深度：傳統(tǒng)服裝零售品牌做移動O2O的四大案例

O2O無疑是2013年服裝零售行業(yè)的最大亮點，這是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給零售行業(yè)帶來的機遇，在國內(nèi)B2C高速發(fā)展的5年，也是“傳統(tǒng)渠道危機論”不斷聲勢壯大的時期，馬云等電商大佬也在不斷灌輸和強化這種危機，一度讓傳統(tǒng)企業(yè)茫然失措，這種危機論不僅在中國出現(xiàn)，亞馬遜也在逼迫百思買和巴諾書店轉(zhuǎn)型。

在危機之下傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，跟純網(wǎng)購平臺打起價格戰(zhàn)，以短搏長，更加艱難，而品牌企業(yè)的觸網(wǎng)多以左右手互博為主，線上的低價傾銷讓傳統(tǒng)渠道利益受損，在沃爾瑪、塔吉特、百麗和蘇寧們逐漸清醒之時，移動互聯(lián)網(wǎng)大潮爆發(fā)了，PC端的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正在快速轉(zhuǎn)移到移動端，這同時使得傳統(tǒng)零售的電商模式從PC端的B2C向移動端的O2O轉(zhuǎn)換，線下高成本的體驗、服務(wù)不再是網(wǎng)購的短板，而是跟用戶互動的基礎(chǔ)，從全球來看，基于移動的O2O模式正在成為傳統(tǒng)零售電商的核心。

中西方的零售環(huán)境不同，包括行業(yè)集中度、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈控制力等等，所以一味的照搬西方經(jīng)驗很難成功，以服裝為例，知名服裝品牌也都在中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中做各種移動O2O的嘗試，還需要時間來驗證，比較有代表性的有：

門店模式（核心是線上向線下導(dǎo)流）：優(yōu)衣庫

門店模式是指把門店作為O2O的核心，強調(diào)O2O為線下門店服務(wù)的工具性價值，O2O主要用來為線下門店導(dǎo)流、提高線下門店銷量。例如線上發(fā)放優(yōu)惠券線下使用，增加門店銷量；線上發(fā)布新品預(yù)告和相關(guān)搭配，吸引用戶到店試穿、刺激用戶購買欲望；收集門店用戶數(shù)據(jù)，做精準營銷；通過地理位置定位功能幫助用戶快速找到門店位置，為線下門店導(dǎo)流等。

以線上向線下導(dǎo)流的門店模式，主要應(yīng)用于品牌號召力較強，同時銷售以門店體驗和服務(wù)拉動為主的服裝品牌，所以手機APP的主要功能是向線下門店導(dǎo)流，具體模式有：門店查找、優(yōu)惠券、品牌宣傳等，也都有手機商城，方便用戶直接下單，該模式的代表性踐行者有優(yōu)衣庫、GAP中國等。

優(yōu)衣庫一直堅信實體渠道（門店）對于消費者而言有著巨大的價值，O2O的主要作用是為線下門店提供服務(wù)，幫助線下門店提高銷量，并做到推廣效果可查、每筆交易可追蹤。早在2013年4月份，優(yōu)衣庫就實現(xiàn)了“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機APP”的多渠道布局。優(yōu)衣庫的APP支持在線購物、二維碼掃描、優(yōu)惠券發(fā)放以及線下店鋪查詢，其中在線購物功能是通過跳轉(zhuǎn)到手機端的天貓旗艦店來實現(xiàn)的，優(yōu)惠券發(fā)放和線下店鋪查詢功能主要是為了向線下門店引流，增加用戶到店消費的頻次和客單價。

在筆者看來，優(yōu)衣庫的O2O布局簡單、直接、有效，在策略方面，優(yōu)衣庫已經(jīng)實現(xiàn)了線上線下的雙向融合，首先，APP上所展示的優(yōu)惠券、二維碼都是專門為門店設(shè)計的，只能在實體店內(nèi)才能掃描使用，實現(xiàn)從APP直接能引流到門店；其次，優(yōu)衣庫店內(nèi)商品和優(yōu)惠券的二維碼也是專門為自有APP設(shè)計的，只能用優(yōu)衣庫的APP才能掃描識別，從而將線下門店里的消費人群吸引到線上，提高了APP下載量和使用率，利用APP的優(yōu)質(zhì)功能，這些優(yōu)衣庫APP的使用者又會成為門店更忠實的消費者，從而形成良性循環(huán)。

