借道天貓新零售 京城老字號煥發(fā)“新顏值”

北京稻香村、張一元、北冰洋袋兒淋……北京的老字號如同這座城市一樣富有深蘊。過去，老字號的故事在巷口，在胡同，在逢年過節(jié)人們拎回家的大包小包里。現(xiàn)在，老字號開始走上新賽道，借助新零售，正悄然改變觸達人們的方式，并煥發(fā)“新顏值”。

新京報記者調(diào)查顯示，目前北京稻香村、義利、北冰洋、張一元、天福號等16家老字號或傳統(tǒng)名牌食品已全部登陸天貓，借道新零售，以更輕盈的身段走進80后、90后市場。

新零售價值何處？以阿里巴巴最新發(fā)布的Q1財報為例，作為阿里巴巴新零售的主陣地，天貓實物商品交易總額同比增長49%，快速消費品等核心品類表現(xiàn)強勁。天貓在財報解讀中表示，其在B2C領(lǐng)域進一步確立的優(yōu)勢地位“得益于新零售戰(zhàn)略”。

新零售，正在加速推動傳統(tǒng)食品零售業(yè)變革進程。

北京16家老字號加碼新零售

2014年，北京稻香村在天貓開了首家旗艦店，成為最早一批進軍電商渠道的老字號，其線上銷售規(guī)模迅速取得突破。僅在2015年4-6月，北京稻香村天貓旗艦店銷售額便達到246萬元，全年電商渠道銷量取得30%增速。阿里研究院發(fā)布的“2016中華老字號電商百強排行榜”，北京稻香村在食品餐飲類中華老字號中排名第一。

北京稻香村企劃部負責(zé)人介紹，北京稻香村門店多是散裝、短保質(zhì)期的產(chǎn)品，并不適合直接放到線上銷售。為此經(jīng)過不斷的研發(fā)和測試，量身定制了“電商專供”產(chǎn)品，并采用適合長途運輸?shù)恼婵瞻b。

今年4月，故宮博物院在天貓開設(shè)“朕的心意”旗艦店，讓消費者借助電商品嘗皇家膳食。

今年5月底，闊別近20年的北冰洋“袋兒淋”恢復(fù)上市，除門店銷售外，還通過天貓超市等電商售賣。北京一輕食品集團有限公司副總經(jīng)理陳林告訴新京報記者，“袋兒淋”在電商剛上線，就被搶購一空。

不僅在天貓上賣得好，8月初，中華老字號張一元茶館還聯(lián)合天貓、菜鳥在北京開設(shè)快遞員補給站，為快遞員等戶外工作者提供避暑場地和免費茶水。張一元用這種輕盈的商業(yè)創(chuàng)新改變了線下觸達消費者的方式。

8月15日,全球最大食品生產(chǎn)商之一瑪氏宣布，基于和天貓的合作產(chǎn)生的數(shù)據(jù)洞察，推出針對中國市場的辣味士力架。而新京報記者調(diào)查顯示，作為北京本土老牌食品企業(yè)，目前北京稻香村、義利、北冰洋、月盛齋、天福號、張一元、王致和、三元、吳裕泰、六必居、牛欄山、古船等16家老字號和傳統(tǒng)知名品牌食品已全部入駐天貓，在初期觸網(wǎng)之后，它們也紛紛升級其電商模式，通過與天貓“數(shù)據(jù)銀行”合作，對產(chǎn)品和服務(wù)進行升級。

老字號依托“前店后倉”快速配送

“線上線下要融合打造新零售，先要實現(xiàn)差異化經(jīng)營?！北本┑鞠愦迤髣澆控撠?zé)人表示，根據(jù)其在電商的經(jīng)營數(shù)據(jù)，其客戶群體偏年輕，所以在產(chǎn)品開發(fā)中會考慮到年輕人的需求。比如線上售賣的棗花酥個兒頭更小巧，且有獨立包裝，適合年輕人上班攜帶當(dāng)早點吃；今年中秋還準備推出迎合年輕消費者喜好的電商款月餅禮盒等。

一輕食品的北冰洋汽水此前受限于玻璃瓶包裝，在運輸、退換瓶上存在制約，只能在食品、餐飲門店銷售。為此，北冰洋推出聽裝汽水，進入商超、電商平臺，目前電商已成為北冰洋汽水的重要銷售渠道，據(jù)介紹，下一步還將借助天貓超市等平臺，將北冰洋汽水帶給香港、臺灣等地消費者。

近期在北京火爆的盒馬鮮生以倉店一體、數(shù)據(jù)驅(qū)動，最快30分鐘極速配送攪動新零售。而北京一輕食品副總經(jīng)理陳林透露，一輕也在探索新零售交易中心，依托線下的130家“百年義利”門店打造“前店后廠”模式，并承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)訂單配送功能。消費者下單后，不管是北冰洋汽水還是“袋兒淋”，可實現(xiàn)市區(qū)1小時內(nèi)送達。“130家門店既是消費體驗中心，也是我們的后端倉儲?！标惲终f。

新零售加速推動行業(yè)升級

北京市統(tǒng)計局8月發(fā)布《非首都功能疏解下北京商業(yè)提質(zhì)增效再升級》報告稱，老字號通過擁抱以天貓為代表的網(wǎng)絡(luò)零售嘗到甜頭。今年上半年，北京地區(qū)老字號實現(xiàn)網(wǎng)上零售額3.2億元，同比增長71.8%，遠高于北京網(wǎng)絡(luò)零售平均增速。

