深度：傳統(tǒng)服裝零售品牌做移動(dòng)O2O的四大案例

O2O無(wú)疑是2013年服裝零售行業(yè)的最大亮點(diǎn)，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給零售行業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇，在國(guó)內(nèi)B2C高速發(fā)展的5年，也是“傳統(tǒng)渠道危機(jī)論”不斷聲勢(shì)壯大的時(shí)期，馬云等電商大佬也在不斷灌輸和強(qiáng)化這種危機(jī)，一度讓傳統(tǒng)企業(yè)茫然失措，這種危機(jī)論不僅在中國(guó)出現(xiàn)，亞馬遜也在逼迫百思買(mǎi)和巴諾書(shū)店轉(zhuǎn)型。

在危機(jī)之下傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，跟純網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)打起價(jià)格戰(zhàn)，以短搏長(zhǎng)，更加艱難，而品牌企業(yè)的觸網(wǎng)多以左右手互博為主，線上的低價(jià)傾銷(xiāo)讓傳統(tǒng)渠道利益受損，在沃爾瑪、塔吉特、百麗和蘇寧們逐漸清醒之時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮爆發(fā)了，PC端的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正在快速轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，這同時(shí)使得傳統(tǒng)零售的電商模式從PC端的B2C向移動(dòng)端的O2O轉(zhuǎn)換，線下高成本的體驗(yàn)、服務(wù)不再是網(wǎng)購(gòu)的短板，而是跟用戶互動(dòng)的基礎(chǔ)，從全球來(lái)看，基于移動(dòng)的O2O模式正在成為傳統(tǒng)零售電商的核心。

中西方的零售環(huán)境不同，包括行業(yè)集中度、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈控制力等等，所以一味的照搬西方經(jīng)驗(yàn)很難成功，以服裝為例，知名服裝品牌也都在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中做各種移動(dòng)O2O的嘗試，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，比較有代表性的有：

門(mén)店模式（核心是線上向線下導(dǎo)流）：優(yōu)衣庫(kù)

門(mén)店模式是指把門(mén)店作為O2O的核心，強(qiáng)調(diào)O2O為線下門(mén)店服務(wù)的工具性價(jià)值，O2O主要用來(lái)為線下門(mén)店導(dǎo)流、提高線下門(mén)店銷(xiāo)量。例如線上發(fā)放優(yōu)惠券線下使用，增加門(mén)店銷(xiāo)量；線上發(fā)布新品預(yù)告和相關(guān)搭配，吸引用戶到店試穿、刺激用戶購(gòu)買(mǎi)欲望；收集門(mén)店用戶數(shù)據(jù)，做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；通過(guò)地理位置定位功能幫助用戶快速找到門(mén)店位置，為線下門(mén)店導(dǎo)流等。

以線上向線下導(dǎo)流的門(mén)店模式，主要應(yīng)用于品牌號(hào)召力較強(qiáng)，同時(shí)銷(xiāo)售以門(mén)店體驗(yàn)和服務(wù)拉動(dòng)為主的服裝品牌，所以手機(jī)APP的主要功能是向線下門(mén)店導(dǎo)流，具體模式有：門(mén)店查找、優(yōu)惠券、品牌宣傳等，也都有手機(jī)商城，方便用戶直接下單，該模式的代表性踐行者有優(yōu)衣庫(kù)、GAP中國(guó)等。

優(yōu)衣庫(kù)一直堅(jiān)信實(shí)體渠道（門(mén)店）對(duì)于消費(fèi)者而言有著巨大的價(jià)值，O2O的主要作用是為線下門(mén)店提供服務(wù)，幫助線下門(mén)店提高銷(xiāo)量，并做到推廣效果可查、每筆交易可追蹤。早在2013年4月份，優(yōu)衣庫(kù)就實(shí)現(xiàn)了“門(mén)店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機(jī)APP”的多渠道布局。優(yōu)衣庫(kù)的APP支持在線購(gòu)物、二維碼掃描、優(yōu)惠券發(fā)放以及線下店鋪查詢，其中在線購(gòu)物功能是通過(guò)跳轉(zhuǎn)到手機(jī)端的天貓旗艦店來(lái)實(shí)現(xiàn)的，優(yōu)惠券發(fā)放和線下店鋪查詢功能主要是為了向線下門(mén)店引流，增加用戶到店消費(fèi)的頻次和客單價(jià)。

