徐雷：電商直播帶貨是營銷，但不是生意

2019年，電商直播帶貨成為行業(yè)寵兒。李佳琦和薇婭成為超級網(wǎng)紅、頂級流量和賺錢機(jī)器，消費(fèi)者、電商平臺、商家以及MCN機(jī)構(gòu)迎來狂歡。

喧囂過后，電商直播帶貨路在何方？11月20日，京東零售集團(tuán)CEO徐雷接時媒體采訪時，給出了自己的思考。

京東零售集團(tuán)CEO徐雷。

有媒體提問：你怎么看現(xiàn)在很火的電商直播帶貨，以及這種方式對供應(yīng)鏈的影響？

徐雷回答，電商直播購物現(xiàn)在是營銷熱點(diǎn)、行業(yè)熱點(diǎn)、社會熱點(diǎn)。電商直播購物背后是不確定性購買帶來的供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈最可怕的就是不確定性導(dǎo)致的“牛鞭效應(yīng)”（指信息流從客戶端向供應(yīng)商端傳遞時，無法有效實(shí)現(xiàn)信息共享，導(dǎo)致需求信息出現(xiàn)越來越大的波動。它加重了供應(yīng)商的供應(yīng)和庫存風(fēng)險，導(dǎo)致生產(chǎn)、供應(yīng)、營銷的混亂）。直播的帶貨能力確實(shí)非常高，但大家有沒有想過退貨率呢？

品牌商看直播，是把它當(dāng)營銷，而不是生意。直播其實(shí)更多是讓以前沒接觸的消費(fèi)者對一個商品感興趣，然后產(chǎn)生后續(xù)的關(guān)注和購買，單看直播這一次的生意絕對是虧本。什么直播生意能做好？為這場直播單獨(dú)去進(jìn)行供應(yīng)鏈生產(chǎn)，生產(chǎn)500萬甚至1000萬元的貨，我認(rèn)為這是生意。除此之外的直播帶貨就是營銷。

我認(rèn)為直播是一個特別好的營銷工具，而且會慢慢變成一個行業(yè)的標(biāo)配，但它不是生意，不要把生意建立在這之上，把生意建立在直播帶貨上是極度可怕的一件事情。為什么在直播帶貨上會出現(xiàn)品牌商放鴿子的事情，因?yàn)槠放粕套钤谝夂妥顫M意的一種生意模式是，在不影響品牌定位和價格管控情況下帶來的生意。

坦率來講，“6·18”和“雙11”的價格已經(jīng)讓有的品牌商不太舒服，但是因?yàn)榱考壧螅由先袠I(yè)都參與，他們也只能參與其中。因?yàn)檫@種脈沖式的銷售會導(dǎo)致它的整個供應(yīng)鏈非常難受，品牌商其實(shí)更愿意日銷，但中國消費(fèi)者喜歡這種促銷。

大家都說中國的供應(yīng)鏈成本太高了，要18%，這幾年通過行業(yè)的努力，降到了15%左右。美國和日本的供應(yīng)鏈效率最高，成本最低，在8%左右。但是和他們溝通后會發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為美國、日本與中國的電商沒有可比性，中國電商的供應(yīng)鏈極其復(fù)雜。當(dāng)日銷占比低、供應(yīng)鏈成本高，加上全國有幾百個倉的時候，備貨怎么弄？背后靠的就是技術(shù)的能力。

徐雷說，有人會認(rèn)為京東的技術(shù)能力不強(qiáng)，其實(shí)相反，很多模式京東做得非常不錯，以支付環(huán)節(jié)為例，京東有很多支付工具，包括微信、銀聯(lián)支付、京東支付的白條支付等等，要能支持京東這么高流量的一家公司，這個技術(shù)難度其實(shí)很高。又比如在倉儲環(huán)節(jié)，全國幾百個倉的調(diào)撥，甚至要從品牌的廠進(jìn)行調(diào)撥，都是通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)的。

徐雷對京東技術(shù)和供應(yīng)鏈的自信，來源于京東在供應(yīng)鏈上創(chuàng)新上的不斷突破。在業(yè)界歡呼電商直播帶貨的時候，京東深耕基礎(chǔ)能力，在C2M反向定制、全渠道履約等方向上，與眾多合作伙伴進(jìn)行供應(yīng)鏈協(xié)同創(chuàng)新，打造成本、效率和用戶體驗(yàn)的最優(yōu)解。而合作伙伴看中的，就是京東以技術(shù)為依托的強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。

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