新零售時代來襲，堅果市場大戰(zhàn)在即

堅果因具有高營養(yǎng)價值在最近幾年成了消費者最喜歡的零食。據(jù)英敏特發(fā)布的《中國2017年零食消費趨勢》報告顯示，有40%的消費者相比去年吃了更多的堅果，并有超過50%的人認(rèn)為堅果好吃，44%的人認(rèn)為堅果是一種方便的零食，僅有9%的消費者認(rèn)為堅果不健康。該品類在2015-2020年間將保持10.7%的年均復(fù)合增長率，估值有千億的市場。消費者對堅果的需求催生了堅果電商，并發(fā)展成了三只松鼠、百草味、良品鋪子三“果”鼎力的局面。

雖然三只松鼠是電商起家，百草味是從線下零售轉(zhuǎn)型零售電商，良品鋪子則是O2O電商，三家企業(yè)商業(yè)模式不相同，但是縱觀三家企業(yè)的崛起之路，可發(fā)現(xiàn)它們在成功上有著不少共通之處。

一、 把握零食品類升級的時機，坐收流量紅利

在電商2.0時代零食也迎來了品類升級、堅果成為新的消費需求但是線下集中度低，這兩個客觀原因的存在為線上品牌化提供了機會。百草味作為先嘗螃蟹的堅果電商，在電商2.0時代選擇舍棄已發(fā)展7年的線下零售店，入駐天貓商城轉(zhuǎn)型成為零售電商；三只松鼠緊隨其后，其創(chuàng)始人章燎原在看到堅果的消費需求呈上升趨勢時把握時機投身為堅果電商；而一直專注線下零售的良品鋪子在目睹傳統(tǒng)零售的瓶頸及百草味和三只松鼠成功之后也開始朝線上布局。三家堅果起家的零食電商乘著電商二度崛起以及零食品類升級的大風(fēng)，成為了收獲流量紅利的贏家。

二、 線上全面布局，豐富購買入口

良品鋪子、百草味、三只松鼠的線上渠道均覆蓋了自營平臺、第三方電商平臺、團購平臺、外賣平臺、微店及APP。線上全面布局，豐富購買入口，讓用戶沒有購買障礙無疑是三家堅果電商受到用戶喜愛的原因之一。

三、銷售策略符合用戶需求，廣受好評

首先堅果本身就是受消費者喜愛的休閑食品之一，但由于線下零售售價過高，一直以來只有在人們過年需采辦年貨時才會產(chǎn)生大量需求。三只松鼠、百草味、良品鋪子三家堅果電商采用低價策略，使得用戶愿意嘗試消費。其次，三家堅果電商通過主推競爭尚少的商品或優(yōu)化用戶體驗的單品受到用戶歡迎，比如三只松鼠在碧根果這一種堅果種類還少有電商涉及時主推這一商品；百草味針對夏威夷果開殼麻煩這一點推出300%開口的夏威夷果，并榮獲了堅果界最暢爽破殼獎；針對零食代餐這一需求良品鋪子推出了綜合果仁單品“一代桂仁”。

四、 深諳營銷套路是三大堅果電商能夠成為業(yè)界翹楚最重要的原因

其一，不論是三只松鼠、百草味還是良品鋪子都選擇通過購買流量的方式來制造爆款商品，由此帶來了銷售額的“大躍進”。

其二，三大堅果電商都準(zhǔn)確的抓住了一、二線城市白領(lǐng)女性這個目標(biāo)消費群體的喜好，并在包裝上迎合消費者的喜好。比如三只松鼠選擇萌化產(chǎn)品包裝，百草味邀請知名設(shè)計師設(shè)計趣味包裝如“抱抱果”，良品鋪子的包裝則是走文藝路線來迎合年輕消費者的需求，滿足目標(biāo)消費者的訴求。

其三，三大堅果電商都不從不同方向進行了內(nèi)容營銷。三只松鼠采取的是品牌IP化方式，通過漫畫化品牌形象來迎合年輕消費者，在銷售環(huán)節(jié)中通過客服扮演三只松鼠，稱呼消費者為“主人”的方式來深化這一形象，并在中秋等節(jié)假日到來時贈送節(jié)日禮品給顧客；而百草味則精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費者，推出了如棗夾核桃產(chǎn)品“抱抱果”、綜合果仁產(chǎn)品“仁仁果”等IP單品，并在推出時在微博上發(fā)起“全民抱抱”等相關(guān)話題和活動，IP單品的知名度甚至超越了品牌本身，針對營銷百草味還推出了“517吃貨節(jié)”；良品鋪子顯然更高明，其深諳粉絲運營之道，先是利用微信紅利群運營原創(chuàng)公眾號，長期位列新榜等企業(yè)公眾號排行榜前十，后又打造核桃TV，通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻內(nèi)容如“讓嘴巴旅行：2017最得勁！過年就該這么玩”等，讓良品鋪子獲得了粉絲和銷量的雙提升，同時，良品還利用其O2O的特點，經(jīng)常舉辦線上線下互動活動來增加用戶粘性。

