特斯拉在華叫好不叫座 換人也是被逼無(wú)奈

極客網(wǎng)2月13日（北京）電影中，“鋼鐵俠”利用鈀元素開發(fā)出了新能源并將其運(yùn)用到了機(jī)械和制造工業(yè)中；現(xiàn)實(shí)中伊隆-馬斯克（Elon Musk）利用電力正在謀劃一場(chǎng)新能源汽車的革命。在一年前，特斯拉大刀闊斧的進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但馬斯克當(dāng)初絕沒(méi)有想到，一年后特斯拉在中國(guó)，非但沒(méi)有站穩(wěn)腳跟，還被充電、毀單等問(wèn)題所累，市場(chǎng)推廣停滯不前。

根據(jù)特斯拉第四季度財(cái)報(bào)，特斯拉本季度共賣出Model S電動(dòng)汽車9834輛，但該公司這一季度中的出貨量需要達(dá)到1.1萬(wàn)輛，才能完成全年的出貨量目標(biāo)。這并不是特斯拉的銷量第一次未達(dá)預(yù)期，在第三季度Model S電動(dòng)汽車出貨量為7785輛，同樣未能達(dá)到公司此前預(yù)期的7800輛。根據(jù)路透社的消息，上月特斯拉在中國(guó)僅賣出大約120輛Model S，遠(yuǎn)低于特斯拉的目標(biāo)，而馬斯克還曾預(yù)期中國(guó)銷量最早在2015年就可能匹敵美國(guó)銷量。

在整個(gè)2014財(cái)年，特斯拉汽車的營(yíng)收為31.98億美元，高于2013財(cái)年的20.13億美元；凈虧損為2.94億美元，相比2013財(cái)年的凈虧損7400萬(wàn)美元有所擴(kuò)大；每股虧損為2.36美元，相比之下2013財(cái)年的每股虧損為0.62美元。

現(xiàn)實(shí)給了馬斯克一記響亮的耳光，他在內(nèi)部郵件中提到，如果他們（特斯拉大中華區(qū)高管）“沒(méi)有走上通向長(zhǎng)期現(xiàn)金流的明確道路上”，將解雇他們或者降職。事實(shí)上，他也這么做了，一年的時(shí)間里，先是鄭順景于去年3月底離職，而后接替他的吳碧瑄也于去年12月份離職。在上周，特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)CMO金俊也已經(jīng)從特斯拉離職。

一年之內(nèi)，特斯拉大中華區(qū)三位高管出走，馬斯克對(duì)特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度可見(jiàn)一斑，頻繁的更換掌門人也能感受到馬斯克在中國(guó)市場(chǎng)拓展上的無(wú)能為力和焦急的情緒。不過(guò)，特斯拉在中國(guó)的問(wèn)題還真不是通過(guò)換帥就能夠解決的。

特斯拉在中國(guó)的“坑”

特斯拉的銷售模式是這樣的：顧客只要交付15000元人民幣的定金便可以通過(guò)官網(wǎng)或門店預(yù)定，特斯拉根據(jù)用戶的預(yù)定需求安排車輛生產(chǎn)。從模式上看，特斯拉按需生產(chǎn)的模式避免了庫(kù)存，從而省掉了中間代理、銷售商的介入，給自己留出了足夠的利潤(rùn)空間。

不過(guò)高利潤(rùn)是和高風(fēng)險(xiǎn)捆綁在一起的。從預(yù)定到交付用戶使用的周期，早期需要10個(gè)月，目前需要4個(gè)月左右。這么長(zhǎng)的時(shí)間里，足夠改變消費(fèi)者的消費(fèi)決策，能花60-100萬(wàn)購(gòu)買特斯拉的消費(fèi)者也不會(huì)在乎那15000元的定金。

為了證實(shí)上述情況，新浪科技專門走訪了特斯拉線下直銷店，當(dāng)新浪科技以顧客的身份表明來(lái)意之后，負(fù)責(zé)接待的銷售人員稱，“如果您不是有什么特殊的定制需求的話，我們現(xiàn)在可以按VIP的標(biāo)準(zhǔn)為您提供現(xiàn)車，不用等那么久”。

當(dāng)該銷售人員被問(wèn)及，為何在沒(méi)有庫(kù)存、按需定制的模式中會(huì)有現(xiàn)車，銷售人員坦言，這部分車主要來(lái)自之前客戶退訂，許多客戶交了定金但最終并沒(méi)有完成訂單。

