大眾點評網(wǎng)：做O2O+LBS的精準(zhǔn)營銷

●團(tuán)購是最經(jīng)典的O2O模式代表，但很多來也匆匆去也匆匆。

●因為O2O的難點在線下。李開復(fù)曾在專欄公開發(fā)文說，“99%的團(tuán)購網(wǎng)站都要死，不過大眾點評例外。”

●底氣何來？大眾點評網(wǎng)創(chuàng)始人及CEO張濤稱，“8年抗戰(zhàn)都勝利了，我們堅持了9年。O2O加上LBS，絕對讓大眾點評如虎添翼。”

●O2O的實質(zhì)是將發(fā)展線下商戶、在線支付、營銷效果檢測這三件事在互聯(lián)網(wǎng)上有了一個很好的結(jié)合。

創(chuàng)新工廠CEO李開復(fù)去吃一家很好吃的香港魚丸（魚蛋），他說是大眾點評推薦的；經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人張穎在北京去了家大眾點評評論不錯的日本拉面館填肚子；SOHO中國董事長潘石屹也利用大眾點評找餐館……這些微博里人氣極高的知名人士“曬”吃的同時，無疑為大眾點評做了最好的廣告。

“廣告？不得不說，我們很摳門。”龍偉回答的很肯定。他是大眾點評網(wǎng)的董事、資深副總裁，在微博上亦是個賣力的宣傳者，簽名“愛生活，愛點評”，經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)自家網(wǎng)站推薦的美食。“8年抗戰(zhàn)都勝利了，我們堅持了9年，還蠻佩服我們自己的。”

不過，擱在2003年，他或許會被人“嘲笑”，基本沒人看好這塊，大家都忙著做門戶、做視頻，那才fashion.餐飲點評？老土！

“吃”出來的大眾點評

關(guān)于大眾點評網(wǎng)的由來，很多人都不陌生，這是由其創(chuàng)始人及CEO張濤“吃”出來的靈感。

2003年，曾在美國有過10年生活經(jīng)驗的張濤回到上海。作為地道上海人，他對美食情有獨鐘，且又帶著上海人特有的精致要求?；貒跗?，他經(jīng)常為到哪里吃飯、吃什么而絞盡腦汁，經(jīng)常向身邊朋友請教，卻所獲不多。他又轉(zhuǎn)向從報紙、雜志等搜羅信息，結(jié)果又不盡如人意。比如，當(dāng)時上海不乏美食網(wǎng)站，都是web1.0版編輯型的，幾乎都是所謂的專家推薦，讓吃飯變得學(xué)術(shù)氣十足。

面對這樣的困惑，再聯(lián)想到曾在美國接觸的餐館指南網(wǎng)站和書籍，喜歡美食的張濤很自然地邁出了下一步，創(chuàng)辦一家由大眾參與、互動點評的美食指導(dǎo)網(wǎng)站，即后來web2.0的大眾點評網(wǎng)。

“那時純粹是覺得有意思。坦率講，沒有商業(yè)模式，沒有想好未來要怎么盈利。生活中有缺陷，我們想通過自己的方式改善。”龍偉和張濤是中學(xué)同學(xué)，兩人認(rèn)識了20多年，2005年加入大眾點評。在他看來，當(dāng)你把生活中的不滿意、缺陷改善，一定會有商業(yè)價值。

Web2.0的精髓在于用戶產(chǎn)生內(nèi)容，即UGC.最初，大眾點評沒有人寫內(nèi)容，張濤和龍偉，只得不斷打電話發(fā)動親朋好友去寫點評，這也是他們原始的推廣方式。張濤甚至鼓動了他當(dāng)時60多歲、從來沒上過網(wǎng)的爸爸，在上面點評。

隨著人氣逐步聚集，大眾點評實行了會員星級激勵制，調(diào)動其精神成就感，甚至還將盈利工具變成凝聚會員的好工具。比如，大眾點評每年出版一本餐館指南售賣，當(dāng)進(jìn)入武漢做餐館指南時，會提前3個月告訴用戶，將出本地餐館指南，只要用戶寫5個點評，就能免費得到三個月后的武漢餐館指南，書其實一點不貴，但大家都愿意寫。

“因為我們做得早，大約凝聚了幾百萬點評活躍的核心用戶群，以女性為主。”龍偉開玩笑說，或許女性更樂于分享生活？

然而，大眾點評網(wǎng)點評數(shù)量近2000萬條，點評的真實性才是核心。

名詞解釋

O2O（即OnlineToOffline，從線上到線下）它的模式核心，是把線上消費者帶到現(xiàn)實商店，在線支付購買線下商品和服務(wù)，再到線下享受服務(wù)。

