以30年前的一包“五毛辣條”為起點(diǎn)，辣條行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到近六百億規(guī)模。
從粗放式的家庭小作坊到全自動的工廠，從單價(jià)五毛到十元一包，辣條企業(yè)也迎來了飛速的發(fā)展。
麻辣王子（玉峰食品）的創(chuàng)始人張玉東告訴鋅財(cái)經(jīng)，15年前的行業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)擁有上千平米的廠房是難以想象的事情。年銷售超過500萬的企業(yè)，員工月薪也只有幾百元，但現(xiàn)在，不少企業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過2000萬，員工的工資也到了近4000元。
辣條產(chǎn)品在迅速占據(jù)市場的同時(shí)，“垃圾食品”的質(zhì)疑卻從未消失。每一次食品安全的爆發(fā)，都對企業(yè)造成了傷害和打擊。
挫折背后，辣條企業(yè)砍去低端產(chǎn)品，投入成本改建生產(chǎn)線，提升產(chǎn)品質(zhì)量，希望脫去一直以來“臟亂差”的標(biāo)簽。
面對地方標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一引來的尷尬，企業(yè)寄希望于未來新國標(biāo)的提出，但這也將是對行業(yè)的一次大洗牌。
老玩家在升級自身之時(shí)，這塊大蛋糕也遭到了新玩家的搶食。過去幾年，三只松鼠、金絲猴、鹽津鋪?zhàn)拥仁称菲髽I(yè)都推出了辣條產(chǎn)品，其中部分企業(yè)將辣條作為了重點(diǎn)項(xiàng)目。
高端化、健康化是目前辣條產(chǎn)品想要打造的關(guān)鍵詞。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴鋅財(cái)經(jīng)，辣條行業(yè)經(jīng)歷了四個階段的發(fā)展，從拼口味，到拼布局渠道、分銷的速度，再到拼品牌，第四個階段的重點(diǎn)放在了健康上。
“五毛辣條”創(chuàng)造了近600億市值
距離第一款辣條的誕生已滿30年。用一臺老舊的米線加工機(jī)器，裝在自家簡陋的院子里操作，1998年湖南平江縣三市鎮(zhèn)的李猛能與邱平、鐘慶元三人研制出了第一款辣條——一種面筋類型的熟食制品，融合了當(dāng)?shù)囟菇詈歪u干的特色，加入了咸味與辣味。
后來，這類面筋制品迅速走入全國的大小街巷，被人們稱之為“五毛辣條”。
那一年，年僅29歲的張玉東剛從部隊(duì)退伍回家，開始做茶葉生意。
但讓他奇怪的是，當(dāng)他走在平江縣三市鎮(zhèn)的街上，一種帶著孜然、花椒味道的麻辣香味充滿了整個鎮(zhèn)。這種味道提醒著他，家鄉(xiāng)正在被辣條這種零食所改變。
他迅速轉(zhuǎn)變了創(chuàng)業(yè)方向，沖著這個新商機(jī)前進(jìn)。這個新品類的制作并不困難，他還記得，當(dāng)時(shí)辣條的最大用戶是小學(xué)生，后來迅速擴(kuò)張到中學(xué)生、大學(xué)生、白領(lǐng)。
林更新在綜藝?yán)锍岳睏l
“當(dāng)時(shí)是閉著眼睛自動賺錢，市場供不應(yīng)求，生產(chǎn)能力跟不上市場的需求?！?/strong>張玉東向鋅財(cái)經(jīng)回憶道， 從1998年到2002年，短短不到3年的時(shí)間，辣條已經(jīng)變成當(dāng)?shù)氐臅充N產(chǎn)品。
“即使稍微調(diào)高一點(diǎn)價(jià)格，辣條的銷量也幾乎沒體現(xiàn)出來影響，辣條市場完全處于饑餓的狀態(tài)。”
同時(shí)，因?yàn)樵?998年本地的醬干行業(yè)陷入低迷，醬干的原材料大豆大幅度漲價(jià)，“一大幫做麻辣豆皮、麻辣豆筋的同行轉(zhuǎn)行，進(jìn)入了辣條行業(yè)?！笔袌鲅杆僮兊脫頂D。
原本生產(chǎn)醬干的作坊，多數(shù)變成了制造辣條的廠房。2003年，張玉東也買下了幾家醬干作坊進(jìn)入了辣條行業(yè)。從開始的兩臺機(jī)器，發(fā)展到幾十臺又到幾百臺。許多平江人選擇去辣條工廠打工，他們習(xí)慣稱呼其為“麻辣廠”。