隨即，新浪科技又在一個(gè)特斯拉交流群中，采訪到了一位已經(jīng)交付定金但最后毀單的用戶。他向新浪科技表示，自己在所住的小區(qū)擁有固定車位，但小區(qū)物業(yè)不允許安裝充電樁，“總不能在家里專門拉根線專門用作充電，跟電動(dòng)車似的”，該用戶調(diào)侃道。

這位用戶還講到，在他交完定金這期間，發(fā)現(xiàn)北京的特斯拉充電站監(jiān)管力度不夠，供給特斯拉充電的專用停車位被許多傳統(tǒng)汽油汽車當(dāng)作普通停車位使用，“所以在外如果沒(méi)電的話，還是會(huì)很麻煩，畢竟只有500公里的能源，再加上北京的路況，用特斯拉的話生活半徑反到會(huì)縮小”。

但馬斯克并不認(rèn)為特斯拉在中國(guó)存在充電困難的問(wèn)題，他在剛剛結(jié)束的財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示，是中國(guó)銷售團(tuán)隊(duì)一直認(rèn)為特斯拉充電困難從而誤導(dǎo)了消費(fèi)者。言談之中透露著對(duì)中國(guó)銷售團(tuán)隊(duì)的不滿。而對(duì)于中國(guó)區(qū)的銷量，他仍然三緘其口，不過(guò)從他一句“即便中國(guó)一輛特斯拉也賣不出去，也對(duì)整體的銷量預(yù)期有信心”，也能讀出特斯拉中國(guó)區(qū)的銷量有多差。

換人！換人！

不管馬斯克承不承認(rèn)特斯拉的充電問(wèn)題，現(xiàn)在特斯拉大中華區(qū)的掌門人換成了朱曉彤，此人正是特斯拉中國(guó)超級(jí)充電站的項(xiàng)目總監(jiān)。他也是特斯拉在中國(guó)的第三任掌門人了。

在朱曉彤前，已經(jīng)有三位高管從特斯拉離職，他們分別是：鄭順景、吳碧瑄和金俊。鄭順景曾在賓利任職10年，在他的帶領(lǐng)下，賓利在華的年銷量從最初的41輛飆升至2013年的2253輛；吳碧瑄此前一直供職于蘋果，后來(lái)在特斯拉一直在負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)本地化的拓展；金俊則是從高德轉(zhuǎn)投到特斯拉大中華區(qū)任職CMO，與吳碧瑄同樣擁有特斯拉全球副總裁的Title。金俊此前曾主導(dǎo)了林志玲語(yǔ)音導(dǎo)航。

三位在不同的時(shí)期入駐特斯拉，也能看出馬斯克在通過(guò)不同的方式在尋找中國(guó)市場(chǎng)的突破口，不過(guò)一位已經(jīng)從特斯拉中國(guó)離職的員工對(duì)新浪科技表示，雖然馬斯克在不同領(lǐng)域都找到了相應(yīng)的負(fù)責(zé)人，但中國(guó)辦公室的權(quán)利十分有限，一些主要的權(quán)限還集中在美國(guó)。

這一說(shuō)法在一次特斯拉在成都舉辦的活動(dòng)上也有所體現(xiàn)，當(dāng)時(shí)有媒體問(wèn)到，擁有相同Title的吳碧瑄和金俊誰(shuí)向誰(shuí)匯報(bào)，兩人均沉默不語(yǔ)，而同樣出席該活動(dòng)的特斯拉全球銷售副總裁紀(jì)龍（Jerome Guillen）隨即表示，兩人均向他匯報(bào)。

而一封馬斯克的內(nèi)部郵件也再次印證了，他正是特斯拉中國(guó)頻繁換帥的主導(dǎo)者，“如果他們沒(méi)有走上通向長(zhǎng)期現(xiàn)金流的明確道路上，將解雇他們或者降職。”在這封郵件之后便曝出了金俊離職的消息，雖然官方一直沒(méi)有給出明確回應(yīng)，但據(jù)新浪科技了解到，在2月4日特斯拉中國(guó)高層召開媒體溝通會(huì)時(shí)，金俊已經(jīng)辭職，而她離職的原因也被歸咎為特斯拉的營(yíng)銷問(wèn)題。

不過(guò)，上述前特斯拉員工稱，特斯拉的問(wèn)題不僅僅是換帥就能解決的，根源在于特斯拉“只靠用戶口碑傳播、不做任何付費(fèi)投放”過(guò)于理想化的營(yíng)銷策略在中國(guó)明顯很難落地，如果這一策略沒(méi)有變化的話，特斯拉在未來(lái)仍然很難走出泥潭。