換句話說，是將線下商務(wù)的機會與PC端、智能手機端結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。該模式最重要的特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。

創(chuàng)業(yè)ID

創(chuàng)業(yè)者：張濤

創(chuàng)業(yè)時間：2003年

創(chuàng)業(yè)地點：上海

商業(yè)模式：一方面吸引用戶貢獻(xiàn)吃喝玩樂等點評內(nèi)容，一方面聚集海量商戶資源，網(wǎng)站成為信息分享平臺，通過電子優(yōu)惠券、團(tuán)購等形式把線上用戶導(dǎo)入線下，精準(zhǔn)營銷獲得收益。

融資情況：2005年獲紅杉資本100萬美元；2007年，獲GOOGLE領(lǐng)投400萬美元；2011年，獲摯信資本領(lǐng)投的1億美元。

龍偉經(jīng)常會反問一個簡單道理。如果網(wǎng)站充斥虛假點評，用戶可能上當(dāng)一次、兩次，第三次還會么？不會。從2003年做到現(xiàn)在，如果大眾點評想賺快錢兩三年就滾蛋，的確可以，但事實上，大眾點評網(wǎng)已存活了9年。“為保持點評公正性，這些年和商戶打了不少官司。”他的話不假，網(wǎng)上稍加搜索，還能看到一些網(wǎng)站早年與商戶對簿公堂的新聞。

從制度上規(guī)范亦不可缺。比如，2005年大眾點評與商戶談優(yōu)惠券合作時，有商戶愿以廣告費“抹平”不舒服的點評，那以后，大眾點評定下“軍規(guī)”，把銷售團(tuán)隊和編輯團(tuán)隊分開，嚴(yán)格要求點評的真實性。

“豁然開朗”的盈利模式

最初幾年，大眾點評不被業(yè)內(nèi)看好，很多人認(rèn)為這只是吃喝玩樂的東西，沒有成長空間。很長一段時間里，張濤也一直為盈利所困擾。不過，他很快從美國學(xué)來了賺錢方式。

2005年，大眾點評借鑒了美國《查氏餐館調(diào)查》的做法，用戶在網(wǎng)上發(fā)表評論，網(wǎng)站根據(jù)用戶評論加以整理匯集成冊，每年發(fā)售一冊餐館指南書籍。從上海到北京、廣州等20多個城市，大眾點評開始每年出版一本當(dāng)?shù)夭宛^指南。在龍偉的書柜里，至今還有滿滿一柜子這樣的書。

后來，大眾點評推出會員卡，可積分，在合作商戶都安上了POSS機。用戶既能用積分在合作商戶刷卡抵扣消費，也可兌換移動充值卡等禮品。問題卻很快出現(xiàn)：后期的大眾點評已從餐飲發(fā)展到吃喝玩樂各方面，美容美發(fā)、婚紗攝影、足療等，每個行業(yè)的點評參考指數(shù)不同，點評卡只適合特定人群不具普適性。“一個月只能帶來幾十萬、一百萬收入，沒辦法持續(xù)增長了。”龍偉說。

直到2006年，大眾點評才找到了明晰方向。龍偉用了一個詞“豁然開朗”。

這個明晰方向是做電子優(yōu)惠券、關(guān)鍵詞推廣以及后來的團(tuán)購等精準(zhǔn)營銷。憑借精準(zhǔn)營銷，2008年底大眾點評實現(xiàn)盈利。至今，這仍是主力商業(yè)模式。

O2O+LBS，如虎添翼

去年，O2O是熱門詞。啟明創(chuàng)投董事總經(jīng)理童士豪在微博上曾說，O2O模式有兩種，其中一種是大眾點評類的平臺模式。盡管許多網(wǎng)站都為自己貼上O2O標(biāo)簽，但是不論用戶還是商戶，大眾點評都積累了深厚資源，被視為做O2O最有平臺潛力的網(wǎng)站。

其實，龍偉并不太在乎概念。“O2O是把傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，能讓八竿子打不著的傳統(tǒng)行業(yè)從信息傳遞效率、服務(wù)水準(zhǔn)等方面提升。”而按照O2O的關(guān)鍵詞，線上用戶、在線支付、線下商戶，具體到大眾點評，則是用戶查找信息，通過團(tuán)購、優(yōu)惠券等在線支付，然后到線下消費。

大眾點評每月活躍著4200萬用戶，用戶數(shù)量優(yōu)勢毋庸置疑，他們的目標(biāo)明確，搜羅各種消費信息，在線支付也好理解。不過，O2O的難點在線下。

