從泛娛樂到專業(yè)，社交視頻營銷正在經歷一場內容大洗牌

在微播易近段時間的社交視頻訂單交易數據中，我們發(fā)現了一個有意思的現象，廣告主們越來越傾向于找那些具備專業(yè)技能或知識背景的達人為自己的品牌背書，而對那些特色不鮮明、顏值型網紅、達人，即我們統(tǒng)稱為泛娛樂型自媒體的關注度則在降低。

這無疑是在釋放一個信號，在經歷了蠻荒階段的爆發(fā)式增長后，以短視頻和直播為主的社交視頻正在走向成熟，對垂直化、專業(yè)化的內容渴求越來越強烈。

以10月份微播易的廣告投放案例來說，微播易接到了來自日化、美妝、家電、教育、瘦身保健等不同領域廣告主的投放需求。

從微播易銷售同事的反饋來看， 雖然廣告主領域不同，但是他們在投放時，卻普遍希望達人們能夠以專家角色帶入，對產品進行深入解讀，包括產品的成分、操作原理等，以向粉絲展示出產品的絕對優(yōu)勢。

從案例的執(zhí)行情況來看，也能看出一二。

例如，MAC為推廣一款粉底液，微播易為其請到了B站的知名美妝達人VIVIkatt對其做宣傳。她以帶妝8小時實時測評并突出講解產品成分的形式，為粉絲種草。產品成分、上妝效果，都在她的視頻中實時進行了解讀和展示。視頻在B站發(fā)布后，短時間帶來近30萬的播放量。

再如，微播易與三星的合作中，就多次邀請到了家電測評達人魅惑藍心，通過專業(yè)的對比測評試驗，以直播和文字形式對三星家電產品進行推廣。在直播中，魅惑藍心從產品的構造、運作原理、物流包裝等家電最需要注意但消費者往往忽視的地方進行專業(yè)講解，讓無數粉絲種草。

直播畫面

魅惑藍心超長專業(yè)文字測評

相比較簡單的試用、試妝等方式，達人們從產品成分、運作原理、競對分析等角度對產品進行專業(yè)解讀，可以大大縮短消費者從認知到購買產品的轉化時間。

這主要在于，當下消費信息環(huán)境碎片化，消費者難以通過有限的購買知識在同類產品中進行篩選、對比，進而做出相對理性的購買決策。

垂直專業(yè)型的KOL們則可以通過這種“一針見血”的種草教程，幫助消費者分辨良莠。

而對廣告主來說，垂直領域的KOL背后還有一群擁有相同喜好和價值觀的精準人群。因此，選擇他們做廣告投放，又何樂而不為呢?

不可否認，在直播、短視頻的興起與爆發(fā)階段，搞笑幽默、明星八卦、萌寵等泛娛樂內容確實起到了關鍵作用。它們更易引起廣泛關注，帶來流量，也被廣告主認可和歡迎。

例如，一提到“雙擊666”“老鐵”這樣的詞匯，你可能馬上就會想到快手?？焓志褪菓{借大量接地氣兒的娛樂性內容火爆全國，至今已是短視頻平臺中，日活躍量超過8700萬的“全民應用”和“流量巨頭”。

微播易也會根據品牌傳播訴求和目標人群，為其推薦諸如魚香婆婆、MC九局、碩仔這樣的快手達人，并結合“喊麥”形式創(chuàng)作了短視頻商業(yè)推廣的新形式。

而美拍、小咖秀等，在發(fā)展初期則借用“明星引流”大法，邀請眾多一線娛樂明星入駐平臺，大大增強了普通用戶的入駐率及使用黏性。

現在，在美拍首頁的14個垂直分類內容中，搞笑、明星、高顏值依然排在前三位。在微播易商業(yè)合作案例中，常常出現的“喵大仙”“付老絲”等美拍達人都算是美拍泛娛樂類中的top資源，突出的優(yōu)勢是故事性原創(chuàng)，腦洞大開。

泛娛樂類資源絕不能用“好壞”來衡量，相反這類內容至今也是商業(yè)變現的主力。因為，它們背后聚集著大量的年輕用戶群體。年輕人喜歡這種娛樂、輕松甚至無腦的內容來平衡自己日常的壓力和焦慮。

當然這類內容的弊端也顯而易見：進入門檻低、同質化嚴重、粉絲的忠誠度低……因此，這也讓喜歡它們的受眾，多變甚至無情，隨時都準備著投身到另一段更有趣、更刺激的內容領域。

對此有業(yè)內人士指出，社交視頻領域90%的娛樂化內容，都會迅速蒸發(fā)，成為無人為津的歷史，而存活的10%，就是因為避開了泛娛樂，做專業(yè)、做垂直、做優(yōu)質。

數據比例或許略為夸張，但這句話確實在理。

互聯網的發(fā)展規(guī)律告訴我們，任何一個以內容為主導的互聯網平臺，它都會先通過泛娛樂化內容收割第一批用戶，而后則會通過垂直細分的內容再次收割用戶。最初的互聯網門戶網站如此，微博、微信也是如此，而直播、短視頻也必將如此。

而微播易副總裁、《社交紅利》《即時引爆》《小群效應》暢銷書的作者徐志斌在研究自媒體發(fā)展規(guī)律時，也曾指出，在自媒體領域中，進入超級大號通常有一種最佳途徑，分別是：草根——名人明星——媒體精英——專家。

因為，我們的用戶越來越希望能在短視頻內獲取更好的內容、服務和體驗。而這一點，段子手、明星做不到，媒體精英很難做到，但專家型的自媒體卻可以“信手拈來”。

我們看到，廣告主投放需求的轉向、受眾媒介消費習慣的多變、互聯網以及自媒體的發(fā)展規(guī)律都在向我們指明著一件事情：內容垂直化和專業(yè)化正成為社交視頻領域的主流趨勢，一輪內容洗牌運動正在悄然發(fā)生。

不過，我們也面臨著一個比較尷尬的難題。從廣告主到資本市場，對專注于醫(yī)學、財經、母嬰、兩性、衣食住行等專業(yè)知識類垂直內容確實更加青睞。但令人遺憾的是，在諸多垂直領域尚未出現牢不可破的頭部內容，專家型自媒體達人的缺口巨大。

在微播易看來，內容升級中的發(fā)展不平衡也代表著垂直領域還有更多的市場潛力等待挖掘。讓短視頻以及整個社媒營銷內容更加具有用戶價值和客戶價值是微播易的使命所在。

因此，微播易要做的就是，順應行業(yè)的發(fā)展趨勢，開拓出更多、更優(yōu)質的垂直、專家型自媒體，創(chuàng)新出更多垂直領域的營銷玩法，來推動短視頻以及整個社媒營銷的升級。在此，也期待更多優(yōu)質的專家型自媒體與微播易合作，共贏“新視界”！

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