“消費者資產(chǎn)”頻頻亮相，阿里巴巴為何推出消費者資產(chǎn)榜單？

雙11走過第十年，隨著阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的提出，它作為一年當(dāng)中最為典型的集中演練，意義較以往更加不同。

值得一提的是，在阿里巴巴CEO張勇的口中，“消費者資產(chǎn)”也成為其雙11后幾次亮相的高頻詞，“對商家而言，雙11不僅僅是產(chǎn)生當(dāng)天的銷售，更是為了沉淀消費者資產(chǎn)——數(shù)字化的幾何數(shù)字增加的用戶?！?/p>

阿里巴巴在去年提出了“消費者資產(chǎn)”的概念，并在今年雙11首次推出了“消費者資產(chǎn)”榜單——商家對于以消費者為中心的運營需求已經(jīng)爆發(fā)，阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)輸出既是能夠滿足這種需求的產(chǎn)品矩陣，也為品牌未來的業(yè)務(wù)成長提供可持續(xù)運營的消費者基礎(chǔ)和動力。

何為“消費者資產(chǎn)”？

消費者資產(chǎn)是阿里巴巴Uni Marketing 全域營銷中的一個核心概念。

2017年8月18日，阿里巴巴集團CMO董本洪在媒體溝通會上正式提出了“消費者資產(chǎn)”的概念。董本洪說，“我們想讓營銷變成像管理你的投資理財一樣，所以提出了消費者資產(chǎn)的概念?！?/p>

當(dāng)品牌商打開品牌數(shù)據(jù)銀行，就能直觀地看到其相應(yīng)的消費者資產(chǎn)，這個數(shù)字可以用以指導(dǎo)其當(dāng)下及未來的營銷行為，“徹底革命了整個營銷投資結(jié)果的衡量”。

消費者資產(chǎn)的形成，與品牌的三個維度表現(xiàn)息息相關(guān)——

消費者總量：這涉及到了一個問題：誰是你的消費者？以經(jīng)典的消費者行為理論——AIPL（Awareness、Interest、Purchase、Loyalty）為參照，我們認(rèn)為所有與品牌產(chǎn)生以上關(guān)系的消費者，都可以被納入到品牌的消費者總量中，告別一次性營銷；

消費者品類購買力：在相同品類中，不同消費者的購買力是不同的，品牌要為自己找到那些購買力更強的人群；

消費者轉(zhuǎn)化力：與消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的這是從消費者與提升我品牌跟消費者之間的關(guān)系。

這為品牌建設(shè)帶來了全新的KPI，消費者資產(chǎn)和它的三個關(guān)鍵因子變得可視化、可衡量、可優(yōu)化，有別于以往或縹緲或基于統(tǒng)計學(xué)的衡量指標(biāo)，市場部的營銷動作也有了明確的參照標(biāo)準(zhǔn)，同時，對下一步的營銷規(guī)劃更具指導(dǎo)意義。

消費者資產(chǎn)榜單的提出：商家消費者運營需求的大規(guī)模噴發(fā)

實際上，在去年雙11期間，就有品牌通過消費者資產(chǎn)的佐證，以雅詩蘭黛為例，其（集團全品牌）在去年雙11銷量增長超過148%，背后是通過數(shù)據(jù)銀行對過億的消費者沉淀及千萬級粉絲觸達，消費者資產(chǎn)增量達200%以上。

在今年，開通品牌數(shù)據(jù)銀行的品牌規(guī)模大幅度提升，以消費者資產(chǎn)為代表的消費者運營思路在各個行業(yè)和場景中大規(guī)模落地，商家對于新運營方式的需求日漸旺盛，這也成為阿里巴巴首次提出消費者資產(chǎn)榜單的重要背景。

榜單按照各行業(yè)品牌雙11前后的消費者資產(chǎn)增幅來進行排名，參照意義在于——一方面，是對前段時間品牌消費者運營的檢驗，我們可以看到，消費者資產(chǎn)在這段時間內(nèi)的增幅，幾乎與雙11后的成交額排名呈現(xiàn)正相關(guān)；另一方面，雙11期間大幅增長的消費者資產(chǎn)，為品牌未來的業(yè)務(wù)成長提供可持續(xù)運營的消費者基礎(chǔ)和動力。

除了銷量這個結(jié)果數(shù)據(jù)之外，商家有了另一重要維度的參照。

不難發(fā)現(xiàn)，在阿里巴巴對外呈現(xiàn)的商業(yè)操作系統(tǒng)圖中，品牌數(shù)據(jù)銀行位于整個系統(tǒng)的底層，人、貨、場重構(gòu)所產(chǎn)生的信息也都在品牌數(shù)據(jù)銀行中進行流轉(zhuǎn)，讓資產(chǎn)滾動起來。

這也對應(yīng)到了阿里巴巴集團CEO張勇所說的，“今天我們稱為阿里巴巴的商業(yè)操作系統(tǒng)，這樣一種運營在雙11產(chǎn)生非常具體的成果，大量商家通過這個方式，不僅在完成一天的銷售，更重要的是它把這一天當(dāng)成是回饋用戶的日子，并且也作為一個新的起點，作為發(fā)展新用戶，服務(wù)老用戶的日子，能夠把今天作為整個用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)大爆發(fā)的日子。”

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