團(tuán)購是最經(jīng)典的O2O模式代表，但很多來也匆匆去也匆匆。究其原因，不少業(yè)內(nèi)人有共識，團(tuán)購網(wǎng)站大多沒有扎實的地面商戶資源，又缺乏后期的消費監(jiān)督。李開復(fù)還在一專欄公開發(fā)文說，99%的團(tuán)購網(wǎng)站都要死，不過大眾點評例外。事實上，大眾點評是進(jìn)入團(tuán)購的后來者，2010年6月才推出此業(yè)務(wù)。

“我不知道他（李開復(fù)）為什么這么肯定，但我們自己有信心。”龍偉說，目前大眾點評上匯聚了150多萬家商戶，是網(wǎng)站多年累積下的資源。尤其關(guān)鍵的是，大眾點評不僅線上籠絡(luò)商戶，它本身還有很強的線下銷售團(tuán)隊，他們與商戶直接接觸，掌握了商戶的服務(wù)特色、環(huán)境、口碑及可承受的客流量等信息，這在落實O2O時格外重要，保證用戶體驗。

張濤和龍偉在線下也花了不少心思。

比如，大眾點評進(jìn)入北京時，張濤從不坐出租車，因為開得快，就坐著開得慢的公交車，一路記下看到的商戶招牌和電話，回去整理確保店面真實。

讓龍偉印象深刻的，是與商戶談合作。以餐飲為例，經(jīng)營者大多年齡偏大，很傳統(tǒng)，離互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)，要花大量時間精力讓其接受。比如推電子優(yōu)惠券時，很多商戶老板接受不了短信優(yōu)惠券概念，覺得不靠譜，問題千奇百怪，萬一他騙我怎么辦？短信優(yōu)惠券讓我怎么統(tǒng)計有多少人來？接受不了，一定要讓用戶打印優(yōu)惠券，這顯然不方便用戶使用，后來團(tuán)隊花了很多功夫才做通文章。

當(dāng)然，O2O是雙向的，包含online to offline，又包含offline to online，即線下商家把服務(wù)反饋到線上。

“目前有很多商戶在大眾點評上建立了‘網(wǎng)上客服’，看用戶評價來改善服務(wù)。”龍偉說，比如用戶點評某餐館的菜咸了，或去洗手間時滑了一跤等，商戶的網(wǎng)上客服能迅速跟進(jìn)并將改善后的服務(wù)反饋到網(wǎng)上。

更讓龍偉興奮的，是手機的定位功能，能基于位置服務(wù)，即LBS，可激活大眾點評此前聚集的用戶、商戶資源，并與O2O結(jié)合。

“O2O加上LBS，絕對讓大眾點評如虎添翼。”他舉例說，比如上海用戶出差到廣州，對廣州不熟，只要拿出手機定位，周邊有什么好吃的，立刻就找到了。而找餐館，用的是碎片化時間，在地鐵上三五分鐘就可以。

創(chuàng)業(yè)診所

點評嘉賓：

啟明創(chuàng)投董事總經(jīng)理甘劍平

高調(diào)做產(chǎn)品 低調(diào)訪線下

沉淀多年的大眾點評，無論是商家的聚集數(shù)量還是線下用戶體驗的保證，與其說它最有可能成為國內(nèi)落實O2O的網(wǎng)站，不如說它其實已經(jīng)就是。

我自己也是大眾點評的粉絲，手機里下載它的APP客戶端，每次吃飯、買東西之前一定會拿出來查一查，比如最近我到香港想找中藥店買一種藥，運用定位再加上周邊1000米中藥店的搜索，也就是流行說法LBS+O2O，很容易根據(jù)其他消費者的點評、推薦等找到合適的藥店。

其實，很容易把大眾點評的成功歸功于張濤的行事風(fēng)格。我曾經(jīng)不止一次在互聯(lián)網(wǎng)論壇或其他公眾場合說，建議更多的創(chuàng)業(yè)者多學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)張濤踏實的個性，少忽悠多做事。

有人說他是最不像海歸的海歸創(chuàng)業(yè)者，評價非常有意思，但只要你和他打過交道就會知道，他真的是一個非常樸實的人。他平時穿著簡單，和下屬或身邊朋友聊天說話幾乎不會蹦出什么洋單詞，最大的特點是專心做產(chǎn)品、做技術(shù)。在我看來，大眾點評已經(jīng)把LBS和O2O結(jié)合到了完美地步，但他還會經(jīng)常郵件或短信來詢問我們的使用感覺，有哪些不錯哪里不足，做事很細(xì)致。

