《中國(guó)怪談》粉絲節(jié)“原力”席卷二次元營(yíng)銷 核心粉絲打造漫畫新生態(tài)

泛二次元文化的崛起已成不可阻擋之勢(shì)，漫畫力量突破次元壁林立于越來(lái)越寬泛的年輕用戶視野中。5月14日，網(wǎng)易漫畫人氣漫畫家十日十月攜爆款作品《中國(guó)怪談》亮相廣州，這部作品在網(wǎng)易漫畫平臺(tái)站內(nèi)點(diǎn)擊量破11億，而此次廣州活動(dòng)也是本季度繼杭州、北京、南京、成都之后，網(wǎng)易漫畫為《中國(guó)怪談》舉辦的粉絲節(jié)全國(guó)巡回的最后一站。

《中國(guó)怪談》借助粉絲節(jié)，與粉絲進(jìn)行近距離接觸與互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)的火爆以及漫畫愈加追高的閱讀人氣，究竟為二次元內(nèi)容制造、創(chuàng)新營(yíng)銷注入哪些全新的理念和思考？

點(diǎn)擊量破11億的作品如何煉成？

2015年夏天，《大圣歸來(lái)》票房大賣、有妖氣被奧飛以約9億價(jià)格收購(gòu)，這兩個(gè)事件是對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的大利好。

然而在2016年，行業(yè)畫風(fēng)突變，漫畫平臺(tái)的日子并不都很好過。對(duì)于那些依靠盜版起家、沒有搶到日本三大社知名漫畫、也未能及時(shí)布局國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)的平臺(tái)而言，更是如履薄冰。

比如漫畫控，根據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，總下載安裝量達(dá)1000萬(wàn)人次，日均在線50余萬(wàn)人，流量數(shù)據(jù)不錯(cuò)，但是，該App可供閱讀的50000余部漫畫作品中，僅有200余部獲得授權(quán)。

就在這樣一個(gè)可以用“慘”來(lái)形容的生存環(huán)境下，網(wǎng)易漫畫逆勢(shì)而上，今年2月宣布移動(dòng)用戶數(shù)破1000萬(wàn)，漫畫作品在線版權(quán)超過萬(wàn)部。另外，網(wǎng)易漫畫移動(dòng)平臺(tái)擁有點(diǎn)擊量過億作品近50部。《中國(guó)怪談》目前在網(wǎng)易漫畫點(diǎn)擊量突破11億，且長(zhǎng)期占據(jù)站內(nèi)人氣榜、打賞榜前幾名，深受粉絲喜愛。

這部恐怖漫畫以黑白寫實(shí)的畫風(fēng)為主，由眾多短小精悍的恐怖小故事組成，每篇故事的篇幅都控制在約3分鐘閱讀體量之內(nèi)，以單元敘事的方式講述主人翁小智的“恐怖日?！?。同時(shí)，這部漫畫單元敘事的模式也使得主人翁小智無(wú)數(shù)次遭遇恐怖事件死亡后又重新登場(chǎng)，所以也被作者十日十月戲稱為“小智的一萬(wàn)種死法”。

一言蔽之，“生活里一些不易發(fā)現(xiàn)的細(xì)節(jié)中往往隱藏著恐怖的源頭?！本褪蔷W(wǎng)易原創(chuàng)恐怖漫畫《中國(guó)怪談》的故事精髓。

該漫畫的其中一個(gè)章節(jié)故事，已被網(wǎng)易漫畫制作成了VR漫畫——《地獄電梯》，這也是國(guó)內(nèi)首部VR漫畫。據(jù)了解，該VR漫畫在杭州商場(chǎng)落地展示時(shí)曾引起大量粉絲圍觀，其視頻也獲得了國(guó)內(nèi)各大VR平臺(tái)的自發(fā)推薦和傳播。依靠在粉絲群體中的人氣基礎(chǔ)，《中國(guó)怪談》還成功在網(wǎng)易漫畫的眾籌項(xiàng)目中籌得資金，進(jìn)而發(fā)行了單行本與周邊。由此，圍繞著《中國(guó)怪談》，該IP已經(jīng)完成了初始階段的粉絲積累。

