創(chuàng)新工場：行業(yè)發(fā)抖時 捕捉逆勢增長小驚喜

“我們都經(jīng)歷過東南亞的金融危機(jī)，也經(jīng)歷過2000年的納斯達(dá)克崩盤以及2008年的次貸危機(jī)，但是每次經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，都能看到更偉大公司的誕生。如果沒有冬天，不能夠殺死病毒的話，得病的人會更多，所以冬天絕對是一件好事?！?——創(chuàng)新工場合伙人張鷹

12月3日，創(chuàng)新工場舉辦一年一度的媒體開放日“預(yù)見2019”投資趨勢分享會，創(chuàng)新工場董事長開復(fù)博士、管理合伙人汪華、合伙人張鷹、合伙人郎春暉、執(zhí)行董事馮曉娜悉數(shù)到場，分享對2018年資本寒冬、投資格局的觀點(diǎn)以及對2019年趨勢的預(yù)見。

分享會上，張鷹不僅針對資本寒冬及經(jīng)濟(jì)周期發(fā)表了自己的見解，還復(fù)盤了創(chuàng)新工場在消費(fèi)賽道的投資邏輯。

他表示，從去年到今年，創(chuàng)新工場在消費(fèi)賽道上主抓兩個重要趨勢：一是第三波人口紅利，強(qiáng)調(diào)各層級互聯(lián)網(wǎng)市場中不同人群消費(fèi)能力的逐步釋放；二是OMO（online-merge-offline），即線上線下融合帶來的新場景和新機(jī)會。

此外，他還從行業(yè)分化、消費(fèi)人群分級、消費(fèi)場景升級與革新、以及消費(fèi)創(chuàng)新等幾個方面闡釋，在唱衰經(jīng)濟(jì)的寒冬中，投資人需要在消費(fèi)賽道上重點(diǎn)布局的領(lǐng)域。

以下內(nèi)容整理自張鷹現(xiàn)場演講，希望能給您帶來一些思考和啟發(fā)

很高興再一次與大家進(jìn)行交流，去年我們談了創(chuàng)新工場各個賽道的投資邏輯和框架，今年我就腳踏實(shí)地講講消費(fèi)，談一些大家都聽得懂的具體細(xì)節(jié)。

創(chuàng)新工場消費(fèi)賽道的投資邏輯

首先我們先聊一聊周期。

行業(yè)與大自然一樣，都有周期，各種宏觀調(diào)控只可能拉長周期或者熨平周期的波動。任何一個大的經(jīng)濟(jì)體也有周期，所以無論從行業(yè)發(fā)展周期，還是金融周期來說，今天我們處于一波上升周期的尾部階段是很顯然的事情，沒什么好奇怪的，我們也不是第一次經(jīng)歷。

我們都經(jīng)歷過東南亞的金融危機(jī)，也經(jīng)歷過2000年的納斯達(dá)克崩盤，還有2008年的次貸危機(jī)。但是每次經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，都能看到更偉大公司的誕生。如果行業(yè)感覺瑟瑟發(fā)抖，應(yīng)該看到積極的一面——新的經(jīng)濟(jì)體和新的經(jīng)濟(jì)點(diǎn)正在萌芽階段。

坦率的說，如果沒有冬天，不能夠殺死病毒的話，得病的人會更多，所以冬天絕對是一件好事。

在這個情況下，我借此機(jī)會向大家匯報一下，過去一年和現(xiàn)在看到的以消費(fèi)為代表的一些領(lǐng)域的投資框架和機(jī)會。

去年年末，創(chuàng)新工場提出了OMO命題，是線上線下融合而不是從線上往線下倒流。工場管理合伙人汪華也提出了三波人口紅利的分級釋放，這回也再次闡述了在中國這樣一個龐大縱深的市場如何逐次釋放經(jīng)濟(jì)潛能。

在2017和2018年，我們圍繞這樣的投資邏輯主線，在消費(fèi)領(lǐng)域市場展開了投資和布局了?？傮w而言，渠道和零售是最活躍的部分，另外也在品牌體系、供應(yīng)鏈體系上做了一些安排。