私人定制模式：綾致時裝

私人定制模式是指利用O2O工具（第三方O2O平臺、自有APP等）建立起品牌商與消費者之間的長期聯(lián)系和無縫溝通，充分利用國內(nèi)微信、微淘等移動APP大入口的便利優(yōu)勢，結(jié)合自身的服務(wù)、體驗，進行融合式的創(chuàng)新，為用戶提供個性化的服務(wù)和體驗創(chuàng)新。
一方面品牌商可以基于消費者過去的消費記錄向其單獨推送商品和優(yōu)惠信息，另一方面消費者也可以主動向品牌商提出自己的個性化需求（預(yù)約試穿、送貨上門等），品牌商會有專人為其提供一對一服務(wù)，滿足消費者對服裝品牌的“私人定制”。

該模式由綾致時裝公司首創(chuàng)，目前也在積極實踐中，綾致旗下品牌有杰克瓊斯和ONLY等，依靠一對一的導(dǎo)購來提升銷售額，導(dǎo)購服務(wù)和試穿服務(wù)相對優(yōu)衣庫來說更加關(guān)鍵，如何利用移動O2O將線上的便利性和線下的一對一導(dǎo)購、試穿融合，是O2O模式成功的關(guān)鍵。

綾致的O2O主要體現(xiàn)在與騰訊微生活的戰(zhàn)略合作上，目前利用微信的公眾賬戶+微購物平臺做入口，暫時只有品牌營銷、新品宣傳、手機購物等功能，正在測試跟導(dǎo)購的一對一融合，實現(xiàn)在線導(dǎo)購、預(yù)約試衣等功能，用戶到店之后，導(dǎo)購人員會根據(jù)用戶的需求進行服裝推薦和精準度更高的導(dǎo)購，這種“私人定制”的導(dǎo)購可以讓用戶提前篩選服裝，節(jié)省用戶的時間，門店導(dǎo)購可以提前安排，比如選定服裝款式提前準備好，導(dǎo)購人員還可以根據(jù)用戶的特殊需求做服裝的個性化推薦。

綾致是典型的導(dǎo)購驅(qū)動型公司，導(dǎo)購與消費者之間的親密互動是促成門店銷量的關(guān)鍵因素，因此微信所具有的便利的即時溝通方式、龐大的用戶基礎(chǔ)和社交關(guān)系網(wǎng)更符合綾致期望通過O2O實現(xiàn)“私人定制”的未來設(shè)想，綾致的O2O布局非常高調(diào)，不僅有高層現(xiàn)身講述經(jīng)驗，騰訊微生活也在推廣微購物時將其作為成功案例加以宣傳，但筆者認為目前綾致的O2O之路才剛剛起步，雖然O2O理念及未來實現(xiàn)“私人定制”的設(shè)想非常激動人心， 但是線下零售店以體驗式+導(dǎo)購式核心，以此打通手機互動難度很大，從歐美零售業(yè)移動O2O的成功經(jīng)驗來看，大部分用戶在手機購物時選擇只有兩個：或者直接用手機購買，或者到實體店后用手機享受所在門店的服務(wù)（優(yōu)惠券使用、精準活動、掃碼查商品信息等），所以手機APP的功能主要包括到店功能和遠程功能（手機購物、電子期刊、產(chǎn)品查詢等）兩大部分，讓用戶使用手機聯(lián)絡(luò)導(dǎo)購，還要預(yù)定到店服務(wù)（試穿、導(dǎo)購等服務(wù)），從體驗上已經(jīng)給用戶造成了麻煩，除非從品牌選擇上你是不可或缺的，相信綾致旗下品牌還無法做到。

生活體驗店模式：美特斯邦威

生活體驗店模式是指品牌商在優(yōu)質(zhì)商圈建立生活體驗店，為到店消費者提供WIFI、平板電腦、咖啡等更便利的生活服務(wù)和消費體驗，從而吸引消費者長時間留在店內(nèi)使用平板電腦或手機上網(wǎng)，登錄和下載品牌自有APP，以此實現(xiàn)線下用戶向手機APP的轉(zhuǎn)化。

該模式在服裝零售行業(yè)的典型實踐者是美特斯邦威。

以“不走尋常路”著稱的美邦服飾在O2O方面也多有嘗試，過去半年，美邦先是與微信合作，后面又開始與支付寶、微淘合作，最近美邦提出了以“生活體驗店+美邦A(yù)PP”的O2O模式，并在全國推出了6家體驗店，美邦期望通過這些體驗店提供的舒適上網(wǎng)服務(wù)將消費者留在體驗店內(nèi)，店內(nèi)提供高速wifi環(huán)境和愜意的咖啡，有大量的公用平板供用戶使用，用戶喝著咖啡登陸美邦A(yù)PP購買商品，也可在APP下單后選擇送貨上門，以此實現(xiàn)線下向線上導(dǎo)流量。

