瑞幸咖啡：中國(guó)式補(bǔ)貼的最后一戰(zhàn)

在不久前召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上，瑞幸咖啡錢(qián)治亞回應(yīng)了最近一段時(shí)間關(guān)于外界對(duì)于瑞幸咖啡的一些看法，特別是回應(yīng)了外界對(duì)于瑞幸虧損的質(zhì)疑。對(duì)于之前的批評(píng)與負(fù)面報(bào)道，錢(qián)治亞直言有可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推動(dòng)。具體直接引語(yǔ)可以參考諸多同行報(bào)道。

看了錢(qián)治亞的發(fā)言，又廣泛查閱了關(guān)于瑞幸的資料，老房一直覺(jué)得有句話不吐不快：在如今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，虧損8個(gè)多億后還認(rèn)為自己被批評(píng)是個(gè)奇怪的事，這是對(duì)商業(yè)媒體專(zhuān)業(yè)性的質(zhì)疑，以及對(duì)商業(yè)常識(shí)的挑戰(zhàn)。

我們先且不論中國(guó)的商業(yè)媒體是否大多專(zhuān)業(yè)水平不濟(jì)，這本來(lái)就是一場(chǎng)不對(duì)稱(chēng)戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)槊襟w目前所能掌握的可參考的數(shù)據(jù)仍舊是匱乏的，虧損額一事還多虧是有資本爆出。至少在商業(yè)常識(shí)這個(gè)層面，還是有很多地方可以和瑞幸商榷。

當(dāng)然，和任何知識(shí)一樣，昨天的商業(yè)常識(shí)今天仍舊可能過(guò)時(shí)，今天的真理到了明天也許是謬誤。但是，我們想談的商業(yè)常識(shí)，是在2018年-2019年年初這個(gè)時(shí)點(diǎn)上，多數(shù)人認(rèn)可甚至是真金白銀換來(lái)的共識(shí)與教訓(xùn)。

比如，投資人越來(lái)越看重項(xiàng)目的盈利能力，不再相信圈到用戶(hù)，盈利模式自然就有的這種鬼話；

比如，在當(dāng)下的時(shí)點(diǎn)，現(xiàn)金流為正很重要；

比如在現(xiàn)階段，連鎖企業(yè)區(qū)域深耕比大肆擴(kuò)張更合理。

這些都是階段性的行業(yè)共識(shí)。

多數(shù)人仍舊可能是錯(cuò)的，少數(shù)人也有可能比多數(shù)人看的更遠(yuǎn)，但是至少，這一切都有值得認(rèn)真分析和理性討論的空間。

開(kāi)場(chǎng)白說(shuō)完，本文希望探討三個(gè)問(wèn)題：

1瑞幸模式的出發(fā)點(diǎn)和前提究竟是什么？

2中國(guó)式的高補(bǔ)貼模式，究竟有哪些目前看來(lái)不可回避的風(fēng)險(xiǎn)？

3咖啡飲品市場(chǎng)的本質(zhì)是什么？體驗(yàn)還是性?xún)r(jià)比？

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瑞幸模式的出發(fā)點(diǎn)：擯棄場(chǎng)景的平價(jià)外賣(mài)咖啡

瑞幸做咖啡的出發(fā)點(diǎn)究竟是什么？在早期的訪談中，錢(qián)治亞多次講過(guò)類(lèi)似的一段話：她自己是每天都要喝咖啡的重度咖啡消費(fèi)者，但是她覺(jué)得，買(mǎi)咖啡太不方便了，自己開(kāi)店為了解決“購(gòu)買(mǎi)不方便（多數(shù)品牌部可以外送或者外送時(shí)效慢）”、“價(jià)格不便宜”兩個(gè)咖啡行業(yè)的痛點(diǎn)。

這其中，價(jià)格不便宜這一點(diǎn)，其實(shí)指的就是星巴克。但是需要指出的時(shí)候，其實(shí)平價(jià)咖啡在便利店這兩年已經(jīng)出現(xiàn)了。所以最近有文章也指出，瑞幸這樣打星巴克，也許受益的反而是便利店咖啡。

對(duì)于星巴克暴利高價(jià)的質(zhì)疑，之前也早就出現(xiàn)過(guò)。有文章引用指出：“根據(jù)斯密街咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，星巴克一杯普通拿鐵售價(jià)為30元人民幣，成本組成為：門(mén)店租金+原材料+店鋪運(yùn)營(yíng)成本+勞動(dòng)力成本+一般管理費(fèi)用+繳稅+設(shè)備成本+其他運(yùn)營(yíng)費(fèi)用≈23.4，毛利為23%左右。”其實(shí)23%的毛利還不是最高的，這次瑞幸虧損額被披露的同時(shí)，另一個(gè)數(shù)據(jù)廣為流傳，星巴克咖啡（館）的毛利可以高達(dá)50%。

