發(fā)現(xiàn)與連接的力量，揭開探索式電商的秘密

我們生活在一個無時無刻不在接收信息的時代，在等出租車的5分鐘里，可能就會打開手機掃一眼朋友圈，看一段自己關(guān)注的UP主剛發(fā)布的短視頻，或者是其他社交平臺新鮮出爐的分享內(nèi)容，也會同步標記自己感興趣的內(nèi)容和產(chǎn)品。

這種消費者和用戶習慣正在帶來商務和營銷領(lǐng)域的一種新趨勢，也就是探索式電商（Discovery Commerce）。人們在日常生活中隨時隨地發(fā)現(xiàn)感興趣的東西并很快實現(xiàn)消費。對企業(yè)而言，尤其是營銷人員，這意味著任何時刻都可能是一個被潛在用戶發(fā)現(xiàn)、激發(fā)其興趣并產(chǎn)生連接的時刻。

在近日舉辦2021Facebook海外營銷高峰會上，F(xiàn)acebook全球商務及運營副總裁Gene Alston分享了Facebook對海外市場未來商務與營銷趨勢的最新觀察，并對探索式電商進行了深入的解讀。

預測、創(chuàng)造潛在顧客需求，探索式電商成為未來營銷新常態(tài)

價格優(yōu)勢和便利性促使越來越多的人在網(wǎng)上購物，在疫情的推動下，這一趨勢進一步加速。電子商務甚至不再只是便利，而是一種必需。同時，日漸成熟的電子商務也在呈現(xiàn)新的轉(zhuǎn)變，比如移動端購物和直播帶貨快速增長，借助AR等技術(shù)實現(xiàn)虛擬試衣、看家具擺放效果等購物體驗等等。

還有一種更加本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變是探索式電商的興起。以前人們在購物平臺上搜索并購買所需的物品，這是消費者主動發(fā)現(xiàn)商品的過程。如今，這樣“功能性”的購物動機已經(jīng)被弱化，人們將線上購物視作一種消遣和體驗，盡管當下并沒有需要購買的商品，也可以隨時隨地點擊吸引自己的商品進行瀏覽。

如果說傳統(tǒng)電子商務是顧客尋找產(chǎn)品，探索式電商則是產(chǎn)品主動發(fā)現(xiàn)顧客。當用戶在Instagram等社交平臺上瀏覽感興趣的內(nèi)容時，也會隨時隨地發(fā)現(xiàn)引發(fā)他們興趣的產(chǎn)品和服務，并快速、輕松地完成購買，甚至不用離開這個應用程序。對于出生成長在數(shù)字化時代的Z世代來說，這甚至算不上“新常態(tài)”，而是日常。面對高度信息化、智能化的世界所帶來的眾多選擇，這些未來的消費者已經(jīng)習慣生活在與個人偏好相匹配的環(huán)境當中。

電子商務、搜索和其他形式的意向性營銷要求消費者知道他們在尋找什么，品牌必須在消費者購買之前通過其他媒體接觸到他們。雖然這些形式的意向性營銷對品牌來說仍然非常重要，但它們并不能創(chuàng)造需求，探索式電商可以。通過探索式電商，企業(yè)可以超越傳統(tǒng)營銷方式，能夠創(chuàng)造、預測潛在的顧客人群及其需求，并更進一步地展示他們可能感興趣的商品和內(nèi)容并最終促成轉(zhuǎn)化。

四大維度解析探索式電商的秘密

在這一趨勢下，所有企業(yè)，不論規(guī)模大小，都需要考慮，如何讓我的產(chǎn)品隨時隨地出現(xiàn)在有可能喜歡它的人的視線里？在Facebook看來，要開啟探索式電商，需要在以下四個方面重點投資：

個性化引擎，高效、精準匹配合適的產(chǎn)品與潛在受眾。

個性化是基于人們選擇分享的有關(guān)自身興趣的數(shù)據(jù)實現(xiàn) ，如果你曾經(jīng)分享過喜歡的藍牙耳機品牌，或者是降噪、入耳式等選項喜好，這些信息都會成為篩選的基準參數(shù)，將更滿足你需求的個性化推薦送到你眼前。有時候甚至是自己也意想不到的，比如基于用戶的音樂收聽習慣數(shù)據(jù)推薦的播放列表。

