夫妻創(chuàng)業(yè)躋身10億俱樂部，大喜自制如何改變中國女孩審美

鳳凰《風(fēng)勢》出品

策劃：周松

采訪/撰文：毛曉敏、鄧舒心

編輯：馬斯琦

憑借網(wǎng)戀閃婚的浪漫愛情故事和“大叔與蘿莉”風(fēng)格的美照走紅，趙巖與大喜，成為2013年網(wǎng)絡(luò)上備受矚目的CP。那段用他們的情侶照做頭像的日子，是不少網(wǎng)友近10年后仍在回味的時光。

(圖源網(wǎng)絡(luò)）

在童話愛情包裹下，藝術(shù)、設(shè)計專業(yè)畢業(yè)的兩人開啟了女裝淘寶店創(chuàng)業(yè)之路，并將紅人IP注入了店鋪品牌“大喜自制”之中。這樣個人IP與店鋪品牌緊密綁定的網(wǎng)紅店，被認(rèn)為是淘寶生態(tài)孕育出來的獨特業(yè)態(tài)，常被放在一起比較的還有張大奕與她的“吾歡喜的衣櫥”、雪梨與她的“錢夫人家”。

（大喜自制品牌店淘寶截圖）

伴隨著平臺的快速發(fā)展，這批淘系女裝店迅速成長，成為擁有百萬、千萬級粉絲的品牌，并通過“更新快”等營銷方式充填了女裝消費市場，豐富了女裝品類風(fēng)格，甚至被視為改變了中國女孩的審美。

在近幾年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)被消費市場重新審視，紅人的生命周期、輿情的風(fēng)吹草動都可能影響網(wǎng)紅店甚至背后公司的營收，依賴個人IP的網(wǎng)紅店似乎不再“堅挺”，如張大奕與蔣凡的桃色緋聞事件令其背后公司“如涵”當(dāng)日股價暴跌近10%，再加上紅人高企的宣傳等運(yùn)營成本，“網(wǎng)紅電商是否還是個好生意”成為業(yè)內(nèi)思考的命題。

比起機(jī)構(gòu)運(yùn)營下的紅人網(wǎng)紅店，夫妻店形式的“大喜自制”似乎有更“靈活”的優(yōu)勢，并借此在創(chuàng)業(yè)的8年后達(dá)到了年入10億元的成績，這對夫妻是如何做到的呢？大喜自制影響粉絲的又是何種審美呢？

（圖源趙大喜微博）

定位新媒體公司

靠獲取“喜歡”年入10億

2013年3月，還沒有決定用“復(fù)古”作為店鋪主推風(fēng)格，更沒有8年后年入10億的目標(biāo)，僅靠著照片里的穿著搭配收獲了很多網(wǎng)友的喜歡，剛剛新婚2個月的趙巖與大喜，在為此前攝影工作租用的別墅的車庫里，開始了夫妻店創(chuàng)業(yè)，大喜自制女裝淘寶店上線。

第一次上新，兩人用手里僅有的5000塊錢，去杭州、廣州的服裝市場“背貨”，甚至沒有預(yù)留補(bǔ)貨的錢，購置了十余款服裝作為首秀產(chǎn)品。戰(zhàn)果不錯，最終賣出400多單，沒有打印機(jī)，就自己手填快遞單發(fā)貨。

就這樣經(jīng)營兩三個月后，雖然發(fā)現(xiàn)在市場、檔口很難淘到喜歡的風(fēng)格的服裝，但有了銷售量的積累，就能找到愿意接單生產(chǎn)的工廠，趙巖和大喜決定找工廠自制喜歡的衣服，比如靠改版“復(fù)活”一些“古董”裙，把油畫變成布料圖案做成連衣裙。再搭配兩人的“長板”——美照，大喜自制以“復(fù)古”的設(shè)計風(fēng)格在淘寶平臺自立一派。這一次再上新賣出衣服時，趙巖的感覺變了，“心中會比較有重量感一點。”

