生鮮獨(dú)角獸的上海戰(zhàn)事

盡管已經(jīng)生長(zhǎng)出盒馬、叮咚買菜等明星玩家，“外來(lái)戶”每日優(yōu)鮮依然對(duì)上海野心勃勃。

“去年是希望落地生根，今年的目標(biāo)是拿下市場(chǎng)的絕對(duì)第一?！?每日優(yōu)鮮CFO王珺如此宣稱他們?cè)谏虾５慕?jīng)營(yíng)目標(biāo)。他的豪言基于一些官方公布的事實(shí)：在以上海為核心的華東市場(chǎng)，它正以每月30%的增長(zhǎng)速度高速發(fā)展。

這個(gè)起家于北京的生鮮電商公司正打算乘勝追擊，今年在上海追加投入10個(gè)億——開(kāi)倉(cāng)仍然是最花錢的部分，他們計(jì)劃下半年在上海開(kāi)出500個(gè)新倉(cāng)，這將占據(jù)1000個(gè)新倉(cāng)的半壁江山。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)巨頭太少的緣故，時(shí)常引發(fā)外界對(duì)于上?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)“弱勢(shì)”的大討論。不過(guò)對(duì)生鮮電商而言，這里卻是一塊玩家競(jìng)逐的風(fēng)水寶地。

上海生鮮的前世今生

上海良好的生鮮生態(tài)有歷史脈絡(luò)可循。

1988年，為了解決上海居民買菜難的問(wèn)題，農(nóng)業(yè)部以上海為試點(diǎn)，推行“菜籃子工程”。這是全國(guó)最早與生鮮有關(guān)的項(xiàng)目，生鮮以一個(gè)民生案例的面貌，開(kāi)始進(jìn)入人們視野。

為了落實(shí)菜籃子工程，上海開(kāi)始搭建生鮮基礎(chǔ)設(shè)施。政府在上海周邊規(guī)劃多個(gè)生鮮種植基地。比如崇明島、海門(mén)、南通、嘉興湖州。在盒馬、叮咚買菜等在上海本土生長(zhǎng)起來(lái)的生鮮電商上買東西時(shí)，消費(fèi)者常常能看到打著種植基地logo的生鮮產(chǎn)品，比如崇明番茄。

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，上海還建立完善多層次蔬菜批發(fā)市場(chǎng)，至1995年，通過(guò)多渠道上市的蔬菜已占到全市蔬菜總供應(yīng)量的40%，1996年又推出了推進(jìn)蔬菜規(guī)模經(jīng)營(yíng)的相關(guān)政策，并向區(qū)域化、專業(yè)化發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)也是重點(diǎn)。在眾多生鮮項(xiàng)目出現(xiàn)之前，上海生鮮市場(chǎng)長(zhǎng)期保持農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)70%，超市30%的格局。位于上海西郊農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)，已經(jīng)成為全國(guó)蔬菜水果集散中心，上海海關(guān)會(huì)在這里現(xiàn)場(chǎng)清關(guān)和質(zhì)檢驗(yàn)收。上海因此作為城市解決生鮮流通的典型樣本，并被復(fù)制到全國(guó)。

上海還成功打造出生鮮進(jìn)出口貿(mào)易的產(chǎn)業(yè)鏈。十四年前，在連戰(zhàn)宋楚瑜訪問(wèn)內(nèi)地后，臺(tái)灣水果開(kāi)始經(jīng)過(guò)特設(shè)的綠色通道，進(jìn)入上海。這批經(jīng)“綠色通道”進(jìn)入上?？诎兜乃?，不到一小時(shí)就辦完了入境手續(xù)，以往則需要超過(guò)兩天時(shí)間。

由于內(nèi)地的政策習(xí)慣，外來(lái)水果進(jìn)入需要本地公司公司對(duì)接，上海市政府培養(yǎng)了一批農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易公司，由他們來(lái)操盤(pán)整個(gè)整個(gè)項(xiàng)目。它們后來(lái)成長(zhǎng)為一批十分成熟的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易公司，帶動(dòng)了整個(gè)生鮮進(jìn)出口貿(mào)易的市場(chǎng)，也令上海在生鮮進(jìn)出口貿(mào)易方面市場(chǎng)化十分充分，有了這些經(jīng)驗(yàn)，上海在國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易方面擁有全國(guó)開(kāi)放尺度最大的行政許可審批，政府的監(jiān)管也最大程度以市場(chǎng)貿(mào)易為導(dǎo)向。

