耐克vs阿迪：中國線上市場的無聲搏殺

一山不容二虎，耐克與阿迪達斯(以下稱阿迪)的競爭由來已久。在過去半個世紀中，雙方在運動服飾這個賽場上角逐膠著、相愛相殺，但是似乎并沒有決出最終冠軍。

而近年來快速崛起的中國市場似乎成為了他們的新賽場，戰(zhàn)火從線下蔓延到線上，兩大品牌毫不相讓。今年剛開年，多年貼身肉搏的阿迪和耐克就開始了新一輪的競速，一個標志是：2月19日，阿迪跟天貓開始全面合作，新品首發(fā)。而在去年同期，耐克跟天貓做了相同的動作。

這也就意味著，阿迪和耐克即將展開新一輪的流量爭奪戰(zhàn)，這一次是否能決出勝者?

一、強強交鋒 爭奪賽場第一球

1、先后跟天貓合作

天貓作為中國最大的B2C零售平臺，毫無疑問成為了阿迪和耐克競技的首場。

事實上，阿迪和天貓一直合作不少，2010年其官方旗艦店就入駐了天貓，但從2018年中開始，阿迪和天貓才加深了合作關(guān)系。并且在今年的2月19日，宣布與天貓達成全面戰(zhàn)略合作。雙方將在新品發(fā)布、新零售、消費者運營和新品創(chuàng)新等多個層面開展深入合作，提升品牌運營效率與消費者體驗。

除此之外，阿迪與天貓在2月21日啟動了首次天貓超級品牌日活動，把2019年新款UltraBOOST跑鞋放在天貓旗艦店全球首發(fā)。

同時，阿迪達斯表示，將新品放在天貓首發(fā)將成為集團全球新品發(fā)布的策略重點。未來，阿迪達斯旗下跑鞋、籃球鞋和足球鞋三大產(chǎn)品線的重磅新品都將在天貓首發(fā)。

而在一年前，耐克也首次參加了天貓超級品牌日，推出王俊凱親自設(shè)計的專屬鞋款Nike Air Max Zero「WJK」，并表示所有NIKE新品在天貓面向全球同步發(fā)售。

此前，耐克還與天貓合作，探索新零售。耐克與天貓合作的兩家智慧門店率先開業(yè)，進行訂單、客流的數(shù)字化試水，與此同時，耐克旗下50家直營門店也趕在今年雙11進行了線上訂單線下發(fā)貨。

雙方的賽前準備已經(jīng)如此精彩，接下來勢必會上演一場精彩絕倫的競賽。

2、首發(fā)新品

早在2018年9月，阿迪達斯的爆款白椰子鞋就在天貓首發(fā)。發(fā)售后近1.5小時，白椰子鞋就被搶掉5萬多雙，期間庫存多次告急。

而在今年2月21日，阿迪搶先出擊，把2019年新款UltraBOOST 19跑鞋放在天貓旗艦店全球首發(fā)，這是阿迪達斯跑步產(chǎn)品中最重要跑鞋系列ULTRA BOOST的全新一代產(chǎn)品。

對于阿迪達斯而言，BOOST技術(shù)幾乎就是“翻身”的明星產(chǎn)品：2013年ULTRA BOOST上市前，德國品牌正經(jīng)歷著最艱難的時光。2013年初，UB系列上市開始，阿迪達斯的產(chǎn)品競爭力提升，財報幾乎所有數(shù)據(jù)一片飄紅。這次選擇在選擇天貓全球首發(fā)、成為天貓超級品牌日重頭活動，也顯示了阿迪達斯的誠意和對中國市場的重視。

面對阿迪的步步緊逼，耐克也不會坐以待斃。僅僅一天后，耐克2019年新款Nike Air Max 720也在天貓旗艦店全球首發(fā)了。這款新品也是耐克歷史上配備最高的安全氣囊的高科技新產(chǎn)品，是今年的重頭戲。

兩款開年新品的發(fā)售僅僅相差一天，不知道是有心還是無意。

3、爭搶鮮肉明星代言人

除了新品的首發(fā)，對于中國市場鮮肉明星的爭奪似乎也到了白熱化狀態(tài)。

阿迪的大中華區(qū)代言人有很多，三個子系列的明星代言人均不同，不僅包括了鹿晗、易烊千璽、王嘉爾等流量鮮肉，還有楊冪、Angelababy、迪麗熱巴等當(dāng)紅花旦。

而這次阿迪和天貓首次合作的超級品牌日活動，阿迪還借此官宣了UltraBOOST的“超級代言人”——鄧倫。2018年“霸屏”的鄧倫，之于阿迪達斯明星代言人矩陣是重要補充，符合其最重要產(chǎn)品系列運動表現(xiàn)細分的需要。

