沃爾瑪?shù)攘闶凵獭帮j車” 為何推自有品牌？

最新的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪（Walmart）、好市多（Costco）和塔吉特（Target）等零售商以比美國(guó)其他知名品牌快近四倍的速度提升自有產(chǎn)品的銷售。這其中，加快推廣自有品牌步伐最快的當(dāng)屬沃爾瑪，在上個(gè)月剛宣布推出自有品牌MoDRN、主打在線家具之后，彭博社消息稱沃爾瑪正計(jì)劃推出一款專門針對(duì)兒童用戶的自有品牌平板電腦。

同時(shí)，美國(guó)其他幾家大型零售商在最近發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告時(shí)，也透露了更多如何在從牛奶到內(nèi)衣等產(chǎn)品中打造自有品牌的細(xì)節(jié)。迪克體育用品公司（Dick s Sporting Goods） 和科爾報(bào)貨（Kohls）都在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上宣布，計(jì)劃今年擴(kuò)大或增加新的自有品牌產(chǎn)品線。著名家居用品購(gòu)物網(wǎng)站Bed Bath&Beyond最近不僅推出了首個(gè)自有品牌家居品牌，還表示將在未來兩年內(nèi)再推出6條產(chǎn)品線。

歐洲遙遙領(lǐng)先 美國(guó)迎頭趕上

在過去的一年里，沃爾瑪開始不斷增加自有品牌的新產(chǎn)品，包括其釀酒師精選的葡萄酒以及高檔床墊和床上用品品牌Allswell。

在美銀美林(Bank of America Merrill Lynch) 本月舉行的消費(fèi)者零售與技術(shù)大會(huì)上，沃爾瑪首席財(cái)務(wù)長(zhǎng)雷特·比格斯 (Brett Biggs) 說，在食品雜貨領(lǐng)域，自有品牌在美國(guó)的滲透率可能比他此前想象的要高。

美國(guó)連鎖超市克羅格（Kroger）的相關(guān)人員表示，該公司去年在超市上架了1022件自有品牌商品。盡管這家雜貨商的整體業(yè)績(jī)令華爾街失望，但其自有品牌的表現(xiàn)卻令人印象深刻：2018年，從潤(rùn)唇膏到爆米花，其“Simple Truth”系列產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)了15%。克羅格董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅德尼·麥克馬倫（Rodney McMullen）表示，克羅格擴(kuò)張的理由很簡(jiǎn)單，“我們的利潤(rùn)比銷售傳統(tǒng)知名品牌的利潤(rùn)要高?！?/p>

在過去的幾年里，塔吉特成為如何快速成功地推出新的自有品牌的典范。塔吉特一向以其獨(dú)家服裝系列和自有品牌雜貨而聞名，該公司在兩年內(nèi)推出了20個(gè)自有品牌，產(chǎn)品類別包括電子產(chǎn)品、嬰兒用品以及最近推出的內(nèi)衣。在這些自有品牌的支持下，塔吉特的門店在上個(gè)季度的客流量增長(zhǎng)了4.5%。

塔吉特董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官布賴恩·康奈爾（Brian Cornell）表示，該公司自有品牌（包括Archer Farms food、smart staples和Opalhouse home decor）的受歡迎程度，是該連鎖店避開整體零售業(yè)低迷的主要原因。塔吉特2018年同比銷售額增長(zhǎng)5%，為2005年以來的最大年度增幅?？的螤柋硎荆骸斑@肯定是我們市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的很大一部分。”

自有品牌中最成功的是好市多（Costco）旗下的柯克蘭（Kirkland），其產(chǎn)品從花生醬到寵物食品無所不有。巴菲特表示，1992年成立的柯克蘭去年的銷售額約為390億美元，超過其投資的卡夫亨氏旗下所有品牌的總和。根據(jù)美國(guó)信用卡消費(fèi)公司PerfectPrice的調(diào)研報(bào)告，好市多人均消費(fèi)額136美元，并且25%的消費(fèi)人群客單價(jià)在100-200美元之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過沃爾瑪。據(jù)悉，一旦好市多的高管認(rèn)定某一品牌沒法在好市多以最優(yōu)最低的價(jià)格出售時(shí)，他們就會(huì)立即著手找供應(yīng)商生產(chǎn)一個(gè)同類的Kirkland自有產(chǎn)品，代替前者。

