美邦服飾轉(zhuǎn)型O2O，短期難解業(yè)績壓力

號稱“不走尋常路”的美邦服飾，正欲成為服裝行業(yè)O2O的先行者。打造百家體驗店，在門店里發(fā)展微信會員，線上線下同款同價，以至于業(yè)內(nèi)傳出公司“業(yè)績反轉(zhuǎn)在即”的聲音。不過，在日前的一次機構(gòu)交流會上，公司高管坦承，“O2O尚處起步階段，對業(yè)績還未起到明顯拉動。”

美邦穿O2O外衣

根據(jù)財報，2013年1-9月，美邦服飾凈利潤3.82億元，同比下降49.12%.預(yù)計2013年度歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降幅度在30%至50%.

但去年7月至10月間，公司股價近乎翻倍，只因公司穿上了時髦的O2O外衣?！督鹱C券》記者獲悉，在春節(jié)前的一次機構(gòu)調(diào)研中，美邦服飾高管向在場人士如此描述：店鋪將不局限于靜態(tài)的線下體驗，不再是簡單的購物場所，更是商務(wù)電子化的引流載體。

《金證券》記者了解到，如此O2O模式的生活體驗店，目前美邦在全國推出不少于6家。以杭州體驗店而言，五樓的一小塊區(qū)域開辟出了一家小資咖啡吧，原木風(fēng)格、文藝范兒的壁飾，還有系圍裙的服務(wù)生。

按照公司的設(shè)想，消費者可邊喝咖啡邊登錄美邦自有的邦購平臺購買商品，通過手機終端預(yù)約試衣。如果不想拎衣服逛街，也可在邦購網(wǎng)下單后代為快遞到家，以此實現(xiàn)線上、線下之間互導(dǎo)流量。高管向機構(gòu)人士介紹，體驗店接下來會和音樂家、藝術(shù)家合作，成為時尚生活的地標(biāo)。未來一年內(nèi)，美邦將在全國推出超過100家的體驗店。

對于大家擔(dān)心的改造成本問題，公司方面稱，“這100家店是新開，不是改造，是重新開發(fā)。”由于注重創(chuàng)意和設(shè)計而不是硬裝修，裝修成本比以前更便宜。受服裝行業(yè)寒潮影響，高管透露，公司傳統(tǒng)直營店同比和環(huán)比業(yè)績?nèi)匀幌陆?，但完成轉(zhuǎn)型的店鋪有明顯提升，進店率和轉(zhuǎn)化率都有提升。

滬上一券商研究員向《金證券》記者直言，美邦服飾定價較低，有利于公司試水O2O模式，“近些年，美邦有意向H&M、優(yōu)衣庫等快時尚品牌看齊，但在設(shè)計、品質(zhì)方面目前仍看不出優(yōu)勢。”

正是在此次調(diào)研中，公司高管坦承，O2O還是起步階段，目前在解決支付系統(tǒng)打通問題和會員打通問題，對業(yè)績還沒有到明顯拉動階段。

新產(chǎn)品出師不利

事實上，恰恰在產(chǎn)品開發(fā)方面，美邦遇到不小的麻煩。

細心的消費者會發(fā)現(xiàn)，納米絨秋冬保暖衣物正遍布美邦各個店鋪。按照官方關(guān)于“新熱量納米絨”的定義，“這種工藝做成的蓄熱纖維能夠在相同時間及熱源照射下比一般羽絨、普通棉溫度平均升高5℃左右。”

但就在1月初，中國羽絨工業(yè)協(xié)會理事長姚小蔓公開質(zhì)疑美邦服飾推出的所謂納米絨涉嫌誤導(dǎo)消費者，有意違規(guī)宣傳。“納米絨實際上就是聚酯纖維，價格較為低廉，美邦方面有意把聚00酯纖維往”納米“和”絨“上靠，直接和羽絨進行對比，實則是把廉價的蓬松棉添加上”科技、天然“的概念。”值得一提的是，美邦納米絨系列定價在300-500元。

面對外界質(zhì)疑，美邦服飾曾緊急回應(yīng)，納米絨產(chǎn)品嚴(yán)格符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)并通過了多地質(zhì)監(jiān)及工商部門的檢測，在廣告中的主要訴求是關(guān)于納米絨保暖效果，并不存在任何誤導(dǎo)公眾認為其跟羽絨有任何關(guān)聯(lián)的做法。

在前述機構(gòu)調(diào)研中，這一紛爭重被提起。對此，美邦高管對《金證券》記者解釋，目前納米絨已經(jīng)申請專利，1年時間可以申請下來。公司強調(diào)，納米絨產(chǎn)品銷量并未受到羽絨協(xié)會質(zhì)疑的影響。

“公司態(tài)度仍然避重就輕，納米絨成本、效果等核心問題還是模糊不清。”前述券商研究員對《金證券》記者稱。

業(yè)績反轉(zhuǎn)有壓力

美邦服飾大股東的減持沖動，也是懸在機構(gòu)投資者心頭的大石。 去年10月19日，公司發(fā)布提示性公告，稱控股股東上海華服投資和胡佳佳擬減持不超過公司總股本10%的股份，減持理由是為了增加二級市場股票的流動性，使二級市場股票價格更好的體現(xiàn)公司真實價值，讓更多投資者分享公司未來業(yè)績增長和價值提升，并增強控股公司財務(wù)實力及滿足個人投資需要。公司如此說辭，惹來“最奇葩減持公告”的評價。

《金證券》記者獲悉，高管向機構(gòu)解釋，控股公司之所以減持，一是持股比例達到八成，社會流通性很小，大家也一直在觀望什么時候減持；二是控股股東買樓質(zhì)押了60%-70%股權(quán)，客觀上也需要錢用；三是為股權(quán)激勵考慮。

此前，美邦服飾推出股權(quán)激勵，向公司副總裁林海舟和銷售負責(zé)人劉毅授予限制性股票660萬股（包括60萬份預(yù)留），解鎖的業(yè)績要求是2014-2017年公司凈利潤分別不低于8.5億元、9.9億元、11.4億元和13.2億元。有研究員分析，按2013年下降30%-50%測算，這也意味著2014年凈利潤增幅需不低于43%-100%,2015-2017年凈利潤增幅分別不低于16.5%、15.2%和15.8%.

這給外界傳遞2014年公司業(yè)績反轉(zhuǎn)的信號。不過，前去調(diào)研的研究員向《金證券》記者透露，公司方面稱，2014年達到解鎖業(yè)績要求“有一些壓力”,今年解鎖比例為10%,在兩位高管股權(quán)激勵中占比不大。

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