名創(chuàng)優(yōu)品計劃IPO 會是下一個聚美優(yōu)品嗎？

6月25日，據(jù)彭博社報道，名創(chuàng)優(yōu)品正在策劃首次公開募股(IPO)，或籌資大約10億美元。報道稱，該公司正在邀請銀行競攬該擬議交易中的業(yè)務，本次IPO可能在香港或者美國進行，不過時間尚未確定。

從2005年無印良品進入中國，就在這片大陸刮起了一場“無印良品旋風”。這個被譽為當之無愧的日本零售業(yè)神話，卻正在被他“中國門徒”一步步擠下神壇。

雷軍曾公開表示，小米要做科技界的“無印良品”，而跟他抱有一樣想法的人并不在少數(shù)。他們不斷研究、模仿著無印良品，被外界稱為無印良品的“中國門徒”。

從產(chǎn)品的外觀、門店的裝修風格、甚至是品牌LOGO，都力爭像無印良品看齊，網(wǎng)易嚴選，小米有品，名創(chuàng)優(yōu)品則是這些門徒中的佼佼者。

在今年，各家更是鉚足勁要在線下市場一爭高下。

1月8日，網(wǎng)易嚴選牽手“中國十大最美書店”文軒BOOKS，正式在成都推出一系列名為“新中產(chǎn)的書房”的場景化閱讀空間。

1月19日，屈臣氏全新子品牌“Watsons+”與網(wǎng)易嚴選首次聯(lián)姻，推出以雙方品牌共同命名的“Watsons+網(wǎng)易嚴選”生活美學館，不斷為消費場景賦能。

6月，小米有品第三家實體店在上海大悅城商城二樓開業(yè)，和一樓的小米之家同一天開業(yè)，兩家店還是上下連通的，以此來吸引消費者。

這邊兩家不斷得爭奪國內(nèi)市場，另一邊的葉國富也沒閑著。在長達三個月的協(xié)商后，名創(chuàng)優(yōu)品最終選擇了Achhacart作為其在印度線上渠道的獨家代理商，并制定了2020年在印度開800家店的計劃。

面對這些“門徒”的來勢洶洶，無印良品卻顯露出了頹勢。

無印良品的式微

2019年6月，無印良品發(fā)布了今年第一季度財報，中國內(nèi)地市場銷售額跌幅達到3.9%，而這已經(jīng)是無印良品連續(xù)5個財年營業(yè)收入下滑的狀態(tài)。而從東南亞市場來看，2018年第四季度利潤為64.77億日元，僅增長1.1%，而此前三個季度是36.6%、23.8%、23.3%。不管是中國區(qū)銷售，還是東南亞市場，無印良品似乎已經(jīng)疲軟，甚至份額在逐漸萎縮。

伴隨著銷售額的下跌，無印良品的中國區(qū)CEO山本直幸下臺，取代他的是同樣來自采購部門的清水聰，而山本直幸的新職位則是消費者關系CEO。

從一個世界級的品牌，到如今需要通過不斷降價來挽回市場，無印良品到底經(jīng)歷了什么？

無印良品創(chuàng)立于上世紀80年代，彼時的日本經(jīng)濟狀況并不好，而低價又有品味的無印良品很快就獲得了日本的青睞。

進入中國時，靠著簡單、舒適的生活理念，無印良品一度成為我國人們最受歡迎的外來品牌。

2015年12月，無印良品上?；吹觊_業(yè)，連續(xù)幾天店外都有人排著長隊，場面一度火爆，為了控制現(xiàn)場的秩序和安全，只能通過直接驅(qū)人和限制入場人數(shù)的方法緩解洶涌的人流。

而如今的無印良品，店外不再有人排隊等候，甚至很多人只是單純的逛一逛，并沒有打算購買。

在日本作為大眾平價的無印良品，在中國的定位卻是輕奢，接近2倍的差價，大大降低了中國消費者的購買欲望。雖然不愿意為無印良品買單，但是這個品牌還是受到中國消費者認可的。

然而近兩年接連爆出的安全問題，比如售賣的飲用水溴酸鹽含量達到了標準的2-4倍；2017年 “3·15”晚會遭央視曝光，在中國銷售的一些無印良品的產(chǎn)品有來自列入進口名單的日本核輻射地區(qū)；2018年9月，海淀工商分局在對無印良品商品抽檢時，發(fā)現(xiàn)10批次服裝不合格；2019年1月，一款無印良品在買的產(chǎn)地為馬來西亞的榛子燕麥餅干被查出含有環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺等致癌物。這一系列的負面報道徹底讓消費者開始抵制無印良品。

