發(fā)現(xiàn)與連接的力量，揭開(kāi)探索式電商的秘密

我們生活在一個(gè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在接收信息的時(shí)代，在等出租車的5分鐘里，可能就會(huì)打開(kāi)手機(jī)掃一眼朋友圈，看一段自己關(guān)注的UP主剛發(fā)布的短視頻，或者是其他社交平臺(tái)新鮮出爐的分享內(nèi)容，也會(huì)同步標(biāo)記自己感興趣的內(nèi)容和產(chǎn)品。

這種消費(fèi)者和用戶習(xí)慣正在帶來(lái)商務(wù)和營(yíng)銷領(lǐng)域的一種新趨勢(shì)，也就是探索式電商（Discovery Commerce）。人們?cè)谌粘Ｉ钪须S時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)感興趣的東西并很快實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。對(duì)企業(yè)而言，尤其是營(yíng)銷人員，這意味著任何時(shí)刻都可能是一個(gè)被潛在用戶發(fā)現(xiàn)、激發(fā)其興趣并產(chǎn)生連接的時(shí)刻。

在近日舉辦2021Facebook海外營(yíng)銷高峰會(huì)上，F(xiàn)acebook全球商務(wù)及運(yùn)營(yíng)副總裁Gene Alston分享了Facebook對(duì)海外市場(chǎng)未來(lái)商務(wù)與營(yíng)銷趨勢(shì)的最新觀察，并對(duì)探索式電商進(jìn)行了深入的解讀。

預(yù)測(cè)、創(chuàng)造潛在顧客需求，探索式電商成為未來(lái)營(yíng)銷新常態(tài)

價(jià)格優(yōu)勢(shì)和便利性促使越來(lái)越多的人在網(wǎng)上購(gòu)物，在疫情的推動(dòng)下，這一趨勢(shì)進(jìn)一步加速。電子商務(wù)甚至不再只是便利，而是一種必需。同時(shí)，日漸成熟的電子商務(wù)也在呈現(xiàn)新的轉(zhuǎn)變，比如移動(dòng)端購(gòu)物和直播帶貨快速增長(zhǎng)，借助AR等技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛擬試衣、看家具擺放效果等購(gòu)物體驗(yàn)等等。

還有一種更加本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變是探索式電商的興起。以前人們?cè)谫?gòu)物平臺(tái)上搜索并購(gòu)買所需的物品，這是消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)現(xiàn)商品的過(guò)程。如今，這樣“功能性”的購(gòu)物動(dòng)機(jī)已經(jīng)被弱化，人們將線上購(gòu)物視作一種消遣和體驗(yàn)，盡管當(dāng)下并沒(méi)有需要購(gòu)買的商品，也可以隨時(shí)隨地點(diǎn)擊吸引自己的商品進(jìn)行瀏覽。

如果說(shuō)傳統(tǒng)電子商務(wù)是顧客尋找產(chǎn)品，探索式電商則是產(chǎn)品主動(dòng)發(fā)現(xiàn)顧客。當(dāng)用戶在Instagram等社交平臺(tái)上瀏覽感興趣的內(nèi)容時(shí)，也會(huì)隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)引發(fā)他們興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，并快速、輕松地完成購(gòu)買，甚至不用離開(kāi)這個(gè)應(yīng)用程序。對(duì)于出生成長(zhǎng)在數(shù)字化時(shí)代的Z世代來(lái)說(shuō)，這甚至算不上“新常態(tài)”，而是日常。面對(duì)高度信息化、智能化的世界所帶來(lái)的眾多選擇，這些未來(lái)的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣生活在與個(gè)人偏好相匹配的環(huán)境當(dāng)中。

電子商務(wù)、搜索和其他形式的意向性營(yíng)銷要求消費(fèi)者知道他們?cè)趯ふ沂裁矗放票仨氃谙M(fèi)者購(gòu)買之前通過(guò)其他媒體接觸到他們。雖然這些形式的意向性營(yíng)銷對(duì)品牌來(lái)說(shuō)仍然非常重要，但它們并不能創(chuàng)造需求，探索式電商可以。通過(guò)探索式電商，企業(yè)可以超越傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，能夠創(chuàng)造、預(yù)測(cè)潛在的顧客人群及其需求，并更進(jìn)一步地展示他們可能感興趣的商品和內(nèi)容并最終促成轉(zhuǎn)化。

四大維度解析探索式電商的秘密

在這一趨勢(shì)下，所有企業(yè)，不論規(guī)模大小，都需要考慮，如何讓我的產(chǎn)品隨時(shí)隨地出現(xiàn)在有可能喜歡它的人的視線里？在Facebook看來(lái)，要開(kāi)啟探索式電商，需要在以下四個(gè)方面重點(diǎn)投資：

個(gè)性化引擎，高效、精準(zhǔn)匹配合適的產(chǎn)品與潛在受眾。

個(gè)性化是基于人們選擇分享的有關(guān)自身興趣的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn) ，如果你曾經(jīng)分享過(guò)喜歡的藍(lán)牙耳機(jī)品牌，或者是降噪、入耳式等選項(xiàng)喜好，這些信息都會(huì)成為篩選的基準(zhǔn)參數(shù)，將更滿足你需求的個(gè)性化推薦送到你眼前。有時(shí)候甚至是自己也意想不到的，比如基于用戶的音樂(lè)收聽(tīng)習(xí)慣數(shù)據(jù)推薦的播放列表。

