“樂(lè)視電視”回歸 能否成為第二個(gè)小米？

當(dāng)賈躍亭在美國(guó)為了FF91量產(chǎn)連續(xù)賣樓賣地時(shí)，他曾經(jīng)最為看重的樂(lè)視電視又在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卷土重來(lái)。只不過(guò)，這次不是賈躍亭站在舞臺(tái)上大講他的生態(tài)化反，發(fā)布的電視品牌也非樂(lè)視，而是變成了樂(lè)融LeTV。

此前在“2019樂(lè)融合作伙伴大會(huì)”上就透露了將重啟電視業(yè)務(wù)，這次發(fā)布會(huì)上已經(jīng)歸屬融創(chuàng)旗下的樂(lè)融致新公布了更多市場(chǎng)策略和規(guī)劃。此舉也意味著，曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)電視霸主樂(lè)視致新，在經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)兩年的停擺之后，正式回歸電視行業(yè)。

但是，停擺的這兩年里，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)經(jīng)歷了太多的變化。如今整個(gè)彩電行業(yè)硝煙散盡，已形成了相當(dāng)穩(wěn)固的格局。仔細(xì)觀察之后可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)中似乎已經(jīng)沒(méi)有了樂(lè)融致新的位置。

繼承樂(lè)視的同時(shí)也在拒絕樂(lè)視

在媒體溝通會(huì)上，樂(lè)融致新董事長(zhǎng)兼CEO劉淑青表示 ：回歸之后的leTV將發(fā)布多個(gè)系列產(chǎn)品，有數(shù)萬(wàn)元甚至數(shù)十萬(wàn)元的頂級(jí)奢侈系列，也有不足千元的極致性價(jià)比系列。而樂(lè)融復(fù)出后的首款電視并沒(méi)有直接拿出旗艦產(chǎn)品，而是以一款售價(jià)僅1099元的低端產(chǎn)品LeTV Y32，作為回歸之后的一道開胃菜。

從產(chǎn)品層面來(lái)看，這款千元級(jí)別的Y32無(wú)論是從售價(jià)、硬件配置方面，還是軟件生態(tài)方面并沒(méi)什么“過(guò)人之處”。當(dāng)然，作為一款千元出頭的入門級(jí)產(chǎn)品，我們難以苛求它太多。而這種不再追求極致性價(jià)比的定價(jià)策略，也符合樂(lè)融此前關(guān)于不再讓硬件“虧錢賣”的表態(tài)。

或許，從現(xiàn)在的公司經(jīng)營(yíng)狀態(tài)來(lái)看，這樣的定價(jià)策略并沒(méi)有錯(cuò)。但對(duì)于曾經(jīng)的樂(lè)視、現(xiàn)在的樂(lè)融而言，沒(méi)有了極致性價(jià)比，它也就失去了最有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。“當(dāng)初，在樂(lè)視電視每年銷量能達(dá)到將近600萬(wàn)臺(tái)的時(shí)期，巨大銷量的背后就是硬件負(fù)利潤(rùn)，高銷量是源自抄底的硬件價(jià)格所帶來(lái)的刺激。”資深家電行業(yè)觀察家劉步塵對(duì)筆者表示。在他看來(lái)，沒(méi)有了價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，重生的樂(lè)融電視在內(nèi)容和生態(tài)方面也都已經(jīng)遠(yuǎn)不如前。

首先在內(nèi)容方面，曾經(jīng)的樂(lè)視電視除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，內(nèi)容方面得益于當(dāng)年樂(lè)視網(wǎng)相對(duì)豐富的視頻資源，也為樂(lè)視電視在增值服務(wù)方面提供了強(qiáng)大吸引力。而現(xiàn)在樂(lè)視網(wǎng)已經(jīng)自顧不暇，因?yàn)閮?nèi)容資源的迅速減少，直到現(xiàn)在還有很多老樂(lè)視會(huì)員對(duì)此抱有不滿。雖然樂(lè)融方面此前也宣布和騰訊等第三方內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行合作，但是這種合作方式在當(dāng)今內(nèi)容市場(chǎng)已經(jīng)不是新鮮事兒，幾乎所有場(chǎng)內(nèi)玩家都做了這方面的布局。

其次，對(duì)于樂(lè)融而言最重要的一點(diǎn)，就是它和曾經(jīng)的樂(lè)視之間剪不斷理還亂的關(guān)系。顯然，樂(lè)視現(xiàn)在已經(jīng)變成了一個(gè)“問(wèn)題”品牌，對(duì)于樂(lè)視及其背后的含義，市場(chǎng)和消費(fèi)者是抵觸的。所以，樂(lè)融必須徹底實(shí)現(xiàn)和樂(lè)視品牌的分割，但這似乎并不容易。

