高分子龍頭企業(yè)借助拼多多打造國(guó)民新品牌 全球頂尖專(zhuān)利為消費(fèi)者打造三代“芯”

何成茂見(jiàn)客戶時(shí)習(xí)慣帶上一瓶藍(lán)色的生理鹽水。在需要說(shuō)明“產(chǎn)品力”的環(huán)節(jié)，他會(huì)當(dāng)場(chǎng)撕開(kāi)一包納可牌衛(wèi)生巾，一邊做與其他品牌的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，一邊解釋?zhuān)拔覀兊奈招倔w非常特別，市面上普通的衛(wèi)生巾，0.08厘米已是極限，我們可以做到0.035厘米，而且又薄又能吸，吸收倍率達(dá)到日本住友的兩倍。擁有這種專(zhuān)利的品牌，全球只有兩家，日本花王和我們?！?/p>

作為衛(wèi)生巾品牌納可的聯(lián)合創(chuàng)始人，何成茂21世紀(jì)初開(kāi)始接觸衛(wèi)生巾行業(yè)，摸爬滾打20余年，一直希望在這個(gè)“外資品牌市占率超過(guò)7成”的市場(chǎng)里創(chuàng)建一個(gè)品質(zhì)與花王媲美的新國(guó)貨品牌。

▲臺(tái)式測(cè)厚儀顯示，納可衛(wèi)生巾的厚度僅0.035厘米，薄于市面上絕大多數(shù)產(chǎn)品。（小南 攝）

其間，在中國(guó)第二大油田勝利油田所在的山東東營(yíng)，諾爾集團(tuán)從生產(chǎn)絮凝劑起步，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，逐漸成為國(guó)內(nèi)高吸水樹(shù)脂（SAP）領(lǐng)域的“隱形巨頭”。他們目前年銷(xiāo)包括SAP在內(nèi)的高分子材料70億元，常年給國(guó)內(nèi)的恒安、ABC以及美國(guó)高潔絲、日本花王等知名衛(wèi)生巾、尿不濕品牌提供原材料，并在2018年專(zhuān)為經(jīng)血研發(fā)了一種“一體成型、零絨毛漿”的SAP復(fù)合紙技術(shù)。

2019年底，在何成茂的牽頭下，諾爾集團(tuán)進(jìn)軍衛(wèi)生巾市場(chǎng)，推出自主品牌納可，成為集原料、制造、銷(xiāo)售于一體的行業(yè)破局者。目前，納可的年產(chǎn)量可達(dá)15億片，入市第一年銷(xiāo)售過(guò)億元。去年11月，納可加入拼多多新品牌計(jì)劃。

“衛(wèi)生巾是一個(gè)消費(fèi)者喜歡‘用品類(lèi)來(lái)思考，用品牌來(lái)表達(dá)’的行業(yè)，品牌心智尤為重要。而我們是行業(yè)中少有的從供應(yīng)鏈上游向下游延伸的玩家，研發(fā)力和產(chǎn)品力很強(qiáng)，但品牌力不強(qiáng)?！焙纬擅Ｍ?，通過(guò)與拼多多的合作，納可能夠“最懂中國(guó)消費(fèi)者”，同時(shí)擁有“極致性價(jià)比”，并借助這波消費(fèi)升級(jí)浪潮，成為真正有認(rèn)知度的新國(guó)貨品牌。

三代貨的國(guó)產(chǎn)“芯”

何成茂是一名“老恒安”。恒安集團(tuán)是目前國(guó)內(nèi)最大的個(gè)人衛(wèi)生用品生產(chǎn)企業(yè)。入行之初，何成茂接手的第一項(xiàng)工作就是被派到大西北開(kāi)拓市場(chǎng)。從騎著自行車(chē)走街串巷到建立覆蓋全國(guó)縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷(xiāo)商體系，他在20余年間，見(jiàn)證了這個(gè)行業(yè)的起落沉浮。

