明星天貓都在玩快閃店 請千萬別“閃到腰”

快閃店是現(xiàn)在的熱門零售業(yè)態(tài)，“明星IP+快閃”，也是目前國內外大火的營銷形式，不過周杰倫在北京的快閃店卻非常安靜，甚至兩天一個顧客都沒有?？扉W店各種創(chuàng)意層出不窮，熱鬧非凡，不過不要忘記，煙火和炮灰總是同時存在。

中國式快閃店演進之路

快閃店（Pop-up Store），簡單說就是短期且非固定地點的限時商店，形式多樣，可以是商圈或商場內的店鋪，可以是路邊的隨意搭建的攤位，也可以說廢棄工廠、貨車、集裝箱，一般時間都在幾天到幾個月。

相比傳統(tǒng)店鋪，快閃店除了時間短、地點自由，還有以下三個特點：

1）展示的商品可能是首次亮相市場，甚至是最新設計出來尚未規(guī)模化生產（商品稀缺）；

2）通常不以銷售為目的，宣傳品牌、設計和試水消費者與市場才是重點（話題性、靈活性）；

3）店鋪往往被精心設計，極富創(chuàng)意性，在視覺上具有震撼效用（場景化、品牌人格具象）。

第一家真正意義上的快閃店誕生于2003年，由Vacant公司在紐約SOHO區(qū)為鞋履品牌Dr.Martens銷售限量馬丁靴。2004年，川久保玲的快閃店直接帶動了品牌當年30%以上的銷售增長，此后快閃店成為藝術、時尚等創(chuàng)意設計領域的非常喜歡的營銷方式，尤其是時尚品牌幾乎都開過快閃店，甚至有些品牌的快閃店是每年必開。如今快閃店也成為其他零售領域的營銷手段之一。

2012年歐洲、北美等地開始出現(xiàn)專業(yè)的快閃店服務平臺，快閃店業(yè)態(tài)開始形成成熟的商業(yè)模式，目前在美國，快閃店每年帶來的收入將近500億美元，已成為品牌測試市場、推出新品、塑造形象、強化影響力的常用手段。

國內快閃店起步較晚，根據(jù)RET睿意德相關調研報告顯示，2012年我國快閃店業(yè)態(tài)才明顯增多，且服裝零售業(yè)態(tài)是快閃店的主要推動者，占27%。目前國內快閃店主要分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場試水型四種類型。目前已有的快閃店以銷售型和品牌推廣型為主，占比分別可達44%和34%。

國內快閃店在以上海為首的一線城市數(shù)量最多，尤其是上海的幾個核心商圈，其客流量和消費水平成為國外品牌的首選店址。目前隨著本土買手店業(yè)態(tài)發(fā)展，二三線城市的買手店數(shù)量亦逐漸增多，有追上一線城市的勢頭。

當下，快閃店業(yè)態(tài)在國內不僅服裝等零售領域在用，連外賣平臺（如，餓了么“喪茶”）、互聯(lián)網(wǎng)公司（如，網(wǎng)易“洗頭店”）都開始開快閃店?？偨Y國內現(xiàn)狀，快閃店成為熱門業(yè)態(tài)，除了消費水平、需求升級，受國外影響，及快閃店自身特點等方面，還有以下四個原因：

1）國內各類設計師品牌發(fā)展，創(chuàng)意設計市場逐漸繁榮；

2）國內有大量購物中心，快閃店成為制造話題、引流獲客新手段；

3）線上紅利時代結束，新零售時代互聯(lián)網(wǎng)公司擁抱線下；

4）IP價值、粉絲經濟產業(yè)鏈延伸，泛娛樂產業(yè)向“工業(yè)化”發(fā)展。

綜上，國內快閃店業(yè)態(tài)的春天要來了，由于國內用地政策和客流因素，預計未來幾年商圈、購物中心仍是快閃店的主要陣地，且一大波互聯(lián)網(wǎng)公司、明星品牌“限量+聯(lián)名”的快閃店即將來臨。