我這里說(shuō)的是“咖啡館”，而不僅是咖啡。但無(wú)論是什么，不可否認(rèn)，這個(gè)毛利會(huì)讓很多人羨慕吧。在此邏輯下，想用更低的毛利空間換取更大的市場(chǎng)規(guī)模，也無(wú)可否非。

至于星巴克是否是“暴利”，這個(gè)毛利是否有很大的下降空間？不同的人可以各執(zhí)一詞，核心在于對(duì)于品牌、場(chǎng)景、服務(wù)這三者的溢價(jià)，究竟多少是合理的？這一點(diǎn)誰(shuí)也不必強(qiáng)迫說(shuō)服誰(shuí)，但是，認(rèn)為星巴克賣(mài)的只是咖啡，確實(shí)認(rèn)知單薄了。

在瑞幸因?yàn)檠a(bǔ)貼受到質(zhì)疑時(shí)，瑞幸的楊飛說(shuō)過(guò)這樣一句話，“我不明白你們?yōu)槭裁床徽J(rèn)為券是價(jià)格的一部分，補(bǔ)貼就是價(jià)格的一環(huán)。傳統(tǒng)咖啡行業(yè)給我們留下的價(jià)格空間很大。大家早晚都會(huì)回到正常的價(jià)格區(qū)間，只不過(guò)瑞幸的攪局會(huì)縮短它回到正常狀態(tài)的時(shí)間?！?/p>

換句話說(shuō)，瑞幸的出發(fā)點(diǎn)仍舊是，后來(lái)者的機(jī)會(huì)不僅來(lái)自咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，公認(rèn)的說(shuō)法是每年15%，而且來(lái)自于星巴克遙遙領(lǐng)先所留下的價(jià)格下降空間。既然，“品牌、場(chǎng)景、服務(wù)”這三者的溢價(jià)空間業(yè)內(nèi)有異議，那么去掉這些咖啡館行業(yè)所特有的附加價(jià)值，來(lái)嘗試賣(mài)一杯咖啡這個(gè)邏輯也是可以自圓其說(shuō)的。不過(guò)要注意兩點(diǎn)：

在零售業(yè)的歷史上，能夠靠低毛利+大規(guī)模獲得近乎壟斷地位，進(jìn)而獲得壟斷利潤(rùn)的模式是有的，那就是沃爾瑪?shù)囊徽臼劫?gòu)足模式。但是，沃爾瑪有兩個(gè)差異：

第一沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品豐富度是海量的，而瑞幸的產(chǎn)品是單一品類(lèi)；

第二，沃爾瑪依靠大規(guī)模采購(gòu)降低成本，同時(shí)只負(fù)責(zé)自己的后臺(tái)物流成本，不負(fù)責(zé)前臺(tái)的物流成本，這是利潤(rùn)保證的前提。簡(jiǎn)單說(shuō)句人話，沃爾瑪是吸引人到店，而不是配送到戶(hù)。

而瑞幸把這兩點(diǎn)全都突破了或者說(shuō)違反了。豐富品類(lèi)為什么重要，因?yàn)檫@是高頻剛需的基礎(chǔ)；至于物流配送究竟帶來(lái)多大的坑，我們后面說(shuō)。

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高補(bǔ)貼的致命問(wèn)題，你補(bǔ)貼的是用戶(hù)，還是流量

這里先要明確一個(gè)前提，瑞幸究竟是不是外賣(mài)咖啡？從瑞幸官方最近的口風(fēng)看，特別是星巴克同樣推出外賣(mài)后，瑞幸似乎有意在強(qiáng)調(diào)自己不僅是外賣(mài)。目前瑞幸已有2000家多門(mén)店。至少我們看到，在2018年5月錢(qián)治亞說(shuō)過(guò)：

瑞幸還有一種店型為外賣(mài)廚房店，這類(lèi)店鋪在地圖上并不被顯示，但會(huì)基于顧客的地理位置進(jìn)行接單。目前這些店鋪的數(shù)量在231家，超過(guò)了其他三類(lèi)店鋪數(shù)量的總和。（根據(jù)界面報(bào)道）