確定了自制后，兩人逐漸籌措自建工廠，并把工人流動性大、難管理、附近其他工廠現(xiàn)場鬧事等等困難都經(jīng)歷了一番。趙巖回憶，創(chuàng)業(yè)第一年幾乎是“硬著頭皮干”。那一年大喜自制創(chuàng)造了超過700萬元的年營收，但在當(dāng)時淘品牌韓都衣舍以及柚子美衣等更早期的淘系女裝店鋪擠壓下，大喜自制作為淘系女裝賽道的“萌新”，大概要排在千名外了。

“搞藝術(shù)的”開淘寶店，可能讓人覺得有落差，但這卻是趙巖和大喜從未糾結(jié)過的決定。一方面來源于兩人的樂觀心態(tài)，另一方面也源于對淘寶紅利的相信，親自下海、艱苦嘗試，被趙巖視為掘金路上的必經(jīng)環(huán)節(jié)。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

早在2008年，畢業(yè)于中國美術(shù)學(xué)院平面設(shè)計專業(yè)的趙巖，放棄了北京電影學(xué)院研究生的機(jī)會，選擇創(chuàng)業(yè)開攝影工作室，為一些淘寶商家拍模特照，在這個過程中，趙巖逐漸了解了淘寶女裝生態(tài)，他們相信這是個值得抓住的機(jī)遇，而事實也的確如此。據(jù)趙巖介紹，2008年時，他服務(wù)的淘寶女裝賽道Top1商家全年營業(yè)額為3500萬。

行業(yè)膨脹的速度和大喜自制成長的速度都超過了趙巖的預(yù)想，他透露大喜自制去年GMV達(dá)到10億元，在淘系女裝賽道中排在第七位。如果加上直播業(yè)務(wù)，營收數(shù)字達(dá)到14億元左右。為此，公司4名核心員工瓜分了100萬元的獎勵。

“淘寶本身是流量生意，每3年一個紅利期，每5年就會淘汰一批參與者”，那么大喜自制又是如何度過每個波段，從夫妻店變成近200人規(guī)模的企業(yè)，并將營收從700萬變成10億元的？

在趙巖心中，大喜自制的定位不是銷售型的貿(mào)易公司，而是新媒體公司?！拔覀儧]有很大力度去想怎樣在淘內(nèi)撬動流量，更多是從新媒體端去思考?！彼伎嫉牟皇侨绾卧谔酝鈷戽溄?、做入口直接導(dǎo)流，而是如何輸出內(nèi)容獲得“喜歡”。

（圖源趙大喜微博）

有場景的服飾穿搭分享照片已是網(wǎng)紅店標(biāo)配，而除了這類有“產(chǎn)品”感的內(nèi)容外，趙巖與大喜的社交賬號上，更多是日常瑣碎照片、拍攝花絮短視頻、熱點相關(guān)的有趣內(nèi)容分享。“沒有強(qiáng)烈的目的的時候，大家反而更新喜歡你。”通過趨于“真實”、放大有趣的內(nèi)容觸動用戶，讓用戶喜歡上“趙大喜”IP，進(jìn)而主動去淘內(nèi)搜索、消費。

在趙巖看來，IP價值大于品牌，“像國外Coco Chanel等很多品牌都是在人的IP、人的審美分享上成長起來的。很多國內(nèi)品牌的意識是先有品牌，但再有IP就很難了?！贝笙沧灾坪苄疫\(yùn)地成長于“趙大喜”IP基礎(chǔ)之上，被注入了“趙大喜”個人靈魂，并逐漸長成了品牌力大于紅人個人IP影響力的店鋪，到現(xiàn)在大喜自制淘寶店鋪的粉絲有1100余萬，甚至比兩人微博粉絲之和更多。

（趙大喜淘寶店鋪頁面截圖）

而在IP基礎(chǔ)上成長起來的品牌，要想長久保持生命力，保持粉絲粘性，除了個人IP“堅實不倒”，產(chǎn)品更為重要，開店到現(xiàn)在，趙巖與大喜兩人分工較為明確，趙巖作為公司CEO把控公司方向，負(fù)責(zé)日常行政類事務(wù)的經(jīng)營管理以及攝影，大喜則把控設(shè)計方向，對產(chǎn)品負(fù)責(zé)，短視頻和直播業(yè)務(wù)上線后，大喜更多了拍攝的工作，但即便如此，有時間大喜還是會親自盯布料、跑廠學(xué)習(xí)。

