Expedia案例：在線旅游服務(wù)O2O轉(zhuǎn)型

一、Expedia簡介

Expedia于1996由Richard Barton 和 Lloyd Frink兩位微軟前高級主管創(chuàng)辦，總部位于華盛頓州貝爾維尤。1999年從微軟分拆出來在納斯達克獨立上市（股票代碼：EXPE）。截至2014年3月7日在全球30多個國家擁有14570名員工。 Expedia旗下包括Expedia.com, Hotels.com, Hotwire.com, Expedia Affiliate Network, Classic Vacations, Expedia Local Expert, Egencia, Expedia CruiseShipCenters, eLong，Venere，trivago和carRentals.com等12個品牌，涵蓋酒店、機票、租車、豪華游輪、活動、目的地旅游服務(wù)、商旅服務(wù)及旅游媒體及廣告服務(wù)。截至2013年12月31日，Expedia在全球70個國家開通了150個旅游訂票站點；每月獨立訪客6000萬以上， 26萬多個可預(yù)訂酒店；400條以上航線；7000個以上旅游活動及十幾個汽車租賃公司與豪華游輪。截至2013年12月31日，總預(yù)訂額達到394億美元，營收47.7億美元，酒店間夜數(shù)銷售量1.461億間，上線以來的移動應(yīng)用下載量9000萬次以上。截至（美東時間2014年2月21日16:00 ）Expedia市值100.03億美元，世界排名第三。（請見億歐網(wǎng)專家劉照慧2月16日發(fā)布的文章《世界十大在線旅游（OTA）公司排名（一）》）。

二、Expedia發(fā)展歷程

· 1996年，Expedia創(chuàng)辦，向用戶推出旅游產(chǎn)品在線查詢和預(yù)訂的服務(wù)；

· 1999年，從微軟分拆出來在納斯達克獨立上市（股票代碼：EXPE）；

· 2000年，收購Travelscape.com公司；

· 2002年，推出商務(wù)旅行公司；

· 2005年8月，IAC將其所有旅游業(yè)務(wù)打包在Expedia, Inc.分拆，并打包上市，代碼仍是EXPE；

· 2003年6月–2005年1月，Expedia被IAC（InterActiveCorp）收購并私有化，這階段IAC還收購了Hotels.com、Hotwire、Egencia、TripAdvisor等旅游網(wǎng)站；

· 2007年，與CruiseShipCenters建立長期戰(zhàn)略聯(lián)盟并入選標(biāo)普500；

· 2008年，將商旅服務(wù)公司命名為Egencia，收購歐洲Venere.com網(wǎng)站并建立聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)；

· 2009年2月，推出PassportAds和StorePoint Expandables媒體解決方案并宣布取消所有酒店租車、郵輪和幾乎所有的航班預(yù)訂改變和取消費用，并不再收取網(wǎng)上航空訂票費；并在歐洲推出傭金模式的Easy Manage代理酒店項目；

· 2010年，Expedia被評為世界上最大的在線旅游公司，通過Hotwire推出模糊酒店預(yù)訂模式并收購強大的移動旅游應(yīng)用程序Mobiata；

· 2011年5月，通過旗下藝龍與騰訊的合作進入中國市場；

· 2011年9月，與亞航成立合資公司；

· 2011年12月， 把TripAdvisor分拆出來，并在中國成立到到網(wǎng)；

· 2012年5月，Egencia完成收購北歐旅游管理公司VIA旅游；

· 2012年7月，推出Expedia旅客偏好分析工具（ ETP ）；

· 2012年12月，藝龍與Expedia拓展成全球旅游合作伙伴關(guān)系；

· 2013年3月，收購全球領(lǐng)先的酒店元搜索公司Trivago大部分股份；

· 2013年8月，Expedia與Travelocity宣布達成戰(zhàn)略營銷協(xié)議；

三、商業(yè)模式簡介

Expedia作為一家在線旅游產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)商，它自己并不提供旅游產(chǎn)品，主要靠“代理+批發(fā)商”模式來銷售旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的產(chǎn)品并獲取傭金。傭金的獲取方式或是 Expedia以供應(yīng)商規(guī)定的價格出售產(chǎn)品后按一定比例收取的代理（ Agency）模式；或是Expedia從供應(yīng)商那以固定的價格獲取產(chǎn)品，然后賺取銷售差價的批發(fā)商（merchant）模式。

Expedia以多品牌運營，旗下品牌各有側(cè)重：

以Expedia為品牌的網(wǎng)站（含美國的Expedia.com）向全球超過二十多個國家和地區(qū)的市場提供豐富的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，用戶可在Expedia.com上預(yù)訂家庭休閑短假產(chǎn)品、個人周末短途行程、商務(wù)行程等；也可通過Expedia.com搜索、比較、預(yù)訂和點評旅行產(chǎn)品，可預(yù)訂的旅行產(chǎn)品：航空機票、住宿、租車、游輪等單一產(chǎn)品或打包服務(wù)；

Hotels.com為用戶提供專業(yè)的酒店預(yù)訂服務(wù)，由于Hotels單一的業(yè)務(wù)屬性，它通常作為Expedia評估新市場機會、開拓新市場的先鋒。Hotwire的旅行預(yù)訂服務(wù)面向靈活、價格敏感的用戶，通過“模糊預(yù)訂”的方式以低于零售價的價格提供機票、酒店、租車等產(chǎn)品預(yù)訂。Hotwire模式預(yù)訂主要特征是用戶在預(yù)訂前并不能確切知道所預(yù)訂服務(wù)的細(xì)節(jié)，只能通過“模糊”的條件進行決策，唯有在成功預(yù)訂后才會顯示具體信息。該模式的特點是：?用戶可享受到較大程度的折扣優(yōu)惠；?供應(yīng)商在不稀釋其品牌核心價值的情況下實現(xiàn)收益的最大化。