當(dāng)瑞幸的門(mén)店數(shù)量大幅增加時(shí)，這個(gè)格局會(huì)改變嗎，筆者認(rèn)為不會(huì)，這個(gè)趨勢(shì)會(huì)一直保持下去。原因很簡(jiǎn)單，瑞幸的出發(fā)點(diǎn)既然是降低成本，壓低毛利空間，那么外賣(mài)廚房店無(wú)疑是最經(jīng)濟(jì)的店型。

1）第一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在的瑞幸，究竟是平價(jià)咖啡，還是公益咖啡？答案顯而易見(jiàn)。

天天平價(jià)一詞也是出自沃爾瑪，平價(jià)可以等于低價(jià)，但是平價(jià)不意味著低于成本價(jià)。不意味著賣(mài)一杯虧一杯，賣(mài)的越多虧的越多。

之前摩拜單車(chē)的創(chuàng)始人說(shuō)過(guò)一句話，如果摩拜單車(chē)失敗了，就當(dāng)是做公益了。這句話曾經(jīng)被認(rèn)為是創(chuàng)業(yè)者有情懷的表現(xiàn)，后來(lái)大家才發(fā)現(xiàn)，高補(bǔ)貼如摩拜單車(chē)的做法，真的是在做公益，所以失敗了，否則沒(méi)法理解它的商業(yè)邏輯。

這種瘋狂的不計(jì)后果的補(bǔ)貼，只有中國(guó)市場(chǎng)才會(huì)有，我稱(chēng)之為中國(guó)式補(bǔ)貼，為什么，說(shuō)得斯文點(diǎn)，就是人口紅利加上發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的流量經(jīng)濟(jì)，說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，人多，錢(qián)傻。而中國(guó)式補(bǔ)貼的本質(zhì)，是對(duì)人口紅利的迷信。

瑞幸表示，要用補(bǔ)貼換來(lái)高增長(zhǎng)和高粘性。筆者的疑問(wèn)在于，你補(bǔ)貼出來(lái)的用戶(hù)，真的是“你的用戶(hù)”嗎？如果補(bǔ)貼有效，生鮮市場(chǎng)早就該跑出獨(dú)角獸了。

2） 然后下一個(gè)問(wèn)題接踵而至，連和一日三餐的，足夠高頻剛需的生鮮市場(chǎng)，都沒(méi)有補(bǔ)貼出獨(dú)角獸來(lái)，咖啡可以嗎？在拋棄了咖啡館之后。

了解中國(guó)零售市場(chǎng)的人都懂得，用歐美市場(chǎng)的人均數(shù)據(jù)套中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有任何意義，不是同一的消費(fèi)文化。連便利店行業(yè)的GDP8000美元定律都不起作用，別談什么歐美人每年平均喝300杯咖啡。換句話說(shuō)，咖啡市場(chǎng)是個(gè)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，但是，這個(gè)市場(chǎng)與用戶(hù)的增長(zhǎng)速度，是否如瑞幸們所預(yù)計(jì)的那么快？？是否能夠趕上瑞幸開(kāi)店的速度?

注意，我們這里談的不是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的大與小，而是這個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的快與慢。

瑞幸太快了，跑得比用戶(hù)還快，用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言說(shuō)就是，瑞幸咖啡停一停，等等你的用戶(hù)吧！

3）下面我們?cè)賮?lái)談?wù)勓a(bǔ)貼帶來(lái)的物流問(wèn)題。

瑞幸請(qǐng)順豐來(lái)做配送，自然也是看重順豐的品牌，說(shuō)明瑞幸其實(shí)知道，品牌是有溢價(jià)的。順豐采用每個(gè)門(mén)店派兩個(gè)配送員的方式，一位美團(tuán)的業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，他對(duì)順豐的配送方式感到驚訝，因?yàn)榭爝f與同城配送的邏輯并不相同。在美團(tuán)，（應(yīng)該也包括餓了么），運(yùn)力（騎手）調(diào)配是系統(tǒng)根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)支配的。這位業(yè)內(nèi)人士保證，如果你每天在同一時(shí)間地點(diǎn)下單同一家商家，美團(tuán)的配送騎手也是不同的，因?yàn)槭菙?shù)據(jù)調(diào)配輪換的，不可能用守株待兔的方式，成本結(jié)構(gòu)不合理。

而且在配送本身不能收取費(fèi)用還要補(bǔ)貼的情況下，訂單規(guī)模的擴(kuò)大，不會(huì)降低虧損，只會(huì)虧大虧損。所謂規(guī)模擴(kuò)大攤薄物流成本，指的是物流的固定成本，也就是沃爾瑪模式下的后臺(tái)成本，這一點(diǎn)很多人都誤解了。

