經(jīng)歷2017年的災難 2018年美國零售何去何從

亞馬遜重金收購全食超市這事兒，有多少零售專家能提前預測到呢？

從新聞報道看來，確實有一位：來自紐約大學斯特恩商學院的市場營銷學教授，Scott Galloway，他經(jīng)常直言不諱，拋出一些“奇葩”觀點。但從消息帶來的業(yè)界震動來看，這件事應該是多數(shù)人始料未及的。

預測未來不能畏首畏尾，尤其是在現(xiàn)在這樣的行業(yè)變革期，多多少少要冒一些險。

一些人在形容2017年的零售行業(yè)時用到“災難”一詞，因為大量傳統(tǒng)企業(yè)都在關店。但不可否認的是，這個門店過剩、Mall過剩的行業(yè)正在經(jīng)歷一場“矯正”，但絕不會消亡。

當然，也有提前布局、大膽靈活的零售企業(yè)逃過此“劫”，他們積極擁抱新技術、新模式，重新構架和消費者的連接網(wǎng)。將門店的物理特性和數(shù)字化相互融合，從多種支付形式到開拓性的供應鏈協(xié)同，他們在嘗試所有新的方法。

然后再說到越來越“任性”、不容易滿足的消費者們。消費者可支配個人收入快速增長，已達到將近150億美元，在醫(yī)療保健、服務、體驗和娛樂方面的支出占據(jù)了很大一部分。

從以上種種跡象來看，2018年，美國零售業(yè)會何去何從？《STORES》總結了很多研討會的成果，結合最新報告和趨勢性新聞報道，分享一些對于2018年行業(yè)發(fā)展的看法:

1.更多實體零售企業(yè)被電商收購，或者反之

門店的數(shù)字化和物理特性是相互依賴的關系。當然，這兩者可以互不干涉地共存，但如果將他們?nèi)诤掀饋恚切Ч筒豢晒懒苛恕?/p>

亞馬遜收購全食就是一個最好的例子。對全食的收購為亞馬遜打開了一扇門，吸引了更多有實力的食品供應商。同時，在食品配送大戰(zhàn)白熱化的形勢下，通過分散在城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的460家門店，亞馬遜在當?shù)氐呐渌拖到y(tǒng)得以延展和擴大。

最近，艾柏森公司(Albertsons)收購了食材O2O平臺Plated，Signet Jewelers收購了年輕珠寶首飾網(wǎng)站jamesallen.com。沃爾瑪也正通過強大的實體店基礎來發(fā)展線上業(yè)務。對紐約男士時裝品牌Bonobos、女裝電商ModCloth、戶外裝備網(wǎng)站MooseJaw以及網(wǎng)絡鞋店ShoeBuy的收購，幫助沃爾瑪拓展了線上業(yè)務的市場份額，同時有機會進入到更高毛利的商品品類領域，觸達帶來更高客單價的消費者當然，沃爾瑪有能力利用其龐大的實體店網(wǎng)絡作為網(wǎng)購消費者的取貨點，這也是為什么線上業(yè)務需要線下支撐的原因。

眼鏡電商Warby Parker就是線上線下融合的典范。2017，他們計劃開25家實體店，來建立和消費面對面的聯(lián)系，證明他們產(chǎn)品的質量高于同類商品。Bonobos的“Guideshop”已經(jīng)運營了一段時間，他們相信觸摸和試穿是購買的關鍵因素。這一做法的真正好處是：在線收集消費者信息，與其建聯(lián)系，并且降低退貨率——這一困擾服裝線上銷售，帶來高成本的因素。

今年夏天，家用品垂直閃購網(wǎng)站One Kings Lane在紐約南安普頓開設了第一家實體店。原本是作為一家快閃店開設，但公司已經(jīng)決定將其按照常規(guī)模式進行營業(yè)，延長租賃時間，增加資金投入，和Hamptons社區(qū)建立長期合作關系。

2.打造個性化商品展示間策略將大放異彩

諾德斯特龍（Nordstrom）百貨在十月上線的一個小嘗試讓業(yè)內(nèi)人士十分驚訝。諾德斯特龍百貨在實體店不設庫存。取而代之的是放大它的包裝與服務：個人形象設計師為消費者推薦商品并協(xié)助他們訂品。顧客可以在實體店實現(xiàn)在線購物，并且當天就可以收到修改和裁剪好的商品，甚至在店內(nèi)購物的同時品一杯紅酒，做一次美甲。

近年來，電子商務的發(fā)展給傳統(tǒng)實體零售商帶來了壓力。作為應對之策，絲芙蘭和科爾百貨（Kohl’s）將高科技運用到較小的空間當中，為購物者提供了更有效的購物體驗。

越來越多的零售商采用這種展示間/網(wǎng)上展銷會/導購商店策略。消費者對于這樣的購物體驗接受度很高，數(shù)字化導購能快速捕捉到適合他們的尺寸，把握他們偏愛的風格，提供定制化服務。