個(gè)性化能夠幫助企業(yè)提高效率和收益，觸達(dá)潛在顧客和他們從不了解的顧客。2019年McKinsey的報(bào)告顯示，個(gè)性化已被證明不僅可以為企業(yè)增加15%的收入，而且還能使?fàn)I銷費(fèi)用效率提高10至30%。Facebook為個(gè)性化的內(nèi)容分享提供平臺(tái)，人們可以在平臺(tái)里關(guān)注并分享個(gè)人興趣。在美國(guó)接受調(diào)查的每周使用Facebook平臺(tái)的用戶中，80%的用戶會(huì)分享他們的興趣。Facebook以機(jī)器學(xué)習(xí)為驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化引擎，可以幫助人們和企業(yè)建立有意義的聯(lián)系，同時(shí)也保護(hù)其隱私。

吸引人的互動(dòng)界面與創(chuàng)意，引發(fā)潛在客戶興趣。    

探索式電商其實(shí)是偶然購(gòu)物體驗(yàn)的升級(jí)版本，往往發(fā)生在人們于日常生活工作中無(wú)意間看到自己原先也不知道會(huì)感興趣的東西時(shí)。用戶和消費(fèi)者不僅期待個(gè)性化的產(chǎn)品，也同樣希望有恰好滿足其喜好的個(gè)性化的互動(dòng)體驗(yàn)，所以以什么樣內(nèi)容、形式在什么平臺(tái)上觸達(dá)客戶也非常重要。

就像在現(xiàn)實(shí)中，人們更容易發(fā)現(xiàn)包裝吸引人或是擺放位置明顯的商品，線上廣告同樣需要豐富的形式、極具創(chuàng)意的內(nèi)容，并且最好是在客戶花更多時(shí)間的移動(dòng)端平臺(tái)，以吸引潛在客戶。Facebook旗下有Facebook，Instagram和Messenger，WhatsApp四個(gè)不同類型的平臺(tái)。企業(yè)可以在這些人們本身就會(huì)花大量時(shí)間停駐的地方，打造精心策劃、引人入勝的互動(dòng)體驗(yàn)，吸引潛在客戶的注意。

打通路徑，實(shí)現(xiàn)從“發(fā)現(xiàn)”到“購(gòu)買”的無(wú)縫銜接。

即便消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了購(gòu)買意愿，也有可能因?yàn)橐恍┱系K放棄購(gòu)買，比如頁(yè)面加載緩慢、頁(yè)面移動(dòng)端不兼容、物品不支持網(wǎng)上購(gòu)買，支付方式不滿意，難以與客戶人員溝通等。企業(yè)需要為消費(fèi)旅程消除障礙，打通從瀏覽產(chǎn)品到購(gòu)買產(chǎn)品的路徑，實(shí)現(xiàn)從“發(fā)現(xiàn)”到“購(gòu)買”的無(wú)縫銜接。

Facebook有合適的平臺(tái)、廣告產(chǎn)品和轉(zhuǎn)化工具，可以幫助企業(yè)消除障礙，簡(jiǎn)化消費(fèi)者購(gòu)物旅程的每個(gè)階段。在“發(fā)現(xiàn)“階段，人們可以通過(guò)廣告、帖子上的產(chǎn)品標(biāo)簽、實(shí)時(shí)視頻廣播以及網(wǎng)絡(luò)達(dá)人輕松地找到該產(chǎn)品。隨后，他們可以通過(guò)Facebook Shops瀏覽并了解更多產(chǎn)品，或通過(guò)點(diǎn)擊信息廣告與企業(yè)聯(lián)系。在付款階段，顧客通常不需要離開(kāi)應(yīng)用程序就可以完成購(gòu)買。

效果衡量與優(yōu)化，確保活動(dòng)從整體到細(xì)節(jié)的合理有效。    

廣告營(yíng)銷效果的衡量與優(yōu)化也不容小覷，這正是推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的秘密之一。有研究表明了解數(shù)字廣告運(yùn)作方式、掌握一定能力的企業(yè)，可以將營(yíng)銷支出效率提升 20%至40%，將營(yíng)銷效果提高10%左右。探索式電商成功的關(guān)鍵就在于測(cè)試和學(xué)習(xí)可以貫穿整個(gè)過(guò)程?；谌藗?cè)谫?gòu)物過(guò)程中每個(gè)階段的互動(dòng)反饋，算法可以持續(xù)優(yōu)化，幫助企業(yè)與更多合適的人建立聯(lián)系，以最吸引人的形式傳遞創(chuàng)意，從而使廣告預(yù)算得到最有效的利用。

人們對(duì)更加社交化、有互動(dòng)性和娛樂(lè)性的購(gòu)物體驗(yàn)的需求越來(lái)越大，富有創(chuàng)新性的品牌已經(jīng)在嘗試打造隨時(shí)隨地的連接、富有情感的互動(dòng)，以滿足用戶潛在需求，給他們帶來(lái)更多“發(fā)現(xiàn)”的樂(lè)趣。

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