在筆者看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)的O2O布局簡(jiǎn)單、直接、有效，在策略方面，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上線下的雙向融合，首先，APP上所展示的優(yōu)惠券、二維碼都是專(zhuān)門(mén)為門(mén)店設(shè)計(jì)的，只能在實(shí)體店內(nèi)才能掃描使用，實(shí)現(xiàn)從APP直接能引流到門(mén)店；其次，優(yōu)衣庫(kù)店內(nèi)商品和優(yōu)惠券的二維碼也是專(zhuān)門(mén)為自有APP設(shè)計(jì)的，只能用優(yōu)衣庫(kù)的APP才能掃描識(shí)別，從而將線下門(mén)店里的消費(fèi)人群吸引到線上，提高了APP下載量和使用率，利用APP的優(yōu)質(zhì)功能，這些優(yōu)衣庫(kù)APP的使用者又會(huì)成為門(mén)店更忠實(shí)的消費(fèi)者，從而形成良性循環(huán)。

私人定制模式：綾致時(shí)裝

私人定制模式是指利用O2O工具（第三方O2O平臺(tái)、自有APP等）建立起品牌商與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期聯(lián)系和無(wú)縫溝通，充分利用國(guó)內(nèi)微信、微淘等移動(dòng)APP大入口的便利優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身的服務(wù)、體驗(yàn)，進(jìn)行融合式的創(chuàng)新，為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)創(chuàng)新。
一方面品牌商可以基于消費(fèi)者過(guò)去的消費(fèi)記錄向其單獨(dú)推送商品和優(yōu)惠信息，另一方面消費(fèi)者也可以主動(dòng)向品牌商提出自己的個(gè)性化需求（預(yù)約試穿、送貨上門(mén)等），品牌商會(huì)有專(zhuān)人為其提供一對(duì)一服務(wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的“私人定制”。

該模式由綾致時(shí)裝公司首創(chuàng)，目前也在積極實(shí)踐中，綾致旗下品牌有杰克瓊斯和ONLY等，依靠一對(duì)一的導(dǎo)購(gòu)來(lái)提升銷(xiāo)售額，導(dǎo)購(gòu)服務(wù)和試穿服務(wù)相對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)更加關(guān)鍵，如何利用移動(dòng)O2O將線上的便利性和線下的一對(duì)一導(dǎo)購(gòu)、試穿融合，是O2O模式成功的關(guān)鍵。

綾致的O2O主要體現(xiàn)在與騰訊微生活的戰(zhàn)略合作上，目前利用微信的公眾賬戶+微購(gòu)物平臺(tái)做入口，暫時(shí)只有品牌營(yíng)銷(xiāo)、新品宣傳、手機(jī)購(gòu)物等功能，正在測(cè)試跟導(dǎo)購(gòu)的一對(duì)一融合，實(shí)現(xiàn)在線導(dǎo)購(gòu)、預(yù)約試衣等功能，用戶到店之后，導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)根據(jù)用戶的需求進(jìn)行服裝推薦和精準(zhǔn)度更高的導(dǎo)購(gòu)，這種“私人定制”的導(dǎo)購(gòu)可以讓用戶提前篩選服裝，節(jié)省用戶的時(shí)間，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)可以提前安排，比如選定服裝款式提前準(zhǔn)備好，導(dǎo)購(gòu)人員還可以根據(jù)用戶的特殊需求做服裝的個(gè)性化推薦。