這些歷史經(jīng)驗(yàn)，令上海成為全國(guó)生鮮商業(yè)基礎(chǔ)最完善的城市。從上游端的基地種植、收貨標(biāo)準(zhǔn)，到中間的物流流通，再到大型農(nóng)業(yè)公司的整個(gè)產(chǎn)業(yè)數(shù)量以及行政監(jiān)管許可的管理，以及線下交易場(chǎng)景，形成了十分完整的閉環(huán)。

如今，上海的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)也是翹楚。從易觀和《第一財(cái)經(jīng)》的報(bào)告來(lái)看，上海在互聯(lián)網(wǎng)+生活服務(wù)類的項(xiàng)目上得分為全國(guó)第一，在出行、購(gòu)物、餐飲等方面均有出色表現(xiàn)，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣度和深度上都處于領(lǐng)先地位。在消費(fèi)力方面，上海市統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，上海的社會(huì)消費(fèi)總額為全國(guó)之最，同比增速高達(dá)7.9%，接近北京的3倍。網(wǎng)絡(luò)商店零售額同比增長(zhǎng)15.8%，居全國(guó)第一。

這里也是生鮮創(chuàng)新項(xiàng)目最先落地的地方。十四年前，全國(guó)第一家生鮮電商易果生鮮在上海誕生；2016年，盒馬鮮生在上海開(kāi)出了第一家門(mén)店，掀起新零售大潮。它也收獲了一大批追隨者：在福建稱王的永輝也不遠(yuǎn)千里來(lái)到上海當(dāng)學(xué)徒，孵化超級(jí)物種；京東則嘗試在北京推行這種店倉(cāng)一體化的門(mén)店模式，開(kāi)出7fresh。在買菜領(lǐng)域，雖然生于上海的叮咚買菜做的比來(lái)自北京的每日優(yōu)鮮晚，但其發(fā)展速度卻很快。

生鮮創(chuàng)新繞不開(kāi)線下。即使只做到家業(yè)務(wù)，玩家們要么效仿每日優(yōu)鮮鋪前置倉(cāng)，要么模仿京東到家接入線下商超。而上海的線下業(yè)態(tài)非常發(fā)達(dá)，密度是北京的4倍，為生鮮電商發(fā)展線下提供了良好的基礎(chǔ)。

綜合線上線下的優(yōu)勢(shì)，上海成為新零售最佳的試驗(yàn)場(chǎng)所。

生態(tài)上的差距，令生長(zhǎng)在北京和上海的生鮮明星項(xiàng)目的發(fā)展境遇大不相同?？偛课挥诒本┑纳r類項(xiàng)目，除每日優(yōu)鮮，在線下的規(guī)模都遠(yuǎn)落后于上海的玩家?；畹孟鄬?duì)不錯(cuò)的每日優(yōu)鮮、多點(diǎn)Dmall仍然靠線上導(dǎo)流，如何獲取更多流量成了大問(wèn)題。多點(diǎn)Dmall盡可能的多接入商超，而每日優(yōu)鮮則很重視和騰訊的合作。

上海主要的生鮮電商，圖片來(lái)自36氪，根據(jù)公開(kāi)信息整理

北京主要生鮮電商，圖片來(lái)自36氪，根據(jù)公開(kāi)信息整理

殺出重圍的玩家們正在上海市場(chǎng)開(kāi)啟新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，盒馬、叮咚買菜等上海生鮮新零售的排頭兵，在這個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)故事也并非一帆風(fēng)順，即使已經(jīng)占據(jù)一部分市場(chǎng)，但他們?nèi)杂胁簧俪砷L(zhǎng)的煩惱。每日優(yōu)鮮的激進(jìn)擴(kuò)張，更讓上海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)充滿變數(shù)。

在新零售項(xiàng)目、社區(qū)生鮮、O2O平臺(tái)、線下玩家等各路人馬匯聚這個(gè)市場(chǎng)后，上海的生鮮市場(chǎng)已經(jīng)變得高度割裂，要突破彼此的“次元壁”也變得十分困難。

盒馬：品牌故事講得好，但還不夠

盒馬的品牌故事，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道的話題。

理工科畢業(yè)的侯毅在零售業(yè)已闖蕩20多年。在上海做可的便利店，是他與實(shí)體零售業(yè)結(jié)緣的開(kāi)始。

2009年，侯毅離開(kāi)上海去北京京東物流任職，參與規(guī)劃京東的全套物流倉(cāng)配體系建設(shè)，并主導(dǎo)京東即配業(yè)務(wù)。這種經(jīng)驗(yàn)也為侯毅制定盒馬30分鐘達(dá)即配業(yè)務(wù)、向大潤(rùn)發(fā)輸出配送能力打下基礎(chǔ)。而即配業(yè)務(wù)已被證明是新零售玩家的重要能力。

