重返中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心舞臺(tái)的微博 正在成為最另類(lèi)的內(nèi)容平臺(tái)

中概股財(cái)報(bào)密集發(fā)布讓人眼花繚亂，昨天微博Q3財(cái)報(bào)發(fā)布，該季度微博總營(yíng)收達(dá)11.8億元，同比增長(zhǎng)49%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)156%。在上兩個(gè)季度，營(yíng)收與利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別為36%和246%。49%的營(yíng)收增長(zhǎng)同樣處于一流水平， 156%也是百億美金級(jí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭中最高的。不只是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)漂亮，業(yè)績(jī)表現(xiàn)堪稱(chēng)不俗：截止第三季度微博MAU為2.97億，同比增長(zhǎng)34%，創(chuàng)下今年最大增幅，微博MAU已連續(xù)十個(gè)季度保持在30%以上的增幅，關(guān)于“微博活躍度下滑”的質(zhì)疑站不住腳。

新浪董事長(zhǎng)兼CEO、微博董事長(zhǎng)曹?chē)?guó)偉在發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)的一句話給我留下深刻印象：“我們對(duì)微博正重返中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的中心舞臺(tái)而感到非常自豪?！睘槭裁床?chē)?guó)偉會(huì)這么說(shuō)？

微博重返中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的中心舞臺(tái)

2009年微博上線之時(shí)，社交媒體曾紅得發(fā)紫，各大門(mén)戶(hù)包括騰訊都在這個(gè)市場(chǎng)布下重兵，最終新浪微博成為唯一的贏家，這一階段，微博處于互聯(lián)網(wǎng)的中心舞臺(tái)。不過(guò)，之后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展帶來(lái)了市場(chǎng)巨變，加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，微博面臨用戶(hù)增長(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)，雖然微博接受阿里巴巴入股并上市，其股價(jià)表現(xiàn)一度疲軟，剛上市時(shí)市值只有41億美元，最低時(shí)只有20多億美元。2013-2014年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最核心的市場(chǎng)屬于智能硬件、O2O等等，被質(zhì)疑活躍度下滑的微博顯得有些落寞，甚至有些被邊緣化的感覺(jué)，尤其是紅得發(fā)紫的微信更是讓微博一度相形見(jiàn)絀。

最近一年多，微博帶來(lái)了讓多數(shù)人意想不到的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，股價(jià)坐上了直升機(jī)，市值進(jìn)入百億美元俱樂(lè)部，僅次于BAT、京東、網(wǎng)易和攜程去哪兒，我想這是曹?chē)?guó)偉說(shuō)微博重返中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的中心舞臺(tái)的第一層涵義。

微博之前曾有相當(dāng)一部分收入來(lái)自于阿里巴巴，收入結(jié)構(gòu)相對(duì)單一——獵豹移動(dòng)也曾面臨類(lèi)似的問(wèn)題，上市時(shí)58%的收入來(lái)自BAT，上市之后一個(gè)重點(diǎn)任務(wù)就是收入去BAT化。從最近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，微博在營(yíng)收上正在實(shí)現(xiàn)多條腿走路，獨(dú)立變現(xiàn)能力愈發(fā)強(qiáng)勁：Q3非阿里廣告收入同比增長(zhǎng)112%，已連續(xù)三個(gè)季度保持100%以上增幅。有了獨(dú)立的變現(xiàn)能力，這是微博重返中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的中心舞臺(tái)的第二層涵義。

但是，我認(rèn)為曹?chē)?guó)偉這句話更深層次涵義是，微博抓住了一個(gè)最新的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口：內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)。

