爭奪新大陸：網(wǎng)紅雪糕的突圍和硝煙

6月16日凌晨，鐘薛高的辦公室燈火通明，迎接電商狂歡節(jié)。

40多人的線上團隊神經(jīng)緊繃，數(shù)著賣出去的雪糕數(shù)量，銷量的增長令他們驚喜，0點21分，20萬支雪糕一掃而光。在鐘薛高的工作群里，這個最新的成績被公布了出來。每賣出10萬支，他們便會在群里更新一次“戰(zhàn)報”。

新晉網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高迎來了一次好成績，6月16號到6月18號，整個618期間，共賣出了200萬支，位居天貓“全家福系列”銷售全類目第一名。

今年夏天，傳統(tǒng)冰企奧雪推出的雙黃蛋雪糕也一炮而紅，上線半年便拿下了4000多萬的銷售額。

在這些網(wǎng)紅雪糕的背后，是越來越龐大的市場，從20年前的2毛錢一支到如今的20元一支，行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了千億級的規(guī)模。

隨著冷鏈物流的發(fā)展，雪糕打破了幾十年來的地域限制，從線下延伸至線上，開始在電商平臺興起，銷量一路飆升，天貓618期間，僅在6月16日首個小時，就賣出了140萬支棒冰。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛告訴鋅財經(jīng)，從去年下半年開始到今年，行業(yè)已經(jīng)進入了井噴期，“不是我們一家在增長，而是家家都在增長”。

天貓生鮮大類，在618第一個小時，銷量TOP3里面有兩個是雪糕品牌?！把└馄奉惖匿N售狀況超過了水果和小龍蝦，這在以前是不可想象的，變化在于更多的品牌參與了進來，對于雪糕來說，線上的產(chǎn)品比線下更有吸引力?！绷质⒄f。

以鐘薛高、中街1946等品牌為代表的新晉網(wǎng)紅的出現(xiàn)，開始與傳統(tǒng)冰企共同分食著雪糕市場。

但是近期，因為雙黃蛋雪糕的大腸桿菌超標事件，對網(wǎng)紅雪糕安全問題的質(zhì)疑被推上了風口浪尖。6月21日，溫州市市場監(jiān)管局發(fā)布2019年夏令食品專項抽檢通告，通告顯示，共有6批次冷凍飲品不合格。其中，1批次“奧雪”牌雙黃蛋雪糕，菌落總數(shù)及大腸菌群兩個項目不合格。

參與產(chǎn)品設(shè)計的奧雪策劃與設(shè)計部副總經(jīng)理李榮鋮向鋅財經(jīng)坦言，“已經(jīng)很久沒睡個好覺，是儲存和銷售出現(xiàn)了問題，矛頭其實不應(yīng)該對著生產(chǎn)商，我們已經(jīng)發(fā)了很多聲明。”

雪糕市場蘊藏著巨大的機會，與此同時，網(wǎng)紅產(chǎn)品的生命力以及安全問題也面臨著挑戰(zhàn)。

網(wǎng)紅雪糕崛起

小時候，我們對雪糕的記憶是幾毛錢一只的冰棒，在上世紀八九十年代，小布丁、蒙牛隨便、老冰棍、綠色心情等產(chǎn)品風靡一時，也算是當時的“網(wǎng)紅”了。

但在那個年代，雪糕更多的是人們在炎炎夏日的街頭巷尾購買的消暑產(chǎn)品。而現(xiàn)在， 雪糕不斷進行升級，它們往往擁有獨特的外形，從包裝、產(chǎn)品設(shè)計、口味豐富度都經(jīng)過精心打造，價格更是完成了從幾毛錢到幾十元的數(shù)倍增長。

在《2017中國冰淇淋報告》中曾提到這一變化，“消費場合的變化重新定義了冰淇淋，它不再是冰鎮(zhèn)飲料的代替品，而是能帶來快樂和幸福感的享受型食品。”

在新的消費場景下，一場雪糕升級便開始席卷著整個行業(yè)。

星星之火從產(chǎn)品打造開始點燃。2018年4月，林盛創(chuàng)立高端雪糕品牌鐘薛高，作為一位在快消品行業(yè)擁有超過15年的咨詢管理經(jīng)驗的老炮兒，他觀察到，在消費升級的時代里，普通的街邊雪糕已經(jīng)無法滿足龐大的市場，年輕人開始在意雪糕的外形和口味。