與阿迪不同，專注于體育營銷的耐克，其代言人都是具備很高價值的運動員，而其在大中華區(qū)似乎并沒有官宣過流量明星代言人。

但是為了接觸中國市場更多的年輕人，耐克也開始轉(zhuǎn)變觀念，加入爭搶鮮肉流量這一行列。2017年初，耐克出人意料的邀請TFBOYS成員王俊凱到其總部參觀，引起不小爭議。隨后又推出了王俊凱親自設(shè)計的專屬鞋款Nike Air Max Zero「WJK」，并在天貓發(fā)售，但是始終沒有官宣代言，只是保持著良好的合作關(guān)系。

與耐克保持良好關(guān)系的還有“金馬影后”周冬雨，她是首個出現(xiàn)在耐克VR視頻中的中國女明星。

在爭奪鮮肉流量這件事情上，比起耐克的謹慎，阿迪似乎略勝一籌，在國內(nèi)率先形成明星矩陣，搶先拿下一分。

二、比分膠著 難分上下

1、財報對壘

不管雙方在賽場上如何招式百出，最后的結(jié)果才是最重要的。

阿迪在近日發(fā)布了2018年的財報，財報顯示集團銷售額全年同比增長8%至219億歐元(247.67億美元)，凈利潤同比大漲19.5%至17億歐元。其中大中華區(qū)23%的增長推動了整體的數(shù)字。至于阿迪過去四年重點投資的北美市場則是增長15%至47億歐元，占到全球的1/5。

從渠道的角度來看，營收增長主要由增速達到兩位數(shù)的DTC業(yè)務(wù)推動，尤其是電商業(yè)務(wù)。2018年，阿迪電商收入增長了36%，超過20億歐元。

而耐克集團2018財年營收達到363.97億美元，同比增長6%。其中大中華區(qū)2018財年營收達51.34億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上，同比增長18%，這是耐克大中華區(qū)第一次突破50億美元大關(guān)，并且大中華區(qū)僅用了四年時間就將收入幾乎翻了一番。

從雙方的2018財年總體營收上看，耐克率先在這一場拿下了精彩的一分。但值得注意的是，大中華區(qū)的同比增長速度耐克卻是略低于阿迪的。同時，對于大中華區(qū)都被這兩家財報重點提出，我們可以看出大中華區(qū)的銷售額已經(jīng)成為阿迪和耐克業(yè)績增長的重要助力。

2、天貓雙11、超品日銷售數(shù)據(jù)等

再看下一場的比分。

2018天貓雙11全天成交額為2135億元，耐克和阿迪分別占據(jù)了“運動戶外”銷量榜前二，雙方選手更是雙雙躋身單日成交突破10億的“十億元俱樂部”。

值得注意的是，耐克仍然蟬聯(lián)了“運動戶外”銷量榜的第一，此輪耐克拿下一分。

再看雙方的天貓旗艦店的粉絲數(shù)量，一年前，耐克的粉絲數(shù)量還一度超過了阿迪，但就在去年雙11前夕，阿迪的粉絲數(shù)量成功實現(xiàn)反超。截至2019年3月14日，阿迪的粉絲數(shù)為2036萬，耐克的粉絲數(shù)為1851萬，阿迪扳回一局。

由此可見，在阿迪的步步緊逼之下，耐克還能不能守住擂臺，衛(wèi)冕2019年天貓雙11的冠軍?非常值得關(guān)注。

另外，去年由天貓超級品牌日X耐克X王俊凱的強勢組合用事實證明，即使是在預(yù)售期，只要30秒，便可以將全球限量的5000雙新鞋售罄。

在NIKE天貓超級品牌日當(dāng)天開啟5分鐘，銷售額即破1000萬。

而今年，阿迪也首次與天貓開展了天貓超級品牌日的活動，2月21日零點開售后，阿迪僅用14分鐘就打破了天貓超級品牌日時尚品類的銷售紀錄。

在這一場比賽中，雙方似乎難以分出勝負。

3、其他平臺的數(shù)據(jù)

除了天貓，京東也是兩者重要的線上賽場。

京東和阿迪的合作要追溯到2014年，當(dāng)年3月，阿迪達斯在京東開設(shè)官方旗艦店，此后，憑借京東平臺強大的用戶基礎(chǔ)和雙方在營銷推廣上的通力合作，京東阿迪達斯官方旗艦店迅猛成長，截止到2017年其同比增長已經(jīng)達到200%。

在2017年初次參與京東11.11促銷活動的阿迪官方旗艦店，單日銷售額就實現(xiàn)了923倍的同比增長。同年與京東還共同舉辦了超級品牌日，這是阿迪官方在中國首次與電商平臺聯(lián)合開展品牌專場活動。

活動當(dāng)天銷售取得非常好的戰(zhàn)績，全天銷售額是阿迪達斯在2016年京東6.18當(dāng)天銷售額的11倍、是阿迪達斯品牌日均銷售額295倍，共售賣商品23萬件，打破了阿迪達斯在京東單日銷售記錄。

雖然耐克并沒有像阿迪一樣參與京東的超級品牌日，因此數(shù)據(jù)無法進行對比。但在2018年京東的11.11全球好物節(jié)上，耐克卻是開售后第一個小時內(nèi)消費者搜索最頻繁的關(guān)鍵詞，消費者對于耐克的熱情可見一斑。

截至3月14日，京東上阿迪的官方旗艦店粉絲數(shù)量已達到656.8萬，耐克的京東官方旗艦店粉絲數(shù)量也已達到457.2萬人，稍遜于阿迪。

三、主賽場已從線下轉(zhuǎn)移到了線上

阿迪和耐克這對相愛相殺的老朋友怎么突然開始在中國的線上市場競速了呢?

