從泛娛樂(lè)到專(zhuān)業(yè)，社交視頻營(yíng)銷(xiāo)正在經(jīng)歷一場(chǎng)內(nèi)容大洗牌

在微播易近段時(shí)間的社交視頻訂單交易數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，廣告主們?cè)絹?lái)越傾向于找那些具備專(zhuān)業(yè)技能或知識(shí)背景的達(dá)人為自己的品牌背書(shū)，而對(duì)那些特色不鮮明、顏值型網(wǎng)紅、達(dá)人，即我們統(tǒng)稱為泛娛樂(lè)型自媒體的關(guān)注度則在降低。

這無(wú)疑是在釋放一個(gè)信號(hào)，在經(jīng)歷了蠻荒階段的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，以短視頻和直播為主的社交視頻正在走向成熟，對(duì)垂直化、專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容渴求越來(lái)越強(qiáng)烈。

以10月份微播易的廣告投放案例來(lái)說(shuō)，微播易接到了來(lái)自日化、美妝、家電、教育、瘦身保健等不同領(lǐng)域廣告主的投放需求。

從微播易銷(xiāo)售同事的反饋來(lái)看， 雖然廣告主領(lǐng)域不同，但是他們?cè)谕斗艜r(shí)，卻普遍希望達(dá)人們能夠以專(zhuān)家角色帶入，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入解讀，包括產(chǎn)品的成分、操作原理等，以向粉絲展示出產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

從案例的執(zhí)行情況來(lái)看，也能看出一二。

例如，MAC為推廣一款粉底液，微播易為其請(qǐng)到了B站的知名美妝達(dá)人VIVIkatt對(duì)其做宣傳。她以帶妝8小時(shí)實(shí)時(shí)測(cè)評(píng)并突出講解產(chǎn)品成分的形式，為粉絲種草。產(chǎn)品成分、上妝效果，都在她的視頻中實(shí)時(shí)進(jìn)行了解讀和展示。視頻在B站發(fā)布后，短時(shí)間帶來(lái)近30萬(wàn)的播放量。

再如，微播易與三星的合作中，就多次邀請(qǐng)到了家電測(cè)評(píng)達(dá)人魅惑藍(lán)心，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的對(duì)比測(cè)評(píng)試驗(yàn)，以直播和文字形式對(duì)三星家電產(chǎn)品進(jìn)行推廣。在直播中，魅惑藍(lán)心從產(chǎn)品的構(gòu)造、運(yùn)作原理、物流包裝等家電最需要注意但消費(fèi)者往往忽視的地方進(jìn)行專(zhuān)業(yè)講解，讓無(wú)數(shù)粉絲種草。

直播畫(huà)面

魅惑藍(lán)心超長(zhǎng)專(zhuān)業(yè)文字測(cè)評(píng)

相比較簡(jiǎn)單的試用、試妝等方式，達(dá)人們從產(chǎn)品成分、運(yùn)作原理、競(jìng)對(duì)分析等角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行專(zhuān)業(yè)解讀，可以大大縮短消費(fèi)者從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化時(shí)間。

這主要在于，當(dāng)下消費(fèi)信息環(huán)境碎片化，消費(fèi)者難以通過(guò)有限的購(gòu)買(mǎi)知識(shí)在同類(lèi)產(chǎn)品中進(jìn)行篩選、對(duì)比，進(jìn)而做出相對(duì)理性的購(gòu)買(mǎi)決策。

垂直專(zhuān)業(yè)型的KOL們則可以通過(guò)這種“一針見(jiàn)血”的種草教程，幫助消費(fèi)者分辨良莠。

而對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，垂直領(lǐng)域的KOL背后還有一群擁有相同喜好和價(jià)值觀的精準(zhǔn)人群。因此，選擇他們做廣告投放，又何樂(lè)而不為呢?

不可否認(rèn)，在直播、短視頻的興起與爆發(fā)階段，搞笑幽默、明星八卦、萌寵等泛娛樂(lè)內(nèi)容確實(shí)起到了關(guān)鍵作用。它們更易引起廣泛關(guān)注，帶來(lái)流量，也被廣告主認(rèn)可和歡迎。

例如，一提到“雙擊666”“老鐵”這樣的詞匯，你可能馬上就會(huì)想到快手。快手就是憑借大量接地氣兒的娛樂(lè)性內(nèi)容火爆全國(guó)，至今已是短視頻平臺(tái)中，日活躍量超過(guò)8700萬(wàn)的“全民應(yīng)用”和“流量巨頭”。

微播易也會(huì)根據(jù)品牌傳播訴求和目標(biāo)人群，為其推薦諸如魚(yú)香婆婆、MC九局、碩仔這樣的快手達(dá)人，并結(jié)合“喊麥”形式創(chuàng)作了短視頻商業(yè)推廣的新形式。