就算無印良品在短短五年間調(diào)整了10次價格，也沒能再打動中國的消費者。

無印良品所忽略的是，中國的經(jīng)濟在發(fā)展，國人的消費觀念也在不斷變化。

過去40年，中國從一窮二白發(fā)展成第二大經(jīng)濟體，一部分人迅速完成財富積累之后，需要通過身份標簽和周圍人做區(qū)分，奢侈品充當了身份標簽的角色。美國社會學家凡勃倫在《有閑階 級論》中把炫耀性消費定義為：

通過浪費性的消費讓人了解消費者的財富、權力和身份，從而使消費者獲得榮譽以及自我滿足的消費行為。這種炫耀心理的具體表現(xiàn)就是讓別人看到的浪費，以此證明自己的支付能力，以獲得別人的追逐和嫉妒。

以城市白領為代表的新中產(chǎn)階層的崛起是促成新消費趨勢產(chǎn)生的關鍵因素，他們不再急于通過消費證明自己的財富、身份，他們更喜歡通過努力工作獲得財富，更在乎自我愉悅。

李叫獸在《真不巧，這次“消費升級”不太一樣》指出:

奢侈品是區(qū)分人群的需要，高檔品是努力工作的饋贈。奢侈品的主要訴求是無價感、不可比擬、稀缺感、尊貴感等，而高檔品主要是訴求是性價比、可比較性、認同感、情感連接等。

而至于為什么無印良品做了數(shù)次價格調(diào)整，也不被中國消費者接納，在中國，有句古話叫：一朝被蛇咬，十年怕井繩。

名創(chuàng)優(yōu)品的“優(yōu)”

2013年年初，在日本進行考察的葉國富通過朋友介紹認識了日本的青年設計師三宅順也，三宅順也是一名服裝設計師，他對設計和日本市場的見解，讓葉國富動了和他合作創(chuàng)業(yè)的心思。

雖然三宅順也懷揣創(chuàng)業(yè)夢想多年，甚至曾多次到中國考察供應鏈，但因缺乏對中國供應鏈資源整合和把控的擔憂，他并沒有立即答應葉國富的請求。

葉國富知道這是一次不能錯過的好機會，經(jīng)過與三宅順也的多次促膝長談，兩人最終達成了共識，開啟了共同創(chuàng)業(yè)的征程。

在拿到了日本公司營業(yè)執(zhí)照之后，葉國富與三宅順各自分工，三宅順也負責品牌、產(chǎn)品設計和日本公司的運營，而葉國富則負責中國供應鏈整合和中國公司的運營。

從成立之初開始，名創(chuàng)優(yōu)品就因為酷似優(yōu)衣庫的品牌LOGO和幾乎是翻版的無印良品產(chǎn)品而備受質(zhì)疑，然而對于這些所謂的抄襲，葉國富有自己的見解。

“你知道特朗普的女兒怎么回應山寨嗎？在設計界，從來只是互相借鑒，沒有模仿?！?/p>

截至2018年12月，名創(chuàng)優(yōu)品在全球有3400家店，其中中國有2200多家、海外接近1200家。事實證明，葉國富的這條借鑒之路走得還挺成功。

在創(chuàng)業(yè)之初，葉國富就十分看好日本的百元店模式，所以他以低價優(yōu)質(zhì)作為名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營特色，而為了達到這一效果，葉國富在供應鏈上可謂下了苦工。

中國的制造業(yè)發(fā)達，葉國富在外國見到的很多產(chǎn)品都是由中國生產(chǎn)的，但是具體該瞄準哪一個方向呢？葉國富將目光放在了廣交會。

從五十年代開始，廣交會就是中國最大的商品交易會，現(xiàn)在更是中國最大的進出口商品交易會。這里是中國經(jīng)濟的風向標，也是達到“國際標準”的中國高端制造盛會。

葉國富沒想到，廣交會的門檻高，制造商的眼光更高。

葉國富向一家塑料品制造商表明了來意后，對方回了他一句：“我們的塑料制品專供日本市場，去年一年的訂單是8000萬美元。”而且還特意強調(diào)了是8000萬美元。

葉國富不死心的說：我們品牌在日本和中國開店，甚至全球開店，特別是在中國要開上千家店，未來做到這個數(shù)也沒問題。

然而制造商并不相信，直接對他下了逐客令：這不可能。請你們先出去，我們還有很多客人要談。

這是2013年10月的第114屆廣交會，葉國富已經(jīng)記不清這是他當天帶隊拜訪的第多少家供應制造商了。他只記得當時腳已經(jīng)隱隱生痛，而上一次像這樣在一線“沖刺”，還是十年前。