總體來說，我們是在挖掘流量的紅利，以微信、短視頻為代表的新流量紅利，在各層人口的機(jī)會。我們在挖掘在消費(fèi)升級階段各個不同的層次所爆發(fā)出來的消費(fèi)效力，也在挖掘能夠支撐這些體系快速發(fā)展的后端組織和供應(yīng)鏈中的機(jī)會。我們確實(shí)看到很多被投公司的高速成長，也分享了這波成長所帶來的回報。

站在2018年終，在這一波經(jīng)濟(jì)里，我們只能堅(jiān)定地去做多。做多什么呢？是要努力找到那些不容易被大家挖掘出來的、正向增長的機(jī)會。

我想從幾個視角與大家分享探討：一是行業(yè)的分類，二是人群的視角，三是價值鏈的分工，四是地域的分割。

急劇下滑的行業(yè)也有投資機(jī)會

首先，從行業(yè)來說，整個消費(fèi)行業(yè)增速下滑是不爭的事實(shí)。

不可能有一個經(jīng)濟(jì)體總在10%的增長，狂奔30年以上，這本身就不健康。經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，大部分的供給已經(jīng)顯著高于普通性的需求，所以全行業(yè)都存在去庫存的問題。

而最先暴露出這個問題的，不是上游的供給側(cè)，而是2008年之后那一波以鞋服為代表的消費(fèi)側(cè)。經(jīng)過調(diào)整之后，上游的去庫存壓力開始向中下游再次傳導(dǎo)，因此去庫存還是有壓力的。

在所有的行業(yè)里面，我們大致可以分成幾類。

第一大類是強(qiáng)周期見頂?shù)姆康禺a(chǎn)相關(guān)行業(yè)，相關(guān)的大宗家電、裝修、建材都會受影響。在這個大周期下面，我們應(yīng)該理性的認(rèn)知它的拐點(diǎn)在哪里。

第二大類是有更快速的周期波動。比如，汽車零售行業(yè)今年特別慘，有些月份是百分之負(fù)十幾的下滑。去年基數(shù)太高是因?yàn)橹鳈C(jī)廠都把貨壓到渠道里面，而今年渠道的貨壓不動了。

舉此例是想告訴大家，即使急劇下滑的行業(yè)也有投資機(jī)會，投資最怕的是沒有變化，無論是快速增長，還是快速洗牌都可能有投資機(jī)會。

今天我們已經(jīng)可以看到，在汽車的整車零售市場里面，應(yīng)該快要有新東西出現(xiàn)了了。很多企業(yè)開始慢慢找到路子，從2017年到2018年，就出來一批做新車融資租賃的公司，這是對現(xiàn)狀的妥協(xié)。但是如果明年庫存壓力更大了，主機(jī)廠一定是誰能幫我賣誰就賣吧，趨勢就是這樣。

以前的中國零售渠道就是賣百家車，北京以前有個亞運(yùn)村汽車市場，我的第一輛車就在亞市買的，轉(zhuǎn)了十幾個門店買了一輛車，今天亞市咋就不存在了。那時候4S體系不行，現(xiàn)在4S體系起來了，但是這個體系架構(gòu)可能無法支撐今天汽車行業(yè)的發(fā)展，所以也會有機(jī)會出現(xiàn)盤整和新業(yè)態(tài)誕生。

我們現(xiàn)在反而比去年和前年更加關(guān)注汽車流通渠道的發(fā)展。創(chuàng)新工場投資了一家名為賣好車的供應(yīng)鏈公司，當(dāng)時我們判斷零售前端不容易出現(xiàn)急劇變化，反而供應(yīng)側(cè)容易收斂，所以我們投了一個to B的公司。

現(xiàn)在他們發(fā)展的非常好，今年數(shù)字增長也很好。我估計(jì)最多再有兩年的時間，在這個平臺上跑的汽車服務(wù)的量將會成為第三方服務(wù)里面最大的頭部公司之一。今天他的零售前端總量越來越多，原來只能給縣級二網(wǎng)經(jīng)銷商供貨，但現(xiàn)在電商也找他要貨。所以誰說下滑的行業(yè)沒有投資機(jī)會，是可能會有的。

當(dāng)然，大家最喜歡的是那些逆勢增長的品類和機(jī)會。我們都知道口紅效應(yīng)，但口紅效應(yīng)不僅僅是意味著化妝品，還有幾個重要的特點(diǎn)，低客單價，粉絲效應(yīng)。