此前樂(lè)融董事長(zhǎng)劉淑青一直在努力實(shí)現(xiàn)樂(lè)融LeTV和樂(lè)視之間的品牌分割，并多次表示樂(lè)融是家獨(dú)立的公司。但是，劉淑青在宣傳樂(lè)融電視業(yè)務(wù)的同時(shí)，也不斷地提起現(xiàn)階段樂(lè)視智能終端的保有量，稱樂(lè)融智能終端曾售出超過(guò)1200萬(wàn)臺(tái)，電視保有量依然是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌第一。一邊切割，一邊希望通過(guò)老的樂(lè)視品牌為其提供背書，這其實(shí)是一個(gè)自相矛盾的現(xiàn)象。顯然，這樣的策略和品牌意識(shí)無(wú)法完全斷開與樂(lè)視之間的關(guān)系。

最后在市場(chǎng)營(yíng)銷層面，雖然作為股東融創(chuàng)、京東、騰訊等分別給予了樂(lè)融LeTV不少幫助，但現(xiàn)階段來(lái)看，市場(chǎng)和用戶不可能完全忘記樂(lè)融的背景，而與樂(lè)視之間的關(guān)系也將成為限制樂(lè)融今后在消費(fèi)市場(chǎng)突進(jìn)的主要阻力。

電視市場(chǎng)5+1的格局如何破

拋開樂(lè)融本身的品牌實(shí)力和影響力，從整個(gè)電視市場(chǎng)來(lái)看市場(chǎng)空間已經(jīng)所剩無(wú)幾。雖然樂(lè)融致新TV事業(yè)部總裁郭俏在接受媒體采訪時(shí)表示：" 互聯(lián)網(wǎng)電視的市場(chǎng)里小米太孤獨(dú)了。" 但實(shí)際上，如今市場(chǎng)中似乎已經(jīng)沒(méi)有“新品牌”樂(lè)融的位置了。

樂(lè)融偃旗息鼓的這兩年，互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的熱潮早已褪去。樂(lè)視之外，例如微鯨、暴風(fēng)等當(dāng)時(shí)名噪一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，也都失去了往日的聲量，逐漸走向市場(chǎng)的邊緣地帶。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，主力軍只有小米。

對(duì)于小米的碩果僅存，各方有著不同的看法，劉步塵對(duì)筆者表示：“除了小米集團(tuán)本身?yè)碛泻軓?qiáng)的實(shí)力之外，在互聯(lián)網(wǎng)電視品牌中，小米是最重視硬件，也是最像傳統(tǒng)企業(yè)的。而包括樂(lè)視、暴風(fēng)、微鯨等在內(nèi)的一眾互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，當(dāng)初走得都是純互聯(lián)網(wǎng)模式，也就是硬件免費(fèi)，內(nèi)容盈利的策略。但這種模式在以低價(jià)刺激銷量的同時(shí)，也存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦營(yíng)銷模式出了問(wèn)題，資金鏈就會(huì)出現(xiàn)很大的危機(jī)，樂(lè)視電視就是最好的案例?！?/p>

也有市場(chǎng)分析人士指出，隨著傳統(tǒng)電視品牌加大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和線上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的比重，這些傳統(tǒng)品牌正加大向年輕用戶群體滲透的力度，所謂互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)沒(méi)有實(shí)際的意義。

對(duì)此，劉步塵也強(qiáng)調(diào)：“目前國(guó)內(nèi)電視行業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)形成了5+1的格局，即5個(gè)傳統(tǒng)電視品牌：海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳加上一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌小米，這已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的狀態(tài)了。其他品牌想要輕易撼動(dòng)這個(gè)格局非常困難，特別是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，首先從時(shí)間上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)電視的風(fēng)口早已散去，另外就是目前小米電視已經(jīng)擁有很強(qiáng)的綜合實(shí)力，大樹之下不可能再長(zhǎng)出另一株大樹?！?/p>

【結(jié)束語(yǔ)】

如今的樂(lè)融重歸電視市場(chǎng)的決心已經(jīng)表露無(wú)疑。從積極的層面來(lái)看，樂(lè)融LeTV擁有一定的大屏互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)基礎(chǔ)，通過(guò)融創(chuàng)、京東等股東的加持也會(huì)在房地產(chǎn)以及電商新零售領(lǐng)域獲得一定的銷量。但對(duì)于聚焦“第二代互聯(lián)網(wǎng)電視”的樂(lè)融而言，光靠這些渠道不足以支撐起未來(lái)的格局。

想要擺脫過(guò)去，樂(lè)融需要拿出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)服市場(chǎng)和用戶。尤其是面對(duì)即將到來(lái)的5G、AI和IoT時(shí)代，樂(lè)融必須要在內(nèi)功上苦下功夫，拿出強(qiáng)有力的技術(shù)實(shí)力，支撐起曾經(jīng)的1200萬(wàn)用戶群體，同時(shí)在新的用戶市場(chǎng)中立起創(chuàng)新的Flag。否則5G+8K+萬(wàn)物智慧物聯(lián)的賽道上，樂(lè)融LeTV依舊會(huì)看到那6個(gè)巨頭在前方逐漸遠(yuǎn)去的身影。

注：文/懂懂筆記，公眾號(hào)：品途商業(yè)評(píng)論，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表億邦動(dòng)力網(wǎng)立場(chǎng)。

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