“新零售”城市運動

城市是巨大的實驗室。

   ——簡·雅各布斯

   從2016年阿里巴巴集團董事局主席馬云在云棲大會上第一次提出新零售，到阿里巴巴集團CEO張勇將新零售的核心落地到“人貨場”的重構(gòu)。

   過去的2017年成為新零售元年，從資本競逐布局到線上線下融合，作為新零售創(chuàng)新樣本的盒馬鮮生從誕生迅速走向燎原，新零售激發(fā)消費者釋放出新的消費激情，各種看得見的變化背后是中國零售業(yè)與商業(yè)形態(tài)正在發(fā)生的深刻轉(zhuǎn)型。

   以“新零售”之名，一場新興城市運動正在聲勢浩大的展開。4月26日，阿里巴巴宣布啟動“新零售之城”。盒馬鮮生十店同開，落地北京、上海、杭州、蘇州、成都、深圳、西安、南京、武漢和廣州十個城市。在這些富有活力的區(qū)域經(jīng)濟體，新零售正以浩大聲勢拉開賦能城市發(fā)展、提升生活品質(zhì)的序幕。一個月之內(nèi)，除了上述十城，天津、福州等地也陸續(xù)加入新零售之城。

   一場“新零售之都”的角逐也隨之展開。DT財經(jīng)發(fā)布的《2018中國新零售之城報告》，從企業(yè)活躍度、消費者參與度等多維度綜合考量各城市的新零售發(fā)展情況，為全國新零售先行城市排座次。研究表明，上海位居新零售指數(shù)綜合評分居榜首，有望成為“新零售之都”，而居于其后的北京、杭州、深圳三城正激烈角逐，以求尋找到突破口。

   在新零售之城的角逐中，城市以親歷者的身份見證了零售商業(yè)變遷、大數(shù)據(jù)、新技術(shù)帶給人們生活、工作與消費的一系列改變。正如簡·雅各布斯在《美國大城市的死與生》中所描繪的，大城市是天然的、多樣化的發(fā)動機，是各種新思想和新企業(yè)的孵化器。商業(yè)之手正以不可忽視的重要力量改造城市，也改變著生活在城市的人和他們的生活。即將到來的天貓“6·18”，將成為新零售商業(yè)力量的一次集中釋放與全面展示，新零售正在悄然改變城市生活的每一處細節(jié)，給人們帶來截然不同的消費體驗。從來沒有哪一種商業(yè)力量，像新零售這樣，快速、激烈、活躍地掀起了新一輪城市改造運動。

   “消費者主權(quán)時代”來臨

   據(jù)國家統(tǒng)計部門最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，我國消費支出對經(jīng)濟增長貢獻率已達77.8%，成為當(dāng)之無愧的中國經(jīng)濟壓艙石。過去5年，消費對經(jīng)濟增長的拉動作用不斷增強，消費貢獻率從54.9%提高到58.8%。傳統(tǒng)消費提擋升級、新興消費快速興起，網(wǎng)上零售額年均增長30%以上，社會消費品零售總額年均增長11.3%。

   零售業(yè)回暖和消費支出增長的背后，新零售功不可沒。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院信息管理與信息系統(tǒng)系副教授胥正川認為，以往傳統(tǒng)零售業(yè)以地段為核心，線上銷售則聚焦消費者。過去十年是線上線下相互較量的十年，傳統(tǒng)渠道商面臨線上沖擊，客流減少，實體店進入關(guān)店潮，另一方面電商也迎來瓶頸期。新零售給轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)企業(yè)提供新的解決方案，通過人貨場的重構(gòu)，零售業(yè)將進入“消費者主權(quán)時代”。

   以新零售之都上海為例，2017年上海居民人均可支配收入58988元，居全國之首。居民人均消費中服務(wù)型消費占比超過50%，消費升級趨勢明顯。在新零售之都的爭奪中，上海擁有15家盒馬門店也成為強有力的競爭樣本。盒馬代表的新零售創(chuàng)新模式不僅僅意味著3公里生活圈內(nèi)的居民可以輕松實現(xiàn)線上下單30分鐘免費送達，更重要的是盒馬背后是一系列供應(yīng)鏈的整合，全國乃至全球的優(yōu)質(zhì)商品可以在盒馬實現(xiàn)一鍵購。新零售正在融入更多市民的日常生活。隨著數(shù)據(jù)打通、線上線下融為一體、各種業(yè)態(tài)全面融合，一張城市新商業(yè)的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)也正在形成。

