蘑菇街不美麗：從估值30億美金到市值3億

有著“時(shí)尚電商第一股”之稱(chēng)的蘑菇街，正面臨股價(jià)下跌近80%、市值縮水12億美元的窘境。從成功登陸紐交所到嚴(yán)重失血，前后僅僅半年時(shí)間。而在三年多以前，蘑菇街和美麗說(shuō)剛合并時(shí)，其估值曾高達(dá)30億美金。

不久前，蘑菇街發(fā)布上市以來(lái)首份全年財(cái)報(bào)，盡管2019財(cái)年總營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.39%，凈虧損同比收窄約42.96%，但仍未實(shí)現(xiàn)盈利、年度活躍用戶(hù)數(shù)量幾乎停滯不前，財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)接連下跌，顯示出資本市場(chǎng)對(duì)其信心不足。

唯一的亮點(diǎn)，是蘑菇街從2016年以來(lái)發(fā)力的直播業(yè)務(wù)。2019財(cái)年，蘑菇街的GMV（成交總額）為174.08億元，同比增長(zhǎng)18.7%，其中來(lái)自直播業(yè)務(wù)的GMV同比增長(zhǎng)138.1%。

業(yè)內(nèi)人士表示，早期蘑菇街趕上了電商發(fā)展的紅利期，但目前整個(gè)電商渠道面臨多元化和碎片化，淘寶、天貓、京東、拼多多、小紅書(shū)甚至抖音、快手都能分食電商一杯羹，蘑菇街卻沒(méi)有明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，面臨很大的挑戰(zhàn)。

也有人認(rèn)為，蘑菇街近年來(lái)發(fā)力的直播或許是其翻身的一個(gè)機(jī)會(huì)，尤其是蘑菇街在深耕的直播供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧涮厣?，平臺(tái)為品牌提供直播陣地，為主播打造選品庫(kù)，對(duì)接二者建立快速有效的合作，可能會(huì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過(guò)，從已經(jīng)取得的成效來(lái)看，說(shuō)直播能夠拯救蘑菇街還為時(shí)尚早。

01

活躍用戶(hù)漲不動(dòng)了

截至2019年7月2日，蘑菇街股價(jià)報(bào)收2.89美元/股，總市值為3.09億美元。這跟2018年底蘑菇街上市時(shí)的14美元發(fā)行價(jià)與15億美元市值相去甚遠(yuǎn)?！皶r(shí)尚科技第一股”蘑菇街到底怎么了？

5月30日，蘑菇街發(fā)布2019財(cái)年第四季度（2019年1月1日-3月31日）及2019財(cái)年（2018年4月1日-2019年3月31日）未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。

2019財(cái)年，蘑菇街總營(yíng)收為10.743億元，同比增長(zhǎng)10.4%；經(jīng)調(diào)整后凈虧損為2.397億元，而2018財(cái)年的凈虧損為4.202億元，同比收窄42.96%。

2019財(cái)年第四季度，蘑菇街總營(yíng)收為2.176億元人民幣，同比增長(zhǎng)15.9%；凈虧損為1.408億元，2018年同期凈虧損1.547億元。盡管同比來(lái)看虧損在收窄，但從環(huán)比來(lái)看，蘑菇街上季度營(yíng)收3.672億元，第四季度營(yíng)收環(huán)比下降達(dá)40%。

虧損之外，蘑菇街還面臨的一大瓶頸是用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)。截至2019年3月31日蘑菇街公布的年度活躍用戶(hù)數(shù)為3280萬(wàn)，比2018年12月31日公布的3450萬(wàn)減少了170萬(wàn)。

騰訊作為蘑菇街持股18%的第一大股東，給予了蘑菇街巨大的支持，微信支付和QQ錢(qián)包均為蘑菇街設(shè)置了入口通道，但這一舉動(dòng)仿佛成效并不明顯。

蘑菇街的營(yíng)收構(gòu)成，主要包括三部分：營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、傭金收入、其他收入。

蘑菇街2019財(cái)年的營(yíng)業(yè)收入中，傭金收入5.077億元，同比增長(zhǎng)22%；營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入同比下滑16.97%至3.957億元。2019財(cái)年第四季度，傭金收入1.165億元，較上年同期的8490萬(wàn)元增長(zhǎng)37.3%；營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入7130萬(wàn)元，較上年同期的7640萬(wàn)元下滑6.6%；其他收入2980萬(wàn)元，較上年同期的2650萬(wàn)元增長(zhǎng)12.6%。

蘑菇街近三年來(lái)營(yíng)收構(gòu)成變化

制圖 / 燃財(cái)經(jīng)