但是葉國富并沒有放棄，他很清楚，這一步走不出去，他們的創(chuàng)業(yè)就是紙上談兵。

那段時間，葉國富每天早出晚歸，只做一件事，就是和不同的制造商商談合作。

接觸多了之后，葉國富發(fā)現(xiàn)廣交會有不少“潛規(guī)則”：被當成同行而受到敵視；說做內(nèi)銷被報高價；或者說中文直接被 “只接外單”的企業(yè)拒之門外。葉國富也學會了見招拆招，如果被攔在門口，就讓日本伙伴出面去談生意；不愿談內(nèi)銷，就先談日本門店的貨，建立起關系后再談中國門店的貨……

就這樣慢慢的，葉國富手里積攢了不少優(yōu)質(zhì)的供應商，到第一家門店開業(yè)時，名創(chuàng)優(yōu)品擁有不同品類的優(yōu)質(zhì)供應商已經(jīng)有300家。甚至那位認為葉國富在吹牛的塑料制品供應商，也主動找名創(chuàng)優(yōu)品合作。

有了優(yōu)質(zhì)的制造商，葉國富為自己的創(chuàng)業(yè)打造了一塊牢固的基石。

名創(chuàng)優(yōu)品所面對的用戶群體是年輕人，所以，在確保優(yōu)質(zhì)低價的同時，還要保證產(chǎn)品具有時尚性，更加符合年輕人的口味。

設計是葉國富十分重視的一個環(huán)節(jié)，公司有專門的設計團隊，從第一步挑選品類開始，團隊大約90％的時間和精力都用來做市場調(diào)研， 在線上、線下熱銷的產(chǎn)品當中敲定品類，反復論證如何設計、包裝、用材及功能細節(jié)等。

充分了解我國市場情況和消費者的喜好，是名創(chuàng)優(yōu)品能打造諸多爆款的前提。

當被問到名創(chuàng)優(yōu)品為什么能成功時，葉國富的回答是四個字：三高三低。即高品質(zhì)、高效率、高科技、低成本、低毛利、低價格。

關于電商和實體零售的關系，這個來自湖北的小個子男人堅信，電商永遠不會有取代實體零售的那一天。甚至對馬云說電商會取代實體零售是癡人說夢。

名創(chuàng)優(yōu)品的大獲成功，讓葉國富有足夠的勇氣不被電商嚇倒，而名創(chuàng)優(yōu)品之所以能在寒意料峭的“零售冬天”逆勢生長，很重要的一點是優(yōu)質(zhì)低價的商業(yè)模式順應了中國消費市場轉(zhuǎn)型升級的大趨勢，在一個恰當?shù)臅r機提供了消費者想要的。

網(wǎng)易嚴選的“選”

說到無印良品的“中國門徒”，因為一條毛巾和一口鍋而“名聲大噪”的網(wǎng)易嚴選必須擁有姓名。

在日本，有一款名叫皇室的毛巾賣得非常好，價格也不便宜，一百多塊一條。當時王鋼忠（網(wǎng)易嚴選招商負責人）和團隊的人就想，十塊錢的東西賣到一百多塊，可想而知中間的溢價非常高，對于中國消費者來說，一百多塊一條的毛巾有點奢侈，他們并不愿意買賬。

王鋼忠就想能不能把中間的溢價去掉，他們自費在供應商那里買了一批貨，然后把標剪掉，在園區(qū)里做活動。

活動的端口很深，他們利用公司一個叫易信對的四級端口，一層層的搜索下去，結果讓他們大吃一驚。在短短的一天時間里他們賣了價值30萬的毛巾，當時他們敏銳的察覺這可能是未來的趨勢所在，做高性價比的產(chǎn)品。

網(wǎng)易定位的人群以80后為主，對80后消費者來說，更追求的是品質(zhì)而不是logo，因為這一次實驗，一個叫網(wǎng)易嚴選的品牌就這樣誕生了。

2016年4月正式上線的網(wǎng)易嚴選，是網(wǎng)易旗下主打原創(chuàng)生活類商品的自營平臺，跟名創(chuàng)優(yōu)品類似的是網(wǎng)易嚴選也選擇了那些為國際一線品牌服務的制造廠商，店里所售賣的所有產(chǎn)品也都標上了自己的牌子。

但跟名創(chuàng)有所不同的是，網(wǎng)易嚴選走得是一條“品牌ODM”的路線，也就是通過ODM為一些傳統(tǒng)制造商提供線上銷售商品的平臺。

也即是自己不參與設計、不生產(chǎn)、不投資。嚴選從一開始就明確不生產(chǎn)貨品，平臺上的產(chǎn)品，是經(jīng)過嚴格挑選后的產(chǎn)品，而并非自己去開發(fā)。

