電商行業(yè)迎來年中大考：拼多多加大補(bǔ)貼力度，推動(dòng)消費(fèi)普惠實(shí)踐

進(jìn)入6月，電商行業(yè)一年一度的年中大促拉開大幕。隨著電商頭部平臺(tái)的聚集效應(yīng)被逐漸打破，阿里巴巴、京東、拼多多等各大平臺(tái)在夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)，持續(xù)在供給側(cè)深度發(fā)力，有望進(jìn)一步拉動(dòng)市場釋放消費(fèi)潛能。

近日，拼多多宣布今年618年中大促相關(guān)舉措，吸引到迄今為止數(shù)量最多的品牌官方旗艦店直接參與，通過集體放價(jià)為消費(fèi)帶來品類豐富、實(shí)惠多多的產(chǎn)品。618當(dāng)天，平臺(tái)還將根據(jù)實(shí)時(shí)銷售動(dòng)態(tài)，將最熱門、最優(yōu)惠的Top3品牌送入主會(huì)場C位，方便消費(fèi)者直達(dá)這場大型消費(fèi)普惠活動(dòng)的第一現(xiàn)場。

▲ 拼多多此次618大促，規(guī)則簡潔，無預(yù)售、無開門紅，用戶只要“多拼單”即可獲得“多實(shí)惠”。

今年618也開啟了拼多多“百億補(bǔ)貼”的第三年。自2019年年中推出后，“百億補(bǔ)貼”目前已成為拼多多高速發(fā)展的重要引擎，同時(shí)也成功“出圈”，成為國內(nèi)消費(fèi)增長背景下的行業(yè)性現(xiàn)象。

“618期間，我們將延續(xù)百億補(bǔ)貼的思路，對(duì)市場關(guān)注越高、銷量越好、反饋越佳的產(chǎn)品，加重補(bǔ)貼，多點(diǎn)誠意，少點(diǎn)‘套路’，辦一場實(shí)現(xiàn)美好生活需要的年中大促。”拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

化繁為簡，回歸大促初心

自5月下旬始，各大電商平臺(tái)便進(jìn)入618備戰(zhàn)階段。從陸續(xù)披露的大促玩法來看，今年，平臺(tái)普遍聚焦規(guī)則簡化、優(yōu)惠升級(jí)，關(guān)注重點(diǎn)重回消費(fèi)體驗(yàn)。

以拼多多為例，平臺(tái)宣布一如既往地延續(xù)“極簡”玩法，不搞預(yù)售、不付定金，用戶只要“多拼單”就能獲得“多實(shí)惠”。而且，部分商品支持拼滿200元返還30元無門檻券，“拼得多、省得多”。

眾所周知，在中國零售行業(yè)原本的商品流通模型中，很大一部分成本用于尋找消費(fèi)者。而通過“貨找人”的拼團(tuán)模式，當(dāng)商家獲得生產(chǎn)的確定性，用于推廣、品牌等方面的費(fèi)用順勢下降，商家也愿意給出更多讓利。

除了進(jìn)一步釋放“拼單”的聚集效應(yīng)，618年中大促期間，拼多多還將聯(lián)合入駐品牌，沿著“消費(fèi)者喜歡什么，我們就補(bǔ)貼什么”的路徑，實(shí)踐上半年最大力度的消費(fèi)直補(bǔ)，且補(bǔ)貼不設(shè)上限。

國家統(tǒng)計(jì)局近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年1-4月社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)13.84萬億元，同比增加29.6%。消費(fèi)市場總體復(fù)蘇態(tài)勢延續(xù)，但4月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增加17.7%，增速環(huán)比有所回落。

《麥肯錫2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，中國的消費(fèi)者行為正在分化，由過去那種各消費(fèi)群“普漲”的態(tài)勢轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌M(fèi)群體“個(gè)性化”、“差異化”的消費(fèi)行為。其中，更愿意“把錢花在刀刃上”的消費(fèi)者在一線、二線城市分別占比66%和63%。高性價(jià)比成為國內(nèi)消費(fèi)增速放緩背景下的重要消費(fèi)追求，在日用消費(fèi)品板塊尤為突出。
    阿根廷紅蝦、大白兔奶糖、回力鞋、泰國榴蓮、大涼山蘋果，還有阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋、蘋果手機(jī)……在拼多多“百億補(bǔ)貼”頻道上，單品補(bǔ)貼后的全網(wǎng)最低價(jià)、即時(shí)上升的拼單數(shù)量，繪成了反映中國消費(fèi)市場實(shí)時(shí)活躍的一個(gè)折面圖。