生活體驗店模式在服裝零售O2O領(lǐng)域是一個大膽、新穎的嘗試，在這種模式下，門店將不再局限于靜態(tài)的線下體驗，不再是簡單的購物場所，而是購物的同時可以愜意的上網(wǎng)和休息，尤其給陪著配偶購物的男人們提供一個愜意的環(huán)境來休息，他們無聊的時候可以喝著咖啡上網(wǎng)，瀏覽一下美邦A(yù)PP上得商品介紹，或者直接手機下單，快遞到家里去，這會加大美邦A(yù)PP的下載量，為用戶的手機網(wǎng)購使用量和下單量打好用戶基礎(chǔ)。

美邦O2O的具體模式還在測試之中，核心是想通過O2O的模式提高門店的零售體驗，同時加強線下向手機APP的導(dǎo)流，加強用戶的移動APP沉淀，為下一步加強移動網(wǎng)購、互動和會員體系做準備，但是咖啡桌和上網(wǎng)環(huán)境（上網(wǎng)臺桌等）占用了店面大量空間，以“生活體驗”和“上網(wǎng)環(huán)境”為核心進行店面改造，是否會背離服裝零售的核心？

粉絲模式：歌莉婭

粉絲模式是指品牌商把O2O工具（第三方O2O平臺、自有APP等）作為自己的粉絲平臺，利用一系列推廣手段吸引線下用戶不斷加入進來，通過品牌傳播、新品發(fā)布和內(nèi)容維護等社會化手段黏住粉絲，定期推送給粉絲優(yōu)惠和新品信息等，吸引粉絲直接通過移動APP購買商品。

嘗試粉絲模式案例有歌莉婭。

歌莉婭在O2O方面選擇了與阿里旗下的微淘合作，去年10月，歌莉婭在精選出的全國各地近百家門店內(nèi)擺放了微淘活動物料，吸引到店顧客通過掃 門店內(nèi)的二維碼成為歌莉婭微淘粉絲，再加上店鋪營業(yè)員的針對性引導(dǎo)和現(xiàn)場掃碼引導(dǎo)，短短5天內(nèi)讓歌莉婭的粉絲增長了20萬，據(jù)統(tǒng)計活動期間共有超過110萬用戶打開手機訪問了歌莉婭天貓店鋪。

粉絲模式適合中小型服裝品牌，利用社會化平臺的粉絲聚集功能，通過門店對現(xiàn)場用戶的引導(dǎo)，然后通過粉絲在線互動提高粘性，這樣在新品發(fā)布、優(yōu)惠活動或者精準推薦的拉動下，可以提高移動端的網(wǎng)購能力，歌莉婭是通過門店將用戶拉到微淘的歌莉婭賬戶，成為其粉絲，隨時接收歌莉婭的新品推薦、活動發(fā)布、穿衣搭配建議等信息，然后微淘的推薦鏈接可以直接指向天貓APP的歌莉婭旗艦店，促進直接下單。

目前具有粉絲互動功能的社會化O2O平臺有微信（公眾賬戶）和微淘（粉絲賬戶），對應(yīng)的騰訊微購物平臺和天貓平臺都可以幫助用戶直接手機網(wǎng)購，這種模式實際上是線下向線上反向?qū)Я?，提高用戶移動購物的頻率和粘性，需要避免線上線下價格不一致導(dǎo)致的互搏困境。

以上服裝零售移動O2O的模式還都在探索期，國內(nèi)服裝品牌的行業(yè)集中度太低，品牌粘性都沒有養(yǎng)成，這時候品牌自己搞移動APP有難度，可以借助第三方移動O2O入口，例如微淘、微信等，結(jié)合自身零售體系特點和目標用戶特征，摸索更個性化的移動O2O解決方案，雖然沒有行業(yè)標準答案，但是對服裝品牌來說，移動O2O的大方向是提高門店競爭力，充分利用移動端的互動優(yōu)勢，提高用戶到店消費的頻率、轉(zhuǎn)化率和提籃量，移動是工具，零售是本質(zhì)，兩者充分結(jié)合是未來服裝品牌電商化的核心。

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