用三分之一的價錢，就能買到國際一線打牌同工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，確實很吸引消費者，而且很符合網(wǎng)易嚴選的口號“好的生活，并那么貴”。

丁磊的產(chǎn)品美學很多人都耳熟能詳，有了網(wǎng)易這個品牌背書，網(wǎng)易嚴選能享受很多便利。

因為不參與設計和生產(chǎn)，所以對產(chǎn)品的把控和選擇就十分重要，網(wǎng)易嚴選的品控團隊有100多人，基本上都從傳統(tǒng)企業(yè)的質(zhì)檢以及第三方企業(yè)的質(zhì)檢選過來的人。

嚴選的優(yōu)勢在于嚴格的服務標準。30天無理由退貨，48小時極速退款，能讓用戶下單沒有后顧之憂。

網(wǎng)易嚴選的負責人柳曉剛，是一個不善言辭且低調(diào)的技術工程師，雖然是技術出身，但他卻在產(chǎn)品運營、技術和銷售上獨具天賦。網(wǎng)易嚴選2017年的618有一個看似奇葩的規(guī)定：買三件以內(nèi)8折，三件以上不打折。就出之他之手，但就是這樣看似奇葩的規(guī)定，卻讓網(wǎng)易嚴選的流水翻了近20倍。

“2018年網(wǎng)易嚴選的銷售額要達到200億元”，丁磊給柳曉剛定下了目標，這讓人想起了熟悉的一幕：2016年過年期間，丁磊找到柳曉剛，表示希望嚴選2017年能做到三十億，柳曉剛沉默許久，表示有困難但會努力。

然而這最終這兩個目標都沒有實現(xiàn)，丁磊是否會繼續(xù)加碼呢？

小米有品的“品”

2017年12月13日，雷軍發(fā)內(nèi)部信宣布：米家有品團隊從MIOT（小米物聯(lián)網(wǎng)）團隊獨立出來，成立有品電商部門。任命高自光為生態(tài)鏈部門副總裁兼有品電商部總經(jīng)理，向劉德匯報。

和柳曉剛一樣技術出身的高自光，與餓了么張旭豪和每日優(yōu)鮮徐正是清華大學校友，畢業(yè)后加入了騰訊，這一干就是十多年。從騰訊“畢業(yè)”后，高自光加入小米至今已經(jīng)近五年的光景。

從業(yè)互聯(lián)網(wǎng)十幾年，從PC到IoT到新零售，高自光在這些年的工作歷程中，可謂是見證了移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的起起伏伏。

也正因為如此，高自光更加懂得順應時勢。早在2013年，高自光在騰訊時曾“主動請纓”去做微視，做了一年后，微視取得了很好的增長，但高自光決定擱置這個項目，原因是使用微視95%的場景都基于Wifi，但當時移動互聯(lián)網(wǎng)時代已來臨，每個人都通過手機來隨時隨地獲取信息。

而現(xiàn)在做小米有品，在高自光看來就是一個順應時勢的事情。小米的定位就是高性價比，至于為什么不做成嚴選模式，高自光的回應是：要把每一個合作伙伴的能量發(fā)揮到最大化，幫助大家和平臺一起互惠雙贏。所以小米有品的每款商品都貼著自己原來的牌子，入庫的歸屬權也不屬于小米，這樣供應商也更愿意提供最好的產(chǎn)品。

相比網(wǎng)易嚴選來說買小米的模式更加輕，而相比名創(chuàng)，小米打造爆款的經(jīng)驗更加豐富。

百度百科對爆款的定義是：“爆款是指在商品銷售中，供不應求，銷售量很高的商品。通常所說的賣的很多，人氣很高的商品?！?/p>

拿小米手環(huán)來說，當時的成本接近70元，但小米最終的定價卻是69元，做到了一年幾千萬支的出貨量，最后打爆了這個市場。小米的核心邏輯就是在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下，做巨大的價差。

小米有品最初只是米家dock欄的一個電商入口的有品，完全不在生態(tài)鏈的計劃范圍之內(nèi)。最開始，它的誕生只是為了方便用戶采購手機周邊和耗材。

然而在前期幾乎沒有資源投入的情況下，有品關聯(lián)交易和耗材產(chǎn)生的年銷售額就超過了十億人民幣，實在讓人心動。

之后，有品逐漸完成獨立，朝著精品電商的方向發(fā)展。

小米有品的“品”在于用戶可以絕對信任有品的品牌，只要是有品商城上的，一定是好用的，有品質(zhì)的，高性價比的。

小米有品的另一個優(yōu)勢在于對生態(tài)鏈企業(yè)的培育和孵化是不遺余力的，比市面上絕大部分VC戰(zhàn)略投資者對被投企業(yè)的支持大得多。針對不同公司所欠缺的，它能夠提供的包括但不限于幫忙尋找團隊核心成員、輸出整套小米企業(yè)管理和產(chǎn)品方法論、提供資金、解決供應鏈、品質(zhì)管理、提供品牌和銷售渠道一條龍式、保姆般無微不至的支持。