   通過盒馬與其背后強大的生鮮供應(yīng)鏈，武漢的盒馬鏈接了上海的餐桌。4月28日武漢首家盒馬鮮生開業(yè)。藕帶這種時令性強、保鮮要求極高的湖北生鮮農(nóng)產(chǎn)品，從地域小吃變成了國民美食。搭乘盒馬的供應(yīng)鏈，從湖里抽出的新鮮藕帶，全程冷鏈低溫保存，直到上了上海消費者的餐桌，顏色幾乎沒有變化。這種少為人知的產(chǎn)品，創(chuàng)造了入滬3天供應(yīng)量增長226%的業(yè)績，在杭州和其他地方也受到追捧。

   在北京，2017年9月天貓推出的“天字號”計劃，以新零售的整體產(chǎn)品、運營和供應(yīng)鏈體系，正在幫助老字號復(fù)興。在商務(wù)部門認定的1128家“中華老字號”中，600多家已進駐天貓?；谔熵埖拇髷?shù)據(jù)，老字號迎合年輕的消費者，紛紛做出創(chuàng)新和改變。據(jù)北冰洋電商負責(zé)人梁丹透露，玻璃瓶裝的北冰洋汽水消費者反映空瓶回收困難，從去年12月份開始，天貓小二多次對新品的推出提出建議，北冰洋研發(fā)了PVC材質(zhì)包裝的飲料，6月就將在天貓首發(fā)。不僅是包裝上的改變，像王致和這樣地道的老牌子也在今年初推出淡香腐乳、木糖醇腐乳等新品類。來自天貓數(shù)據(jù)顯示，搭上“天字號”快車的老字號消費者大幅提升，2017年同比2016年增加了170%，銷售額同比增加了190%，其中高峰期銷量平均增長了12倍。

   在新零售的推動下，上海成為名副其實的購物之城。2017年，全球20萬品牌在天貓發(fā)布了1200萬種新品，超過100個品牌和天貓舉辦超級品牌日線下線上同步活動，其中三成均選擇在上海舉辦。據(jù)天貓方面透露，2018年將有150個品牌和天貓繼續(xù)合作線上線下同步超級品牌日活動，預(yù)估將會有四成在上海舉辦，包括ZARA home、星巴克、奧利奧、oysho、中國移動、華為、嬌蘭、大疆等海內(nèi)外核心大牌在2018年5月與天貓開啟超級品牌日以及新品首發(fā)。

   新消費業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和消費者的體驗，也在新零售時代不斷升級，其背后是新技術(shù)的創(chuàng)新與推動。正如阿里參謀長曾鳴所說，新零售的本質(zhì)是新技術(shù)的驅(qū)動，數(shù)據(jù)成為未來最重要的生產(chǎn)資料，算法則是未來最重要的流水線。

   美食與新技術(shù)的結(jié)合也在打造新零售的創(chuàng)新消費體驗。從四川到上海旅游的張小瑤，專程到星巴克臻選上海烘焙工坊打卡。這家由星巴克和阿里巴巴打造的臻選工坊，去年12月開店，現(xiàn)在仍然需要排隊進入。這家新零售“智慧門店”里，全店無餐牌，只要拿出手機淘寶“掃一掃”，就可以喚起“隱藏”的在線菜單查詢功能，并通過AR增強現(xiàn)實技術(shù)直觀了解咖啡吧臺、沖煮器具等細節(jié)。據(jù)了解，星巴克所采用的AR技術(shù)方案由阿里巴巴人工智能實驗室自主研發(fā)，未來又可能應(yīng)用到更多的線下商圈。星巴克董事會執(zhí)行主席霍華德·舒爾茨表示，這也是星巴克史上第一次用增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)，給用戶帶來線上線下無縫的連接體驗。

   北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長張影認為，新零售的核心是以數(shù)據(jù)為中心的整個產(chǎn)業(yè)鏈的整合，進而提高整個社會的經(jīng)濟運行效率。消費者在新零售的推動下獲得了更好的消費體驗，消費升級的背后則是效率提升，解決的是供應(yīng)端到銷售端的連接問題。這個過程的背后，消費者能以同樣的錢買更多的產(chǎn)品，也能實現(xiàn)用更少的錢買同樣的產(chǎn)品。

   以今年天貓“6·18”為例，新零售的購物體驗會進一步放大。據(jù)天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理劉博透露，“天貓新零售打通線上線下，讓全球的品牌好貨變得觸手可及，優(yōu)惠力度也超出想象，全面的服務(wù)保障與更快的送貨速度，更會讓整體的消費體驗大幅升級?！?月1日到20日，消費者在天貓、銀泰、盒馬、大潤發(fā)，以及線下商圈與品牌門店，可以同步參與天貓“6·18”，以更實惠的價格買到自己心中的品牌好貨。

   3681萬個就業(yè)機會：用喜歡的姿勢賺錢

   新零售帶給城市的改變，不僅僅是消費便利與豐富，人們賺錢的方式和職業(yè)也在發(fā)生改變。年輕人賺錢不再單純以傳統(tǒng)的職業(yè)為分割線，意想不到的崗位和機會不斷地冒出來，90后開始用自己喜歡的姿勢賺錢。