營(yíng)收的比重變化和蘑菇街發(fā)力直播業(yè)務(wù)密不可分。傭金收入的增加一方面是由于蘑菇街GMV的增長(zhǎng)，另一方面是由直播和優(yōu)質(zhì)商家的更高傭金率推動(dòng)，它們?cè)谄脚_(tái)GMV中的占比越來(lái)越高。

2019財(cái)年，蘑菇街平臺(tái)GMV為174.08億元，同比增長(zhǎng)18.7%。其中，來(lái)自蘑菇街直播業(yè)務(wù)的GMV同比增長(zhǎng)138.1%，直播平均移動(dòng)月活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng)42.1%。

蘑菇街近三年來(lái)GMV及活躍買(mǎi)家變化

制圖 / 燃財(cái)經(jīng)

蘑菇街方面對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，“營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入有所下降、商家傭金收入的提高”是公司在收入策略上的主動(dòng)選擇。

“針對(duì)有時(shí)尚選款、供應(yīng)鏈能力，想要打造自有品牌，極度關(guān)注客戶(hù)體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)商家，我們?yōu)槠涮峁┌ㄖ鞑?duì)接、時(shí)尚內(nèi)容、客戶(hù)服務(wù)在內(nèi)的整體解決方案，而不是讓商家一味競(jìng)價(jià)廣告流量。平臺(tái)幫助商家更好服務(wù)用戶(hù)的同時(shí)，與商家實(shí)現(xiàn)利益共贏，我們相信這是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方式”，蘑菇街相關(guān)工作人員稱(chēng)。

但是，無(wú)法忽視的現(xiàn)實(shí)是一直縮水的市值。短短半年時(shí)間，蘑菇街股價(jià)下跌近80%、市值縮水約12億美元。

蘑菇街方面稱(chēng)，蘑菇街的虧損在持續(xù)收窄，經(jīng)營(yíng)策略上更加重視自由現(xiàn)金流的持續(xù)擴(kuò)大。

電商分析師李成東表示，早期投資人賣(mài)出股票會(huì)給股價(jià)帶來(lái)一些影響，另外，蘑菇街的發(fā)展不及預(yù)期支撐不起股價(jià)也是重要原因。

02

合并美麗說(shuō)并沒(méi)有1+1大于2

蘑菇街成立于2011年，最早的定位是內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，用戶(hù)在平臺(tái)上選中的商品直接跳轉(zhuǎn)到淘寶，蘑菇街賺取導(dǎo)流的分成。

成立之初，蘑菇街成長(zhǎng)飛速，員工口碑一度非常好。時(shí)至今日仍然可以在網(wǎng)上看到很多夸贊蘑菇街工作環(huán)境的帖子，例如公司全員配備蘋(píng)果電腦，可以申請(qǐng)人體工程學(xué)座椅，每天早餐豐富，還有加班晚餐等等。

2014年完成C輪融資時(shí)，蘑菇街的估值達(dá)到10億美元，2015年還曾給老員工漲薪50%，一切欣欣向榮。

實(shí)際上，從2013年開(kāi)始，蘑菇街的模式引起了阿里的警覺(jué)，并且阿里出臺(tái)了封殺第三方導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的政策，導(dǎo)致蘑菇街開(kāi)始轉(zhuǎn)型做自營(yíng)電商。

同樣遭到封殺的還有蘑菇街的直接競(jìng)品美麗說(shuō)。它成立于2009年，定位為女性時(shí)尚社區(qū)，完成5輪融資，融資總額2.5億美元，估值最高時(shí)達(dá)20億美元。

2015年，蘑菇街和美麗說(shuō)都曾嘗試上市，但恰好遭遇資本寒冬，計(jì)劃均被擱淺。為了最大限度獲得規(guī)模效應(yīng)，2016年，蘑菇街和美麗說(shuō)合并，成立美麗聯(lián)合集團(tuán)，變成了垂直于女性群體的導(dǎo)購(gòu)+電商平臺(tái)，旗下包括蘑菇街、美麗說(shuō)、uni等產(chǎn)品與服務(wù)，估值一度達(dá)到30億美元。

但是，這兩家在2015年銷(xiāo)售額近200億元的公司，合并后一年整體交易額僅僅為90億元。

連年虧損的蘑菇街，在資本寒冬氣氛彌漫的2018年選擇登陸紐交所，掛牌發(fā)行價(jià)14美元，開(kāi)盤(pán)價(jià)12.25美元，盤(pán)中跌幅一度超過(guò)17%，首日?qǐng)?bào)收13.39美元，總市值15億美元。這也引發(fā)了不少對(duì)于蘑菇街+美麗說(shuō)沒(méi)能取得“1+1>2”效果的討論。