其四，三大堅果電商都相繼通過影視植入的方式獲得了高曝光。三只松鼠先后在《歡樂頌》、《好先生》、《微微一笑很傾城》等熱門電視劇中投放了植入廣告；百草味憑借與電視劇《三生三世十里桃花》的成功合作霸占了微博熱門，利用劇中元素開發(fā)的新商品“糯米團子”也成了店中的爆款；除了在國內(nèi)影視劇投放植入廣告，三只松鼠和百草味還將目標(biāo)擴展了與零食電商受眾一致的韓劇，如《W兩個世界》。良品鋪子緊隨其后，繼在《爸爸去哪兒3》中植入廣告之后，最近在《歡樂頌2》中投放深度植入廣告也給良品鋪子帶來了不少口碑用戶。

線上風(fēng)光的堅果電商在新零售時代卻迎來新挑戰(zhàn)

盡管堅果三巨頭憑借準(zhǔn)確把握時機、渠道鋪設(shè)廣、營銷得道等優(yōu)勢成為了堅果電商的業(yè)界翹楚，然而此三家企業(yè)的模式卻也存在著不少缺陷。隨著新零售時代的到來，三只松鼠、百草味、良品鋪子們正在開始面臨新的難題和挑戰(zhàn)。

難題一，盡管銷售渠道很多，但是三大堅果電商的銷售額主要來自天貓商城。據(jù)百草味公開的數(shù)據(jù)顯示其80%的盈利來自天貓商城，自營平臺的盈利能力尚不足1%；三只松鼠在天貓商城的盈利則占了總盈利的70%；擁有2000多家線下零售店的O2O電商良品鋪子其線上銷售額也占了將近50%。三家電商主要以銷售堅果為主，在剛過去的“618”活動中也可見三家電商主推的商品均為堅果，據(jù)百草味的審計報告顯示堅果類產(chǎn)品的收入占了總收入的65.35%，堅果本身屬于毛利率低的商品，又因銷售旺季主要集中在春節(jié)前后以及雙11活動期間，導(dǎo)致堅果電商成為以低價為導(dǎo)向的行業(yè)。因為對平臺依賴、價格戰(zhàn)、銷售旺季集中產(chǎn)生的平臺租金、平臺流量推廣費用、快遞物流費用三大成本讓堅果電商在利潤方面一直低于其他零食電商。銷量風(fēng)光的背后，堅果電商已淪為為平臺打工的境地。

一如馬云所說“電商至今僅占中國社會消費品零售份額的15%，傳統(tǒng)零售商占了85%”， 如今電商的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸。流量紅利消失導(dǎo)致線上獲取新用戶的成本愈來愈高昂，整體投入直逼線下零售店的成本，堅果電商如今面臨著必須改變商業(yè)模式的難題。

難題二，由于堅果電商重營銷，輕產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，堅果產(chǎn)品已淪為同質(zhì)競爭，在淘寶上搜索“夏威夷果”能得到7000多條店鋪搜索結(jié)果，此外還有海外的堅果商品在沖擊著國內(nèi)市場，據(jù)澳洲堅果協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示直至2016年底，國內(nèi)市場已占到澳洲堅果全球出口市場的32%。同時，三家堅果電商還存在著食品安全問題。三只松鼠至今仍纏身12起與食品安全有關(guān)的官司，中消協(xié)的報告也顯示三只松鼠、百草味、良品鋪子三家堅果電商所售的個別商品有鈉含量超標(biāo)的失信行為。

難題三，用戶在購買零食時，由于無法在試吃后購買，試錯成本過大，線下體驗店有其存在必要性，據(jù)尼爾森的調(diào)查報告顯示有90%的受訪者表示愿意使用到店自取的網(wǎng)購模式，但目前的O2O電商模式存在線上線下斷層，能提供的服務(wù)有限。此外用戶在網(wǎng)上購買零食時雖然有推薦貼或試吃帖可以參考，但是重口難調(diào)，消費者對網(wǎng)紅零食的評價褒貶不一，很多人還是難以買到符合自己喜好的零食，商品導(dǎo)向的服務(wù)已難以滿足消費者的消費需求。

難題四，堅果只是零食品類升級后階段性的寵兒，隨著零食品類再一次升級，以堅果取勝的零食電商正在失去這份優(yōu)勢。此外由于95后正逐漸成為零食的主要消費人群，消費需求也在發(fā)生著改變，這個群體對進口零食的消費更高，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示進口食品年增幅在25%左右。屆時堅果電商不僅要面對國內(nèi)其他品類零食電商的威脅，也要面對進口零食的威脅。