馬斯克的中國(guó)人偶

一面是品牌策略，一面是積壓的庫(kù)存，特斯拉中國(guó)團(tuán)隊(duì)被夾在中間，想要解決中國(guó)區(qū)的問(wèn)題，還沒(méi)有指揮權(quán)，稍稍越過(guò)雷池半步便一把被美國(guó)那邊給拉回來(lái)。

以特斯拉去年在“雙十一”與天貓合作為例，原本特斯拉中國(guó)想通過(guò)大的電商平臺(tái)來(lái)嘗試售賣非定制版ModelS，一方面可以作為嘗試，效果好的話可以進(jìn)一步在天貓渠道開官方旗艦店；另一方面，也是為緩解毀單過(guò)多而帶來(lái)的庫(kù)存壓力。

當(dāng)然，這件事特斯拉中國(guó)并不敢擅自作主，吳碧瑄把整個(gè)計(jì)劃原原本本的匯報(bào)給了紀(jì)龍。由于紀(jì)龍也扛著特斯拉中國(guó)區(qū)的銷售壓力，所以對(duì)這個(gè)項(xiàng)目也表示了支持。

但馬斯克得知后，馬上就叫停了這個(gè)項(xiàng)目，他堅(jiān)持認(rèn)為，借勢(shì)營(yíng)銷與特斯拉制定的“只靠用戶口碑傳播、不做任何付費(fèi)投放”相違背，本來(lái)特斯拉是不允許渠道等中間環(huán)節(jié)出現(xiàn)的，現(xiàn)在也絕不能利用其他任何渠道。

此事后，馬斯克已經(jīng)將特斯拉中國(guó)團(tuán)隊(duì)以合作的方式來(lái)提高銷量的方式給堵死。所以對(duì)于特斯拉中國(guó)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，自主能夠做的便是守著自己的品牌、自己的技術(shù)，孤獨(dú)的吶喊，來(lái)?yè)Q取更多的關(guān)注。

堅(jiān)持“口碑”策略難有轉(zhuǎn)變

在真正的“高端豪華”汽車領(lǐng)域，寶馬、奔馳、奧迪等老牌廠商多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)推廣上大手筆投放，積累了深厚的市場(chǎng)傳播資源和大批忠實(shí)的客戶群。一位奔馳員工向新浪科技表示，過(guò)度依賴口碑的特斯拉在中國(guó)初來(lái)乍到，電動(dòng)車又是新事物，很難覆蓋到高端豪華車型的目標(biāo)用戶，更不用說(shuō)其口碑在中國(guó)車主心中毀譽(yù)參半，并不夠好。

再加上其他車主對(duì)導(dǎo)航體驗(yàn)差、互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)服務(wù)欠缺、新老車主不同等待遇等抱怨，要純靠“口碑”營(yíng)銷獲得市場(chǎng)，難度恐怕和馬斯克要把地球人送上火星有一拼。

特斯拉早期車主、汽車之家創(chuàng)始人李想曾直言Model S“內(nèi)飾很渣”，建議要買豪華車型的消費(fèi)者不要考慮Model S，因?yàn)檫@款車無(wú)論是從內(nèi)飾還是工藝細(xì)節(jié)上看，絕非“豪華”。

無(wú)獨(dú)有偶，就在近日另一特斯拉車主、網(wǎng)絡(luò)紅人“一毛不拔大師”也在其微博吐槽Model S冬季續(xù)航不足以及售后服務(wù)不佳等問(wèn)題。

從上述使用者的反應(yīng)可以看出，特斯拉的口碑策略存在極高的風(fēng)險(xiǎn)，即一旦車輛、服務(wù)出現(xiàn)任何不理想的使用體驗(yàn)，都會(huì)影響到特斯拉的銷售及品牌形象，而許多像充電位被占、能源供給問(wèn)題上，特斯拉又有諸多的不可控因素。

一位奧迪員工培訓(xùn)負(fù)責(zé)人對(duì)新浪科技表示，在中國(guó)整個(gè)的用車環(huán)境，包括汽車文化的培養(yǎng)上，離發(fā)達(dá)國(guó)家還有距離。新能源汽車在中國(guó)的受眾群體還是很小，特斯拉僅用新能源噱頭想在中國(guó)的汽車市場(chǎng)彎道超車近乎不可能。

他指出，特斯拉如果想在中國(guó)走出泥潭，需要三方面的條件：1.硬件設(shè)施跟上 2.政策上有實(shí)際支持 3.形成受眾文化。

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