“雙百計劃”拓展零售新邊界 京東11.11發(fā)力內(nèi)容營銷

好風(fēng)憑借力。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)場景的拓展，大眾消費場景更加細分，零售的邊界正在由中心化賣場向外延伸。如何在正確的時間、正確的場景，給對的用戶提供最適合的商品及服務(wù)，是平臺和商家都需要面臨的挑戰(zhàn)。

2019年京東11.11期間，京東適時推出“雙百計劃”，聯(lián)動百大品牌爆品，攜手百位頭部達人，幫助商家挖掘新增流量。通過聯(lián)合快手、抖音兩大頂級流量平臺布局內(nèi)容營銷，邀請頂尖流量紅人進行內(nèi)容共創(chuàng)，為商家提供新營銷解決方案，也為消費者帶多樣化的購物新體驗，助力2019“京東11.11全球好物節(jié)”的全面爆發(fā)。

直播狂歡延伸零售邊界，助力商家曝光引流

為了幫助商家擴大品牌增量，實現(xiàn)曝光引流，京東11.11期間，將聯(lián)手短視頻平臺快手推出“王牌對大牌”的直播狂歡。事實上，在今年的618期間，京東曾聯(lián)合快手種草快手老鐵，并由此觸達更廣泛的用戶群體，實現(xiàn)了不同地域、不同年齡層用戶的全面覆蓋。

今年11.11期間，京東與快手再續(xù)前緣。一方面，京東攜手張二嫂、葵兒、陳小碩等40+頭部流量達人團，玩轉(zhuǎn)老鐵經(jīng)濟，通過不間斷的多場次直播，為活動積聚人氣，收割流量；另一方面通過達人PK賽等互動活動，和粉絲共同瓜分紅包，給粉絲送福利，并增強與粉絲的趣味聯(lián)動，賦能品牌曝光，幫助品牌打造爆款，為用戶帶來好物低價狂歡購的超爽體驗。

直播最大的特點就是時長不受限制、能夠與用戶實時交流。京東通過直播的形式，與消費者進行直接而有趣的線上互動，通過與用戶的實時“對話”讓消費者可以更直觀的了解到京東各類商品的優(yōu)勢，在多元化的互聯(lián)網(wǎng)場景下滿足不斷細分的消費需求，增強用戶粘性，為品牌輸送強勁動能，助力品牌實現(xiàn)最大增量。

好物推薦榜引導(dǎo)種草，多渠道擴展消費場景選擇

與直播帶貨相似，消費者的購物場景日益多元化，通過短視頻、圖文等形式了解產(chǎn)品、產(chǎn)生購買欲望，已經(jīng)成為越來越多年輕人的消費決策方式。

在11.11期間，京東將購物渠道再次擴展，聯(lián)合抖音打造好物屆的“創(chuàng)造101”，結(jié)合抖音平臺站內(nèi)資源，精選各垂直品類的流量紅人打造品類種草達人團，在美妝、服飾、運動、家電、電腦、手機、食品生鮮、個護、居家用品等全品類為消費者集中推薦超值好貨。

京東通過包裝各品牌的明星產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品擬人化的形象特征，借助各品類圈層對偶像愛豆的喜愛，在各品類下打造好物界的“偶像天團”，有效實現(xiàn)圈層突破。除了多種活動形式，用戶的參與方式也很豐富，不僅可以觀看精選短視頻，還可以參與話題挑戰(zhàn)，為好物代言。

京東通過聯(lián)合短視頻平臺抖音，多渠道布局內(nèi)容生態(tài)，打造長線的原創(chuàng)種草短視頻內(nèi)容矩陣，通過不同品類商家的戰(zhàn)略級聯(lián)合曝光，為消費者帶來更加多元化的消費場景選擇，讓用戶買到高品質(zhì)的好價好物。

京東發(fā)力內(nèi)容營銷，構(gòu)建流量生態(tài)鏈接目標用戶

當下，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失、網(wǎng)絡(luò)零售的獲客成本越來越高，品牌、商家或多或少地面臨“增量”的困難。如果把流量比作雪球，這個雪球需要不斷地滾動才能體量增大，而多場景的拓展就是幫助流量的雪球逐漸積累勢能的過程。

今年年初，京東零售集團CEO徐雷曾表示，京東堅持追求“可持久性、可盈利性和可持續(xù)性有質(zhì)量的增長”。京東通過“雙百計劃”聚焦內(nèi)容紅利的生態(tài)布局，打造品牌聲量場，通過聯(lián)手抖音、快手兩大短視頻平臺，發(fā)力內(nèi)容布局，將京東11.11大促會場接入抖音和快手的流量生態(tài)，借助生態(tài)流量優(yōu)勢，鏈接更多目標用戶。

此外，今年11.11期間，京東還將聯(lián)合垂直類媒體斗魚、B站、微視等平臺充分發(fā)揮主播紅人效應(yīng)，打造用戶喜愛的直播內(nèi)容，開啟內(nèi)容生態(tài)合作布局，通過以內(nèi)容為主、圈層為核的生態(tài)構(gòu)建，賦能品牌營銷。京東與西瓜視頻也合作推動內(nèi)容帶貨的嘗試，與數(shù)十位頭部達人聯(lián)手，利用短視頻和直播的形式，介紹生鮮、美妝個護、數(shù)碼3C等品類商品，并通過購物車的形式形成銷售鏈路，促進銷售轉(zhuǎn)化。同時，京東的品質(zhì)商品也將在西瓜視頻舉辦的達人帶貨大賽中提供助力，為各位參與帶貨的達人提供豐富的商品選擇。

京東通過發(fā)力內(nèi)容營銷，一方面幫助商家打造爆款，在11.11期間疊加平臺補貼，帶動品牌的增量，助力營銷業(yè)績的快速增長。另一方面，京東通過短視頻、直播等多種形式的購物決策內(nèi)容，有效沉淀社交用戶，構(gòu)建私域流量，幫助品牌在多領(lǐng)域獲取流量并進行轉(zhuǎn)化，并借助抖音、快手平臺的大數(shù)據(jù)和流量優(yōu)勢，精準定位目標人群，為消費者帶來更加多元化的消費場景選擇。

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