電商也不會放過用快閃店模式融入線下的機會。就在剛過去的雙十一，天貓圍繞母嬰、美妝、消費電子等品類，在上海的商圈一口氣開了20余家品牌快閃店：

圖片來源：聯(lián)商百人薈成員kaga

老品牌用快閃店的方式，在線下將品牌年輕化，讓用戶體驗感知并進行互動，銷量不是最重要的，好玩、有趣是追求的效果。

人、貨、場的“快閃”段位

8月底，周杰倫“地表最強”北京演唱會舉行的前一周，一家同名快閃店開在了北京高端奢侈品百貨SKP地下一層SKP Select的正門口。快閃店只有10平米左右，更類似一個展臺。在售商品有50多件，包括演唱會周邊和MRJ品牌單品，比如48元的證件袋、168元的熒光棒、299元的T恤以及830元的外套。

周杰倫官方并未有此快閃店的信息，而微博上負責設立和運營該快閃店的電商平臺“星品庫”也沒有大力推廣，開設次日其官方賬號的通知僅獲得3次轉發(fā)、30條評論和25個贊。據(jù)隨機采訪北京杰倫歌迷均表示不知道這間快閃店，該店兩天時間沒有任何顧客光顧。

這家快閃店簡單講目的就是三個：搞話題、推品牌、賣商品。結果一個都沒有達到，無疑這例快閃店是失敗的。

快閃店玩的是創(chuàng)意，不拘泥于傳統(tǒng)形式，但從誕生到現(xiàn)在也有15年歷史，歸根到底，快閃店屬于零售業(yè)態(tài)，繞不開零售原則?！叭素泩觥崩碚撘呀洷粯O大地延伸，在這里從快閃店特點出發(fā)分析一下杰倫快閃店的“人貨場”：

人：僅看目標客群，由于前期營銷不足、店址樓層人流少，導致目標客群根本不知道這家店；

貨：僅看商品，50個SKU，沒什么設計感，陳列、包裝無新意，且演唱會周邊味道太濃；

場：首先看店鋪，就是一個展臺，陳列、布景沒有調性可言，最大亮點是杰倫的易拉寶。再看整體環(huán)境，SKP Select是北京SKP的自營買手集合店，這個區(qū)的平均售價在千元以上，杰倫MRJ在這里價格、設計都是格格不入。

實際上，這家快閃店的核心是明星IP，若能以杰倫為核心提前在社交媒體上對粉絲打一波廣告，商品不要太多演唱會周邊，而是音樂產品、音樂周邊為主，再加演唱會限定或簽名潮牌，選址離演唱會地點近一些，就算開在廢棄工廠，效果也會比現(xiàn)在好。

小結開快閃店業(yè)態(tài)要點——

人：由于快閃店并不僅是為了賣貨，也可能是為了做話題、傳達品牌理念、試水市場等，所以對消費客群要求不一，但必須要有一定的客群基礎，可以是提前發(fā)布通告制造話題，也可以是在客流量大的地方增加覆蓋人群。

貨：要么不賣貨，只進行展示與服務，若賣貨，一定要稀缺、限時，若試水市場，就要注意對貨品數(shù)據(jù)的記錄。

場：首先是店鋪的選址，一般國內選址都在城市商圈、購物中心等，量化指標主要有四個：面積、租金、客流量、消費水平。店鋪形式是快閃店的核心特色，可以說玩快閃店就是玩的快閃店形式，這點要從品牌定位和開店目的來考量。

快閃店的“第三方”活法

國外快閃店業(yè)態(tài)大眾化后，針對快閃店空間租賃、選址等需求，市場上出現(xiàn)了第三方空間租賃平臺。以下是國外有代表性的幾個平臺：

總結上圖，空間資源由于不同的經營模式有多有少，但主要來自于主要城市的商鋪、購物中心資源，特色場地不是平臺熱門；租賃時間更為自由，已經出現(xiàn)了小時為單位的短租服務；平臺合作經驗、數(shù)據(jù)豐富后，一般都會提供快閃店指導服務；業(yè)務縱向延伸到前期社交媒體曝光、后期店鋪數(shù)據(jù)分析等。