在林盛看來，產(chǎn)品的名字、造型、味道，每一處都讓消費者多停留一秒，把這幾個元素疊加在一起，就增加了新產(chǎn)品勝出的概率。

“網(wǎng)紅是一種能力，你得通過這樣的手段做產(chǎn)品突破，你能夠突破的點越多，這個點越準，突破的概率越大。一旦你突破，就很容易變成網(wǎng)紅了。”林盛說。

鐘薛高的產(chǎn)品定義是一款“中國式的雪糕”，雪糕造型是瓦片形狀，雪糕棒采用的是秸稈環(huán)保材料，每支雪糕棒上都“藏”著“一句話”，在吃完一只雪糕之后，才能看到這句刻在雪糕棒上的文字；口味以基礎(chǔ)款居多，主打零添加。

去年雙十一期間，鐘薛高推出了一款新品——“厄瓜多爾粉鉆”，一時間席卷網(wǎng)絡(luò)。它的原材料是粉色可可豆，據(jù)林盛介紹，可可大部分都是灰黑色，而這種可可豆天然是粉色，比較稀有，他們想把粉色可可運用到雪糕里，但是把幾種原料搭配在一起，嘗起來卻是“臭巴豆味、鹵肉味”，經(jīng)過五個月的研發(fā)之后，這款新品才上市，“不斷地嘗試，有點像愛迪生發(fā)明燈泡?！?/p>

老牌企業(yè)在新興市場的推動下，也開始求變。

1997年，奧雪成立于東北，是雪糕市場當中具有代表性的地域型企業(yè)。在近年來，這家企業(yè)開始向年輕人靠攏，打造出多支網(wǎng)紅產(chǎn)品。

雙黃蛋雪糕誕生于奧雪2019年新品上市的研討會上，當奧雪公司的董事長王克志提出“咸蛋黃”這個想法時，當場就有人產(chǎn)生質(zhì)疑的想法，“在我們東北，咸蛋是一道菜，從來沒有人想過把它和雪糕聯(lián)系在一起?！?/p>

“奧雪作為老廠，之前雪糕的口味大多都比較傳統(tǒng)。為了讓產(chǎn)品更為搶眼，2013年時我們做了一次大變動，把公司方向變成做一些讓人印象深刻、有記憶點的產(chǎn)品?！崩顦s鋮提到，在雙黃蛋之前奧雪還嘗試生產(chǎn)過玉米、薏仁味的雪糕。最終，奧雪還是拍板讓雙黃蛋雪糕上市。

不變即死，突破說不定能收獲意外之喜。沒人能保證消費者會為這道甜咸組合買單，在李榮鋮眼里，快消品行業(yè)，由于更新迭代的速度非?？?，公司始終都面臨著壓力?！案偁幍墓咎?，已經(jīng)洗牌了很大一部分了”，他補充道。

除了口味獨特，李榮鋮說雪糕的包裝和設(shè)計也是第一時間抓取消費者好感的重要因素?！白钪匾氖亲プ∮脩羧??！彪p黃蛋萌系設(shè)計的初衷，就是為了驅(qū)動消費者拍照宣傳?！氨热鐤|北大板的樸實復古的樣子，也剛好吸引了相應(yīng)的客戶群。”

林盛告訴鋅財經(jīng)，網(wǎng)紅是一個能力的左右手問題，左手談的是營銷、講故事，右手是品質(zhì)，兩個手都要硬。

不同于傳統(tǒng)冰企的電視廣告營銷模式，如今的各大網(wǎng)紅雪糕品牌深諳網(wǎng)絡(luò)營銷的法則，利用短視頻平臺、社區(qū)、網(wǎng)紅帶貨等方式很快便能實現(xiàn)引流，在小紅書上，關(guān)于雪糕的筆記就達9萬+。

“我們剛上手做的時候，關(guān)注的點并不在于營銷，因為對于這個盤子來說，營銷其實是一個基本功，我們是把最大的精力放在了供應(yīng)鏈上。買一次可以通過營銷，但是買很多次需要的是品質(zhì)”，林盛提到，由于品質(zhì)不達標等問題很容易讓網(wǎng)紅產(chǎn)品成為“短命選手”。

最大的問題在供應(yīng)鏈上。“冰激淋制造行業(yè)，跟中國其他的制造行業(yè)很像，就是它的產(chǎn)能過剩，但是高端產(chǎn)能不足，能夠滿足你加工的產(chǎn)品的代工廠并不多，能生產(chǎn)的廠家就那么幾家，而且都是小廠?！睘榱吮ＷC產(chǎn)品質(zhì)量，林盛的團隊自己購買了生產(chǎn)設(shè)備、工服、更換工廠紗窗，“甚至我們在車間里裝了四個攝像頭，希望能盡可能地嚴格把關(guān)品控?！?/p>