例如曾經(jīng)生產(chǎn)出有品上最大爆款之一小米拉桿箱的90分，如今已經(jīng)是市值67億人民幣的上市公司。還有無數(shù)小米有品上的公司，小米有品給他們提供售賣產(chǎn)品的平臺和一系列扶持措施，讓他們快速成長起來，成為小米生態(tài)鏈企業(yè)的一員，雙方互利互補，創(chuàng)造共贏。

在生態(tài)鏈企業(yè)沒有優(yōu)勢的消費品行業(yè)，有品決定引入第三方商家。

一家長期在國外銷售的家紡品牌COMO Living，在開拓國內(nèi)電商市場的時候選擇入駐有品。其董事長王如平看重的是有品孵化品牌的能力，他喜歡將其與淘寶、天貓做對比，“淘寶的流量不便宜的，你進去很可能就被淹沒了。但是有品上，這一個品類就我一個品牌，它們會專心推廣我?！?/p>

的確，你在有品搜索家紡，床上用品的品牌只有COMO Living一個，因為沒有多余的選擇，用戶會很容易記住這個名字。

相對于其他渠道，有品的優(yōu)勢是自營，與入駐商家之間沒有代理。在同一個產(chǎn)品品類下，有品不會引入過多的品牌，省去了他們購買競價排名的費用。

“可以孵化品牌，這也是我們和網(wǎng)易嚴選（等精品電商）最大的區(qū)別?！崩铉f。

如今，有品有超過200家供應商，其中包含120家生態(tài)鏈企業(yè)和100家第三方商家。

高自光以開放的態(tài)度來維持有品和供應商的關系，“我們選擇認同小米模式的企業(yè)來合作，然后選擇符合小米模式的產(chǎn)品來銷售。上架后，如果產(chǎn)品售賣表現(xiàn)良好，我們可能會投資它，希望它也變成我們的生態(tài)鏈企業(yè)，就是這樣一個滾動的過程。我們投資的目的不是為了賺收益，而是希望形成長期的價值觀同步?！?/p>

終

從降價和擴店都可以看出無印良品還是很重視中國市場，能看出它想要努力擴張中國市場的企圖。

但隨著網(wǎng)易、小米、名創(chuàng)等本土企業(yè)學習無印良品的性價比和產(chǎn)品品質(zhì)后，對本土市場的成本和價格反而更具話語權，并在互聯(lián)網(wǎng)渠道比無印良品擴張更激進，對無印良品造成了很大的沖擊。

如今的無印良品已經(jīng)內(nèi)憂外患，要解決的已經(jīng)不單是內(nèi)部的經(jīng)營問題，更要格外警惕來自外部市場的競爭壓力。主打價格牌，又帶有一定設計感的名創(chuàng)優(yōu)品；深挖供應鏈，主打產(chǎn)品品質(zhì)的網(wǎng)易嚴選、小米有品們，都已經(jīng)摸到了無印良品的命門所在。這些中國學徒，隨時有可能做到后來居上。

當然，對這些中國門徒而言，奪下市場份額，給無印良品上一課固然振奮人心。但也要穩(wěn)住底盤練好內(nèi)功，若是“哀之而不鑒之”，難免淪為下一個無印良品，或者下一個聚美優(yōu)品。

當年聚美優(yōu)品IPO，發(fā)行價22美元，隨后一路走高，最高時達到了40多美元。隨后便一瀉千里，探底到13美元。公司創(chuàng)始人陳歐覺得公司市值被嚴重低估，遂決定私有化，把要約價格定在了7美元，不足發(fā)行價的三分之一。相當于說，我22塊錢賣了你一包紙尿褲，然后我7塊錢再買回來，紙尿褲還是在我手上，但我手里多了15元錢，這和趁火打劫有區(qū)別嗎？于是就開始有人覺得他是騙子，給他喊出了“陳七塊”這個名字，但最終把這個名號喊出名的還是投資人朱嘯虎。

不過，讓陳歐沒想到的是，聚美優(yōu)品的私有化最終還是失敗了。

注：文/陳釀，公眾號：銀杏財經(jīng)，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網(wǎng)立場。

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