中午我與（愛庫存聯(lián)合創(chuàng)始人）冷靜還在討論，淘寶直播的那些明星帶貨也開始起來了。粉絲效應(yīng)很明顯。

第三大類是各種高效率的工具。不管是直接作用于C端，還是作用于B端的，高效的工具都是一捅一刀血，在冬天非常有效率，而且是無論多么艱難的日子都會有創(chuàng)新。無印良品、優(yōu)衣庫都是經(jīng)濟(jì)低谷期出來的。

這里還是有增長機(jī)會的，我們要很仔細(xì)認(rèn)真的去梳理其中可以捕捉的逆勢增長的行業(yè)板塊和行業(yè)企業(yè)，經(jīng)常會有一些小驚喜和小發(fā)現(xiàn)。

人群消費(fèi)分級，“高顏值平價”成新趨勢

第二方面我想談?wù)勅巳簞澐?。從收入階層來看，可以把我們的13億人口分成四大塊。

第一類是高凈值人群，雖然單體消費(fèi)絕對能力很強(qiáng)，但是消費(fèi)彈性很弱，經(jīng)濟(jì)好壞與他的絕對消費(fèi)金額沒關(guān)系。

經(jīng)濟(jì)彈性最大的人就是中低收入階層，現(xiàn)在六千萬人不用交個稅，省下來的錢反而是消費(fèi)彈性最大的一部分。因此現(xiàn)在減稅降費(fèi)絕對是正確的措施，這對于激活消費(fèi)非常關(guān)鍵，讓消費(fèi)彈性大的人多兩百塊錢花出來，比讓一個億萬富豪多買一輛車對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)大得多。

同時，高凈值人群最關(guān)心的不是消費(fèi)問題，而是資產(chǎn)的安全性、保值增值問題。這兩年里，一大批原來不太受待見的、做資產(chǎn)配置的創(chuàng)業(yè)公司生意都很火，還有一批公司幫助客戶在海外買對沖性的金融產(chǎn)品，這是一個賽道，但不是最重要的賽道。

第二類是中等收入個體，大概在中國有兩三億人，這些人的訴求給大家傳遞一個信息，即消費(fèi)要升級。大部分消費(fèi)升級更多的是關(guān)注這些人的升級傾向，但是在今天這個經(jīng)濟(jì)形勢下，在宏觀周期相對末期的時候，我們看到這群人其實(shí)是在分化。

前段時間大家都在討論是消費(fèi)升級，還是消費(fèi)降級，這是一個不存在的對立矛盾。因?yàn)榭隙ㄊ羌扔腥松?，也有人降級?/p>

仍然會有少量的人群在做消費(fèi)升級，仍然有些行業(yè)在這個時代的收入高速增長，這批人的收入增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出平均的經(jīng)濟(jì)增長，所以消費(fèi)升級欲望肯定存在。

像名堂是做男裝設(shè)計(jì)師品牌孵化，他們每一個單獨(dú)的設(shè)計(jì)師品牌店在開出來時生意都很好，他們的商品經(jīng)濟(jì)是在夏季件單價一千塊錢的水平，秋冬季件單價是兩千塊錢的水平，因?yàn)檎娴挠幸慌说南M(fèi)在升級。

同樣消費(fèi)降級也存在。我們也投資了愛庫存，他們會把一些大家熟知的品牌商品的尾巴，以驚爆價快速分銷到消費(fèi)者手中。賣服裝、賣新品牌、賣新書能賺錢，快速幫助這些大眾品牌清理、消掉庫存也能賺錢。

一個品類，兩端必然存在，表現(xiàn)出的是兩種現(xiàn)象。一部分人是升下去了，當(dāng)然有可能更多數(shù)量的人降下來。因?yàn)榇_實(shí)今天房產(chǎn)周期、教育醫(yī)療都在擠占大家在日常消費(fèi)中的花費(fèi)比例。

我們經(jīng)?？吹揭粋€反映，中國消費(fèi)的恩格爾系數(shù)越來越好，吃所占的比例越來越少，服裝所占的比例越來越少了，同時醫(yī)療和教育、住房的比重越來越大，這是好消息，其實(shí)也反映一些無奈。