但即便如此，依舊有難以把控的地方，產(chǎn)業(yè)的上下游所能提供的原材料質(zhì)量有限，要想做到符合“高端雪糕”定位的產(chǎn)品，每一樣原材料都需要精挑細選，林盛告訴鋅財經(jīng)，鐘薛高要比市面上的大部分雪糕成本高四五倍。

花在產(chǎn)品研發(fā)上的成本更高，也使得網(wǎng)紅雪糕比傳統(tǒng)雪糕的價格更貴。鐘薛高目前有10個SKU，價格一般在16元～20元之間，“厄爾多瓜粉鉆”則高達66元一支，目前市場上的網(wǎng)紅雪糕產(chǎn)品價格也通常在6～30元之間。

根據(jù)歐睿咨詢2018年發(fā)布的《中國冰淇淋市場調(diào)研報告》顯示，從2013年到2016年，冰淇淋零售市場銷量持續(xù)下滑，但2017年開始逐漸回升，而且零售銷售額在消費升級的帶動下仍然持續(xù)上升，整體產(chǎn)品單價提升了4%。也就是消費者購買的次數(shù)少了，但是花在雪糕冰淇淋上的錢反而多了。

“隨著整個新生代的人口紅利不斷疊加，消費體量越來越大，新生代的消費思維跟消費行為跟以前不一樣了，現(xiàn)在他們對冰激淋的需求是全天候的，沒有那么明顯的冬季、夏季之分，更多的是滿足個性化需求。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴鋅財經(jīng)。

網(wǎng)紅雪糕的崛起，帶來的是整個雪糕市場的變化。

市場變幻

1951年，一位畢業(yè)于上海交大的工程師四處奔走，注冊了新中國的第一個冷飲品牌——“光明”。

在那個年代，這位工程師親自帶領(lǐng)工人們走街串巷宣傳，光明牌“小冰磚”最終風靡一時，烙進了很多人對雪糕最初的記憶里。

中國的冰淇淋市場，在很長一段時間內(nèi)，都是以三大陣營進行區(qū)分。

第一陣營是伊利、蒙牛為代表的頭部乳企，推出了市面上主流的雪糕產(chǎn)品，蒙牛2017年年報顯示，其雪糕冰淇淋產(chǎn)品全年營收達26.29億元，增幅達20.6%，伊利2018年財報顯示，冷飲產(chǎn)品營收49.79億元。

和路雪、雀巢、八喜、哈根達斯則是以外資企業(yè)為代表的第二陣營，占據(jù)高端和部分中端市場。第三陣營是以區(qū)域為代表的老牌冰淇淋企業(yè)，通常定位中低端，受制于物流因素的制約，主要依靠線下經(jīng)銷商的推廣，因此區(qū)域特征明顯。

這三大陣營一度占據(jù)了市場近90%的市場份額。光明小冰磚是華東地區(qū)的寵兒，東北大板盤踞在北方，而五羊牌雪糕風靡華南。

1993年，英國企業(yè)和路雪進入中國，外資企業(yè)也看中了中國這塊巨大的市場。和路雪推出的夢龍成為了較早的高端雪糕產(chǎn)品，除此之外，可愛多也成為了備受喜愛的產(chǎn)品。

時間進入2014年，我國冰激凌市場規(guī)模超過美國，成為全球最大的冰激凌消費市場。在這一年，雪糕還未在電商平臺流行，但冷鏈技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)逐漸消除了雪糕在地域之間的隔膜。

隨著最近幾年的發(fā)展，電商平臺對雪糕市場的影響是革命性的。

首先被改變的是人們的消費習慣。據(jù)英敏特研究報告《冰淇淋-2017中國》顯示，在線渠道銷售的冰淇淋，品牌官方網(wǎng)店從2012年3%上升至2017年16%。以往在街頭巷尾購買雪糕，邊走邊吃的場景已經(jīng)不常見，如今大約只有不到40%的消費者會這樣做。

傳統(tǒng)雪糕企業(yè)的競爭壁壘是銷售渠道和品牌認知度，但在電商平臺上，這個重要壁壘被打破，在這樣的背景下，新興雪糕品牌誕生，鐘薛高、中街1946便是如此，他們以線上為主要陣地，與線下快閃店相結(jié)合進行銷售。

