蜜芽劉楠:母嬰行業(yè)的“割裂”正在孕育新物種

對于母嬰行業(yè)來說，2014年是藍海，2015年是紅海，2016年則是轉(zhuǎn)折對弈的一年。這里的轉(zhuǎn)折不僅僅是行業(yè)政策上變化，更是新一代用戶在消費升級時代行為變化帶來的挑戰(zhàn)。劉楠認為在這樣的挑戰(zhàn)才孕育著機會，這個機會有時候是今年的機會，也可能孕育著三年、五年后的機會。

內(nèi)容為王催生母嬰IP生長

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為了全社會的亮點，應用在母嬰行業(yè)的效果更加明顯，對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這一塊，結(jié)合電商業(yè)務，普遍認為內(nèi)容這件事帶來了便宜的流量，因此它可以做好電商。但劉楠卻認為覺得內(nèi)容的魅力是在于，內(nèi)容它是直接上來給你一個高信任感的品牌，品牌做渠道的時候從高往低大，比通常渠道收集做品牌的事更容易，從高往低打，打得非常酣暢淋漓。像凱叔講故事，這是個人IP，他的名字在這個IP上，形象也是公司的形象，卡通形象IP化，把內(nèi)容品牌做到了極致，因此用戶對渠道有了不同的認知，不僅是賣貨的地方，是情感的地方，不光是比價，還有認不認你這個IP的人，之前零售的毛利、效率發(fā)生到一定程度情況的時候會發(fā)生變化，不是說不重要了，仍然重要，好的貨物、體驗、效率都很重要，但是矩陣，重要程度發(fā)生了不一樣的變化，劉楠看到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這件事變得越來越豐滿，這是今年最大的亮點。

“內(nèi)容為王是蜜芽過去半年發(fā)展的重要背景?！泵垩縿㈤硎?，在過去的一年包括母嬰行業(yè)在內(nèi)的很多行業(yè),用戶慢慢開始更注重內(nèi)容,無論是自媒體、VR還是直播,共同的特點就是內(nèi)容很棒。事實上蜜芽已經(jīng)通過直播、互動、個性化推薦輸出育兒內(nèi)容，進而轉(zhuǎn)化銷售，蜜芽這次夠大膽。雖然“玩法”并不新鮮，蜜芽的已經(jīng)算是母嬰垂直領域的“嘗鮮”先鋒了。

在這個過程中劉楠發(fā)現(xiàn)，用戶更愿意為內(nèi)容買單，而非直接硬性放大商品本身的利益點。以直播為例，蜜芽在今年7月20日國際母嬰展期間，邀請了十余名育兒網(wǎng)紅，連續(xù)3天直播逛展會，在逛展會的過程中，育兒達人現(xiàn)場試用體驗不同產(chǎn)品并和用戶實時互動，其中，某品牌的奶瓶，在直播的1小時內(nèi)售出即上萬只，創(chuàng)下了新的銷售記錄。除了蜜芽APP本身，還在美拍、么么、M直播、花椒、斗魚、一直播等主流直播App平臺上同步直播，并確保多場直播中間無縫切換。而這些平臺也都給了蜜芽直播非常好的資源位和推送力度。在和蜜芽保持互動的基礎上，每家直播平臺都為蜜芽大量的吸粉，同時擴大了蜜芽品牌本身的傳播勢能。

需求升級帶來服務供應鏈升級

行業(yè)里面今年出現(xiàn)了一個特別好的現(xiàn)象——品質(zhì)升級，2014年的時候蜜芽創(chuàng)業(yè)出來，大家都覺得蜜芽品質(zhì)不錯，原因是什么?劉楠認為是因為蜜芽的一盤進口貨，那時候蜜芽不賣國產(chǎn)只賣進口，品質(zhì)確實好。

到了2017年，伴隨著消費升級，伴隨著用戶心智成熟，用純進口解決不了大家需求的。我們看到網(wǎng)易嚴選在做，聚美也在做，蘑菇街也在做，以自己對用戶的品質(zhì)理解和把握程度做這盤有品質(zhì)的貨?？梢钥吹角烙捎谟脩舴浅Ｐ枰咂焚|(zhì)的國產(chǎn)品牌，這個過程跟原有的國有品牌自己的升級是同一過程。像是一朵這樣的企業(yè)，在改進了產(chǎn)品的研發(fā)配比，讓這個產(chǎn)品變得質(zhì)量更好了，立馬銷售就可以看到起來得非常快。劉楠認為這是很好的過程，一股明的流，渠道商自己在做延選的好貨，一種暗的流是品牌商自己在升級自己的貨。劉楠覺得在2017年中期到下半年，這兩股趨勢完全能夠結(jié)合在一起，像蜜芽這樣賣品質(zhì)母嬰的平臺，有這么多貨可以銷售了。

順應割裂帶來的挑戰(zhàn)，對應一定有機會和亮點，看到了融合，劉楠表示：今年接觸了很多品牌制造商的老板，是一個工廠的廠長，一個創(chuàng)業(yè)者，一個經(jīng)營者，同時它有品牌，很多制造業(yè)的老板在往渠道扎，永遠市場上干渠道的想做品牌干品牌的想做渠道，誰的活都不好干，今年制造業(yè)老板往這里扎，不是復制別人的渠道，而是自己做自己創(chuàng)新的渠道。其中的共識就是，未來消費者應該離貨更近，離源頭的服務，離源頭的品質(zhì)商品更近，這個中間不應該去賺信息不對稱、不透明的差價，這是消費品行業(yè)、評價行業(yè)，我們應該提高效率。

最后提到劉楠自己的一點經(jīng)驗，確定2016年向價值量為王的方向后，做了非常果斷的事，就是做線下，如果做線下蜜芽再去開連鎖的零售店一定不如別人好，所以劉楠干了一件事——做體驗，劉楠發(fā)現(xiàn)在線下的兒童游樂園沒有特別好的體驗，當中國的孩子用歐美服裝、奶粉、尿布的時候還在玩溫州生產(chǎn)的游樂設施，要想把體驗做出不一樣，必須經(jīng)過創(chuàng)想階段，所以蜜芽樂園的創(chuàng)想、原型、設計都是在國外完成的。

中國作為世界上擁有最大新生兒紅利的國家，劉楠非常堅信能踴躍出很多偉大的嬰童公司，這也是蜜芽的愿景。

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