“產(chǎn)品是我們內(nèi)容的最重要的一個元素”，趙巖表示，“因為產(chǎn)品足夠吸引人足夠好，別人才會喜歡你?！?/p>

行業(yè)生態(tài)仍在迅速成長，據(jù)觀研天下發(fā)布的報告數(shù)據(jù)，2020年Q2淘寶天貓全網(wǎng)女裝類季度交易額及增速超過50%。新興品牌與傳統(tǒng)大品牌正不斷分食淘系女裝市場。不過，相比市場占比更高、品牌溢價更高的大品牌，趙巖稱大喜自制走得是“高品質(zhì)高性價比”的路線，“比如真絲醋酸材質(zhì)衣服的價位，可能跟他們（大品牌）普通雪紡衫的價位一樣?！倍鴮τ诒纫恍┲毁u“爆品”的淘系女裝店，大喜自制的優(yōu)勢，則是能輸出審美價值。

莽撞決定輸出“復(fù)古風(fēng)”

但“復(fù)古風(fēng)”并非全部審美價值

灌輸了“趙大喜”個人靈魂、IP的品牌，風(fēng)格自然也會伴隨“趙大喜”審美的成長而變化。

做復(fù)古風(fēng)格，是大喜和趙巖僅憑網(wǎng)友反饋和兩人作為藝術(shù)生的喜好來做的決定，沒有市場調(diào)研，從0開始自己設(shè)計、生產(chǎn)?，F(xiàn)在回想起來，趙巖覺得當(dāng)時就是憑借一股沖勁做了個非?！懊ё病钡臎Q定。在2013年左右的國內(nèi)女裝市場上，“復(fù)古風(fēng)”并不算大眾，兩人推出復(fù)古服裝后也的確經(jīng)歷了一段不被理解的階段。

但最初觸動消費者開始嘗試的，是好看的圖片，因為攝影，大喜趙巖成為了被網(wǎng)友關(guān)注的CP，脫胎于網(wǎng)紅夫妻檔的大喜自制，又通過攝影進(jìn)行穿搭審美內(nèi)容的輸出，因而攝影的長板勢必要發(fā)揮作用。逐漸，大喜自制塑造了“獨立復(fù)古”的店鋪風(fēng)格，積累了一批店鋪的忠實粉絲。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

但輸出“審美”價值內(nèi)容不等于輸出“復(fù)古風(fēng)”。大喜自制改變用戶審美的同時，淘寶創(chuàng)業(yè)也改變了趙巖與大喜的審美——對從前不屑一顧的LV、愛馬仕這類大牌，開始“真香”起來。在對大眾時尚潮流的理解外更現(xiàn)實的一點是，為品牌注入靈魂的那個“人”在成長，這無疑影響著品牌的變化。

近10年來，大喜從大學(xué)生變成妻子、創(chuàng)業(yè)者、母親，審美、觀念在伴隨成長變化，追隨她的粉絲也從學(xué)生進(jìn)入職場、組建家庭，到現(xiàn)在大喜自制的用戶畫像中，更多的是25-35歲階段的女性用戶，需求也隨之變化。

（圖源趙大喜）

這兩點促成大喜自制的風(fēng)格的變化，大概2016年左右，粉絲們覺察到了大喜自制風(fēng)格的“轉(zhuǎn)變”，從專注在復(fù)古風(fēng)格上到拓展了通勤、休閑、時裝風(fēng)格，品質(zhì)也從雪紡到羊絨、皮草升級，除了對產(chǎn)品“美與否”的追問時，多了更多對人文關(guān)懷的思考，如做母親帶孩子時穿是否方便等等。

一次上新10款服裝也已不能滿足店鋪成長，覆蓋的人群也已不能再只是最初的“老粉”。大喜自制的上新款數(shù)逐漸增長為20款、30款。復(fù)古風(fēng)的服裝仍在，但隨著其他風(fēng)格的服裝產(chǎn)品不斷豐富，復(fù)古風(fēng)“被稀釋”。

這在趙巖與大喜看來，同樣是在輸出自己的審美與喜好，算不上太大的變化，但卻令粉絲在意，一部分粉絲欣喜于大喜自制在自我更新，也有粉絲產(chǎn)生了“還是過去的好”的情結(jié)。在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，趙巖表示，從2016年至今，銷售數(shù)據(jù)一直保持著正向增長。