“精準(zhǔn)粉絲”正中網(wǎng)易漫畫下懷

“不了解二次元，不是因?yàn)槎卧换?，而是你被二次元的世界拋棄了”。這是二次元文化圈流行的一句話。

的確，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)估，2016年國(guó)內(nèi)核心二次元用戶規(guī)模達(dá)7000萬(wàn)人，泛二次元用戶規(guī)模達(dá)2億人?！岸卧笨?cè)藬?shù)接近2.5億人。與“泛二次元用戶”具有二次元特征、關(guān)注此類作品的用戶不同，“核心二次元用戶”還多了一項(xiàng)特性——具有極強(qiáng)的影響力和傳播力。不信？咱們接著往下看。

先來(lái)看這樣一組數(shù)據(jù)：

《中國(guó)怪談》5場(chǎng)粉絲見面會(huì)中，粉絲向十日十月現(xiàn)場(chǎng)提問近100個(gè)，到場(chǎng)人數(shù)超過1000人。在線上，有約15萬(wàn)的十日十月微博粉絲觀看了本活動(dòng)視頻，#中國(guó)怪談#的話題瀏覽量更是達(dá)到了2111萬(wàn)。

眾所周知，粉絲經(jīng)濟(jì)一直以來(lái)都是文娛產(chǎn)業(yè)的一個(gè)熱門話題。它隨著2004年湖南衛(wèi)視選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》的推出而開始嶄露頭角，之后便進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。不過，在互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)的下半場(chǎng)，泛流量粉絲似乎已經(jīng)顯得不那么重要，精準(zhǔn)粉反而成為了大家追求的風(fēng)向標(biāo)。

具體到動(dòng)漫領(lǐng)域，即為“核心二次元用戶”。他們才是二次元文化的中心，是圈內(nèi)文化傳播的發(fā)起者和關(guān)鍵傳播者，其強(qiáng)烈表達(dá)欲望最新鮮的二次元內(nèi)容傳播出去，而深度粘性與強(qiáng)大的自傳播性則不斷助推內(nèi)容受眾群體對(duì)的擴(kuò)大，為IP延伸也提供了更多可能性。顯然，《中國(guó)怪談》粉絲節(jié)的成功印證了網(wǎng)易漫畫對(duì)于核心粉絲族群的信心，也體現(xiàn)了平臺(tái)較強(qiáng)的粉絲運(yùn)營(yíng)能力。

在本次粉絲節(jié)上，平臺(tái)以線下見面會(huì)的形式展開，十日十月在現(xiàn)場(chǎng)通過與深度粉絲近距離接觸、互動(dòng)問答、分享創(chuàng)作靈感與趣事，并結(jié)合周邊、海報(bào)或單行本等進(jìn)行簽繪活動(dòng)。 一方面，通過近距離接觸打破作者與粉絲之間的壁壘，將漫畫IP及漫畫家在粉絲心中的形象立體化、多樣化；另外一方面，從培養(yǎng)深度用戶為出發(fā)點(diǎn)，增強(qiáng)粉絲忠誠(chéng)度，提升口碑，放大粉絲效應(yīng)。

此外，從粉絲文化上看，通過粉絲節(jié)這樣的運(yùn)營(yíng)方式和沉淀，只要《中國(guó)怪談》內(nèi)容足夠優(yōu)秀，一旦獲得了粉絲的普遍認(rèn)可，便能夠激活并催化IP孵化進(jìn)程，可謂一舉兩得。

跨次元是“二次元營(yíng)銷”的最好途徑

與此同時(shí)，在粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的推動(dòng)下，一些聚集了眾多ACGN粉絲的平臺(tái)，如著名的A站和B站，通過運(yùn)營(yíng)線下粉絲活動(dòng)以及提供線上的增值服務(wù)（虛擬道具等）都可以變現(xiàn)，網(wǎng)易漫畫自然也不例外。而在這之前，培養(yǎng)漫畫IP則成為了首要重任。