Web1.0是資訊工具通信，Web2.0是ugc分享開(kāi)放連接，Web3.0是social、local和mobile，現(xiàn)在是Web4.0時(shí)代，智能、內(nèi)容和實(shí)體互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)應(yīng)到smart、content和offline。最先迎來(lái)豐收的將是內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)象級(jí)公司一下科技、映客、今日頭條清一色來(lái)自?xún)?nèi)容產(chǎn)業(yè)，一下科技剛剛完成了5億美元的巨額E輪融資，而工具起家的美圖押注短視頻和直播內(nèi)容即將在香港上市，市值有望突破50億美元。門(mén)戶(hù)巨頭、BAT均在大力投入內(nèi)容，陌陌憑借直播躋身50億美金俱樂(lè)部，YY Q3凈利潤(rùn)增長(zhǎng)155.8%迎來(lái)上市之后最亮眼的財(cái)報(bào)……內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)已成為跟人工智能并列 的新風(fēng)口。

在二次崛起的過(guò)程中，微博持續(xù)強(qiáng)化媒體屬性，現(xiàn)已成為主流內(nèi)容平臺(tái)之一，且獨(dú)樹(shù)一幟，或許這是曹?chē)?guó)偉說(shuō)微博重返中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的中心舞臺(tái)的深層次涵義。

獨(dú)樹(shù)一幟的微博正在成為最另類(lèi)的內(nèi)容平臺(tái)

正如我之前的總結(jié)，中國(guó)內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)玩家龐雜。綜合內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)——對(duì)應(yīng)到當(dāng)年的應(yīng)用市場(chǎng)，剛好有10家：網(wǎng)易、新浪、搜狐和鳳凰（傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)），今日頭條、一點(diǎn)資訊（兩大個(gè)性化資訊平臺(tái)），BAT（騰訊新聞+天天快報(bào)組合拳，阿里UC，百家號(hào)），還有微博。在視頻、短視頻、直播、音樂(lè)、動(dòng)漫、文學(xué)、影業(yè)諸多領(lǐng)域又有垂直型平臺(tái)。如果算上內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、內(nèi)容變現(xiàn)平臺(tái)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)公司等等，內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)玩家更是不計(jì)其數(shù)。

在所有這些玩家中，微博顯得有些“異類(lèi)”，不止一次有人指出，我將微博歸為內(nèi)容平臺(tái)是不大合理的。微博不是社交媒體嗎？看上去，微博與其余9個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)有非常大的不同，它是基于人與人的follow關(guān)系的信息流平臺(tái)，不能算是移動(dòng)資訊客戶(hù)端。然而，微博在2015年進(jìn)行了“自我破壞式”轉(zhuǎn)型：支持更長(zhǎng)的內(nèi)容，更多的內(nèi)容，更重的內(nèi)容，結(jié)果微博被吐槽成了“大雜燴”，年初我曾專(zhuān)門(mén)寫(xiě)過(guò)一篇文章《為什么說(shuō)微博、微信、貼吧、頭條們都在做同一件事？》，指出微博有成為綜合內(nèi)容平臺(tái)的趨勢(shì)，現(xiàn)在看來(lái)我的判斷是正確的。好處很明顯，微博內(nèi)容多了，活躍用戶(hù)多了、停留時(shí)間長(zhǎng)了、互動(dòng)行為多了，微博收入節(jié)節(jié)攀升，今年市值翻了好幾倍。

相對(duì)于所有其他內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)而言，微博最大的不同是保留了“社交媒體”這四個(gè)字的特征，這意味著它有人與人的關(guān)系：內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容消費(fèi)者，內(nèi)容消費(fèi)者與內(nèi)容消費(fèi)者之間的關(guān)系。這兩層關(guān)系讓微博獨(dú)樹(shù)一幟，社交+內(nèi)容使之有著別家內(nèi)容平臺(tái)不具備的優(yōu)勢(shì)：

1、內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容消費(fèi)者的強(qiáng)關(guān)系，讓微博成為包括明星在內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作者經(jīng)營(yíng)粉絲的首選。許多內(nèi)容平臺(tái)都推出了“訂閱功能”，但訂閱的目的是為了更好地分發(fā)，而不是社交。