隨后，侯毅轉(zhuǎn)崗到京東O2O部門(mén)，成為京東生活服務(wù)業(yè)務(wù)“京東到家”前身的創(chuàng)始人，開(kāi)始探索到家模式。但很快，侯毅就發(fā)現(xiàn)了O2O平臺(tái)模式存在庫(kù)存和體驗(yàn)的缺陷，想要孵化模式更重的新項(xiàng)目，但最終無(wú)果，他選擇離開(kāi)北京和京東，重返家鄉(xiāng)上海。

與阿里CEO張勇在上海聊了3個(gè)月，喝過(guò)300多杯咖啡后，侯毅在上海啟動(dòng)了盒馬項(xiàng)目。盒馬是國(guó)內(nèi)第一個(gè)嘗試倉(cāng)店一體化門(mén)店的生鮮玩家，在大部分生鮮電商還在做O2O的時(shí)候，開(kāi)始嘗試同時(shí)開(kāi)啟到店和到家模式。

近五千平的門(mén)店，不止成為了上海居民購(gòu)物的去處，由于店內(nèi)設(shè)置了餐飲、洗衣、剪頭等多個(gè)板塊，盒馬鮮生也是一家人周末相聚的休閑場(chǎng)所。

雖然囿于門(mén)店面積太大，選址不易、成本高昂，但在大店玩家中，盒馬的門(mén)店數(shù)仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。永輝超級(jí)物種的門(mén)店數(shù)量只有它的一半，京東7fresh則不到其十分之一。

在流量獲取方面，盒馬也從容許多。盡管沒(méi)有來(lái)自微信的社交流量支持，但盒馬仍憑借自有APP、門(mén)店和阿里系電商矩陣，獲得了大量穩(wěn)定的流量，而不需要大規(guī)模買量。叮咚買菜的創(chuàng)始人梁昌霖在接受36氪專訪時(shí)曾透露，雖然在單量上開(kāi)始接近盒馬，但叮咚的流量?jī)H為盒馬的十分之一。

最開(kāi)始的一年，盒馬仍在測(cè)試門(mén)店，只在大本營(yíng)上海開(kāi)出幾家門(mén)店。2017年，在上海將大店模式打磨好后，盒馬開(kāi)始向華東大區(qū)擴(kuò)張，并北上開(kāi)店。創(chuàng)新的門(mén)店模式為盒馬帶來(lái)了巨大的品牌效應(yīng)，吸引了大量年輕白領(lǐng)，產(chǎn)生高溢價(jià)，也為它贏得了長(zhǎng)達(dá)3年的紅利期。

但新的競(jìng)爭(zhēng)很快就來(lái)了。比盒馬進(jìn)入市場(chǎng)更晚的叮咚買菜開(kāi)始在上海社區(qū)附近大規(guī)模圈地，對(duì)盒馬下沉產(chǎn)生了一定的沖擊，侯毅也曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示叮咚是個(gè)威脅。盒馬的大店模式也并非百試百靈，在上海的下沉市場(chǎng)區(qū)域，這個(gè)模式不再適用。

同樣靠前置倉(cāng)模式打天下的每日優(yōu)鮮在短短一年里，在上海開(kāi)出400個(gè)前置倉(cāng)，盒馬更需要盡快打進(jìn)社區(qū)。因此，在開(kāi)發(fā)多種模式的新門(mén)店、加速全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的同時(shí)，盒馬仍在設(shè)法用不同類型的門(mén)店覆蓋上海更多區(qū)域、更多人群。

侯毅在近期接受媒體采訪時(shí)曾談到上海市場(chǎng)的擴(kuò)張計(jì)劃“將店開(kāi)在房?jī)r(jià)5萬(wàn)元以下的地方”，例如在青浦、嘉定等上海較偏遠(yuǎn)的郊區(qū)繼續(xù)開(kāi)設(shè)盒馬大店。社區(qū)中老年人也成為了盒馬新的目標(biāo)。盒馬在上?？拷鄠€(gè)社區(qū)的五月花生活廣場(chǎng)開(kāi)出盒馬菜市，而主打買菜業(yè)務(wù)的平價(jià)菜場(chǎng)專柜也在上海多個(gè)盒馬鮮生的門(mén)店內(nèi)上線。