在與電商的深度合作中，老字號們表示，相中的是天貓所構(gòu)建的新零售技術(shù)與數(shù)據(jù)支撐能力。據(jù)了解，天貓今年已將其“商家服務(wù)部”升級為“云零售”事業(yè)部，以驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新和賦能行業(yè)能力。這一系列變革帶來整個傳統(tǒng)零售行業(yè)的效率升級。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國零售回暖，2300家典型零售企業(yè)銷售額同比增長4.1%，增速比上年同期加快3.3%，零售企業(yè)營業(yè)利潤和利潤總額增速分別提高7.8%和14.3%。

新零售戰(zhàn)略價值也得到資本市場認可。8月17日，阿里巴巴集團公布Q1季度業(yè)績，隨后阿里市值飆升至4290億美元。受益于新零售戰(zhàn)略加速推進的帶動作用，阿里收入同比增長56%。作為新零售主陣地的天貓，在時尚服飾、消費電子、快速消費品等核心品類進一步確立行業(yè)地位。

分析認為，新零售戰(zhàn)略正在加速融入食品、服裝等垂直產(chǎn)業(yè)。在2017年密集爆發(fā)這一新興商業(yè)趨勢下，領(lǐng)跑的電商平臺正在釋放潛能，加速推動傳統(tǒng)零售業(yè)變革進程。

“新零售”專家談

消費數(shù)據(jù)將是新零售的競爭壁壘和戰(zhàn)略資產(chǎn)

8月19日，中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅就“新零售”接受新京報記者采訪表示，新零售核心在線上線下一體發(fā)展，消費數(shù)據(jù)是新零售競爭壁壘，傳統(tǒng)零售要發(fā)揮線下體驗優(yōu)勢，通過與天貓等數(shù)據(jù)平臺合作，補齊技術(shù)、數(shù)據(jù)等層面的短板。

新京報：今年開始電商巨頭加速進軍線下，如阿里提出新零售驅(qū)動的新經(jīng)濟模式，這一時間窗口是否成熟？

李勇堅：電商的本質(zhì)是通過網(wǎng)絡(luò)獲得低成本的流量，隨著電商流量成本持續(xù)增加，發(fā)展到一定階段后，必然會進軍線下零售店，原因有三點。第一，線下零售資源是有限的，一旦有一家主導(dǎo)電商選擇進軍線下，其他電商必須跟進，以保持競爭優(yōu)勢；第二，線上成本持續(xù)遞增，線上流量低成本優(yōu)勢與線下體驗優(yōu)勢之間的差距越來越小，電商必須重視線下體驗價值；第三，線上電商企業(yè)有數(shù)據(jù)優(yōu)勢，拓展線下用戶具有天然優(yōu)勢，能使消費者的數(shù)據(jù)價值更大發(fā)揮出來。

新京報：新零售的一個表現(xiàn)形式是，通過線上線下的雙重渠道融合，讓彼此的數(shù)據(jù)、訂單、倉儲共享。傳統(tǒng)商超如何利用這一優(yōu)勢？

李勇堅：傳統(tǒng)商超第一是發(fā)揮線下體驗優(yōu)勢，在線下能更多維度地滿足消費者，將體驗價值更大化地發(fā)揮出來。第二是引入線上企業(yè)優(yōu)勢，如客戶關(guān)系管理、庫存管理、訂單管理、銷售數(shù)據(jù)收集與運用、更好的服務(wù)（如送貨上門等）。第三是積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，與天貓等電商企業(yè)進行合作。

新京報：以天貓?zhí)剿餍铝闶蹫槔?，其推出“?shù)據(jù)銀行”，改革“云零售”部門，不斷通過開放其數(shù)據(jù)能力吸引行業(yè)商家，數(shù)據(jù)到底價值何在？這是否會構(gòu)成電商的技術(shù)壁壘？

李勇堅：其實，從新零售來看，技術(shù)并非天然的壁壘，數(shù)據(jù)才是真正的壁壘。所謂得數(shù)據(jù)者得天下，未來不管是線下經(jīng)營還是線上經(jīng)營，數(shù)據(jù)都將成為新零售的一種戰(zhàn)略資產(chǎn)。下一階段的主戰(zhàn)場在于，如何將數(shù)據(jù)的作用發(fā)揮到極致，這涉及商業(yè)模式的根本性變革?，F(xiàn)有的商業(yè)模式里，零售是作為整個產(chǎn)業(yè)鏈的末端，目標是為產(chǎn)品找到最終用戶，從而實現(xiàn)已生產(chǎn)出來的產(chǎn)品的價值。但是，從本質(zhì)上看，整個價值產(chǎn)生應(yīng)該是一個逆向的過程，即從消費者需求出發(fā)，指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)、物流配送以及銷售等。

因此，消費數(shù)據(jù)的價值本質(zhì)不在于零售，而在于提升整個價值鏈的價值。也就是說，通過對消費者數(shù)據(jù)的收集與分析，精確了解、精準預(yù)測消費者的需求，從根本上對生產(chǎn)到零售的整個價值鏈進行重整。

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