辣條的暢銷也改變了民營企業(yè)上下游賒賬的傳統(tǒng)，張玉東記得，進(jìn)入行業(yè)僅半年后，因?yàn)槭袌鲂枨蟠?，?jīng)銷商常常提前打款，“他們用現(xiàn)金排隊(duì)，企業(yè)就會優(yōu)先考慮?！?/p>
在三年不到的時(shí)間，平江80%的辣條企業(yè)都形成了“先款后貨”，這種模式幫助了上游供應(yīng)鏈的資金回籠，也讓辣條的原料供應(yīng)和產(chǎn)品質(zhì)量更具有保證。
另一邊，衛(wèi)龍的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平將辣條帶到了河南漯河。劉衛(wèi)平曾在接受媒體采訪時(shí)提到，他在1999年8月5日凌晨3點(diǎn)乘坐2153次列車到達(dá)了這個陌生的城市。
最開始衛(wèi)龍辣條也是小作坊生產(chǎn)式，人造肉、豆皮等原材料是從湖南平江帶來的，再拌上辣味的調(diào)味料拿到市場上售賣，一開始的市場反響就不錯。
偶然的是，在2000年，湖南和河南兩地都對辣條進(jìn)行了改良。在三市鎮(zhèn)，辣條的發(fā)明者邱平開始在產(chǎn)品中添加了甜味。
而身處漯河的劉衛(wèi)平偶然遇到了一位賣牛筋面的老太太，被啟發(fā)的劉衛(wèi)平在產(chǎn)品中加入了焦糖和辣條面，因?yàn)樾螒B(tài)似“鱔魚”，便起名為“魚條”。兩者不約而同地選擇，讓辣條在口味上形成了麻辣加甜的定位。
由此，“南玉峰北衛(wèi)龍”的格局初見雛形。根據(jù)平江縣食品行業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，目前全國有辣條廠家一千余戶，產(chǎn)值至少達(dá)到500億-600億元，湖南與河南二分天下。
被質(zhì)疑的辣條
身處一個迅速發(fā)展的行業(yè)，面對需求旺盛的消費(fèi)者、不惜提前打款拿貨的經(jīng)銷商，辣條企業(yè)的第一反應(yīng)都是擴(kuò)張，至少讓產(chǎn)量跟得上銷量。但同時(shí)，更多的企業(yè)進(jìn)入這個行業(yè)也造成了擁擠的局面，競爭必不可免。
低價(jià)的競爭手段，也曾出現(xiàn)在辣條行業(yè)。張玉東還記得，當(dāng)時(shí)行業(yè)里有一位同行，在全行業(yè)調(diào)高價(jià)格時(shí)，通過降價(jià)的手段贏得了市場。張玉東強(qiáng)調(diào)這是個案，普通的小廠無法承擔(dān)低價(jià)銷售背后被壓縮的利潤。
辣條產(chǎn)品價(jià)格的提高才是整個行業(yè)的大趨勢。在過去幾年，辣條行業(yè)有4到5次的整體漲價(jià)，頻率是平均每兩年調(diào)一次。
事實(shí)上，辣條行業(yè)的漲價(jià)是大勢所趨。張玉東告訴鋅財(cái)經(jīng)，“不調(diào)價(jià)的話，我們沒有空間，上游的供應(yīng)商賺不到錢，勢必會從原材料的品質(zhì)上做手腳、下功夫?！?/p>
淘寶搜索“辣條”，產(chǎn)品價(jià)格有所提升
辣條行業(yè)門檻低，確實(shí)存在的經(jīng)營不規(guī)范的狀態(tài)。一開始辣條行業(yè)的企業(yè)以粗放式家庭小作坊式為主，“如果產(chǎn)品在市場上有質(zhì)量問題，產(chǎn)品退回后，有一部分企業(yè)會重新加工再次投入市場。”
張玉東說，在“閉著眼睛賺錢”的狀態(tài)下，很多企業(yè)并沒有提升品質(zhì)的意識。
另一邊，屢次爆發(fā)的食品安全問題，也以一種被動的方式讓企業(yè)不得不規(guī)范生產(chǎn)，成本的提升，間接地引發(fā)了漲價(jià)。
第一次沖擊是在2005年底，中央電視臺曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯（俗稱霉克星），這給高速發(fā)展的辣條行業(yè)來了一次急剎車。
當(dāng)時(shí)張玉東在當(dāng)?shù)厥称沸袠I(yè)協(xié)會里任職常務(wù)副會長，他記得央視和很多媒體都發(fā)布了相關(guān)報(bào)道，當(dāng)?shù)氐膹臉I(yè)者、職能部門也非常重視。
通過這起事件，辣條整個行業(yè)進(jìn)行了大整頓，經(jīng)歷了地毯式地檢查。2007年，國家質(zhì)監(jiān)總局將平江列為全國食品安全重點(diǎn)整治縣。