農(nóng)民低收入階層，在醫(yī)療中的消費(fèi)占比大幅度提升。積極的一面是新農(nóng)民覆蓋面越來越廣，農(nóng)民敢于看??；但另一方面其實(shí)是原來這個錢他可以不花，現(xiàn)在卻要花更多的錢看病。所以這導(dǎo)致他們在一些非剛需消費(fèi)品上的支出受到擠壓。

城鄉(xiāng)基礎(chǔ)消費(fèi)群體這六個億的總量其實(shí)是在變大，如果中國一半以上的人出現(xiàn)新一代的消費(fèi)價值取向同質(zhì)化，這個同質(zhì)化可能就是我們所說的高顏值平價。顏值高、門店形象，界面體驗(yàn)，服務(wù)到位，還絕對不能溢價。

這就是現(xiàn)在的趨勢，無論是高顏值的平價商場，還是高顏值的平價渠道，都有可能是這個階段我們要面臨的價值取向的最大的調(diào)整。

第三類是非城市化的群體，這個群體不意味著沒有消費(fèi)能力。我們也很關(guān)注下沉市場的變化和機(jī)會。假如我們要抓的一個方向是高顏值平價，請問平價來自于什么？高顏值來自于什么？高顏值來自于塑造，平價來自于高效。

線下場景的商業(yè)價值，線上場景的增長模式

這些年在消費(fèi)的線下場景中，最容易成為網(wǎng)紅、最容易受傳播、最容易被大家安利的東西是什么呢？

首先是大型商超衍生出來的一類OMO，例如盒馬和超級物種，消費(fèi)者的體驗(yàn)升級是客觀存在的。

其次就是人們天天路過的便利店，便利店的體驗(yàn)升級也是有目共睹的。北方的便利店相對落后，如果你去華東看，便利店要豐富得多，業(yè)態(tài)的競爭力好得多。

今年創(chuàng)新工場投資一個羅森的區(qū)域運(yùn)營商——中商便利，負(fù)責(zé)在南京、安徽拓展便利店業(yè)務(wù)。他們完全借鑒了羅森的后端的食材，鮮食供應(yīng)鏈，合資跟羅森建廠，用了集團(tuán)的冷鏈和配送能力，以及非常成熟、強(qiáng)大的后端能力，加上前端的拓店能力。

剔掉煙，普通的便利店日商只有三千塊錢，這個店日商一萬二。面積差不多，但是有四倍的零售額，他的商品也是平價的，賣的東西很好吃，未來幾年還會快速發(fā)展。

還有一類中型舞臺，無論是糯米，還是十元店模式，消費(fèi)者為此形成了購物習(xí)慣，它就是一個新物種。這種體驗(yàn)是純線上不容易給到的，畢竟能夠摸一摸，看一看，十幾、二十塊錢的東西消費(fèi)者還糾結(jié)啥呢？所以較低客單價，高顏值，好賣相，體驗(yàn)交付良好的業(yè)態(tài)，在今天絕對獲得超常規(guī)的發(fā)展。

另外還有綜合性的一站式售賣設(shè)備，安置在小區(qū)進(jìn)門的地方，使用戶能夠輕松的獲得。這些業(yè)態(tài)的發(fā)展，從運(yùn)營來看是高于我們原先的預(yù)期的。

之前我挺擔(dān)心，像這么一個機(jī)器扔在那里，像友寶的機(jī)器需要兩三百塊錢的一個點(diǎn)位，日商要做到多少這個事能不賠錢？我們當(dāng)時測算不考慮廣告這些東西，一天能夠做到八九百塊錢基本就可以不賠。但現(xiàn)在在樓下的店，大面積超過一千塊錢，說明消費(fèi)者是有需求的。而且在那里面買東西的有很多年輕人，明明離這個在樓下的機(jī)器150米之外就是一個便利店，但年輕人就跑到這里一刷卡、一掃碼就拿走了。他們連150米都不走，更不要說下單半小時送達(dá)了，是一分鐘都不能忍的。那沒問題，我給你這個便利，換來我的商業(yè)價值。

每一個細(xì)分市場切進(jìn)去，就是一個不小的蛋糕。一個點(diǎn)位一千塊錢，有人賣增值，無人賣的是邊界，各有各的訴求。

目前看來，線上仍然是增長最快的模式。

假如我們認(rèn)為效率是支撐平價的根本，那么在零售端的各種環(huán)節(jié)的效率提升，使得企業(yè)的增長就基本不燒錢，現(xiàn)金也流很好，銷售額比去年翻了三倍，毛利足以覆蓋住費(fèi)用。