個性化能夠幫助企業(yè)提高效率和收益，觸達潛在顧客和他們從不了解的顧客。2019年McKinsey的報告顯示，個性化已被證明不僅可以為企業(yè)增加15%的收入，而且還能使營銷費用效率提高10至30%。Facebook為個性化的內(nèi)容分享提供平臺，人們可以在平臺里關(guān)注并分享個人興趣。在美國接受調(diào)查的每周使用Facebook平臺的用戶中，80%的用戶會分享他們的興趣。Facebook以機器學習為驅(qū)動的個性化引擎，可以幫助人們和企業(yè)建立有意義的聯(lián)系，同時也保護其隱私。

吸引人的互動界面與創(chuàng)意，引發(fā)潛在客戶興趣。    

探索式電商其實是偶然購物體驗的升級版本，往往發(fā)生在人們于日常生活工作中無意間看到自己原先也不知道會感興趣的東西時。用戶和消費者不僅期待個性化的產(chǎn)品，也同樣希望有恰好滿足其喜好的個性化的互動體驗，所以以什么樣內(nèi)容、形式在什么平臺上觸達客戶也非常重要。

就像在現(xiàn)實中，人們更容易發(fā)現(xiàn)包裝吸引人或是擺放位置明顯的商品，線上廣告同樣需要豐富的形式、極具創(chuàng)意的內(nèi)容，并且最好是在客戶花更多時間的移動端平臺，以吸引潛在客戶。Facebook旗下有Facebook，Instagram和Messenger，WhatsApp四個不同類型的平臺。企業(yè)可以在這些人們本身就會花大量時間停駐的地方，打造精心策劃、引人入勝的互動體驗，吸引潛在客戶的注意。

打通路徑，實現(xiàn)從“發(fā)現(xiàn)”到“購買”的無縫銜接。

即便消費者已經(jīng)產(chǎn)生了購買意愿，也有可能因為一些障礙放棄購買，比如頁面加載緩慢、頁面移動端不兼容、物品不支持網(wǎng)上購買，支付方式不滿意，難以與客戶人員溝通等。企業(yè)需要為消費旅程消除障礙，打通從瀏覽產(chǎn)品到購買產(chǎn)品的路徑，實現(xiàn)從“發(fā)現(xiàn)”到“購買”的無縫銜接。

Facebook有合適的平臺、廣告產(chǎn)品和轉(zhuǎn)化工具，可以幫助企業(yè)消除障礙，簡化消費者購物旅程的每個階段。在“發(fā)現(xiàn)“階段，人們可以通過廣告、帖子上的產(chǎn)品標簽、實時視頻廣播以及網(wǎng)絡(luò)達人輕松地找到該產(chǎn)品。隨后，他們可以通過Facebook Shops瀏覽并了解更多產(chǎn)品，或通過點擊信息廣告與企業(yè)聯(lián)系。在付款階段，顧客通常不需要離開應用程序就可以完成購買。

效果衡量與優(yōu)化，確?；顒訌恼w到細節(jié)的合理有效。    

廣告營銷效果的衡量與優(yōu)化也不容小覷，這正是推動業(yè)務增長的秘密之一。有研究表明了解數(shù)字廣告運作方式、掌握一定能力的企業(yè)，可以將營銷支出效率提升 20%至40%，將營銷效果提高10%左右。探索式電商成功的關(guān)鍵就在于測試和學習可以貫穿整個過程?；谌藗冊谫徫镞^程中每個階段的互動反饋，算法可以持續(xù)優(yōu)化，幫助企業(yè)與更多合適的人建立聯(lián)系，以最吸引人的形式傳遞創(chuàng)意，從而使廣告預算得到最有效的利用。

人們對更加社交化、有互動性和娛樂性的購物體驗的需求越來越大，富有創(chuàng)新性的品牌已經(jīng)在嘗試打造隨時隨地的連接、富有情感的互動，以滿足用戶潛在需求，給他們帶來更多“發(fā)現(xiàn)”的樂趣。

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