平江縣食品行業(yè)的相關(guān)龍頭企業(yè)不得不聯(lián)合起來，以平江縣食品行業(yè)協(xié)會的名義，以自費(fèi)的方式籌集資金，邀請行業(yè)專家進(jìn)行研究，申報(bào)了面筋行業(yè)的地方標(biāo)準(zhǔn)。
最后與湖南省標(biāo)委簽訂了湖南省地方標(biāo)準(zhǔn)《湘味面粉熟食》，填補(bǔ)了國內(nèi)此類食品標(biāo)準(zhǔn)的空白。
“辣條企業(yè)到外面去參加會議，都不好意思說自己是做什么的，別人問起來，我們臉紅?！睆堄駯|提到，當(dāng)時(shí)辣條企業(yè)遭受了極大的質(zhì)疑，“企業(yè)賺了錢卻沒讓自己的腰桿挺起來?！?/strong>
食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的提高，影響最大的是辣條行業(yè)的小微企業(yè)。
“每一次辣條食品安全風(fēng)波以后，我們行業(yè)的從業(yè)者都有巨大的投入，這個投入是做改善，確保我們環(huán)境衛(wèi)生的達(dá)標(biāo)，”張玉東說，“2005年之后我們又有一批（辣條）企業(yè)離開平江到外面去了?！?/p>
在2012年，隨著地方標(biāo)準(zhǔn)的再次升級，很多生產(chǎn)企業(yè)要么被地毯式整治、封廠，要么到他鄉(xiāng)做生意。
今年央視3·15晚會節(jié)目曝出的辣條生產(chǎn)車間臟亂差，被認(rèn)為是行業(yè)里影響最大、波及面最廣的一次曝光。
一個食品行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士告訴鋅財(cái)經(jīng)，在315事件爆發(fā)之后，這個行業(yè)對低端產(chǎn)品、低端生產(chǎn)商的洗牌正式開始了。
他提到，“3·15曝光”導(dǎo)致校門口的夫妻店、偏高端的商超渠道已經(jīng)強(qiáng)制下架或者主動下架了辣條產(chǎn)品，地方政府對當(dāng)?shù)氐睦睏l企業(yè)的這個檢查和整改的要求，頻率也比之前高了很多。
處境尷尬：國標(biāo)未定，企業(yè)恐慌中轉(zhuǎn)型
一邊是食品安全問題爆發(fā)后，食品標(biāo)準(zhǔn)的不斷升級，一邊卻是辣條企業(yè)的尷尬處境——即使對生產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)行大量的投入和升級，但依然不得不遭受外界的質(zhì)疑。
2014年，衛(wèi)龍搬進(jìn)了新修建的廠房，采用全自動化的生產(chǎn)車間，而后衛(wèi)龍?zhí)氐匮埩藢I(yè)的攝影團(tuán)隊(duì)拍攝了公司的宣傳片，看起來“高科技感”的車間圖登上了當(dāng)時(shí)的微博熱搜榜單。
但2018年5月開始，衛(wèi)龍的辣條產(chǎn)品多次被寧波、貴陽、山西、湖北等地市場監(jiān)督管理局、食藥監(jiān)局點(diǎn)名，原因均是衛(wèi)龍相關(guān)食品中添加了山梨酸及其鉀鹽和脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。
衛(wèi)龍食品總經(jīng)理曹君泰當(dāng)時(shí)就被湖北省食藥監(jiān)部門點(diǎn)名一事回應(yīng)媒體稱，衛(wèi)龍產(chǎn)品生產(chǎn)系遵照的河南省地方標(biāo)準(zhǔn)，“合法合規(guī)”。
這是來自地方標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的尷尬。多數(shù)辣條企業(yè)都在執(zhí)行所在地的現(xiàn)行地方標(biāo)準(zhǔn)，但各地標(biāo)準(zhǔn)沒有統(tǒng)一，當(dāng)產(chǎn)品銷往外省時(shí)，可能會違背外省的標(biāo)準(zhǔn)。