這個(gè)市值僅僅是蘑菇街合并美麗說(shuō)時(shí)的一半，不少手握期權(quán)做著財(cái)務(wù)自由夢(mèng)的老員工瞬間夢(mèng)碎。當(dāng)時(shí)蘑菇街員工手中的期權(quán)是以25:1的比例折算成美股ADS，對(duì)照各互聯(lián)網(wǎng)公司上市后的期權(quán)折算，土豆是4:1，世紀(jì)佳緣是1.5:1，阿里是1:1，優(yōu)酷曾經(jīng)的18：1已經(jīng)讓很多老員工不滿(mǎn)。但蘑菇街再次刷新了大眾的認(rèn)識(shí)。

后來(lái)蘑菇街CEO陳琪還專(zhuān)門(mén)對(duì)此事回應(yīng)稱(chēng)，阿里是靠總市值巨大，帶動(dòng)了所有員工的財(cái)富增長(zhǎng)，蘑菇街只是一個(gè)小公司，“我只對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)、股東負(fù)責(zé)、員工成長(zhǎng)負(fù)責(zé)，我沒(méi)有義務(wù)對(duì)任何人財(cái)務(wù)自由的期望負(fù)責(zé)?！?/p>

前美麗說(shuō)員工莎莎表示，早期的美麗說(shuō)和蘑菇街本質(zhì)上跟小紅書(shū)差別不大，只不過(guò)早年大家可能有購(gòu)物需求的時(shí)候不會(huì)去找分享推薦，現(xiàn)在大家比較喜歡看網(wǎng)紅、博主真實(shí)的使用心得和購(gòu)物體驗(yàn)。

“兩個(gè)公司打包一起上市，在資本上已經(jīng)取得了成功，但到具體業(yè)務(wù)上就不好說(shuō)了，因?yàn)閮蓚€(gè)公司的風(fēng)格不一樣，業(yè)務(wù)調(diào)整、人員管理上都有挑戰(zhàn)?！鄙f(shuō)。

在她看來(lái)，蘑菇街的問(wèn)題是現(xiàn)在還沒(méi)有找好一個(gè)特別精準(zhǔn)的定位，既像小紅書(shū)一樣做社區(qū)，又在做淘寶直播形式的帶貨。另外，蘑菇街有不少低客單價(jià)的商品，但現(xiàn)在的90后、00后消費(fèi)能力很強(qiáng)，可能更愿意選擇更高質(zhì)量的商品。“它如果真的定位自己是一個(gè)高性?xún)r(jià)比、低客單價(jià)的電商，就應(yīng)該獲取三四線(xiàn)下沉市場(chǎng)的人群。”莎莎表示。

03

發(fā)力直播供應(yīng)鏈有用嗎？

作為一個(gè)導(dǎo)購(gòu)社區(qū)+電商平臺(tái)，蘑菇街在導(dǎo)購(gòu)方面的影響力遠(yuǎn)不如小紅書(shū)，電商方面有阿里、京東、唯品會(huì)等眾多對(duì)手，在蘑菇街比較集中的低端電商方面，又有拼多多這樣的強(qiáng)勁對(duì)手，再加上蘑菇街在品牌、產(chǎn)品品類(lèi)、價(jià)格、用戶(hù)規(guī)模等方面都不算非常突出，各方夾擊之下，蘑菇街從2016年開(kāi)始發(fā)力直播業(yè)務(wù)尋求突圍。

陳琪曾表示：“我們通過(guò)豐富內(nèi)容，提升用戶(hù)對(duì)于直播業(yè)務(wù)的參與度，促成復(fù)購(gòu)率的提升，繼續(xù)擴(kuò)展、優(yōu)化和提升了時(shí)尚生態(tài)系統(tǒng)的供應(yīng)鏈?！?/p>

目前，在蘑菇街擁有播出資格的主播人數(shù)達(dá)1.8萬(wàn)多人。蘑菇街通過(guò)組建商家聯(lián)盟幫助主播解決供應(yīng)鏈問(wèn)題，為品牌提供直播陣地，為主播打造選品庫(kù)，幫助品牌與主播建立合作。

蘑菇街招股書(shū)顯示，2018年9月，平臺(tái)用戶(hù)每天花超過(guò)35分鐘觀(guān)看直播，視頻直播業(yè)務(wù)成交額在14億元左右，占GMV總量為17.7%。