據(jù)其介紹，上世紀(jì)80年代，現(xiàn)代經(jīng)期衛(wèi)生用品開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)。一片薄薄的衛(wèi)生巾通常由面層、吸收層、底層三個(gè)部分構(gòu)成，其中，吸收層最為重要，而SAP是吸收層的常用材料。

這種材料的生產(chǎn)曾一度被日本住友、三大雅、德國(guó)巴斯夫等外資企業(yè)壟斷，但近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)“學(xué)趕超”，不斷積累、提升技術(shù)，涌現(xiàn)出宜興丹森科技、衛(wèi)星石化、山東諾爾等一批國(guó)產(chǎn)SAP頭部廠家。

公開(kāi)數(shù)字顯示，山東諾爾集團(tuán)目前年產(chǎn)丙烯酸、丙烯酰胺、聚丙烯酰胺等高分子產(chǎn)品70多萬(wàn)噸，其中SAP 20萬(wàn)噸，銷(xiāo)往國(guó)內(nèi)外40多個(gè)國(guó)家與地區(qū)。而根據(jù)智研咨詢此前發(fā)布的行業(yè)報(bào)告，2019年中國(guó)SAP產(chǎn)能為138.6萬(wàn)噸。

在SAP行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，衛(wèi)生巾產(chǎn)品也經(jīng)歷了三次更迭。據(jù)何成茂介紹，第一代產(chǎn)品的吸收芯體主要由絨毛漿構(gòu)成。絨毛漿是一種絮狀的紙漿，不利于敏感膚質(zhì)。第二代產(chǎn)品以無(wú)塵紙、絨毛漿與SAP為原材料，采用普通熱復(fù)合工藝，制成由無(wú)塵紙包裹絨毛漿和SAP的吸收芯體。目前，市面上大多數(shù)衛(wèi)生巾品牌都主要銷(xiāo)售這類(lèi)“二代貨”。而第三代產(chǎn)品是采用“濕法造紙”工藝，將SAP嵌入木漿中，制作出一體成型、零絨毛漿的超強(qiáng)吸收芯體（SAPP），單層SAPP的厚度是其他普通衛(wèi)生巾的1/3，但吸收倍率可以達(dá)到20倍。目前，國(guó)內(nèi)只有諾爾擁有SAPP的技術(shù)專(zhuān)利，國(guó)外專(zhuān)利則被日本花王取得。

“我們花了六年多的時(shí)間才成功研發(fā)這個(gè)專(zhuān)利。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)外同行蜂擁而至，有的想采購(gòu)，有的要代理，還有人甚至希望買(mǎi)斷專(zhuān)利，但我們都一一婉拒了。”何成茂表示。

▲ 高吸水樹(shù)脂遇到藍(lán)色的生理鹽水后會(huì)形成藍(lán)色的凝膠，水分也因而被“鎖住”。圖中為諾爾集團(tuán)生產(chǎn)的高吸水樹(shù)脂材料。（小南 攝）

在衛(wèi)生巾進(jìn)入中國(guó)之初，這個(gè)市場(chǎng)曾被外國(guó)品牌壟斷，護(hù)舒寶一度成為衛(wèi)生巾的代名詞。而即便到了今天，很多人依然認(rèn)為，衛(wèi)生用品以進(jìn)口為佳。“但實(shí)際上，很多進(jìn)口產(chǎn)品或國(guó)內(nèi)高端產(chǎn)品，原材料都由諾爾供應(yīng)。我們擁有材料優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，為什么不自己來(lái)做一款產(chǎn)品？”何成茂覺(jué)得，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，自己有責(zé)任讓更多國(guó)人用上裝著國(guó)產(chǎn)芯體、舒適衛(wèi)生的“三代貨”。

紅海搏殺的最大機(jī)會(huì)