這是網(wǎng)紅化學(xué)，主要用人肉的方式傳播商品的獨(dú)到之處。這些供應(yīng)商為什么愿意與小紅書、花卷合作呢？其實(shí)是網(wǎng)紅替代了廣告投放，不僅僅是商品售賣，我小紅書可以種草，到花卷上看看實(shí)際用的效果和步驟，最終你愿意在哪里買都可以。

貝店是社交電商里是月活用戶最大的一個，增長非常迅速。貝店提供了一個高效的營銷費(fèi)用和分銷效率，大家可以比較一下哪家平臺的運(yùn)營成本最低，誰的效率最高，誰將來就有更好的周轉(zhuǎn)。

再如愛庫存，服裝的庫存是非常大的問題，但是這個行業(yè)都解決不了這個問題，所以愛庫存這樣的企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。他們通過高效的庫存清理效率實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者買好東西的愿望。當(dāng)然你要接受這是非當(dāng)季新款、反季促銷。很多人其實(shí)有這種欲望和需求，只要把他們對接起來就好。這種高效的庫存周轉(zhuǎn)效率，又提供了一個平價支撐最有利的利器。

還有幾個項(xiàng)目，例如做凍品食材供應(yīng)配送網(wǎng)絡(luò)的凍品在線，擁有完善的運(yùn)營體系和運(yùn)營能力；

唯捷是做城配的公司，做到了數(shù)字化驅(qū)動和集約化提高效率，只有數(shù)字化管理，你才知道該在哪里下功夫；

以及快兔物流，是在生產(chǎn)企業(yè)貨源端，掌握貨源，先把貨品集中起來，到一定貨量后可以自營干線運(yùn)輸，從而提高整鏈運(yùn)輸能力。

品牌投資：關(guān)注逆勢增長品類的消費(fèi)創(chuàng)新

在傳統(tǒng)的品牌成長周期中，一個品牌從創(chuàng)設(shè)到被消費(fèi)者認(rèn)知，到積累一定的量需要的時間往往比較長，超越了VC的時間期待。

但是今天不一樣，由于信息傳播方式改變，我們可以看到一些很典型的現(xiàn)象，比如說女生熟悉的一些化妝品，由于有了小紅書，微信大V的傳播，一夜之間一個牌子、一個單品就會火。

一些企業(yè)從發(fā)布產(chǎn)品的第二年，一年就達(dá)到幾個億的零售額，這個在一個傳播的化妝品創(chuàng)業(yè)公司中是五年才能完成的事情。因此今天給了我們重新審視品牌投資機(jī)會的窗口。當(dāng)然這里面我們也不會盲目投，大概是在兩個方面更感興趣。

第一是希望找到一些穿越周期的項(xiàng)目，在一級市場投資相對時間較長，我們不能以一季度表現(xiàn)去推測五六年的增長。所以對于一些增長快的，我們也很擔(dān)心它來的快，同時去的也快。我們希望能夠找到那些能夠穿越周期，有定海神針價值的東西。

螞蟻金服投了很多租賃行業(yè)的項(xiàng)目，雖然跑得通的不多，但是這種投資對于改造生態(tài)環(huán)境特別重要。有大量的錢去支持，讓一個早期不容易成立的場景能夠持續(xù)發(fā)展，也許有一天這個場景就真的成立了。所以在一些有潛力的品類上，我們也會布局和挖掘。

另外我們想找有創(chuàng)新的，以前市場沒有的一些品類。比如掃地機(jī)器人、電動平衡車在以前都是出口賣給外國人，目前在國內(nèi)爆發(fā)式增長。因?yàn)樵瓉砀叱杀镜牧悴考F(xiàn)在有更低的成本，從而在國內(nèi)大面積的鋪開發(fā)展。

最后一點(diǎn)，對于區(qū)域的分割，海外市場除了富裕地區(qū)，還有印度、非洲、東南亞等近30億人口的新增市場值得布局。

還有很多國家的生產(chǎn)制造能力、商務(wù)運(yùn)營能力、金融服務(wù)能力、物流倉儲配送體系不如我們，我們可以輸出技術(shù)，輸出金融，輸出商務(wù)模式，輸出產(chǎn)品，可輸出的東西非常多。

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