叮咚買菜：地推能打天下，客單價(jià)難題仍在

在上海的另一個(gè)世界里，叮咚買菜悄然成長(zhǎng)起來(lái)。

彼時(shí)盒馬對(duì)此仍未察覺(jué)。一位接近盒馬的人士告訴36氪，去年11月時(shí)，有投資人詢問(wèn)侯毅是否了解叮咚買菜在上海的發(fā)展情況，而侯毅的回答是“完全沒(méi)聽(tīng)過(guò)”，在盒馬當(dāng)時(shí)的競(jìng)品研究名單上，也并未出現(xiàn)叮咚買菜，但那時(shí)叮咚買菜的單量已經(jīng)接近盒馬。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，叮咚買菜的突圍，是因?yàn)槌晒ψプ∩虾Ｉ鐓^(qū)的中老年人客群。但這群消費(fèi)者最初并不受投資人重視。梁昌霖曾透露：“2017年5月份到2018年5月份一年的時(shí)間我們見(jiàn)了150家機(jī)構(gòu)，大家都不愿意投我們，是因?yàn)榇蠹矣X(jué)得買菜，看到的都是老年人在現(xiàn)場(chǎng)挑菜?！彪m然吸引了很多社區(qū)用戶，但梁昌霖的愿望仍然是做出一個(gè)年輕人愛(ài)用的買菜APP，年輕客群在叮咚買菜上的增長(zhǎng)目前也是最快的。

不少人對(duì)叮咚買菜商業(yè)模式的理解是，靠賣便宜菜、開(kāi)離社區(qū)更近的（一公里）前置倉(cāng)闖出一片天。它的地推大軍卻少有人提及。在上海的各大社區(qū)的廣告欄上，常常能看到叮咚買菜的小廣告。而不少中年阿姨們?cè)谏鐓^(qū)散步時(shí)，也常?？吹酱┲嗖司G印著品牌logo的小哥，“就是這么知道這個(gè)東西的”，這是社區(qū)阿姨們對(duì)叮咚買菜的最初印象。

地推是大部分社區(qū)生鮮電商都會(huì)采用的一種營(yíng)銷方式。每日優(yōu)鮮在鋪設(shè)新倉(cāng)的時(shí)候，也會(huì)采用這樣的方式來(lái)進(jìn)行品牌傳播，但王珺認(rèn)為，地推是個(gè)穩(wěn)定長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的渠道，并不適合海量放量。

但叮咚買菜仍然在堅(jiān)持用最傳統(tǒng)的方式來(lái)做地推，也沒(méi)有一個(gè)玩家像叮咚買菜一樣，調(diào)動(dòng)上萬(wàn)的人員來(lái)做這件事情。他們主要來(lái)自公司現(xiàn)有的一萬(wàn)多名前端工作人員。“既是戰(zhàn)斗隊(duì)，又是宣傳隊(duì)，”梁昌霖說(shuō)，“大家要有一致的目標(biāo)，不要為了數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)?！?/p>

這種營(yíng)銷靈感，很大一部分來(lái)自創(chuàng)始人梁昌霖此前的多個(gè)社區(qū)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。叮咚買菜的前身是叮咚小區(qū)，是當(dāng)年生鮮O2O大戰(zhàn)中的代表業(yè)態(tài)之一，團(tuán)隊(duì)曾長(zhǎng)期駐扎社區(qū)，研究居民們的消費(fèi)心理。梁昌霖還曾創(chuàng)建一個(gè)名為YY網(wǎng)的母嬰社區(qū)，研究媽媽們的心理。這些經(jīng)歷都派上了用場(chǎng)，媽媽幫、社區(qū)居民成了叮咚買菜的種子用戶。

梁昌霖本人此前對(duì)生鮮行業(yè)并無(wú)涉獵，但他得到了來(lái)自沃爾瑪中國(guó)總裁陳昌耀的幫助。陳昌耀曾主導(dǎo)沃爾瑪中國(guó)的轉(zhuǎn)型，在中國(guó)市場(chǎng)推出定制化的自營(yíng)生鮮配送。他同時(shí)也是高榕資本的合伙人，在叮咚買菜遇冷時(shí)給予援手，并多次參投。

就這樣，擁有前置倉(cāng)、社區(qū)經(jīng)驗(yàn)和伯樂(lè)的叮咚買菜，在生鮮行業(yè)走出了一條路。

市場(chǎng)仍在急劇變化。每日優(yōu)鮮的來(lái)勢(shì)洶洶，對(duì)叮咚買菜形成了威脅：前者如今在上海市場(chǎng)的流量和倉(cāng)庫(kù)數(shù)量都不輸叮咚買菜。每日優(yōu)鮮已經(jīng)在北京區(qū)域?qū)崿F(xiàn)盈利，基本財(cái)務(wù)模型已跑通，但由于叮咚買菜在客單價(jià)、毛利和SKU上都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，目前它仍然沒(méi)有解決這個(gè)問(wèn)題。這也是叮咚接下來(lái)的最重要的目標(biāo)：先做高客單價(jià)，在上海地區(qū)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，再考慮做大其他的市場(chǎng)。