而向粉絲輸出審美價值的大喜自制，恰是這十余年間淘系女裝改變中國女孩審美的一個縮影。

從只有休閑、淑女等較為單一的風(fēng)格，到在淘寶平臺發(fā)現(xiàn)，日韓風(fēng)、歐美風(fēng)，民族風(fēng)、吉普賽風(fēng)，再到如今的國風(fēng)古風(fēng)、JK，新興品牌、獨立設(shè)計師不斷涌現(xiàn)，在淘寶甚至更大的國內(nèi)服裝市場上，中國女孩擁有了更具多樣性的服裝選擇可能，開始對服裝風(fēng)格、材質(zhì)有了更高的要求?？梢哉f，越來越豐富、越來越快節(jié)奏的淘寶幾乎扮演了催生了國貨女裝“快時尚”的角色。

打造國風(fēng)等正能量內(nèi)容

服裝行業(yè)風(fēng)尚家改變中國女孩審美

“而當(dāng)速度更迭非?？欤蛇x擇性非常廣的時候，一定加速了中國女孩思考審美風(fēng)格的進(jìn)度?！碧詫毚呱烁鳟惖呐b網(wǎng)店，但真正改變中國女孩審美的是淘寶背后用畢生心血去創(chuàng)造、傳播美的人。

如近幾年國貨崛起，不少淘系女裝品牌能敏感于熱度機(jī)遇，推出國風(fēng)產(chǎn)品。借前段時間熱播劇《司藤》再次掀起的“國風(fēng)”熱，大喜自制就上新了多款國風(fēng)旗袍類服裝。趙巖透露，得益于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)與輿情的結(jié)合，從設(shè)計打板生產(chǎn)，整個過程只用了兩天時間。在趙巖看來，到現(xiàn)在，淘系女裝仍然有改變中國女孩審美的實力，并正借改變輸出著“適合國人且有文化底蘊(yùn)的東西”、傳達(dá)著擁有民族自信的價值審美。

（大喜自制“司藤裙”）

趙巖表示，接下來大喜自制還是會將主要精力放在做女裝上，同時拓展其他關(guān)聯(lián)品類的嘗試，如已在出售親子裝、搭建珠寶飾品的供應(yīng)鏈，后者在大喜的搭配內(nèi)容中也已有輸出，未來將會推出獨立品牌，而具有國風(fēng)色彩的服飾，大喜自制也將持續(xù)輸出。

相較于用“年入十億的店主”這樣的定位來描述趙巖與大喜，“服裝行業(yè)難得的風(fēng)尚家”似乎來得更貼切。趙巖說“大喜自制“是一個”有靈魂、有生命、有呼吸“的品牌，是一個陪伴大家共同成長的品牌。到現(xiàn)在大喜自制仍在堅持通過產(chǎn)品與內(nèi)容輸出審美價值，陪伴用戶審美成長。趙巖表示目前“大喜自制”與淘系超級頭部品牌還存在一定距離，未來會繼續(xù)從產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量出發(fā)，進(jìn)一步提升品牌口碑和知名度，且不止步于此。做到“國外有香奈爾，中國有大喜”是“大喜自制”的努力方向。

那么，粉絲會繼續(xù)追隨嗎？

到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)上有紅人CP分手、離婚或出現(xiàn)負(fù)面緋聞，就有網(wǎng)友到趙巖與大喜微博下留言希望他們“好好的”。更有一些網(wǎng)友會“爬樓”到趙巖與大喜2013年甚至更早的微博評論區(qū)報告：“今晚熬了一個通宵爬你的微博?！薄ⅰ霸瓉砟闶沁@時候愛上了大喜?！薄w巖與大喜的愛情、家庭與創(chuàng)業(yè)故事已經(jīng)成為大喜自制品牌的附加值。

“讓大家相信愛情、相信白手起家的一對小夫婦也能成功，給大家?guī)淼臉酚^積極的能量。讓人看到微博里的生活動態(tài)的時候，感覺世界還是美好的?！边@是趙巖認(rèn)為“趙大喜”與大喜自制額外的，甚至更高過“服裝、審美”內(nèi)容的價值。

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