2、內(nèi)容消費(fèi)者與內(nèi)容消費(fèi)者的關(guān)系，讓微博成為最具討論分為的內(nèi)容平臺(tái)，有@為代表的強(qiáng)互動(dòng)能力，比評(píng)論和點(diǎn)贊為主的互動(dòng)更強(qiáng)一些。

3、社交的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)讓微博對(duì)內(nèi)容有很強(qiáng)的吸引力。微博更有機(jī)會(huì)讓好內(nèi)容“長(zhǎng)腿”，形成病毒式傳播，許多內(nèi)容創(chuàng)作者都會(huì)選擇將微博作為首發(fā)平臺(tái)，讓微博擁有內(nèi)容獨(dú)特性，不一定全部是獨(dú)家，但在特定時(shí)效內(nèi)是獨(dú)家，規(guī)避了眼下大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)面臨的同質(zhì)化問(wèn)題。同時(shí)，由于內(nèi)容創(chuàng)作者有主觀動(dòng)機(jī)，更愿意在第一時(shí)間無(wú)償更新內(nèi)容，比如許多直播平臺(tái)請(qǐng)明星還得花錢(qián)，再比如一些平臺(tái)要靠補(bǔ)貼吸引內(nèi)容創(chuàng)作者，微博不需要，省卻了大量的內(nèi)容成本。

4、社交媒體分發(fā)規(guī)避了純技術(shù)分發(fā)的缺陷。純算法分發(fā)有許多問(wèn)題，比如標(biāo)題黨、閱讀范圍局限性、內(nèi)容三俗化、甚至為博取眼球故意制造的假新聞等等。最典型的例子就是不久前某平臺(tái)傳出的“敘利亞各方宣布?；?8小時(shí)慶祝戰(zhàn)勝中國(guó)男足”的假新聞。個(gè)性化資訊平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，都在加強(qiáng)人工編輯團(tuán)隊(duì)的力量，同時(shí)在產(chǎn)品上引入人與人的關(guān)系，比如加強(qiáng)“關(guān)注”功能。然而微博天生就有人這個(gè)因素，基于社交媒體的分發(fā)，讓社交關(guān)系決定內(nèi)容分發(fā)路徑，再結(jié)合人工智能算法，在規(guī)避類(lèi)似問(wèn)題上有相對(duì)完全的機(jī)制。

5、社交成為微博的護(hù)城河，形成內(nèi)容的馬太效應(yīng)。就跟騰訊的勢(shì)能一樣，人與人的關(guān)系形成之后，就會(huì)成為一個(gè)注意力黑洞，很難再被外部攻破了。微博現(xiàn)在已有的社交關(guān)系是別的內(nèi)容平臺(tái)很難復(fù)制的。基于用戶(hù)規(guī)模形成社交關(guān)系，基于社交關(guān)系形成傳播能力，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)一步吸引用戶(hù)和關(guān)系建立，最終形成社交與內(nèi)容的良性循環(huán)，形成內(nèi)容馬太效應(yīng)。

還有，微博的內(nèi)容兼容性更強(qiáng)一些，微博與微信公眾號(hào)最大不同是會(huì)兼容輕量級(jí)內(nèi)容，更適合時(shí)效性強(qiáng)、討論性強(qiáng)、公開(kāi)性強(qiáng)的內(nèi)容，對(duì)明星等非專(zhuān)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，或者短內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)（如短視頻、段子手），有天然吸引力。說(shuō)白了，微博不需要你會(huì)寫(xiě)文章，剪輯視頻，它的內(nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻幾乎為0，頂部?jī)?nèi)容，長(zhǎng)尾內(nèi)容，都可以在微博分發(fā)，這讓微博擁有許多獨(dú)家的短平快內(nèi)容，確保了內(nèi)容的差異化。

社交與內(nèi)容的結(jié)合，內(nèi)容兼容性強(qiáng)，是微博作為一個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)最核心的兩個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