除了制作VR電影，在IP的培養(yǎng)上，網(wǎng)易漫畫還與麥當(dāng)勞跨品牌推出“二次元”主題餐廳，配合出售主題套餐，形式新穎。餐廳裝飾更是融入《中國(guó)怪談》中的特色元素，氛圍格調(diào)別具一格。此次合作案例更是榮獲2016年TMA移動(dòng)營(yíng)銷盛典最高獎(jiǎng)項(xiàng)“全場(chǎng)大獎(jiǎng)”、“內(nèi)容營(yíng)銷類金獎(jiǎng)”以及第八屆金鼠標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷大賽金獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，獲得行業(yè)內(nèi)一致認(rèn)可與好評(píng)。

另外，為助推怪談粉絲群體的再擴(kuò)大，網(wǎng)易漫畫與網(wǎng)易云音樂達(dá)成了獨(dú)家合作，推出《中國(guó)怪談》有聲書，目前累計(jì)播放量近400萬(wàn)。該有聲電臺(tái)由摩崖時(shí)刻工作室出品。

據(jù)了解，網(wǎng)易漫畫還將在CCG（上海動(dòng)漫博覽會(huì)）為《中國(guó)怪談》設(shè)立專屬舞臺(tái)，以及其他周邊，為打開更廣闊的受眾空間與商業(yè)變現(xiàn)建立基礎(chǔ)。

其實(shí)，不止是《中國(guó)怪談》，市場(chǎng)上對(duì)于這類恐怖懸疑IP，展開的三次元商家與二次元IP相結(jié)合的“跨次元”推廣案例并不算少數(shù)。

2015年，一個(gè)來(lái)自韓國(guó)的條漫——《整容液》非?；穑髞?lái)由于沒有持續(xù)的作品和平臺(tái)輸出，沒有形成IP。一年之后，時(shí)代眾樂拿到了《整容液》在中國(guó)的影視版權(quán)，并通過“觸電”項(xiàng)目被搬到了大悅城，成功讓該IP重新回歸了大眾視野中。

再如，作為日本恐怖漫畫的代表人物，伊藤潤(rùn)二的漫畫作品正被越來(lái)越多的引進(jìn)中國(guó)。中方在獲得作品授權(quán)后，除了開發(fā)影視作品、手游及衍生品，還有線下體驗(yàn)場(chǎng)館。去年11月，“伊藤潤(rùn)二恐怖美學(xué)博物館”也在大悅城亮相。這類體驗(yàn)館將靜默式話劇和密室逃脫結(jié)合，讓體驗(yàn)者腦洞大開。

跨次元是新一代的符號(hào)體系與心理模式，目前我們有大約3億成型的跨次元人群，以95后為最為給力的群體，并且保持快速的增長(zhǎng)。所以對(duì)品牌來(lái)說，和新一代的年輕人做溝通是當(dāng)務(wù)之急，跨次元成為了“二次元營(yíng)銷”最好的接近途徑之一。

更直白的說，與眾多推廣案例一樣，本次《中國(guó)怪談》粉絲節(jié)的“跨次元”是為了加大IP影響力，擴(kuò)大目標(biāo)用戶群，從而帶動(dòng)核心粉絲的活躍度以及IP熱度，提前布局下一步商業(yè)變現(xiàn)。

綜上所述，從現(xiàn)階段看，《中國(guó)怪談》已經(jīng)從最開始的漫畫內(nèi)容創(chuàng)作，逐漸延伸電影、有聲書和線下店等領(lǐng)域，如果再在電影上映后發(fā)布游戲產(chǎn)品，開發(fā)同名的舞臺(tái)劇或其他周邊產(chǎn)品，從而形成一個(gè)完整的商業(yè)變現(xiàn)的徑，那么該IP將會(huì)實(shí)現(xiàn)在全產(chǎn)業(yè)鏈的流轉(zhuǎn)和價(jià)值的最大化。不得不說，網(wǎng)易漫畫的這種做法頗具謀略。

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