Expedia Affiliate Network（EAN）負(fù)責(zé)將Expedia.com和Hotels.com的相關(guān)產(chǎn)品分銷到其他第三方網(wǎng)站，供用戶選擇預(yù)定。它的核心優(yōu)勢是：優(yōu)秀的產(chǎn)品庫存、成熟的技術(shù)平臺、優(yōu)異的合作伙伴資源。

Egencia向北美、歐洲和亞太地區(qū)的四十多個國家的公司或組織提供企業(yè)差旅服務(wù)。主要收費來源有企業(yè)差旅賬戶管理費和預(yù)訂交易傭金。此外，Egencia還提供咨詢和會議管理服務(wù)。

Expedia非常重視企業(yè)差旅市場，正在持續(xù)投入資金以擴張Egencia的服務(wù)范圍和技術(shù)架構(gòu)，2011年Egencia收購了Travelforce®和TraveldooTM。Venere專注于歐洲酒店、短租及公寓預(yù)訂。 Expedia Local Expert（ELE）提供旅游目的地多方位活動的面對面咨詢、推薦服務(wù)。Classic Vacations專注于提供高端奢華度假產(chǎn)品的個性化定制服務(wù)。CruiseshipCenters是Expedia占有多數(shù)股權(quán)的北美領(lǐng)先的游輪預(yù)訂公司，向用戶提供豐富的游輪度假預(yù)訂服務(wù)。Venere則提供遍布全球 30,000 個目的地的在線酒店預(yù)訂、度假屋出租和B&B 服務(wù)。Trivago是酒店元搜索，而carRentals.com專注在線汽車租賃。

四、Expedia在線旅游服務(wù)O2O轉(zhuǎn)型

在線旅游消費生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)由旅游點評、旅游激勵、旅游計劃、旅行搜索、旅行預(yù)訂和旅游六個環(huán)節(jié)構(gòu)成，并形成封閉循環(huán)。各個環(huán)節(jié)發(fā)展程度不一，具體表現(xiàn)在：旅行預(yù)訂、旅行搜索、旅游點評三個環(huán)節(jié)發(fā)展相對成熟，其中，旅行預(yù)訂的成熟度最高；旅游激勵、旅游計劃發(fā)展成熟度相對較低；而在旅游環(huán)節(jié)， 在線旅游在此環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)入線下實體旅游服務(wù)業(yè)進行消費。Expedia在點評、搜索、預(yù)訂環(huán)節(jié)均有較強實力，并能提供一站式的旅行產(chǎn)品查詢、預(yù)訂服務(wù)。在O2O大趨勢的影響下，Expedia的也展開了其在線旅游服務(wù)O2O轉(zhuǎn)型。Expedia在2013年第四季度及2013年財報中的一大亮點是：從在線預(yù)訂向在線服務(wù)轉(zhuǎn)型并加強各個環(huán)節(jié)體驗閉環(huán)的建設(shè)及移動化布局，而發(fā)力點則體現(xiàn)在Expedia在技術(shù)上的投入和及對移動端的重視。

Expedia在2013年第四季度技術(shù)和內(nèi)容開支增長15%，達到1.55億美元。技術(shù)方面的效果體現(xiàn)在：?大數(shù)據(jù)新功能：為了簡化桌面端和移動端的旅游購物體驗，Expedia發(fā)布了幾項搭載了大數(shù)據(jù)的新功能。?航班推薦：航班推薦對消費者的搜索請求實時洞察進而結(jié)合消費者的機場選擇、旅游時間、旅游頻次給出選擇建議，這種嘗試還是OTA公司中從來沒有過的，雖然目前還只是在美國使用，但推廣到其全球業(yè)務(wù)應(yīng)不會太久。?需求暫存：能有條理地整理儲存消費者搜索請求的的技術(shù)大大方便了用戶檢索，幫助用戶充分掌握信息，做出明智的決策。?行程分享：這一技術(shù)使消費者不管是在Expedia的桌面端還是移動端，只要預(yù)訂旅行產(chǎn)品都可以跟親朋好友分享旅行線路和旅行信息。?元搜索：2013年3月并購酒店元搜索trivago，trivago2013超過85%的增長幾乎占到了Expedia全年營收的4%。

OTA轉(zhuǎn)型旅游o2o最重要的發(fā)力點在移動端，只有移動端強大靈活的互動性才能真正解決旅游服務(wù)的多樣性，復(fù)雜性，才能解決OTA產(chǎn)品單一單項無法滿足多種個性化需求的旅游產(chǎn)品特性。Expedia在移動端布局已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)膶嵙Γ篐otwire在2013旅游周刊麥哲倫獎OTA及旅游移動應(yīng)用單元獲得第一名，在2013年移動互聯(lián)網(wǎng)獎中獲得最佳移動應(yīng)用獎；Hotels.com更新了ipad版，發(fā)布了Kindle Fire版和安卓版移動應(yīng)用，使消費者能在全球搜索和預(yù)訂酒店，讀取客戶評論；而Hotels.com與流行的公路旅行移動應(yīng)用RoadNinja達成了合作，用戶可以在RoadNinja界面搜索預(yù)訂周邊的酒店。Expedia在旅游O2O閉環(huán)建設(shè)上已經(jīng)初具規(guī)模，作為全球前三的在線旅游公司，曾經(jīng)的老大，想必不會輕易失去旅游O2O轉(zhuǎn)型這個戰(zhàn)略機遇吧。

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