綾致是典型的導(dǎo)購(gòu)驅(qū)動(dòng)型公司，導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者之間的親密互動(dòng)是促成門(mén)店銷(xiāo)量的關(guān)鍵因素，因此微信所具有的便利的即時(shí)溝通方式、龐大的用戶基礎(chǔ)和社交關(guān)系網(wǎng)更符合綾致期望通過(guò)O2O實(shí)現(xiàn)“私人定制”的未來(lái)設(shè)想，綾致的O2O布局非常高調(diào)，不僅有高層現(xiàn)身講述經(jīng)驗(yàn)，騰訊微生活也在推廣微購(gòu)物時(shí)將其作為成功案例加以宣傳，但筆者認(rèn)為目前綾致的O2O之路才剛剛起步，雖然O2O理念及未來(lái)實(shí)現(xiàn)“私人定制”的設(shè)想非常激動(dòng)人心， 但是線下零售店以體驗(yàn)式+導(dǎo)購(gòu)式核心，以此打通手機(jī)互動(dòng)難度很大，從歐美零售業(yè)移動(dòng)O2O的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大部分用戶在手機(jī)購(gòu)物時(shí)選擇只有兩個(gè)：或者直接用手機(jī)購(gòu)買(mǎi)，或者到實(shí)體店后用手機(jī)享受所在門(mén)店的服務(wù)（優(yōu)惠券使用、精準(zhǔn)活動(dòng)、掃碼查商品信息等），所以手機(jī)APP的功能主要包括到店功能和遠(yuǎn)程功能（手機(jī)購(gòu)物、電子期刊、產(chǎn)品查詢等）兩大部分，讓用戶使用手機(jī)聯(lián)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)，還要預(yù)定到店服務(wù)（試穿、導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)），從體驗(yàn)上已經(jīng)給用戶造成了麻煩，除非從品牌選擇上你是不可或缺的，相信綾致旗下品牌還無(wú)法做到。

生活體驗(yàn)店模式：美特斯邦威

生活體驗(yàn)店模式是指品牌商在優(yōu)質(zhì)商圈建立生活體驗(yàn)店，為到店消費(fèi)者提供WIFI、平板電腦、咖啡等更便利的生活服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，從而吸引消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間留在店內(nèi)使用平板電腦或手機(jī)上網(wǎng)，登錄和下載品牌自有APP，以此實(shí)現(xiàn)線下用戶向手機(jī)APP的轉(zhuǎn)化。

該模式在服裝零售行業(yè)的典型實(shí)踐者是美特斯邦威。

以“不走尋常路”著稱(chēng)的美邦服飾在O2O方面也多有嘗試，過(guò)去半年，美邦先是與微信合作，后面又開(kāi)始與支付寶、微淘合作，最近美邦提出了以“生活體驗(yàn)店+美邦A(yù)PP”的O2O模式，并在全國(guó)推出了6家體驗(yàn)店，美邦期望通過(guò)這些體驗(yàn)店提供的舒適上網(wǎng)服務(wù)將消費(fèi)者留在體驗(yàn)店內(nèi)，店內(nèi)提供高速wifi環(huán)境和愜意的咖啡，有大量的公用平板供用戶使用，用戶喝著咖啡登陸美邦A(yù)PP購(gòu)買(mǎi)商品，也可在APP下單后選擇送貨上門(mén)，以此實(shí)現(xiàn)線下向線上導(dǎo)流量。

生活體驗(yàn)店模式在服裝零售O2O領(lǐng)域是一個(gè)大膽、新穎的嘗試，在這種模式下，門(mén)店將不再局限于靜態(tài)的線下體驗(yàn)，不再是簡(jiǎn)單的購(gòu)物場(chǎng)所，而是購(gòu)物的同時(shí)可以愜意的上網(wǎng)和休息，尤其給陪著配偶購(gòu)物的男人們提供一個(gè)愜意的環(huán)境來(lái)休息，他們無(wú)聊的時(shí)候可以喝著咖啡上網(wǎng)，瀏覽一下美邦A(yù)PP上得商品介紹，或者直接手機(jī)下單，快遞到家里去，這會(huì)加大美邦A(yù)PP的下載量，為用戶的手機(jī)網(wǎng)購(gòu)使用量和下單量打好用戶基礎(chǔ)。