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回到行業(yè)本質(zhì):性?xún)r(jià)比還是體驗(yàn)

在觀察瑞幸的過(guò)程中，有一件事讓筆者一直大惑不解，瑞幸真以為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是星巴克嗎？

按照業(yè)內(nèi)通常的分類(lèi)，高端咖啡市場(chǎng)是小眾特色咖啡館，星巴克屬于中端市場(chǎng)，而便利店麥當(dāng)勞咖啡，屬于平價(jià)咖啡市場(chǎng)，按照瑞幸的打法，它的對(duì)手確實(shí)是便利店和麥當(dāng)勞的麥咖啡們。

畢竟，人家肯德基已經(jīng)有4000家門(mén)店了，但是用了三十年。

所以，即使瑞幸真的想蹭星巴克的熱度，虛晃一槍碰瓷一下就可以了，換句話說(shuō)，星巴克應(yīng)該是“佯攻”，真正的對(duì)手在于下面。但是從媒體報(bào)道看，瑞幸還真是玩了命和星巴克較勁。

我不是星巴克的粉絲，但是星巴克的粉絲，每個(gè)人的朋友圈都有幾個(gè)，從人性角度看，老房真的不覺(jué)得這些人會(huì)因?yàn)閹讖埲p易動(dòng)搖和投降的。品牌與粉絲的關(guān)系，最后一定是有情感紐帶的。這不是一個(gè)功利性的選擇，否則為什么體育世界，一些球隊(duì)即使輸球了戰(zhàn)績(jī)不佳，還是有自己的鐵粉？

特別是，當(dāng)瑞幸只是提供了產(chǎn)品，而是沒(méi)有提供可以提供可以替代的消費(fèi)氛圍和服務(wù)時(shí)，更不可能了?，F(xiàn)代零售業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，就是隨著經(jīng)濟(jì)的改善，人們更加追求品質(zhì)生活，人與環(huán)境的情感聯(lián)結(jié)比過(guò)去更強(qiáng)，而不是更弱。

由此引申出來(lái)一個(gè)問(wèn)題是，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，前面說(shuō)到的品牌、氛圍、服務(wù)，不僅沒(méi)有被消費(fèi)者放棄，反而有不斷升值的空間，典型的就是茶飲市場(chǎng)，奈雪的茶和喜茶的出現(xiàn)。

瑞幸是不是看錯(cuò)了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)？

如果按照瑞幸的邏輯，街邊的奶茶店一般都是沒(méi)有座位的外帶模式，客單十幾元，奶茶市場(chǎng)其實(shí)更應(yīng)該出現(xiàn)瑞幸模式，很多知名新茶飲也開(kāi)了不少街邊店，降低成本，同時(shí)毛利不錯(cuò)。但是從整體發(fā)展趨勢(shì)看，不斷的門(mén)店設(shè)計(jì)裝潢定位上變花樣，提高用戶(hù)體驗(yàn)，反而是主流趨勢(shì)。

咖啡真的是一個(gè)性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的市場(chǎng)嗎？還是社交屬性大于產(chǎn)品屬性？

至少?gòu)男前涂嗽谌蜃C明的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，咖啡不是一個(gè)純粹的性?xún)r(jià)比市場(chǎng)，它仍舊是一個(gè)高社交強(qiáng)調(diào)互動(dòng)屬性的市場(chǎng)，就像火鍋在中國(guó)菜的地位一樣。瑞幸曾經(jīng)提出一個(gè)很有意思的理論“無(wú)限場(chǎng)景”，認(rèn)為所謂場(chǎng)景可以在線下也可以在線上，這個(gè)理論不能說(shuō)沒(méi)有道理，特別是隨著微信的崛起，這已經(jīng)成為國(guó)人最大的社交場(chǎng)景和流量場(chǎng)景。

但是，恐怕沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)，線上場(chǎng)景與社交，總是天生有局限性的，就像很多人都從人生經(jīng)驗(yàn)中認(rèn)識(shí)到的一樣：網(wǎng)戀是危險(xiǎn)的，純粹的網(wǎng)戀走向婚姻時(shí)，是極端危險(xiǎn)的。

因?yàn)椋械牧闶蹣I(yè)，最終都不可違背人性，這是最大的商業(yè)常識(shí)。補(bǔ)貼可以繼續(xù)下去，但是很有可能，這一次會(huì)是中國(guó)式補(bǔ)貼的絕唱。

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