新零售時代下，堅果電商們必須修煉新內(nèi)功

雖然三只松鼠、百草味、良品鋪子在電商上有著同行難以逾越的優(yōu)勢，但隨著新零售時代的到來，堅果電商將迎來新一輪競爭，市場格局將重新洗牌。要想繼續(xù)成為行業(yè)的贏家，以良品鋪子、百草味、三只松鼠為代表的堅果電商必須從以下四個領(lǐng)域來修煉內(nèi)功。

其一、發(fā)展線上線下數(shù)據(jù)互通的全渠道模式。線上零售或線下零售單獨發(fā)展都存在瓶頸，單一的渠道無法滿足用戶的消費需求，線上與線下融合、數(shù)據(jù)互通才是零售行業(yè)未來的發(fā)展方向。首先用戶在網(wǎng)上購買商品時，只能關(guān)注到爆款商品，在線下由于能夠逛店，購買的商品會變得分散，被爆款商品拉低的毛利能因此得到提升。其次，線上線下數(shù)據(jù)互通，既可以讓商家通過大數(shù)據(jù)了解不同商品在不同渠道的銷售趨勢，并由此制定跨渠道組合策略，緩解單個渠道的銷售壓力；也能通過采集的大量樣本對消費行為進行分析后為消費者提供準(zhǔn)確、個性化的服務(wù)。目前良品鋪子已開始嘗試對所有門店進行統(tǒng)一管理，聚合每個渠道的用戶信息；三只松鼠也重開了杭州的投食店，計劃以“一城一店”的模式建立100家線下體驗店、三只松鼠主題小鎮(zhèn)，以及通過跨級啊拍主題電影向泛娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方式來深化品牌價值；投入“好想你”懷抱的百草味也決定重啟線下零售店的計劃，并跨界與牙膏品牌“舒克”進行合作來擴大線下渠道的布局。

其二、研發(fā)新品，增加零食種類。在新零售時代，單一的零食種類缺乏競爭優(yōu)勢，堅果電商只有積極研發(fā)新品，豐富零售店的零食種類才能提升自己的優(yōu)勢。在此方面走在前列的是良品鋪子，其針對區(qū)域消費者的飲食習(xí)慣推出了口味相符的零食產(chǎn)品，比如針對口味偏重的湖南和江西推出了香辣味毛毛魚。此外良品鋪子推出的“貓舌曲奇餅”也受到了線上線下銷售者的一致好評。

其三、解決食品安全問題。食品安全，是懸在零食企業(yè)頂上的達(dá)摩克利斯之劍，堅果電商存在食品安全問題的原因主要還是由于沒有代工廠，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給合作商導(dǎo)致質(zhì)控不足。對于如何解決食品安全問題，目前三只松鼠計劃自建代工廠打造全產(chǎn)業(yè)鏈，良品鋪子則通過對供應(yīng)商進行嚴(yán)格審查，再設(shè)置特殊崗位供應(yīng)商管理工程師以及專屬健康營養(yǎng)研究院對食品的研發(fā)、生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)進行監(jiān)督；百草味則選擇被擁有生產(chǎn)技術(shù)的“好想你”收購來實現(xiàn)強強聯(lián)合。

其四、零食定制化也是解決方案之一。用戶對零食的營養(yǎng)價值與健康價值的關(guān)注呈不斷上漲的趨勢，商家生產(chǎn)什么消費者購買什么的商品導(dǎo)向型服務(wù)已不能滿足用戶日益生產(chǎn)的消費需求，根據(jù)用戶自主定制與利用大數(shù)據(jù)調(diào)查后根據(jù)消費者口感、喜好設(shè)計、生產(chǎn)的零食定制化模式將成為新的購買需求解決方案。老字號五芳齋在今年端午節(jié)與天貓合作推出DIY組合高達(dá)一萬多種的定制粽商品獲得不少消費者的青睞。

綜合來看，雖然三只松鼠、百草味、良品鋪子三家堅果電商在電商爆發(fā)時期擁有不少優(yōu)勢，但隨著新零售時代的到來以及零食品類的需求升級，線上電商向線下零售布局、傳統(tǒng)零售商向線上布局，以及阿里巴巴與京東等巨頭進軍線下零售，三“果”鼎立的局面將被打破。巨頭擁有研發(fā)、銷售、物流上的優(yōu)勢，中小企業(yè)想要在巨頭的陰影下取得立足之地，不僅渠道上要全面布局，還要提升服務(wù)以及零食品質(zhì)。

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