行，李小姐支付完畢之后，根據(jù)李小姐的訂單，該商品的庫存被自動減去一個。與此同時，復雜的揀貨流程開始。

“我們采用波次揀貨的方式，湊齊一批屬性相同的訂單。撿貨人員根據(jù)手中的揀貨單將相應的商品進行分揀、打包。揀貨的同時，還要對所揀商品編碼進行掃描。掃描事實上是一個信息錄入的過程，它告訴系統(tǒng)，該商品已經(jīng)被分揀。此外，揀貨還是一個校驗的過程，如果所揀的商品與揀貨單上不一致，信息系統(tǒng)就會有提示。”李錫春表示。揀貨完成之后，便是打包、等待第三方配送公司配送至客戶指定的提貨點。

法寶三：本地化的開放平臺：本地流量才有價值

湖南當?shù)赜泻芏鄡?yōu)秀的連鎖企業(yè)，他們擁有實體門店，更需要一個本地化的電商服務平臺，幫助它們打通線上，而步步高正好可以幫助它們實現(xiàn)。

“2014年步步高商城計劃開放平臺，鼓勵本地的連鎖店和商鋪到步步高商城開店，甚至步步高自己的大賣場和便利店也要在步步高商城開店。”李錫春表示。

今年5月份，步步高商城開放平臺將開始招商。招商分兩期進行，第一期針對湖南本地的商鋪以及特色商品進行招商，第二期的招商則面向全國。

在李錫春看來，湖南當?shù)赜泻芏鄡?yōu)秀的連鎖企業(yè)，它們擁有實體門店，同時也希望在網(wǎng)上開設商城，它們的消費者集中在湖南本地，與淘寶、天貓等相比，它們更需要一個本地化的電商服務平臺，幫助它們打通線上，而步步高正好可以幫助它們實現(xiàn)。

“步步高商城非常歡迎如絕味鴨脖、老百姓大藥房等這樣的連鎖門店。步步高商城有IT技術、供應鏈體系以及商城自身的流量，可以給它們帶來客流。”李錫春表示。

就電商平臺而言，流量是非常寶貴的資源，也是諸多商家不惜重金購買的重要元素。不過，王填表示，步步高不會把錢燒在流量上。“對于區(qū)域電商而言，過度的流量是沒有意義的，只有湖南本地消費者產(chǎn)生的流量才有價值。步步高實體門店的會員有700萬。如果將這700萬會員導入電商平臺，將是最好的流量。”王填表示。

李錫春也表示，對于一個區(qū)域電商而言，日均1000萬的流量已經(jīng)能夠起到吸引客流的效果了。另外，隨著開放平臺，第三方商戶的入住，也可以實現(xiàn)異業(yè)導流，與步步高商城形成互補。

不過，對傳統(tǒng)企業(yè)而言，線上線下的利潤分配是一大難題。對步步高而言，這一問題更加嚴重，因為步步高商城開放平臺之后，步步高門店在開放平臺開設“店中店”,此長彼消，勢必會影響到實體門店的收益。

對此，步步高提出了“業(yè)績雙重考核”的機制，即步步高實體店在網(wǎng)上銷售的利潤，既算實體店的，也算電商的，集團對此進行補貼。

“假如某產(chǎn)品在電商銷售了1000萬元，并創(chuàng)造200萬元的利潤。集團將這200萬元的利潤同時算給實體店和電商。對于步步高而言，左手右手都是自己的收入，所以并沒有任何沖突。但這樣一來解決了線上線下沖突的矛盾。”王填告訴記者。

根據(jù)規(guī)劃，在未來步步高可實現(xiàn)在步步高任何一家店（無論線上線下）購買，步步高集團的所有商品（無論線上線下，無論超市或便利店），可以在所有門店或在線上付款，可以選擇在任何一個步步高門店提貨，或選擇送貨上門到本地任何地址。

“對于步步高商城，我希望在兩年內能夠很好地打通步步高實體門店，在湖南進行順暢運作。這一模式運作成熟之后，我將會推廣到全國。利用步步高商城的IT平臺整合全國的區(qū)域零售商資源。與阿里巴巴相比，步步高的優(yōu)勢在于，我本來就是做傳統(tǒng)零售業(yè)的，我知道傳統(tǒng)零售商觸網(wǎng)的‘痛點’在什么地方，而且我與其他區(qū)域零售商是一個‘陣營’的，溝通起來更加順暢。”王填表示。

不過，對步步高的構想，也有專家持謹慎態(tài)度。“首先，步步高自身的整合就是難題，現(xiàn)在剛剛開始，未來如何，還需要實踐的檢驗；其次，步步高在學習IT,與純電商相比，步步高的IT實力還需要逐步壯大。”記者采訪的這位不愿透露姓名的專家表示。

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