隨著國外品牌進入及國內市場的需求上升，近年國內亦出現(xiàn)了類似的服務平臺。

國內平臺的空間資源也主要來自于一二線城市的主要商圈和購物中心，且空間數(shù)據(jù)比較完善；由于國內快閃店經驗整體缺乏，一般平臺都提供快閃店全程指導服務；快閃數(shù)據(jù)記錄服務已比較普及；平臺服務對象已不局限于品牌方，空間方也可查詢品牌、藝術家資源尋求合作。

綜上，目前快閃店業(yè)態(tài)延伸服務平臺已經比較專業(yè)，尤其是選址方面，平臺提供了大量了空間資源及完善的數(shù)據(jù)供需求方選擇，并且能提供基礎的開店指導及數(shù)據(jù)服務。此外，一些平臺橫向、縱向延伸出更完善的服務，比如社交媒體曝光服務，品牌、藝術家資源提供等。

快閃店的基因：品牌

快閃店配套服務平臺的出現(xiàn)，解決了快閃店選址問題，但快閃店的創(chuàng)意所在——表現(xiàn)形式才是核心。品牌定位和開店目的兩個方面共同決定了快閃店形式的方向。

品牌定位的維度較多，有市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等，這些都是一個品牌從無走到有的必經之路，不再贅述。

于快閃店業(yè)態(tài)而言，品牌定位的三個理論基礎可以給我們極大地參考：

1）人們只看他們愿意看的事物；

2）人們排斥與其消費習慣不相等的事物；

3）人們對同種事物的記憶是有限度的。

目前快閃店服務平臺提供一定的指導，甚至負責從策劃到執(zhí)行的全過程，這塊服務需要仔細衡量，一是因為價格不菲，二是最了解品牌定位的是品牌自己。

明確開店目的十分重要。開一家快閃店的目的，主要是四個：推廣、引流、銷售、試水?？梢詮娬{一個方面，也可以同時覆蓋多個方面。

實操層面，開一家快閃店的目的有下面幾個：

1）發(fā)布新產品，看市場反饋；

2）呈現(xiàn)風格調性，傳達品牌理念；

3）搭建場景，塑造品牌人格實體；

4）做爆點，放大社交價值引流；

5）限時、限量商品圈一波錢。

設計師川久保玲有一家Comme des Garons guerrilla store川久保玲游擊店。這家店每次開設時間不超過一年，并且不會公布截至時間；不會連續(xù)在同一個地方開店，開店地點一般遠離商圈，盡可能保留原場地主題風格，再融入自己的DNA；商品上售賣零售店內未上架的新品和已下架的產品。

這家店幾乎完美做到了上面的五個點，還順勢清了一波庫存。雖然，火爆程度比不上國內外如火如荼的“明星IP+快閃”，但川久保玲游擊店更值得品牌方學習。

綜上，快閃店各種創(chuàng)意層出不窮，熱鬧非凡，但內在邏輯依然存在，綜合考量，有的放矢，才能發(fā)揮快閃店的最大價值。

最后，快閃店作為零售新業(yè)態(tài)，有自己的獨家優(yōu)勢，也為空間資源方帶來了新流量，為租賃中介商帶來了新機遇，發(fā)展前景值得肯定或許是百貨商場、購物中心等商業(yè)空間提供方的一劑良藥，但未必是品牌方需要理性看待快閃店業(yè)態(tài)。

若考慮開店時間，一家快閃店的打造成本實際上并不低，有些甚至超過普通店鋪裝修成本，在有限的時間里，一點小問題就會影響整個租期?？扉W店試錯成本低，但容錯率同樣低。

快閃店如其名，時間短、地點自由是其區(qū)別于其他業(yè)態(tài)的特色?？扉W店可以賺一波快錢，但不要把銷售額作為快閃店的核心目的，并且若太過頻繁小心“閃到腰”。

一位美國作家曾做過一個形象的比喻：“快閃店就像是實體的網(wǎng)頁彈窗?！被ヂ?lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡放大了這個“彈窗”的作用，但彈窗終究是營銷的一種形式，不要沉迷形式忘了本質。

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