今年以來，拼多多“百億補(bǔ)貼”已累計(jì)售出超過10億件各類品牌產(chǎn)品，iPhone系列手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)、SK-II神仙水、皇家美素佳兒奶粉等產(chǎn)品的消費(fèi)熱度常年居高不下。這些“刀刃”上的爆款也成為平臺(tái)在重點(diǎn)促銷活動(dòng)中大力補(bǔ)貼的對(duì)象。比如，蘋果手機(jī)iPhone12，拼多多618期間最高補(bǔ)貼1800多元，價(jià)格低至4599元。

▲ 在拼多多上，蘋果手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)、SK-II神仙水等產(chǎn)品的消費(fèi)熱度居高不下，常年霸榜。

與其他平臺(tái)限時(shí)限量的補(bǔ)貼做法不同， 2021年一季報(bào)顯示，拼多多這一季度用于銷售與市場推廣費(fèi)用為129.974億元，較去年同期增長78%。

值得一提的是，整個(gè)6月份，拼多多還將持續(xù)加碼對(duì)蘋果、櫻桃、荔枝等當(dāng)季水果的流量傾斜與補(bǔ)貼力度，促進(jìn)產(chǎn)銷對(duì)接，助力解決“賣難”問題，加速推動(dòng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行。

品牌加持，完善基建短板

今年的年中大促，品牌化將成為拼多多的重點(diǎn)與亮點(diǎn)。5月下旬，拼多多推出“百億補(bǔ)貼”兩周年活動(dòng)，向市場釋放了加速推動(dòng)品牌入駐，提高入駐門檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等信息。而接檔百補(bǔ)周年大促的618年中活動(dòng)，品牌依舊是關(guān)鍵詞。

據(jù)了解，拼多多今年的年中大促由一個(gè)主會(huì)場和多個(gè)類目的品牌會(huì)場組成。其中，主會(huì)場首屏頁面目前呈現(xiàn)的是此次參與活動(dòng)的品牌旗艦店，涵蓋手機(jī)數(shù)碼、母嬰玩具、食品車品、品質(zhì)服飾、家居百貨等類目。而618當(dāng)天，這里將以小時(shí)為節(jié)點(diǎn)，推送平臺(tái)上最受歡迎的三家品牌旗艦店。消費(fèi)者可以用訂單投票，送自己喜歡的品牌上C位。

今年以來，越來越多的國內(nèi)外一二線品牌加速入駐拼多多。而此次618是這些品牌旗艦店首次集中亮相并“組團(tuán)”降價(jià)。

有行業(yè)專家認(rèn)為，618等電商大促考驗(yàn)的是貨品周轉(zhuǎn)高峰時(shí)期的平臺(tái)服務(wù)效率與供應(yīng)鏈能力。而品牌加持的背后是拼多多希望通過更高的準(zhǔn)入門檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，篩選出供應(yīng)鏈及服務(wù)能力較強(qiáng)的商家，進(jìn)而提升對(duì)消費(fèi)者的吸引力與滿意度。

目前，拼多多還對(duì)售中、售后的服務(wù)體系進(jìn)行了全面的升級(jí)。比如，618主會(huì)場提供“語音陪你逛”服務(wù)，希望為銀發(fā)族用戶增添網(wǎng)購樂趣。又如，“百億補(bǔ)貼”頻道的農(nóng)產(chǎn)品在年中大促期間將全部實(shí)行順豐包郵、壞果包賠；而該頻道的大部分訂單目前都支持24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，退貨時(shí)一鍵免費(fèi)讓快遞員上門取件；信用良好的用戶還可享受一鍵退款、立即到賬。

隨著更多品牌入駐，物流持續(xù)提效保證體驗(yàn)，拼多多有望通過這一輪的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，構(gòu)建起新的壁壘與優(yōu)勢。

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