美邦服飾轉型O2O，短期難解業(yè)績壓力

號稱“不走尋常路”的美邦服飾，正欲成為服裝行業(yè)O2O的先行者。打造百家體驗店，在門店里發(fā)展微信會員，線上線下同款同價，以至于業(yè)內傳出公司“業(yè)績反轉在即”的聲音。不過，在日前的一次機構交流會上，公司高管坦承，“O2O尚處起步階段，對業(yè)績還未起到明顯拉動。”

美邦穿O2O外衣

根據(jù)財報，2013年1-9月，美邦服飾凈利潤3.82億元，同比下降49.12%.預計2013年度歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降幅度在30%至50%.

但去年7月至10月間，公司股價近乎翻倍，只因公司穿上了時髦的O2O外衣?！督鹱C券》記者獲悉，在春節(jié)前的一次機構調研中，美邦服飾高管向在場人士如此描述：店鋪將不局限于靜態(tài)的線下體驗，不再是簡單的購物場所，更是商務電子化的引流載體。

《金證券》記者了解到，如此O2O模式的生活體驗店，目前美邦在全國推出不少于6家。以杭州體驗店而言，五樓的一小塊區(qū)域開辟出了一家小資咖啡吧，原木風格、文藝范兒的壁飾，還有系圍裙的服務生。

按照公司的設想，消費者可邊喝咖啡邊登錄美邦自有的邦購平臺購買商品，通過手機終端預約試衣。如果不想拎衣服逛街，也可在邦購網(wǎng)下單后代為快遞到家，以此實現(xiàn)線上、線下之間互導流量。高管向機構人士介紹，體驗店接下來會和音樂家、藝術家合作，成為時尚生活的地標。未來一年內，美邦將在全國推出超過100家的體驗店。

對于大家擔心的改造成本問題，公司方面稱，“這100家店是新開，不是改造，是重新開發(fā)。”由于注重創(chuàng)意和設計而不是硬裝修，裝修成本比以前更便宜。受服裝行業(yè)寒潮影響，高管透露，公司傳統(tǒng)直營店同比和環(huán)比業(yè)績仍然下降，但完成轉型的店鋪有明顯提升，進店率和轉化率都有提升。

滬上一券商研究員向《金證券》記者直言，美邦服飾定價較低，有利于公司試水O2O模式，“近些年，美邦有意向H&M、優(yōu)衣庫等快時尚品牌看齊，但在設計、品質方面目前仍看不出優(yōu)勢。”

正是在此次調研中，公司高管坦承，O2O還是起步階段，目前在解決支付系統(tǒng)打通問題和會員打通問題，對業(yè)績還沒有到明顯拉動階段。

新產品出師不利

事實上，恰恰在產品開發(fā)方面，美邦遇到不小的麻煩。

細心的消費者會發(fā)現(xiàn)，納米絨秋冬保暖衣物正遍布美邦各個店鋪。按照官方關于“新熱量納米絨”的定義，“這種工藝做成的蓄熱纖維能夠在相同時間及熱源照射下比一般羽絨、普通棉溫度平均升高5℃左右。”

但就在1月初，中國羽絨工業(yè)協(xié)會理事長姚小蔓公開質疑美邦服飾推出的所謂納米絨涉嫌誤導消費者，有意違規(guī)宣傳。“納米絨實際上就是聚酯纖維，價格較為低廉，美邦方面有意把聚00酯纖維往”納米“和”絨“上靠，直接和羽絨進行對比，實則是把廉價的蓬松棉添加上”科技、天然“的概念。”值得一提的是，美邦納米絨系列定價在300-500元。

面對外界質疑，美邦服飾曾緊急回應，納米絨產品嚴格符合相關標準并通過了多地質監(jiān)及工商部門的檢測，在廣告中的主要訴求是關于納米絨保暖效果，并不存在任何誤導公眾認為其跟羽絨有任何關聯(lián)的做法。

在前述機構調研中，這一紛爭重被提起。對此，美邦高管對《金證券》記者解釋，目前納米絨已經(jīng)申請專利，1年時間可以申請下來。公司強調，納米絨產品銷量并未受到羽絨協(xié)會質疑的影響。

“公司態(tài)度仍然避重就輕，納米絨成本、效果等核心問題還是模糊不清。”前述券商研究員對《金證券》記者稱。

業(yè)績反轉有壓力

美邦服飾大股東的減持沖動，也是懸在機構投資者心頭的大石。 去年10月19日，公司發(fā)布提示性公告，稱控股股東上海華服投資和胡佳佳擬減持不超過公司總股本10%的股份，減持理由是為了增加二級市場股票的流動性，使二級市場股票價格更好的體現(xiàn)公司真實價值，讓更多投資者分享公司未來業(yè)績增長和價值提升，并增強控股公司財務實力及滿足個人投資需要。公司如此說辭，惹來“最奇葩減持公告”的評價。

《金證券》記者獲悉，高管向機構解釋，控股公司之所以減持，一是持股比例達到八成，社會流通性很小，大家也一直在觀望什么時候減持；二是控股股東買樓質押了60%-70%股權，客觀上也需要錢用；三是為股權激勵考慮。

此前，美邦服飾推出股權激勵，向公司副總裁林海舟和銷售負責人劉毅授予限制性股票660萬股（包括60萬份預留），解鎖的業(yè)績要求是2014-2017年公司凈利潤分別不低于8.5億元、9.9億元、11.4億元和13.2億元。有研究員分析，按2013年下降30%-50%測算，這也意味著2014年凈利潤增幅需不低于43%-100%,2015-2017年凈利潤增幅分別不低于16.5%、15.2%和15.8%.

這給外界傳遞2014年公司業(yè)績反轉的信號。不過，前去調研的研究員向《金證券》記者透露，公司方面稱，2014年達到解鎖業(yè)績要求“有一些壓力”,今年解鎖比例為10%,在兩位高管股權激勵中占比不大。

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。