蘑菇街直播的特點(diǎn)在于更加聚焦時(shí)尚品類(lèi)和對(duì)人的運(yùn)營(yíng)，針對(duì)主播有完善的孵化體系和制度，能夠較快提升主播的選款和穿搭能力，供應(yīng)鏈方面，平臺(tái)在商品上新速度、流行度以及主播和用戶(hù)匹配上做得較深。

蘑菇街一直在強(qiáng)調(diào)時(shí)尚，但直播和商城出售的商品多是單價(jià)100元以?xún)?nèi)的衣物，品牌特征也不太突出，似乎與時(shí)尚的調(diào)性相差甚遠(yuǎn)。

蘑菇街卻認(rèn)為，他們的時(shí)尚要適應(yīng)每一個(gè)人，中國(guó)市場(chǎng)很龐大，基于地域、文化、身材、消費(fèi)水平的差異，時(shí)尚場(chǎng)景和時(shí)尚需求也不盡相同，蘑菇街堅(jiān)持通過(guò)時(shí)尚達(dá)人和主播與用戶(hù)做匹配，通過(guò)身材、風(fēng)格相近的達(dá)人為用戶(hù)提供時(shí)尚解決方案。

蘑菇街對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，過(guò)去的三年里，公司的直播業(yè)務(wù)持續(xù)保持著三位數(shù)的增長(zhǎng)，這讓蘑菇街用戶(hù)的復(fù)購(gòu)次數(shù)提升了4倍，帶來(lái)了顯著的用戶(hù)價(jià)值，相比MAU的增長(zhǎng)，公司更關(guān)注將平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化為直播購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)。

那么，直播能救蘑菇街嗎？

2018年中國(guó)在線(xiàn)直播行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約500億左右，在線(xiàn)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.56億，未來(lái)幾年，市場(chǎng)規(guī)模和用戶(hù)規(guī)模的增速將雙雙放緩，進(jìn)入平穩(wěn)期。

而入局者紛至沓來(lái)，2018年淘寶直播月增速達(dá)350%，全年拉動(dòng)的GMV破1000億，另外淘寶直播還提出未來(lái)三年直播GMV將突破5000億元。抖音、快手也都在做直播電商?？焓秩栈钣?.6億，抖音日活是2億，淘寶直播日活在1.5億以上。

蘑菇街并未披露日活躍用戶(hù)，但其2018年的活躍買(mǎi)家數(shù)僅3450萬(wàn)人。所以蘑菇街在用戶(hù)規(guī)模上并不占優(yōu)勢(shì)，同時(shí)其用戶(hù)增長(zhǎng)也日顯疲態(tài)。

海豚智庫(kù)電商分析師林雁雯表示，從財(cái)報(bào)中蘑菇街直播GMV占比快速上升可以看出，蘑菇街試圖再次轉(zhuǎn)型抓住直播電商這一風(fēng)口。到了2019年財(cái)年，蘑菇街直播GMV約40億元，增速達(dá)138.1%，占比總交易額從2018財(cái)年的11.8%上升到23.3%，不過(guò)雖然增速快，但從GMV的絕對(duì)值看，并不驚艷。

“從內(nèi)部來(lái)說(shuō)，蘑菇街通過(guò)用戶(hù)、KOL和內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)內(nèi)容的方式來(lái)觸達(dá)用戶(hù)，用戶(hù)在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)和商品變現(xiàn)環(huán)節(jié)都充當(dāng)了重要角色，而蘑菇街現(xiàn)階段的流量少且增速幾乎停滯，可能會(huì)影響平臺(tái)內(nèi)容的豐富程度，以及對(duì)商家、品牌、KOL的吸引力，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈他們可能會(huì)越來(lái)越逐流量而居?！绷盅泠┍硎?。

零售專(zhuān)家鮑躍忠認(rèn)為，蘑菇街趕上了電商發(fā)展的紅利期，前期得以快速發(fā)展，但蘑菇街主打女性消費(fèi)群體，目前面臨較大競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，只做線(xiàn)上單一的零售，從模式上來(lái)說(shuō)還不夠，品牌多元化、線(xiàn)上線(xiàn)下的運(yùn)營(yíng)能力、營(yíng)銷(xiāo)手段等都需要加強(qiáng)。

直播，尤其是對(duì)直播供應(yīng)鏈的深耕是蘑菇街目前手里一張非常重要的牌，但能不能逆風(fēng)翻盤(pán)，還有待檢驗(yàn)。

注：文/唐亞華，公眾號(hào)：燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing），本文為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表億邦動(dòng)力網(wǎng)立場(chǎng)。

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