線上市場是一片藍海。鐘薛高方面告訴鋅財經(jīng)，上線天貓平臺兩周后，鐘薛高拿到冰淇淋類目第一，2018年雙11期間，當日銷售額破400萬元，鐘薛高的第一個雙11，就躍居冰品類目的第一。

2012與2017年，中國冰淇淋銷售渠道的變化

圖片來源Mintel

新興品牌的成績，讓傳統(tǒng)企業(yè)也感受了這股風正在吹來。“從整個數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)紅產(chǎn)品的占比逐年上升，傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新升級也在不斷加碼，整個冰淇淋產(chǎn)業(yè)處在一個百花齊放的時期?！敝斓づ罡嬖V鋅財經(jīng)。

井噴與競爭

從去年下半年開始，林盛感到雪糕市場已經(jīng)進入了井噴期，但從長遠來看，市場的爭奪才剛剛開始。

大多數(shù)的雪糕工廠通常都生產(chǎn)自有品牌，但是林盛發(fā)現(xiàn)，從去年到今年，工廠的生態(tài)也在發(fā)生改變，“工廠原來90%的業(yè)務(wù)是自有業(yè)務(wù)，但是現(xiàn)在可能是70%或者是60%是自有業(yè)務(wù)，剩下的都是代工業(yè)務(wù)，代工的利潤比做自有的利潤還要高，代工的要求也比原來要高?！?/p>

大量新品牌涌現(xiàn)，且瞄準的是中高端雪糕市場，也在倒逼著工廠從制造常態(tài)化產(chǎn)品，向制造中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，提升產(chǎn)品線水準。

據(jù)龍品錫中國冰淇淋市場研究中心統(tǒng)計，2018年，中國冰淇淋市場的總量達1239.37億元，產(chǎn)銷量高達506.42萬噸，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院曾分析，預(yù)計到2021年，中國冰淇淋市場規(guī)模有望超過1600億元。冰激淋市場仍有無限的想象空間。

冷鏈的完善是市場火熱的根基。幾年前，冷鏈物流一直是掣肘冰淇淋企業(yè)發(fā)展的痛點之一，但伴隨著冷鏈的發(fā)展完善，電商成為了雪糕銷售的新渠道，市場的火熱對冷鏈提出了更高的要求。

“像啤酒、冰淇淋這種難以運輸?shù)漠a(chǎn)品，早些年消費者一般選擇當?shù)氐氖称窂S購買。冷鏈逐步成熟后，大家可供選擇的就更多了”，李榮誠告訴鋅財經(jīng)。

在網(wǎng)紅雪糕的背后，是一場圍繞冷鏈供應(yīng)鏈的角逐。

一直以來，冷鏈都處在物流領(lǐng)域的邊緣，而隨著電商、新零售的發(fā)展，阿里、京東、順豐等巨頭開始入局冷鏈行業(yè)。

2018年，順豐曾攜手美國物流巨頭夏暉宣布成立冷鏈物流合資公司“新夏暉”，主營冷鏈物流。今年5月底，阿里旗下馴鹿冷鏈與中和澳亞進行戰(zhàn)略合作，將中和澳亞現(xiàn)有的冷鏈物流體系并入到菜鳥的整體冷鏈物流體系中。

雪糕行業(yè)的發(fā)展帶動了整個鏈條，從線下到線上，新老企業(yè)在共同開啟了一輪市場爭奪戰(zhàn)。

冷鏈物流車

成立于2016年的中街1946，入駐天貓1個月后沖上天貓冰淇淋類目第一名。當年參與雙11，以250萬元銷售額拿下冰淇淋類冠軍，業(yè)績是哈根達斯的5倍。去年天貓雙11期間，中街1946累計銷售冰淇淋超過40萬支。

2018年上半年，鐘薛高還未正式成立的時候，便獲得了經(jīng)緯中國、真格基金、峰瑞資本天使輪投資；6個月后，又獲天圖資本、頭頭是道投資基金Pre-A輪投資。

資本的青睞也預(yù)示著市場的火熱，連故宮文創(chuàng)都推出了故宮網(wǎng)紅雪糕，主打黃酒口味。

曾經(jīng)二分天下的老牌乳企也開始坐不住了。

2018年 4月起，蒙牛開始與天貓進行低溫冷鏈合作，陸續(xù)上線低溫奶、酸奶和冰品品類。2018年年底，伊利便開始著手組建團隊研發(fā)新品，5月正式推出了專為新興電商和O2O渠道定制的高端雪糕品牌——NOC須盡歡，該產(chǎn)品上市首日成交總額達32萬元。