鞋類奢侈品牌M.Gemi為員工提供了一個APP，通過APP，員工可以了解消費者的需求，也可以很方便地在線訪問庫存，直接安排出貨給客戶

3.AR將變得無處不在

不同于經(jīng)常被提到的虛擬現(xiàn)實（VR），增強現(xiàn)實（AR）得益于其使用的簡單性已經(jīng)得到了廣泛應用。勞購氏（Lowe’s）的Holoroom和宜家的商品目錄都是使用了增強現(xiàn)實技術。Gartner預測，到2020年，將有1億的消費者將通過增強現(xiàn)實購物。由目前增強現(xiàn)實的發(fā)展勢頭來看，這個預測很可能偏低了：現(xiàn)在，消費者在買新口紅前幾乎都要進行一下虛擬試色，買家具也是，先要看看把沙發(fā)放在客廳的效果圖，看看大小和樣式是否合適。增強現(xiàn)實的優(yōu)點就在于，它能提供信息和洞察力，來支持購買決策。

增強現(xiàn)實已經(jīng)吸引了消費者的興趣，但虛擬現(xiàn)實正在幫助零售設計團隊優(yōu)化實體店的布局和貨架陳列。專家認為未來趨勢在于利用技術改造實體店，還可以作為管理人員通過遠程巡店來評估業(yè)績的工具，非常有價值。

作為增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實的“孩子”，混合現(xiàn)實（MR）也取得了一定進展，雖然步子比較慢。MR使用傳感器、先進光學技術和下一代計算能力來繪制和跟蹤周圍環(huán)境，讓真實世界和虛擬世界相互交融，以塑造新的環(huán)境和視覺效果。

4.人工智能開始創(chuàng)建以客戶為中心的體驗

歷經(jīng)數(shù)十年對數(shù)據(jù)挖掘的探索，人工智能被認為是零售商下一個機會點。人工智能被稱為計算機科學的一個分支，其重點是讓機器能夠利用決策和學習能力來解決現(xiàn)實和假設的問題。在零售行業(yè)，人工智能被用于大量數(shù)據(jù)的快速處理。零售商希望通過人工智能分析數(shù)據(jù)和可能的結果，并優(yōu)化銷售執(zhí)行、客戶關系管理、顧客建議，商品制造、供應鏈和支付。

很多人說人工智能最大的價值是為消費者提供差異化的客戶體驗。根據(jù)Gartner的研究，到2020年，85%的零售客戶互動將由人工智能管理。

人工智能是一項長期的戰(zhàn)略投資。雖然大多數(shù)公司都計劃增加投資，但其發(fā)展并不是那么容易的。人工智能無疑是零售業(yè)討論最多的技術，但同時，它也是被誤解最多的技術之一。許多人認為“人工智能”和“機器學習”是一個概念，但其實他們是有細微區(qū)別的：人工智能是為了訓練智能行為的機器；而機器學習是使計算機在不顯式編程的情況下，自主行動的科學。

消費者熟知的人工智能在零售領域的應用，包括亞馬遜等網(wǎng)站提供的購買建議，在線聊天機器人和推薦服務Spotify和Netflix。人工智能的未來發(fā)展將更大更廣，包括可能有感情的機器人，可以植入人腦獲取信息、探知思考的納米機器人。

5.語音驅動未來商業(yè)

會話商務、語音商務……怎么稱呼這項技術都可以，真正重要的是消費者與Alexa、谷歌家居和Siri等日益增長的語音技術之間的互動，所帶來的經(jīng)濟潛力。

通過人工智能和自然語言處理驅動的語音技術第一次面世是在2011年，蘋果公司推出Siri。這種新穎的功能很快成為了用戶和企業(yè)關注的焦點，特別是其與購物先關的價值。很短的時間內(nèi)，消費者就會發(fā)現(xiàn)語音商務的便捷和快速。

專家們已經(jīng)有了一些數(shù)字預測：Walker Sands《2017零售未來》的研究報告中說，在美國，五個消費者中就有一個人是通過亞馬遜Echo或其他數(shù)字家庭助手進行了語音購買。ComScore的研究預測，到2020年，50%的搜索將通過語音進行，Gartner表示，到2020年，大多數(shù)消費者和商家之間的商業(yè)互動將有虛擬助手參與。

6.找到更有效的方法將線上下單的貨物送到消費者手中，已經(jīng)迫在眉睫，這將加劇供應鏈上的壓力，并影響利潤率。

對于供應鏈的變革，零售商已經(jīng)鉆研多年。他們迫切希望滿足顧客的需求，但卻面臨著庫存問題——特別是庫存準確性問題。盡管有管理與庫存的軟件工具，但在可見性和預測方面仍和需求存在差距。

圍繞“最后一公里”的努力從未停止。包括沃爾瑪在內(nèi)的一些大型零售商正在嘗試新的配送策略，將產(chǎn)品快速送到顧客手中，滿足他們在幾個小時內(nèi)收到商品的期望，這也是滿足日益增長的消費者需求的關鍵。