   最新發(fā)布的《中國電子商務(wù)發(fā)展報告（2017年）》顯示，我國電子商務(wù)就業(yè)人員達4250萬人，同比增長13%。據(jù)中國人民大學(xué)勞動人事學(xué)院課題組統(tǒng)計，2017年阿里巴巴零售生態(tài)創(chuàng)造3681萬個就業(yè)機會。這意味著，我國電子商務(wù)就業(yè)人員中有近87%來自阿里巴巴生態(tài)。值得注意的是，阿里巴巴生態(tài)不僅在為年輕人、創(chuàng)業(yè)者、女性、殘疾人提供大量就業(yè)機會，還創(chuàng)造出諸多前所未有的新工種、新崗位。

   以新零售“網(wǎng)紅”店盒馬鮮生為例，全國46家盒馬店提供了超過1萬個新零售新型就業(yè)崗位，這些新零售崗位代表著未來的就業(yè)形態(tài)。菠菜（化名）在盒馬鮮生北京十里堡店工作，她的職位叫“小盒同學(xué)”，每個店里只有一位的“小盒同學(xué)”很忙。她時而化身為主播，和網(wǎng)友互動；時而化身為試吃員，生猛海鮮等不限量；時而變成客服售后服務(wù)會員；時而變成社區(qū)管理員，發(fā)放各種優(yōu)惠福利。菠菜最讓人羨慕的工作是試吃，可以優(yōu)先嘗試盒馬各種好吃的食物。不過菠菜也有自己的煩惱，因為經(jīng)常試吃，從上崗到現(xiàn)在她差不多胖了10斤。但是研究生畢業(yè)的菠菜還是很喜歡這個工作，“畢業(yè)前我在一家科技新媒體單位實習(xí)，整天坐在辦公室，這并不適合我的性格。”，菠菜覺得現(xiàn)在的工作更具有挑戰(zhàn)性，接觸東西更多，可以接觸很多網(wǎng)紅和網(wǎng)紅店，蠻有意思的。

   “鐵唇哥”李佳琦也是圈內(nèi)的傳奇人物，他在直播中教大家如何化妝，植入品牌商產(chǎn)品，他曾經(jīng)創(chuàng)下兩小時試色380多支口紅的紀(jì)錄，“鐵唇哥”的名號也由此而來。做直播前，李佳琦是歐萊雅的彩妝師，2017年初，歐萊雅和淘寶推出“BA網(wǎng)紅化”計劃，打算選200個人培養(yǎng)為網(wǎng)紅BA。李佳琦在200多名主播中脫穎而出，并堅持下來。聽起來化妝涂口紅就能賺錢好像很愜意，李佳琦其實也很拼，一年間除了發(fā)高燒休息7天，他沒有停歇過。在淘寶的支持下，他的直播觀眾從200人擴展到500人、2000人，再到2萬人。現(xiàn)在的團隊有8人，除了一個80后，其他都和李佳琦一樣是90后。每位團隊成員收入也相當(dāng)可觀：平均月收入達到5位數(shù)，選品賣貨賣得好的成員，還能拿到6位數(shù)。據(jù)李佳琦透露，2017年他完成6000多萬元銷售額，團隊收益則在1500多萬元。

   中國人民大學(xué)勞動人事學(xué)院發(fā)布《阿里巴巴零售電商平臺就業(yè)吸納與帶動能力研究（2017年度）》報告顯示，2017年阿里零售生態(tài)總共帶來了3681萬個就業(yè)機會，其中，除了電商生態(tài)帶來的1405萬個直接就業(yè)型機會之外，還包括543萬個支撐型就業(yè)機會及1733萬個衍生型就業(yè)機會，覆蓋快遞物流、電商服務(wù)及上下游等多個環(huán)節(jié)。

   互聯(lián)網(wǎng)科技平臺創(chuàng)新也在帶來新的就業(yè)機會。機器人飼養(yǎng)員就是科技背后的創(chuàng)新職業(yè)。淘寶客單量成倍增長，淘小二客服服務(wù)質(zhì)量卻沒有因為客流增多而下降，這些都得益于阿里巴巴自主研發(fā)的智能服務(wù)機器人阿里小蜜，更離不開背后——“機器人飼養(yǎng)員”。“飼養(yǎng)員”的重要工作就是教會機器人理解人類意圖，喂它們各種“語料”，教會它如何精準(zhǔn)匹配各類商家需求。通過阿里大數(shù)據(jù)匹配不同行業(yè)知識，讓機器人擁有越來越強大的溝通功能與技巧。阿里小蜜之父趙昆預(yù)測：“未來，基于淘系的機器人飼養(yǎng)員群體規(guī)模或?qū)⒊^10萬人，而10萬人創(chuàng)造的價值可能相當(dāng)于100萬人甚至更多?！?/p>