綜合雙方的財報來看，中國市場都是雙方增長最大的市場之一，而在這其中線上渠道銷售量的激增是最主要的原因之一。

同時，雖然中國市場上已經(jīng)涌現(xiàn)出了不少電商平臺，但是在這其中天貓無疑是中國最大的B2C零售平臺，2017年其銷售規(guī)模就已達到2.11萬億元，在中國零售百強中排名第一，銷售規(guī)模同比增長43.9%，這為國內(nèi)外各大品牌提供了極大的線上平臺和資源。

事實上，線上消費在人們?nèi)粘ＯM中扮演重要角色的今天，運動品牌們開始將限量款球鞋新品首發(fā)不斷從線下門店轉(zhuǎn)移到線上購物平臺。新品秒罄、一小時5萬雙，一天10億，電商平臺正為運動品牌們提供新一輪增長驅(qū)動力。阿迪達斯CEO卡斯帕·羅斯德也曾對外表示：“10年前，實體店是我們最重要的收入來源，現(xiàn)在網(wǎng)店是我們在全球最重要的門店?！?/p>

“作為全球跑步運動產(chǎn)品的領(lǐng)先制造者，我們很重視中國市場。這個過程中，我們遇到了優(yōu)秀的合作伙伴——阿里巴巴集團旗下的天貓。我們將結(jié)合全球最具有影響力的電商平臺天貓，共同打造最完美和最高效的銷售平臺?！卑⒌线_斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)曾說，“這僅僅是一個開始，一個里程碑，我們期待和天貓、天貓創(chuàng)新中心和天貓小黑盒有更多創(chuàng)新。”

據(jù)悉，阿迪計劃未來一年縮減實體門店的數(shù)量，將渠道進一步轉(zhuǎn)向線上領(lǐng)域，目標2020年電商銷售達到40億歐元。

耐克同樣不會錯過天貓這個平臺，他們?nèi)ツ臧l(fā)布了2018年財年第四季度財報，并舉行了分析師電話會議。有意思的是，在這個時長80分鐘的耐克會上，“天貓”一詞成了熱門話題，共被提到了7次。

耐克首席執(zhí)行官Mark Parker表示，“耐克數(shù)字化轉(zhuǎn)型成績卓然，這主要得益于我們向領(lǐng)先的電商平臺學(xué)習(xí)。通過與天貓合作，Airmax的天貓超級品牌日變成僅次于‘天貓雙十一’的屬于耐克的盛大節(jié)日。”

同時耐克把中國市場的優(yōu)異成績歸于同天貓的合作。根據(jù)Mark Parker的說法，如今耐克集團的重心主要有三：推出新品，推直營店鋪零售模式和電商業(yè)務(wù)。而在“電商業(yè)務(wù)”上，耐克則強調(diào)和天貓的合作。

四、互相打壓中成就雙巨頭

根據(jù)英國某權(quán)威咨詢公司在2019年度所發(fā)布的世界排名前十的運動品牌排行榜的數(shù)據(jù)顯示，耐克再次蟬聯(lián)了國際運動品牌排行榜的榜首，而阿迪緊隨其后。

同時，從2018年的財報看，耐克的銷售額仍是高于阿迪，但是大中華區(qū)的同比銷售額增長速度耐克還是略低于阿迪，由此可見，未來耐克能否守住自己的冠軍寶座還未可知。

當(dāng)然，對于中國一年一度的線上購物狂雙節(jié)“雙11”，雙方也沒有放松警惕。天貓雙11當(dāng)天，耐克成交比去年同期增加40%，成為天貓上的第一運動品牌。毫無疑問，緊隨耐克身后的仍是阿迪。

雖然目前仍然沒能超越耐克，但對阿迪來說，似乎只是一個時間問題，這的確已經(jīng)可以算是一個“巨大的成功”了。在長達半個世紀的時間里，兩個品牌一直在“較勁”，而阿迪直到最近幾年才開始顯露出好勝之心，兩者在各種榜單上斗的風(fēng)生水起。

兩個品牌在互相斗智斗勇中成就了屬于他們自己的輝煌，但是未來是耐克堅守寶座，還是阿迪逆風(fēng)翻盤，一切還是未知數(shù)。另外，全球體育運動領(lǐng)域一直不乏優(yōu)秀的品牌，除了耐克、阿迪兩位老大哥，近年來更是殺出不少黑馬，來勢洶洶，包括彪馬、斐樂、中國李寧、安踏等運動品牌的快速崛起也正在引起市場的注意，而耐克和阿迪這對老友如何守住兩強寶座，也是他們需要思考的問題。

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