重返中心舞臺(tái)之后微博會(huì)怎么走？

微博下一階段會(huì)怎么走？在我看來(lái)，至少微博還有這么幾張牌可以打：

1、進(jìn)一步豐富信息流。相當(dāng)一部分用戶(hù)尤其是老用戶(hù)，可能首先接觸的微博產(chǎn)品就是Timeline，Timeline意味著信息流是時(shí)間維度的排序，但現(xiàn)在微博的信息流時(shí)間已經(jīng)不是唯一的維度。微博之前基于算法對(duì)關(guān)系信息流排序，現(xiàn)在又推出興趣推薦信息流，用戶(hù)規(guī)模和刷新次數(shù)，相比上季度增長(zhǎng)均超過(guò)100%?；诖髷?shù)據(jù)和智能技術(shù)的個(gè)性化分發(fā)，微博正在做今日頭條們?cè)谧龅氖虑椤W(wǎng)易們也在這樣做。微博突破人與人的關(guān)系的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可以發(fā)現(xiàn)更多內(nèi)容，對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)可以獲取更多潛在粉絲。

2、內(nèi)容IP化。微博之前在IP上提得比較少，但微博已聚合了大量?jī)?nèi)容創(chuàng)業(yè)者，而IP是內(nèi)容變現(xiàn)的終極大招，我想微博之后在IP上會(huì)有更多作為，比如涉足內(nèi)容機(jī)構(gòu)投資、明星IP孵化甚至涉足影業(yè)等環(huán)節(jié)，未來(lái)會(huì)不會(huì)有微博大電影？去年上映的《滾蛋吧！腫瘤君！》，故事原型就是微博上的漫畫(huà)家@熊頓。阿里正在全力推進(jìn)大文娛版塊，雙方的戰(zhàn)略協(xié)同是順理成章的。

3、國(guó)際化。這個(gè)季度看獵豹財(cái)報(bào)很有意思，其數(shù)據(jù)不錯(cuò)，核心理念是“引領(lǐng)中國(guó)內(nèi)容模式出?！?，買(mǎi)來(lái)的News Republic，以及直播live.me在國(guó)外有不錯(cuò)的表現(xiàn)。除了獵豹，UC news、今日頭條的Topbuzz在海外都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，微博已經(jīng)是巨頭且比Twitter做得更大更好（后者正在尋求賣(mài)身），它會(huì)不會(huì)考慮國(guó)際化呢？為什么不？已經(jīng)有多家歐美的視頻MCN與微博建立合作關(guān)系，將國(guó)外優(yōu)質(zhì)的短視頻作品通過(guò)微博帶到中國(guó)，其中不乏zoomin這樣的“大腕兒”。這雖然和獵豹們的出海路徑不同，但也是最適合微博的方式。

4、產(chǎn)品升級(jí)。微博有沒(méi)有可能采取美圖等工具公司的做法，玩兒矩陣戰(zhàn)略？比如針對(duì)長(zhǎng)內(nèi)容的產(chǎn)品？再比如在微博現(xiàn)有產(chǎn)品上強(qiáng)化圖集、社區(qū)、問(wèn)答等內(nèi)容形態(tài)？可能性是有的。不久前微博已經(jīng)透露將推出語(yǔ)音直播、付費(fèi)問(wèn)答等產(chǎn)品。還有針對(duì)電視等新型內(nèi)容消費(fèi)終端，推出對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，形成多元化的內(nèi)容產(chǎn)品。

5、內(nèi)容生態(tài)。微博過(guò)去陸續(xù)有一些投資，一下科技最為人知曉，剛剛完成了5億美元的E輪融資，承載了微博在短視頻、直播上的野心。之前投資了語(yǔ)音通信公司有信，后者推出了紅豆語(yǔ)音直播。相信之后微博會(huì)加強(qiáng)對(duì)垂直內(nèi)容平臺(tái)、創(chuàng)作者、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、內(nèi)容變現(xiàn)公司的投資，構(gòu)筑內(nèi)容生態(tài)。

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