每日優(yōu)鮮：快速圈地，但流量仍是命門(mén)

每日優(yōu)鮮在上海市場(chǎng)從無(wú)到有，只用了不過(guò)一年多的時(shí)間。

從離市區(qū)車程超過(guò)一小時(shí)的偏遠(yuǎn)庫(kù)房邊的小平房，到中途搬辦公室三四次，管理團(tuán)隊(duì)從早期的十幾個(gè)人，增長(zhǎng)為如今近400人。每日優(yōu)鮮經(jīng)歷了全國(guó)管理團(tuán)隊(duì)支援華東、構(gòu)建本地化團(tuán)隊(duì)、激進(jìn)擴(kuò)張等不同階段。

2017年底，每日優(yōu)鮮開(kāi)始實(shí)行區(qū)域化制度，并采用合伙人遠(yuǎn)征的模式，CFO王珺親自帶領(lǐng)全國(guó)各職能部分的團(tuán)隊(duì)來(lái)到上海，這其中還包括全國(guó)物流的總負(fù)責(zé)人。經(jīng)過(guò)一個(gè)季度的調(diào)整，2018年初，每日優(yōu)鮮開(kāi)始進(jìn)行本地化。

建立早期的業(yè)務(wù)規(guī)模并不簡(jiǎn)單。由于沒(méi)辦法做全品類的本地化，每日優(yōu)鮮通過(guò)水果爆品計(jì)劃“十八爆”快速形成規(guī)模，2018年下半年開(kāi)始嫁接全國(guó)供應(yīng)鏈以豐富品類。

在研究品類的過(guò)程中，根據(jù)上海居民喜好活鮮的特點(diǎn)，每日優(yōu)鮮首先在上海市場(chǎng)推廣活鮮。目前倉(cāng)庫(kù)中活鮮的比例為10%左右。王珺告訴36氪，由于此前并無(wú)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，每日優(yōu)鮮還從一些知名商超和同類型公司挖來(lái)專業(yè)的人才，建立本地化的活鮮團(tuán)隊(duì)。下個(gè)季度，王珺稱，每日優(yōu)鮮將在上海進(jìn)行全城覆蓋，一些活鮮單品目前已經(jīng)做到上海最大。

華東地區(qū)今年將是每日優(yōu)鮮現(xiàn)金流投入最大的市場(chǎng)，尤以上海為最，預(yù)計(jì)達(dá)到10億元。嫁接全國(guó)供應(yīng)鏈、鋪設(shè)倉(cāng)庫(kù)和獲取流量將占據(jù)大部分的花銷。

每日優(yōu)鮮今年在上海市場(chǎng)的目標(biāo)是在占市率上做到最大，將年坪效提升至12萬(wàn)，并在年底實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流。為此，創(chuàng)始人徐正還將親自來(lái)到上海盯項(xiàng)目。王珺透露，徐正的上海辦公室已經(jīng)準(zhǔn)備好。

追求占市率意味著，獲取大量流量依然是個(gè)很緊迫的問(wèn)題。社交仍是每日優(yōu)鮮在上海市場(chǎng)獲取流量的重要途徑。每日優(yōu)鮮也于近期與騰訊簽署了新的合作協(xié)議，希望能夠獲得更多的流量支持。由于此前在線下的前置倉(cāng)品牌標(biāo)識(shí)度不高，每日優(yōu)鮮升級(jí)了倉(cāng)庫(kù)的面積并加上logo，增加存在感。雖然每日優(yōu)鮮對(duì)地推這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式并不感冒，但仍然選擇在鋪設(shè)新倉(cāng)的同時(shí)會(huì)匹配一些地推宣傳，從線下獲得一部分流量。

在上海市場(chǎng)，每日優(yōu)鮮還面臨配送時(shí)效上的挑戰(zhàn)。模式相同，但在社區(qū)一公里范圍內(nèi)的叮咚買菜已經(jīng)做到了29分鐘內(nèi)配送到家。而離社區(qū)三公里的每日優(yōu)鮮目前還沒(méi)辦法做到，只在部分倉(cāng)如龍柏店做到了30分鐘送達(dá)。每日優(yōu)鮮需要鋪設(shè)更密集的網(wǎng)點(diǎn)來(lái)縮短和社區(qū)之間的距離。

狹路相逢，在最成熟、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)獲勝，才更有機(jī)會(huì)一統(tǒng)江湖。

注：文/彭倩，來(lái)源/36氪，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表億邦動(dòng)力網(wǎng)立場(chǎng)。

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