但網(wǎng)紅雪糕模仿門檻兒低，導致抄襲跟風、同質(zhì)化嚴重。淘寶上搜索“咸蛋黃雪糕”的關(guān)鍵字樣，除了奧雪，還有層出不窮的其他品牌?！斑@個行業(yè)就是這樣，我們只能在法律前提下去維護?，F(xiàn)在為雙黃蛋申請了七項專利權(quán)，已經(jīng)開始起訴很多家公司了”，李榮鋮說。

在林盛看來，競爭意味著這個行業(yè)正欣欣向榮。

“消費者的錢是無限的，消費者的時間和嘴是有限的，他在單位時間內(nèi)只要消費一個東西，他不是在A、B冰激淋里面選，他選擇吃個冰激淋還是去喝杯奶還是去喝一杯咖啡，是這樣的競爭”，林盛最擔心的事情反而是整體行業(yè)不景氣。

“今天我們占一個很小的市場，就算9%無所謂，如果這個市場足夠大，我占10%也非常大了，大河有水小河滿，我們盼著大河滿，而不是說狹隘地想把其他的河干掉?！绷质⒏嬖V鋅財經(jīng)。

新大陸

電商平臺的火熱，所對應(yīng)的是家庭倉儲式的消費場景。

“今天在做雪糕的，準確來講都是奔著這個場景來的，家庭場景是一個全新的市場，是一群人發(fā)現(xiàn)了新大陸，先去圈地，看誰圈的地多，圈到這個新大陸飽和了，我們再來看我們彼此之間進行的關(guān)系”，在林盛看來，家庭場景內(nèi)，滿足的是休閑、享受型的需求。

凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2018年家庭消費冰品網(wǎng)購渠道銷額增速達到195%，為品類銷售額增長貢獻遠超過其他渠道。此外，消費者在網(wǎng)上選購冰淇淋的平均價格高于線下渠道。

電商平臺上的雪糕單價偏高，一方面是由于面向家庭場景的高端雪糕成本偏高，另一方面，是由于冷鏈的運輸成本偏高。

2016-2021年，沖動消費型冰淇淋和家庭裝冰淇淋銷售額預(yù)測（來源：GlobalData）

林盛提到，整個線上家庭場景的市場比去年至少增長了4倍，“增量市場新大陸的發(fā)現(xiàn)，這是一個概率級的事情。在街邊賣出一根雪糕，在線上，同樣的時間，可以賣一袋。這是1根和10根，或者是1根和20根的區(qū)別。同樣維護好一個消費者，卻可以誕生更大的消費量和消費頻次?！?/p>

618對于雪糕品牌來講，是一個重要的日子。因為雪糕的季節(jié)性波動使得6～7月成為了雪糕市場全年最熱銷的時期。林盛提到，“6月份是所有的冰激淋的一次大考，絕大多數(shù)的冰激淋工廠，在7月底就停產(chǎn)了，8月份慢慢地整個市場往下走?！?/p>

為了迎接即將到來的夏季，以及618這場線上狂歡，鐘薛高從4月份開始，便已經(jīng)在準備打一場硬仗。林盛告訴鋅財經(jīng),“從4月份開始，2家代工廠就在24小時不間斷地生產(chǎn)，線上銷售需要更精細，根據(jù)銷售目標計算到單天產(chǎn)出多少?！?/p>

天貓數(shù)據(jù)顯示，618期間，天貓平臺總計賣出超過1000萬支雪糕，其中最高單天賣出200萬支，同比增長281%，市場的增速遠超預(yù)期。

林盛的野心遠不止是打造一款網(wǎng)紅雪糕，他想做的是讓鐘薛高能夠成為一個品牌，網(wǎng)紅產(chǎn)品很快會被遺忘，但是品牌才能夠長遠地走下去。

在這塊新大陸上，安全也成為了巨大的挑戰(zhàn)?！笆称奉I(lǐng)域的安全問題非常重要，因為有無數(shù)超出控制的事情。你光好做自己，是遠遠不夠的，還包括運輸環(huán)節(jié)，所以，只能盡量不要出差錯，其實永遠都是提心吊膽的?！绷质⒏嬖V鋅財經(jīng)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，火熱的市場背景下，如何從網(wǎng)紅成為經(jīng)典，如何在網(wǎng)紅快速更迭之下，保證產(chǎn)品的品質(zhì)是未來核心的競爭方向。

在這個中國雪糕消費井噴的夏天，不變的是對人們味蕾的探索。

注：文/劉璐明 劉奕琦，公眾號：鋅財經(jīng)，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網(wǎng)立場。

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