不過，正如一些專家指出，“如果你不知道你有什么商品，商品在哪，怎么調(diào)配，那其他便無從談起。”進一步說，即便零售商知道有商品庫存的最近實體店，但沒有合適的庫存系統(tǒng)來管理產(chǎn)品的配送，他們還是無法滿足消費者需求。

最近OrderDynamics的omni-1000報告發(fā)現(xiàn)，在美國，只有29%的零售商提供在線購買，線下提貨的服務。報告還發(fā)現(xiàn)，雖然近三分之二的零售商可以提供在線庫存可見，但只有8%提供了詳細的庫存數(shù)據(jù)。

毫無疑問，零售商了解全渠道的巨大價值，但服務顧客的能力的差距也帶來很多問題。

7.2018年，圍繞消費者，零售商的重點需要放在個性化體驗、透明度、運營效率提升以及減少消費者購物過程中的痛點

消費者是“很麻煩”的群體，他們要求高，“記仇”，忠誠度有限，像天氣一樣多變。但是，對那些善于管理消費者并與之建立聯(lián)系的零售商來說，也可以嘗到甜頭。零售商的訣竅是把他們的技術力量集中在創(chuàng)造個性化體驗上。絲芙蘭致力于創(chuàng)造有意義的客戶連接，提供同類中最好的數(shù)字化定制美妝工具。

為消費者提供恰當?shù)捏w驗有多重要？答案可以在會議中心星巴克門口長長的隊伍中找到。雖然主辦方經(jīng)常提供免費的咖啡，甚至星巴克品牌的，但星巴克的“信徒”們?nèi)栽敢庠陂T店排隊，這種體驗是不能復制的。

個性化仍然是一個零售難題，在接下來的12個月內(nèi)不太可能實現(xiàn)大的突破。但零售商無法忽視它。尤其是像Netflix和Spotify這樣的在線音樂服務商正在繼續(xù)磨練自己的技能，為消費者提供個性化的推薦列表和界面。一旦消費者嘗到了甜頭，他們自然期望其他商家也能提供同樣的服務。

8.伙伴關系和協(xié)作造就新的商業(yè)模式

今天，與消費者的聯(lián)系可能意味著在傳統(tǒng)商業(yè)模式中發(fā)掘新的聯(lián)系。意想不到的合作可能出新的激發(fā)激情和能量。

今年秋天，Ace硬件公司宣布它已經(jīng)收購了電子商務創(chuàng)業(yè)公司Grommet的多數(shù)股權。Grommet集合了超過2500個創(chuàng)新消費品，包括運動手環(huán)Fitbit、電子產(chǎn)品保護殼OtterBox、蘇打水機SodaStream等。Ace硬件公司在2016年與其確定合作伙伴關系，并在很短的時間內(nèi)幫助Grommet提升了50%的客流，停留時間是原來的三倍。

最意想不到的合作之一是《Marie Claire》雜志和萬事達卡?！禡arie Claire》雜志在紐約的SoHo區(qū)附近經(jīng)營著一家概念店，擺放著來自零售合作伙伴的商品。通過和技術合作伙伴萬事達卡的合作，該店實現(xiàn)了無現(xiàn)金交易。店鋪還配備Oak Labs和MemoMi提供的智能試衣鏡。該品牌第一次涉足零售領域，更加強化了《Marie Claire》不僅僅是一本雜志，更是一個生活方式品牌。

零售商需要探索創(chuàng)意合作和戰(zhàn)略伙伴關系，以推動相關且可行的消費者業(yè)務。在未來的一年中，這一趨勢勢在必行。

以上八個關于2018年零售業(yè)的預測只是探索了一些顯而易見的現(xiàn)象。這里還有幾件事值得關注：

?企業(yè)正在尋找新的收入模式，通過利用技術和物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新來解決客戶體驗中的痛點。鞋類專賣店DSW提供租鞋服務，沃爾沃的訂閱服務都只是冰山一角。

?無論喜歡與否，數(shù)字貨幣已經(jīng)到來。全球銀行業(yè)巨頭摩根大通收購比特幣支付網(wǎng)絡WePay很可能就是一個重要的轉折點。

?3D打印技術正在悄然成長，并可能撼動零售業(yè)的基礎。麥肯錫預測，到2025年，它對制造業(yè)每年的經(jīng)濟影響將達到5500億美元。等到消費者可以在家里自己打印牛仔褲的時候在采取措施就晚了。

?消費者在健康和保健方面的支出增長。做提升消費者物質、精神和情感體驗的零售是正確的方向。

?網(wǎng)絡安全監(jiān)測、檢測和補救將成為2018年零售業(yè)的重要工作之一。隨著更多消費者在家里使用人工智能設備，供應商安全越來越重要。

?物聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)細化了企業(yè)的運作方式和人們之間的互動關系。預測表明，2015年，物聯(lián)網(wǎng)會連接750億個設備。在未來一年中，零售商將繼續(xù)探索如何利用物聯(lián)網(wǎng)，更好地控制庫存，開展防損，建立與消費者的聯(lián)系等等。

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