而美拍、小咖秀等，在發(fā)展初期則借用“明星引流”大法，邀請(qǐng)眾多一線娛樂(lè)明星入駐平臺(tái)，大大增強(qiáng)了普通用戶的入駐率及使用黏性。

現(xiàn)在，在美拍首頁(yè)的14個(gè)垂直分類(lèi)內(nèi)容中，搞笑、明星、高顏值依然排在前三位。在微播易商業(yè)合作案例中，常常出現(xiàn)的“喵大仙”“付老絲”等美拍達(dá)人都算是美拍泛娛樂(lè)類(lèi)中的top資源，突出的優(yōu)勢(shì)是故事性原創(chuàng)，腦洞大開(kāi)。

泛娛樂(lè)類(lèi)資源絕不能用“好壞”來(lái)衡量，相反這類(lèi)內(nèi)容至今也是商業(yè)變現(xiàn)的主力。因?yàn)?，它們背后聚集著大量的年輕用戶群體。年輕人喜歡這種娛樂(lè)、輕松甚至無(wú)腦的內(nèi)容來(lái)平衡自己日常的壓力和焦慮。

當(dāng)然這類(lèi)內(nèi)容的弊端也顯而易見(jiàn)：進(jìn)入門(mén)檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重、粉絲的忠誠(chéng)度低……因此，這也讓喜歡它們的受眾，多變甚至無(wú)情，隨時(shí)都準(zhǔn)備著投身到另一段更有趣、更刺激的內(nèi)容領(lǐng)域。

對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士指出，社交視頻領(lǐng)域90%的娛樂(lè)化內(nèi)容，都會(huì)迅速蒸發(fā)，成為無(wú)人為津的歷史，而存活的10%，就是因?yàn)楸荛_(kāi)了泛娛樂(lè)，做專(zhuān)業(yè)、做垂直、做優(yōu)質(zhì)。

數(shù)據(jù)比例或許略為夸張，但這句話確實(shí)在理。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律告訴我們，任何一個(gè)以內(nèi)容為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，它都會(huì)先通過(guò)泛娛樂(lè)化內(nèi)容收割第一批用戶，而后則會(huì)通過(guò)垂直細(xì)分的內(nèi)容再次收割用戶。最初的互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶網(wǎng)站如此，微博、微信也是如此，而直播、短視頻也必將如此。

而微播易副總裁、《社交紅利》《即時(shí)引爆》《小群效應(yīng)》暢銷(xiāo)書(shū)的作者徐志斌在研究自媒體發(fā)展規(guī)律時(shí)，也曾指出，在自媒體領(lǐng)域中，進(jìn)入超級(jí)大號(hào)通常有一種最佳途徑，分別是：草根——名人明星——媒體精英——專(zhuān)家。

因?yàn)?，我們的用戶越?lái)越希望能在短視頻內(nèi)獲取更好的內(nèi)容、服務(wù)和體驗(yàn)。而這一點(diǎn)，段子手、明星做不到，媒體精英很難做到，但專(zhuān)家型的自媒體卻可以“信手拈來(lái)”。

我們看到，廣告主投放需求的轉(zhuǎn)向、受眾媒介消費(fèi)習(xí)慣的多變、互聯(lián)網(wǎng)以及自媒體的發(fā)展規(guī)律都在向我們指明著一件事情：內(nèi)容垂直化和專(zhuān)業(yè)化正成為社交視頻領(lǐng)域的主流趨勢(shì)，一輪內(nèi)容洗牌運(yùn)動(dòng)正在悄然發(fā)生。

不過(guò)，我們也面臨著一個(gè)比較尷尬的難題。從廣告主到資本市場(chǎng)，對(duì)專(zhuān)注于醫(yī)學(xué)、財(cái)經(jīng)、母嬰、兩性、衣食住行等專(zhuān)業(yè)知識(shí)類(lèi)垂直內(nèi)容確實(shí)更加青睞。但令人遺憾的是，在諸多垂直領(lǐng)域尚未出現(xiàn)牢不可破的頭部?jī)?nèi)容，專(zhuān)家型自媒體達(dá)人的缺口巨大。

在微播易看來(lái)，內(nèi)容升級(jí)中的發(fā)展不平衡也代表著垂直領(lǐng)域還有更多的市場(chǎng)潛力等待挖掘。讓短視頻以及整個(gè)社媒營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更加具有用戶價(jià)值和客戶價(jià)值是微播易的使命所在。

因此，微播易要做的就是，順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)拓出更多、更優(yōu)質(zhì)的垂直、專(zhuān)家型自媒體，創(chuàng)新出更多垂直領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)玩法，來(lái)推動(dòng)短視頻以及整個(gè)社媒營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)。在此，也期待更多優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)家型自媒體與微播易合作，共贏“新視界”！

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