不過(guò)，在衛(wèi)生巾這一紅海市場(chǎng)中打響一個(gè)全新品牌，這并非易事。

廣發(fā)證券近期發(fā)布的一份研究報(bào)告指出，近兩年，衛(wèi)生巾行業(yè)的整體增速呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，銷(xiāo)量基本平穩(wěn)。2019年，衛(wèi)生巾零售額為917.95億元。由于消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾品牌的忠誠(chéng)度高，復(fù)購(gòu)依賴(lài)性強(qiáng)，擁有品牌積累的龍頭企業(yè)可享紅利，市占率下探空間少。而當(dāng)前市場(chǎng)格局的演變更多是龍頭企業(yè)之間市場(chǎng)份額的此消彼長(zhǎng)，主要依托產(chǎn)品和渠道的差異化策略。

事實(shí)上，衛(wèi)生巾市場(chǎng)的較量也是一場(chǎng)國(guó)貨品牌與外資品牌的對(duì)決。上世紀(jì)80年代，作為國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)衛(wèi)生巾的企業(yè)之一，恒安借助線下商超渠道，從農(nóng)村包圍城市，成為當(dāng)時(shí)與外資品牌分庭抗禮的一枝獨(dú)秀。受之影響，一批內(nèi)資品牌此后通過(guò)滲透線下，后來(lái)居上。

但近年來(lái)，電商的發(fā)展加劇了行業(yè)格局重塑。日本的蘇菲、樂(lè)而雅，美國(guó)的高潔絲、護(hù)舒寶等外資品牌調(diào)轉(zhuǎn)船頭、快速擁抱線上，增長(zhǎng)迅猛。

上述研報(bào)指出，電商崛起給了衛(wèi)生巾行業(yè)的龍頭企業(yè)又一次洗牌機(jī)會(huì)，電商銷(xiāo)售渠道占比自2008年的0.7%升至2018年的15.3%。蘇菲通過(guò)借力線上，市占率逐年上升，2019年達(dá)10.9%，位列行業(yè)第一，超過(guò)恒安集團(tuán)旗下的七度空間0.7個(gè)百分點(diǎn)。而七八年前，蘇菲的銷(xiāo)量不足恒安的三分之一。

“目前，國(guó)內(nèi)的衛(wèi)生巾市場(chǎng)，70%的市場(chǎng)份額被國(guó)外品牌占領(lǐng)。這源于他們對(duì)線上渠道的精準(zhǔn)把握?！痹诤纬擅磥?lái)，國(guó)貨品牌想要?dú)⒊黾t海，必須線上、線下兩條腿走，在保住線下商超渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極開(kāi)拓線上的增量市場(chǎng)。

▲ 在納可品牌聯(lián)合創(chuàng)始人何成茂的規(guī)劃中，今年將是開(kāi)拓線上市場(chǎng)的關(guān)鍵年。（小南 攝）

但對(duì)于誕生僅一年的納可而言，傳統(tǒng)電商的流量紅利正逐漸消失，優(yōu)勢(shì)資源已向頭部品牌集中，留給他們的發(fā)展空間很小。與之相反，一些新電商平臺(tái)正處高速發(fā)展期。例如，截至2020年9月30日的12個(gè)月間，拼多多完成成交額14576億元，平臺(tái)活躍買(mǎi)家數(shù)超過(guò)7.313億，一年間強(qiáng)勁增長(zhǎng)1.95億。用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大使得拼多多衛(wèi)生巾類(lèi)目的增長(zhǎng)幾乎是其他平臺(tái)的十多倍。

“在其他電商平臺(tái)，我們冒不出來(lái)；但在拼多多，我們大有機(jī)會(huì)?！焙纬擅J(rèn)為，一二線城市是頭部品牌的大本營(yíng)，用戶的品牌心智相對(duì)固化，搶奪她們并不容易；而拼多多平臺(tái)聚集的三四線用戶更易被實(shí)惠好用的國(guó)貨打動(dòng)。同時(shí)，隨著平臺(tái)用戶不斷向上延伸，納可也將有機(jī)會(huì)深入頭部品牌的用戶腹地。

新品牌“賣(mài)”出來(lái)

基于線上、線下雙循環(huán)的思路，納可很快完成了銷(xiāo)售布局。2020年下半年，納可牌衛(wèi)生巾被陸續(xù)擺上全國(guó)3000多家商超門(mén)店的貨架；與此同時(shí)，當(dāng)年7月，納可正式入駐拼多多；4個(gè)月后，其加入新品牌計(jì)劃。

