新零售將走向何處？決戰(zhàn)小店 決勝會員

新零售正在被快速向前推進(jìn)，兩年前概念初被提出，到今年，各類新鮮業(yè)態(tài)已經(jīng)接連落地。

“當(dāng)新零售真正從概念走向結(jié)果，以數(shù)字為導(dǎo)向，新零售才和傳統(tǒng)零售產(chǎn)生質(zhì)的區(qū)別?！痹谟伞吨袊髽I(yè)家》雜志主辦，一汽-大眾奧迪作為首席戰(zhàn)略合作伙伴的2018（第十七屆）中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上，嘉御基金創(chuàng)始人兼董事長衛(wèi)哲表示。

新零售之變

“如果沒有新零售和數(shù)字經(jīng)濟(jì)，我們這樣的公司在中國沒有發(fā)展的可能性。”恒天然大中華區(qū)總裁朱曉靜回憶說，因為競爭對手線下的銷售渠道已經(jīng)完全建立起，且耗費了巨大的資金量。作為進(jìn)入中國最早的跨國公司，在很長時間內(nèi)，恒天然做的都是B2B的生意，直到5年前，才切入B2C的生意。

但關(guān)于新零售，各個行業(yè)、各個公司都會有不同理解。在中商惠民董事長張一春看來，新零售就是在時代背景下，通過技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新以及工具提高效率、降低成本、提高效益，盡可能讓消費者有更好的用戶體驗的零售方式。

蘇寧易購集團(tuán)副董事長孫為民認(rèn)為，在場景方面，未來會有兩點變化，第一，零售的核心要素，商品、顧客、支付會全面數(shù)字化，同時建立起數(shù)字化連接；第二，在數(shù)字化連接之上，會實現(xiàn)智能化的運(yùn)營?！皺C(jī)器與人形成一體，智能化的協(xié)同才是未來零售最本質(zhì)的突破。”

早年創(chuàng)立了樂蜂網(wǎng)，如今也轉(zhuǎn)向投資行業(yè)，創(chuàng)立了星創(chuàng)投的李靜表示，新消費是屬于年輕人的，人與社區(qū)都在加速變化，年輕人能不斷創(chuàng)造出新的模式與業(yè)態(tài)。

星創(chuàng)視界董事長王智民認(rèn)為，新零售未來尤其關(guān)鍵的兩點分別是交互和體驗，首先要考慮以怎樣的方式、場景、內(nèi)容、工具觸及消費者，其次是將體驗做重，讓用戶產(chǎn)生信賴感。

衛(wèi)哲則提出，2018年新零售的兩大值得關(guān)注的現(xiàn)象，決戰(zhàn)小店、決勝會員。關(guān)于決戰(zhàn)小店，衛(wèi)哲解釋說，社區(qū)生鮮、社區(qū)藥房等模式從形態(tài)上來看都是小店。在過去，由于小店面積受限，營業(yè)額也因之受限，但在現(xiàn)在的商業(yè)形態(tài)下，小店的本質(zhì)是虛實結(jié)合，一個小型實體店背后，可以是一個龐大的虛擬店。“阿里、京東本質(zhì)上都在爭奪實體店，爭奪的一方面是小店背后的供應(yīng)鏈，一方面是賦能?！?/p>

付費會員模式崛起

決勝會員衛(wèi)哲提到的2018年新零售的第二個特點，他同時提到，會員形態(tài)發(fā)展的兩個特征是，電子化會員和付費會員。

京東早前推出了plus會員，阿里巴巴今年8月推出天貓88vip，線下便利店也開始嘗試會員模式，全時、便利蜂等便利店也都擁有自己的會員體系。

“馬云曾說，免費是最貴的。”衛(wèi)哲解釋說，當(dāng)客戶付給商家99塊會員費時，公司才會問，客戶為什么要付這些會員費?！斑@會倒推企業(yè)思考，尋找用戶的開卡動力和續(xù)卡動力。”

衛(wèi)哲舉例說，比如全家的開卡動力是10杯免費咖啡，每一杯的價格是12元，但對于全家來說，這是一個高毛利的產(chǎn)品；續(xù)卡動力是，如果用戶每年消費幾千元，可以賺回3到4倍的會員費，用戶就會產(chǎn)生續(xù)卡行為，而面對這樣的客戶，商家的營銷成本已經(jīng)大幅下降。“真正的會員制是將二次營銷的費用還給消費者，以獲得長期價值。”

“付費會員模式發(fā)展背后的動力是，公司將對產(chǎn)品的經(jīng)營轉(zhuǎn)換為對用戶的經(jīng)營，而會員制是經(jīng)營用戶的落腳點。”衛(wèi)哲這樣分析平臺和商家紛紛推出付費會員的原因。在過去，由于人機(jī)分離，平臺無法做到經(jīng)營用戶，而如今，人機(jī)合一已經(jīng)實現(xiàn)。

但公司向會員制發(fā)展是一項復(fù)雜的變革，能否成功往往取決于公司內(nèi)部是否重視。衛(wèi)哲說，判斷內(nèi)部是否重視就要從組織架構(gòu)上看，如果是在運(yùn)營部門、客戶部門、營銷部門之下，那自然是不重視?！耙褧T提到一級部門，直接向CEO匯報。在傳統(tǒng)零售模式下，是貨找人，而現(xiàn)在進(jìn)入人找貨階段，會員業(yè)務(wù)的組織定位依舊定低，是不可能做好的?！?/p>

衛(wèi)哲認(rèn)為，新零售模式對于公司而言，困難就在于原有的組織體系不適應(yīng)如今新零售業(yè)態(tài)的變化?！傲闶垡D(zhuǎn)型，先調(diào)內(nèi)部組織架構(gòu)，提高代表C端用戶的部門的戰(zhàn)略地位?！?/p>

朱曉靜也認(rèn)為，無論是新企業(yè)還是舊企業(yè)，無論是新城建設(shè)還是舊城改造，實際上都是人和組織的問題，如果想從頂層架構(gòu)，向下執(zhí)行，注定是失敗的?！耙欢ㄒx能一線的人，讓與消費者直接接觸的人，利用感受到的關(guān)于消費者、技術(shù)的變化，時刻創(chuàng)新、顛覆自己。”

多點DMall聯(lián)合創(chuàng)始人張峰表示，多點在服務(wù)商家過程中的首個工作是扭轉(zhuǎn)商家理念，讓商家明確要以用戶為中心?！敖^大多數(shù)商家都有會員部，但主要工作是發(fā)海報，賣出商品，至于賣給誰，無人關(guān)心?！睆埛逭f，在這個過程中，多點就是要幫助商家意識到用戶的重要性。

張一春具體解釋了經(jīng)營客戶的兩大方面，存量與增量。從存量的角度，是考慮如何增加黏性，提高復(fù)購率；在增量方面，在獲客手段豐富的情況下，是要考慮如何通過數(shù)字化的方式實現(xiàn)獲客的目的。

華耐家居集團(tuán)、華美立家、中陶投資董事長賈鋒也將對會員的服務(wù)作為公司的重要策略。“會員制是重要的口碑入口，我們現(xiàn)在要通過會員制與顧客建立全面的聯(lián)系，并通過產(chǎn)品的生命周期來維護(hù)，提升客戶滿意度?！?/p>

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