現(xiàn)在用戶都很重視線下的服務(wù)體驗，比如團(tuán)購某餐館去用餐，體驗不會大多會回頭在網(wǎng)上開罵。張濤為了監(jiān)測大眾點評合作商戶的線下服務(wù)效果，會經(jīng)常與普通用戶一樣，比如購買優(yōu)惠券到線下體驗等，倒是很少走到臺前去做公共關(guān)系。

O2O贏家啟示錄

Grubwithus

在飯局中結(jié)交新朋友

Grubwithus是硅谷創(chuàng)業(yè)孵化機構(gòu)YCombinator的孵化項目，成立于2010年，創(chuàng)始人給Grubwithus的定位是社交餐飲服務(wù)。

進(jìn)入grubwithus網(wǎng)站后，可以看到各地的餐館詳情，用戶可根據(jù)喜好隨意選擇餐館，然后購買餐券，隨后就可以知道將與哪個陌生人共進(jìn)晚餐。

簡單來說，Grubwithus就是一個在線訂餐網(wǎng)站。但有所不同的是，用戶在訂餐的同時也選擇和自己共同進(jìn)餐的人，算是完成了一次社交活動。

因為用Grubwithus的用戶更多是看中社交圈的拓展，而非餐館的打折。所以，餐館都樂意與Grubwithus合作，全美各地共計有超過700家餐館與Grubwithus有合作伙伴關(guān)系。從一開始，Grubwithus就采取收費的模式，為合作的餐館招攬顧客并從中抽傭，從上線的第一天開始就盈利。

值得一提的是，Grubwithus還有一個“自創(chuàng)建”的功能，用戶可以自主創(chuàng)建飯局，選擇飯局交際的對象。比如，某新書作者試圖在飯局中了解讀者，就可以在Grubwithus中創(chuàng)建“簽售圖書飯局”。

Zaarly

本地化的實時交易服務(wù)

在家做面包的時候臨時發(fā)現(xiàn)酵母粉不夠，但是又懶得再跑一趟？想去公園曬太陽，又想不用排長隊就獲得同時在售的紀(jì)念郵票？甚至想足不出門就以優(yōu)惠的價格在家附近享受新鮮出爐的蛋撻？

或許Zaarly可以幫到你。

只要你在Zaarly輸入需求信息，比如，你所需要的物品或者位置、當(dāng)前所在的地理位置、接受服務(wù)的時間段以及你愿意支付的價格。當(dāng)對這些交易條件有興趣的賣家見到后會進(jìn)行討價還價。

如果雙方對交易條件達(dá)成同意，Zaarly就會以技術(shù)的手段鏈接買賣雙方的手機，雙方從而約定時間地點進(jìn)行交易，支付的方式可以通過Zaarly中綁定的信用卡交易平臺來支付，也可以在線下現(xiàn)金交易。

說到底，這其實是一個聯(lián)系供需的O2O服務(wù)平臺。在業(yè)內(nèi)人士看來，Zaarly就像是移動版的Craigslist、趕集、58同城的合集。

有所不同的是，Zaarly對交易信息的考核并非建立在信譽評價機制上，而是采用人工過濾的方式，由工作人員來核實交易信息的真實性。雖然人工核實服務(wù)無可避免需要大量的人力，但是目前這些服務(wù)都是免費的。

Uber

移動私車搭乘服務(wù)

最初Uber只是一家傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)租車服務(wù)公司。在2010年進(jìn)行轉(zhuǎn)型，利用智能手機客戶端和GPS定位追蹤提供私車搭乘服務(wù)，讓用戶通過手機隨時隨地都能方便地搭車！

在智能手機下載Uber客戶端，快速注冊后就可以發(fā)送搭車請求，跳出的谷歌地圖會顯示你所在的位置及周邊環(huán)境。你可以通過地圖選定上車地點，同時Uber會迅速通過GPS定位你所處的位置，并聯(lián)系離地點最近的司機開車到你指定的地點，時間僅需5-10分鐘。

在上車前，司機會進(jìn)行基本的個人信息確認(rèn)，并通過手機短信核實。到達(dá)目的地之后，車費會從你在Uber綁定的信用卡中自動扣除。車費會綜合考慮時間、距離、車速等因素，還要根據(jù)Uber自主開發(fā)的算法來計算。

當(dāng)然，Uber是一家輕資產(chǎn)運營的公司，車和司機并非受雇于Uber，他們只是從Uber中分得部分提傭。

轉(zhuǎn)型后的Uber成長的速度很快，業(yè)務(wù)迅速覆蓋全美主要城市，并拓展至歐洲，但是模式從一開始就備受爭議。比如，提供服務(wù)的車被指無證經(jīng)營和銷售出租車服務(wù)；定價模式也存在爭議，價格昂貴，為普通出租車服務(wù)的兩倍，甚至更高。

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