   人才將會成為下一階段電商競爭的焦點之一，新零售將創(chuàng)造更多的就業(yè)機會和崗位。上述報告顯示，電商領(lǐng)域在三個方面存在明顯人才缺口：首先是電商戰(zhàn)略人才，其次是電商合伙人以及新零售復(fù)合型人才，以及懂得線上數(shù)字技術(shù)又了解線下零售實踐的復(fù)合型人才。

   商業(yè)之手重塑城市

   上海正在全力打造的《三年行動計劃》，與阿里新零售體系的天貓、盒馬、銀泰、口碑、餓了么、菜鳥等的發(fā)展戰(zhàn)略高度契合。天貓繼續(xù)推進全球品牌智慧門店在滬落地，國貨頭部品牌的智慧門店從2018年起將上海作為首選落地城市。天貓超市1小時達服務(wù)目前已覆蓋上海，這意味者中國百姓的家庭一日三餐、日用消費都可以通過天貓超市一站式解決；作為新零售標(biāo)配盒馬鮮生最多的城市（目前15家），盒馬將為上海市民提供24小時的全天生鮮服務(wù)；作為阿里新零售的基礎(chǔ)設(shè)施，餓了么將主要推進全家等便利店變身24小時便利店服務(wù)，幫助便利之城更便利，在線下餓了么還幫助阿大蔥油燒餅、夢花街餛燉等老字號小吃重新合規(guī)開業(yè)。

   作為阿里打造的本地生活服務(wù)平臺，來自口碑的數(shù)據(jù)顯示，上海地區(qū)開通口碑碼服務(wù)的商家數(shù)量近6萬家，涉及本地生活領(lǐng)域中的餐飲、商圈、泛行業(yè)三大行業(yè)，包括美食、綜合體、美容美發(fā)等20多個品類。菜鳥目前已經(jīng)聯(lián)手銀泰，率先實現(xiàn)天貓下單，就近門店發(fā)貨，長三角多城進入2小時達生活圈；不僅如此，在新零售之都上海，消費者使用支付寶可以享受，包括公共繳費、政務(wù)、個稅、交通、醫(yī)療在內(nèi)的60多項移動服務(wù)；早在2008年，上海就成為支付寶繳費的“吃螃蟹者”，在全國率先實現(xiàn)公共事業(yè)互聯(lián)網(wǎng)繳費，這一“洋氣”的舉措，引發(fā)全國各城市跟進，也拉開了智慧城市建設(shè)的序幕。高德地圖已經(jīng)與與上海合作智慧出行，基于高德公共信息服務(wù)平臺，利用交通大數(shù)據(jù)的實時挖掘功能，實時提取異常擁堵功能，幫助交警提升交通疏導(dǎo)與事故處理的工作效率。

   從北京、上海到杭州，再到西安、武漢、成都、天津等城市已經(jīng)紛紛加入了新零售之城的改造。西安相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)王永康提出要率先打造新零售示范之城，西安率先以速度響應(yīng)，創(chuàng)下了盒馬員工13小時落戶的紀(jì)錄；武漢提出了打造首座華中新零售之城的計劃，天津開始與阿里巴巴合作，推進“津門老字號”接入阿里新零售。

   新零售之城將是一個城市給未來十年的投資，商業(yè)之手不僅通過更豐富的零售業(yè)態(tài)和購物體驗豐富市民生活，更重要的是，對市民生活、出行、工作生活方式帶來一系列的革命?！敖侵鹦铝闶壑堑谋举|(zhì)是城市競爭力的體現(xiàn)?！睆堄罢J為，不要單純將新零售僅僅看做零售業(yè)態(tài)的變革，新零售解決的是效率問題，其背后意味著生產(chǎn)效率、物流速度、服務(wù)效率等一系列的效率提升，也體現(xiàn)在電子政務(wù)、人才引進、市民生活服務(wù)等多方位的提速與改變。而這一切的改變，技術(shù)、數(shù)據(jù)將成為核心推動力。

   未來什么樣的城市會成為真正的新零售之城，數(shù)字經(jīng)濟研究院副院長、全球化智庫研究員、國際關(guān)系學(xué)院教授儲殷認為，“新零售之城”首先必須是“新零售”最為活躍的城市。首要標(biāo)準(zhǔn)就是數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ)，其次，也必然意味著城市消費升級。“新零售之城”也不再是簡單的商業(yè)環(huán)境、消費潛力之爭，而是需要城市的文化支撐。數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、人口增長和消費升級、城市特質(zhì)文化等必將是競爭的焦點。

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