整個行業(yè)都在期待國標(biāo)的確定。據(jù)國家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評估中心12月4日消息，食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)審評委員會第十四次主任會議審議通過了23項(xiàng)食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)（含修改單），其中包括《辣條》等1項(xiàng)食品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。
國標(biāo)還未正式確立，且確立時(shí)間也在不斷推遲。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向鋅財(cái)經(jīng)表示，國標(biāo)推進(jìn)難，在于國家制定標(biāo)準(zhǔn)的專家和企業(yè)之間有分歧，河南定位辣條為調(diào)味面制食品，湖南定位湘味面粉熟食，國標(biāo)不能傾向于哪一個地區(qū)，需要重新制定一個更加合理、科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。
在辣條行業(yè)國標(biāo)出臺前，河南已經(jīng)暫停審批新的辣條企業(yè)。而原本的辣條企業(yè)也在未雨綢繆，提前升級生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，試圖避免自己被清理出局。
“高端化”是當(dāng)下辣條行業(yè)希望貼上的標(biāo)簽。
麻辣王子在2014年將30多個產(chǎn)品砍掉，只留下10個左右的產(chǎn)品。其中，賣得最火爆的產(chǎn)品“麻辣王子如意棒”被砍，將近2個億的年銷量重新歸零。
繼而推出了主打“天然食材”的辣條新產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品包裝還是成分都進(jìn)行了升級，單價(jià)也有所提升。
“將近一年的時(shí)間，我們團(tuán)隊(duì)很多人在車間里面掉眼淚?！睆堄駯|回憶，當(dāng)時(shí)一個產(chǎn)品一個月下來，連50斤面粉用不完，新產(chǎn)品的銷量比預(yù)期差很多。車間里的工人閑下來、被辭退。因?yàn)橛绊懥藢⒔?到3個億的原材料采購，對上游的影響也很大。經(jīng)銷商找上門來，甚至找到張玉東的父母和領(lǐng)導(dǎo)。
麻辣王子這家企業(yè)也因?yàn)樯a(chǎn)線升級、產(chǎn)品研發(fā)等總共1億以上的投資，增加了銀行貸款，當(dāng)年的投資大于收益。直到2017年，這段難熬的時(shí)間度過，麻辣王子才盈虧平衡。
以營銷能力提升知名度的衛(wèi)龍，其第一個代表作便是走的高端化路線。2016年9月蘋果發(fā)布iPhone 7時(shí)，衛(wèi)龍趕在發(fā)布會之前，提前一天發(fā)布了“hotstrip 7”產(chǎn)品，這種模仿蘋果的設(shè)計(jì)風(fēng)格引爆了話題。
策劃這起營銷的是昆汀科技，其與衛(wèi)龍的合作始于2015年8月，當(dāng)時(shí)昆汀科技創(chuàng)始人陶捷在接受采訪時(shí)提到，在合作的第一個月，衛(wèi)龍的銷售額翻了一倍。
衛(wèi)龍還與昆汀科技合作了“蛇皮袋零食包”、“衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥瓯缓凇?、“薩德事件時(shí)樂天渠道產(chǎn)品下架”等案例。
模仿蘋果設(shè)計(jì)風(fēng)格這一營銷案例被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是，衛(wèi)龍希望以蘋果的高端風(fēng)，扭轉(zhuǎn)辣條在消費(fèi)者心中“不衛(wèi)生、不健康、低端”的負(fù)面形象。
蜂擁的入局者
回顧辣條行業(yè)的發(fā)展過程，是一段不斷在爭議中崛起的成長史，從市場占有率上，衛(wèi)龍?jiān)谛袠I(yè)內(nèi)以10%的數(shù)據(jù)穩(wěn)坐第一，頭部效應(yīng)明顯。但這塊蛋糕的分法還沒定下來，從2018年到今年，辣條行業(yè)就涌入了不少玩家。
2019年元旦剛后，鹽津鋪?zhàn)诱竭M(jìn)軍辣條行業(yè)，推出了“小新王子”辣條，簽約了林更新成為旗下“小新王子”品牌辣條的代言人、首席品牌官。