美邦O2O的具體模式還在測(cè)試之中，核心是想通過(guò)O2O的模式提高門(mén)店的零售體驗(yàn)，同時(shí)加強(qiáng)線下向手機(jī)APP的導(dǎo)流，加強(qiáng)用戶的移動(dòng)APP沉淀，為下一步加強(qiáng)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)、互動(dòng)和會(huì)員體系做準(zhǔn)備，但是咖啡桌和上網(wǎng)環(huán)境（上網(wǎng)臺(tái)桌等）占用了店面大量空間，以“生活體驗(yàn)”和“上網(wǎng)環(huán)境”為核心進(jìn)行店面改造，是否會(huì)背離服裝零售的核心？

粉絲模式：歌莉婭

粉絲模式是指品牌商把O2O工具（第三方O2O平臺(tái)、自有APP等）作為自己的粉絲平臺(tái)，利用一系列推廣手段吸引線下用戶不斷加入進(jìn)來(lái)，通過(guò)品牌傳播、新品發(fā)布和內(nèi)容維護(hù)等社會(huì)化手段黏住粉絲，定期推送給粉絲優(yōu)惠和新品信息等，吸引粉絲直接通過(guò)移動(dòng)APP購(gòu)買(mǎi)商品。

嘗試粉絲模式案例有歌莉婭。

歌莉婭在O2O方面選擇了與阿里旗下的微淘合作，去年10月，歌莉婭在精選出的全國(guó)各地近百家門(mén)店內(nèi)擺放了微淘活動(dòng)物料，吸引到店顧客通過(guò)掃 門(mén)店內(nèi)的二維碼成為歌莉婭微淘粉絲，再加上店鋪營(yíng)業(yè)員的針對(duì)性引導(dǎo)和現(xiàn)場(chǎng)掃碼引導(dǎo)，短短5天內(nèi)讓歌莉婭的粉絲增長(zhǎng)了20萬(wàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)活動(dòng)期間共有超過(guò)110萬(wàn)用戶打開(kāi)手機(jī)訪問(wèn)了歌莉婭天貓店鋪。

粉絲模式適合中小型服裝品牌，利用社會(huì)化平臺(tái)的粉絲聚集功能，通過(guò)門(mén)店對(duì)現(xiàn)場(chǎng)用戶的引導(dǎo)，然后通過(guò)粉絲在線互動(dòng)提高粘性，這樣在新品發(fā)布、優(yōu)惠活動(dòng)或者精準(zhǔn)推薦的拉動(dòng)下，可以提高移動(dòng)端的網(wǎng)購(gòu)能力，歌莉婭是通過(guò)門(mén)店將用戶拉到微淘的歌莉婭賬戶，成為其粉絲，隨時(shí)接收歌莉婭的新品推薦、活動(dòng)發(fā)布、穿衣搭配建議等信息，然后微淘的推薦鏈接可以直接指向天貓APP的歌莉婭旗艦店，促進(jìn)直接下單。

目前具有粉絲互動(dòng)功能的社會(huì)化O2O平臺(tái)有微信（公眾賬戶）和微淘（粉絲賬戶），對(duì)應(yīng)的騰訊微購(gòu)物平臺(tái)和天貓平臺(tái)都可以幫助用戶直接手機(jī)網(wǎng)購(gòu)，這種模式實(shí)際上是線下向線上反向?qū)Я鳎岣哂脩粢苿?dòng)購(gòu)物的頻率和粘性，需要避免線上線下價(jià)格不一致導(dǎo)致的互搏困境。

以上服裝零售移動(dòng)O2O的模式還都在探索期，國(guó)內(nèi)服裝品牌的行業(yè)集中度太低，品牌粘性都沒(méi)有養(yǎng)成，這時(shí)候品牌自己搞移動(dòng)APP有難度，可以借助第三方移動(dòng)O2O入口，例如微淘、微信等，結(jié)合自身零售體系特點(diǎn)和目標(biāo)用戶特征，摸索更個(gè)性化的移動(dòng)O2O解決方案，雖然沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)答案，但是對(duì)服裝品牌來(lái)說(shuō)，移動(dòng)O2O的大方向是提高門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)力，充分利用移動(dòng)端的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，提高用戶到店消費(fèi)的頻率、轉(zhuǎn)化率和提籃量，移動(dòng)是工具，零售是本質(zhì)，兩者充分結(jié)合是未來(lái)服裝品牌電商化的核心。

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