為此，納可還專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了一條代表行業(yè)最高水平的全伺服智能化高速生產(chǎn)線作為拼多多反向定制生產(chǎn)專(zhuān)線。該產(chǎn)線造價(jià)超過(guò)2000萬(wàn)，全速運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)每分鐘最多可生產(chǎn)1200片衛(wèi)生巾，且能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)每一片衛(wèi)生巾的在線監(jiān)測(cè)和質(zhì)量跟蹤。

▲ 這條拼多多反向定制生產(chǎn)線是目前國(guó)內(nèi)唯一能夠全自動(dòng)加工生產(chǎn)厚度僅0.035厘米的超強(qiáng)吸收芯體的流水線。（小南 攝）

從原料、制造到終端銷(xiāo)售，納可的“超短供應(yīng)鏈”模式使之成為衛(wèi)生巾品牌的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)者?！澳壳?，我們的當(dāng)務(wù)之急是持續(xù)與市場(chǎng)進(jìn)行快速的交互，實(shí)現(xiàn)高頻的銷(xiāo)售與反饋，縮短產(chǎn)品研發(fā)周期、提高產(chǎn)品更新速度，快速適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求，同時(shí)，通過(guò)極致性價(jià)比打造爆款，通過(guò)規(guī)模化讓企業(yè)的各項(xiàng)成本相應(yīng)壓縮，再通過(guò)這樣的閉環(huán)不斷強(qiáng)化品牌?！痹诤纬擅磥?lái)，爆款并非天馬行空地設(shè)計(jì)出來(lái)，而是腳踏實(shí)地地“賣(mài)”出來(lái)。

比如，與其他平臺(tái)用戶喜歡囤貨不同，拼多多的衛(wèi)生巾消費(fèi)者復(fù)購(gòu)頻次高，但單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少。她們雖然看中顏值，但更在乎功能；渴望可以買(mǎi)到更多產(chǎn)品，但希望選擇可以更加簡(jiǎn)單、直接。

當(dāng)新品牌實(shí)驗(yàn)室將諸如此類(lèi)的用戶洞察結(jié)論同步給納可團(tuán)隊(duì)，他們很快就將產(chǎn)品SKU調(diào)整為1-2個(gè)經(jīng)期所需的數(shù)量。同時(shí)，他們還嘗試將一種獨(dú)有的抗菌性SAP——茶多酚創(chuàng)造性地運(yùn)用到產(chǎn)品中，為拼多多用戶定制了一款具有抗菌、除味等功能的衛(wèi)生巾。而為了這個(gè)產(chǎn)品，他們甚至承包了5500畝的專(zhuān)供茶園。

▲ 流水線一側(cè)，工人們正將檢測(cè)合格的衛(wèi)生巾產(chǎn)品裝箱、打包。（小南 攝）

在何成茂看來(lái)，每當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，內(nèi)心都有所期許。如果產(chǎn)品達(dá)到期許，他們就會(huì)給品牌加分，達(dá)不到則減分。當(dāng)累計(jì)分值達(dá)到一定程度，制造就會(huì)變成品牌；否則，即便是品牌，也會(huì)逐漸消亡。而如何把產(chǎn)品賣(mài)到用戶的心坎里，這便是新品牌計(jì)劃的價(jià)值。

不過(guò)，從制造到品牌，這并非必然的結(jié)果?！颁N(xiāo)售渠道本質(zhì)上是一種消費(fèi)者的反饋機(jī)制，而新電商是當(dāng)下最有效、反饋?zhàn)羁斓哪欠N。通過(guò)新品牌計(jì)劃，我們能夠知道線上什么賣(mài)得好，趨勢(shì)在哪兒；而只有堅(jiān)持這條路，精耕細(xì)作，我們才有可能按圖索驥，做出潮流和品牌。”何成茂打趣道，“到那時(shí)，我就再也不用再揣著生理鹽水了?！?/p>

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