推動(dòng)自有品牌繁榮的亞馬遜就更不用說了。根據(jù)TJI Research的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜的品牌組合已從2017年底的86個(gè)自有品牌增至137個(gè)。亞馬遜基本用品（Amazon Basics）品牌出現(xiàn)在瑜伽墊、行李箱和機(jī)油等各種商品上，熊媽媽（Mama Bear）的尿布、鉚釘家具和Wag寵物食品也在其數(shù)十個(gè)其他品牌之列。

盡管最近增長(zhǎng)迅速，但迄今為止，美國(guó)的自有品牌產(chǎn)品吸引的消費(fèi)者數(shù)量仍低于歐洲。數(shù)據(jù)顯示，歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家零售系統(tǒng)的自有品牌占比約在50%左右，而美國(guó)、加拿大等發(fā)達(dá)國(guó)家的自有品牌占比在30%左右。

在自有品牌方面業(yè)績(jī)非凡的德國(guó)折扣商店阿爾迪（Aldi）和歷徳（Lidl）改變了歐洲的零售業(yè)，而今隨著他們?cè)诿绹?guó)的開疆拓土，無疑對(duì)美國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了威脅。從這個(gè)角度看，美國(guó)本土零售巨頭加快自有品牌的發(fā)展力度，也是對(duì)這種威脅的一種應(yīng)對(duì)。

適應(yīng)本國(guó)國(guó)情 日本獨(dú)樹一幟

由于行業(yè)集中度、與自有品牌相關(guān)品類的產(chǎn)業(yè)成熟度等原因，日本零售業(yè)的自由品牌占有率并沒有歐美國(guó)家那么高，但也非常成功。

以眾所周知的7-11為例，其所售產(chǎn)品60%以上是自有品牌。7-11采用聯(lián)合開發(fā)的模式，研發(fā)負(fù)責(zé)人跟原材料、設(shè)備供應(yīng)商等合作方共同組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，保證質(zhì)量也節(jié)省成本，這樣提升了商品的毛利，也形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)和品牌效應(yīng)。

日本最大的家居連鎖店尼達(dá)利（NITORI），幾乎每個(gè)日本家庭都有它的產(chǎn)品，就連世界知名的家居品牌宜家在日本也不是尼達(dá)利的對(duì)手。在經(jīng)營(yíng)方面，尼達(dá)利連續(xù)31年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，日均銷售額達(dá)到了300萬日元。

在尼達(dá)利自有品牌的商業(yè)模式中，重要的一點(diǎn)是會(huì)留10%的空間給對(duì)手。所以尼達(dá)利自有品牌的商品率是90%，而不是100%。這不是因?yàn)樗霾坏剑且驗(yàn)樗玫谌降钠放苼頊y(cè)試市場(chǎng)的反應(yīng)。

年度客流量達(dá)3億人、2018年銷售額超過了500億元人民幣的日本折扣店堂吉訶德，其核心競(jìng)爭(zhēng)策略就是低價(jià)原則。雖然堂吉訶德的成功不單純依靠自有品牌，但自有品牌為其貢獻(xiàn)了大約16%的毛利。

最后不得不提的就是無印良品了。從最初只是日本大型零售集團(tuán)西武百貨下的自有品牌變成如今獨(dú)立、有著自己強(qiáng)大影響的公司，無印良品有自己獨(dú)特的核心理念——本著更便宜、利潤(rùn)率更高的原則，帶著“有道理的便宜”的經(jīng)營(yíng)理念，無印良品實(shí)現(xiàn)了“便宜”和“高質(zhì)量”的平衡。

從最初的生活用品、食品到現(xiàn)在的家電、衣服、甚至酒店，無印良品通過其自有品牌切入消費(fèi)者大腦的不再是傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)意義上的產(chǎn)品品類——想買運(yùn)動(dòng)鞋就自然會(huì)想到到耐克，想買咖啡就自然會(huì)想到星巴克。

無印良品社長(zhǎng)今井正明曾說：“我們并沒有像其他公司那樣，試圖用市場(chǎng)營(yíng)銷去吸引消費(fèi)者，因?yàn)橹挥小恢雷约阂裁础娜瞬艜?huì)去追逐品牌?！?/p>