同年3月17日，在“3·15”晚會剛過不久的敏感時(shí)間點(diǎn)，金絲猴推出了“辣辣怪時(shí)空”系列產(chǎn)品，包括素食辣片、素食辣條、麻辣小零食等，并宣布已在其天貓旗艦店開啟預(yù)售。
這些攪局的新手也經(jīng)歷過一段心態(tài)轉(zhuǎn)變的過程。三只松鼠曾在2015年嘗試過辣條產(chǎn)品，但直到2018年才下定決心入局。
三只松鼠辣條素食部品類總監(jiān)程野對鋅財(cái)經(jīng)描述了這一過程，2015年，三只松鼠進(jìn)行全品類拓展， 辣條這一類目并沒有受到重視，只推出了一款單品“約辣”用來補(bǔ)足品類的空白。
“在那個風(fēng)口上，大家認(rèn)為辣條是一種不健康的食品，接受度會比較低?！彼栽谛麄魃?，三只松鼠并不強(qiáng)調(diào)辣條的概念，而是以“約辣”或是“親嘴燒”作為宣傳口徑。
但隨著更多玩家的加入，三只松鼠也決定在2018年提高對辣條行業(yè)參與度。在內(nèi)部，辣條這一品類被拎出來，單獨(dú)成立了項(xiàng)目組，成為了重點(diǎn)項(xiàng)目。
經(jīng)過半年的市場調(diào)研，三只松鼠決定從“約辣”這一款單品拓展到十三款辣條單品，價(jià)格定位在高端辣條的價(jià)位。
考慮到新國標(biāo)的推出，程野提到，三只松鼠決定提前將兩種有爭議的防腐劑去掉，改用其它價(jià)格更高、防腐時(shí)間較短的防腐劑。
三只松鼠的代加工企業(yè)是河南駐馬店市慧灃食品科技有限公司，過去半年，這家企業(yè)進(jìn)行了設(shè)備、管理人員的整改。
在程野看來，未來兩年，行業(yè)里的競爭會加劇，他提到在今年全國糖酒商品交易會上，看到各家企業(yè)推出的產(chǎn)品在包裝風(fēng)格、宣傳上都有了升級，打出了差異化，“像鹽津鋪?zhàn)踊艘磺Ф嗳f請了林更新，其實(shí)他在這些動作上已經(jīng)超出了以前我們對辣條這個品類所做的事情?！?/strong>
“目前市場上主要的競品就是衛(wèi)龍，”程野提到，三只松鼠做辣條產(chǎn)品時(shí)，是以一個高位打低位的角度去做。但過去幾年老玩家的發(fā)展超出了他們的想象。
“很多河南、湖南兩地的企業(yè)，通過辣條行業(yè)做到了幾十億的體量，這是一件非?？植赖氖?。三只松鼠在2017年時(shí)，也不過是六十億左右的體量。在我們看來，辣條行業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ谴笥诙垢傻绕渌芏嗥奉惖?。?/p>
從老玩家的動作上，也能看到整個行業(yè)的緊張狀態(tài)。
今年3月31日，有媒體報(bào)道衛(wèi)龍要求經(jīng)銷商二選一。在衛(wèi)龍給經(jīng)銷商發(fā)的通知上提到：
衛(wèi)龍要求經(jīng)銷商不代理競品及品牌；
在4月15日前對已操作的競品二選一；
4月15日衛(wèi)龍將稽核競品一事；
閱讀以上內(nèi)容后，請經(jīng)銷商回執(zhí)。若經(jīng)銷商沒有按要求二選一，衛(wèi)龍將停止與客戶合作，并對責(zé)任城市經(jīng)理做出過失性解除勞動合同。
一位食品行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士告訴鋅財(cái)經(jīng)，衛(wèi)龍要求經(jīng)銷商二選一背后，有出自銷售目標(biāo)上的壓力，因此才會做出這樣的舉措。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬提到，目前辣條行業(yè)還存在許多矛盾，口味與健康、地方行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與國家標(biāo)準(zhǔn)、南派與北派之間的矛盾，在矛盾重生的情況下，未來將會有不少企業(yè)被打擊、清退。
無論是對扎根行業(yè)已久的老玩家，還是新入局的玩家，辣條行業(yè)還需要耐心等待一個春天。
注：文/鐘微，公眾號：鋅財(cái)經(jīng)，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表億邦動力網(wǎng)立場。
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