已成行業(yè)趨勢(shì) 且看藥效如何

尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2018年最后三個(gè)月，美國(guó)商店所謂的自有品牌食品和飲料、化妝品及其它消費(fèi)品的銷量增長(zhǎng)了4.3%。相比之下，前20大品牌的銷售額僅微幅增長(zhǎng)1.2%。自有品牌的日益流行，會(huì)動(dòng)搖人們對(duì)老牌品牌價(jià)值的舊有確定性嗎？

從零售商來說，開發(fā)自有品牌有很多好處：除了能夠在供應(yīng)商面前腰板更硬以外，自有品牌的產(chǎn)品可以省下了很多中間環(huán)節(jié)、廣告成本等等，價(jià)格也可以更便宜，利潤(rùn)率更高。

越來越受歡迎的廉價(jià)替代品削弱了傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)提價(jià)的能力——當(dāng)投入成本上升時(shí)，這是一個(gè)特別的問題。羅德尼·麥克馬倫表示，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提價(jià)時(shí)，“他們最終會(huì)把市場(chǎng)份額拱手讓給我們自己的品牌”。

說到底，自有品牌的殺手锏是低價(jià)，但是低價(jià)也不意味著只要比市場(chǎng)均價(jià)便宜，就會(huì)受到消費(fèi)者歡迎。如今的消費(fèi)者不只在意價(jià)格，也很重視品質(zhì)，甚至個(gè)性化特色。

零售研究分析師杰西卡·拉米雷斯表示，現(xiàn)在零售商面臨的風(fēng)險(xiǎn)是即使他們推出太多的自有品牌產(chǎn)品，也無法填補(bǔ)市場(chǎng)空白。她指出，梅西百貨和彭尼百貨兩家零售商的自有品牌產(chǎn)品之所以沒有取得成功，不是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品不好，而是他們沒有解決消費(fèi)者的問題。

快消品營(yíng)銷公司Acosta 2018年曾發(fā)布過“為什么品牌重要”的報(bào)告，報(bào)告指出，零售商自有品牌每年貢獻(xiàn)約1350億美元，占快消品市場(chǎng)的18%。但多數(shù)消費(fèi)者還是比較相信全國(guó)性品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，他們認(rèn)為那些專注在一個(gè)領(lǐng)域的制造商比較專業(yè)。

尤其是美國(guó)人，歐睿研究分析師鮑勃·霍勒（Bob Hoyler）表示：“這在一定程度上與美國(guó)是資本主義的心臟有關(guān)。回溯幾代人，家庭對(duì)特定品牌的偏好真的很強(qiáng)。”

“你必須提供更好的東西，”歐洲冷凍食品制造商N(yùn)omad Foods公司首席執(zhí)行官斯特凡說，“如果你不這樣做，那么在某個(gè)階段，問題就會(huì)出現(xiàn)：你為什么需要品牌？”

行業(yè)高管和分析人士表示，大品牌的生產(chǎn)商將需要自己進(jìn)行投資，以停止向零售商進(jìn)一步讓出地盤?？茽柲嶙稍児荆↘earney）首席合伙人格雷格·波特爾（Greg Portell）認(rèn)為，“需要讓消費(fèi)者有理由關(guān)心你的品牌和產(chǎn)品?！?/p>

電子商務(wù)分析平臺(tái)Profitero戰(zhàn)略與洞察高級(jí)副總裁基思·安德森認(rèn)為，雖然消費(fèi)者愿意購(gòu)買自有品牌的產(chǎn)品，但前提是這些產(chǎn)品的價(jià)值更高，他們?cè)谄渌魏蔚胤蕉颊也坏?。?dāng)零售商難以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)或利潤(rùn)率承受巨大壓力時(shí)，自有品牌可以從現(xiàn)有需求中獲得更多利潤(rùn)率。但這不能作為一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略來保持在消費(fèi)者心中的地位。

但仍然可以看到的是，發(fā)展自有品牌已成為零售渠道變化的一個(gè)趨勢(shì)，品牌商跟零售商會(huì)從相互博弈，變化到相互融合。也許，未來很難分清楚誰是絕對(duì)的零售商，誰是絕對(duì)的品牌商。

注：文/年雙渡，出處：中國(guó)商網(wǎng)，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表億邦動(dòng)力網(wǎng)立場(chǎng)。

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