六大DTC集體啞火！為何他們學(xué)不成SHEIN做不成lululemon

12年前，4位在沃頓商學(xué)院讀MBA的學(xué)生，在公寓里開(kāi)啟了“網(wǎng)上銷(xiāo)售驗(yàn)光眼鏡”的創(chuàng)業(yè)之旅。

通過(guò)“在家試戴”的購(gòu)物體驗(yàn)和超出預(yù)期的客戶服務(wù)，他們的品牌——Warby Parker，在社交媒體上獲得了病毒式傳播。雖然它既不是第一家在網(wǎng)上賣(mài)眼鏡的公司，也不是售價(jià)最便宜的一家，甚至在同行看來(lái)它其實(shí)沒(méi)什么創(chuàng)新性，但人們深深地記住了它。

幾年后，各種新興企業(yè)以“牛仔靴的Warby Parker”、“個(gè)人護(hù)理品的Warby Parker”、“醫(yī)院工作服的Warby Parker”自稱，讓其坐實(shí)了“DTC品牌鼻祖”的地位。

沃頓商學(xué)院教授大衛(wèi)·貝爾曾評(píng)價(jià)，Warby Parker的精神是“連接，而不是品牌塑造”?！斑B接是一種更為個(gè)人化的事情，從中你能感受到和銷(xiāo)售者之間的一種親密感，就像是銷(xiāo)售者在直接和你對(duì)話?！?/p>

這可能是關(guān)于DTC模式最早的詮釋。

2014年起步的Casper則寫(xiě)下了大件商品如何用DTC模式顛覆行業(yè)的故事。它從泡沫床墊這一細(xì)分品類(lèi)切入，價(jià)格不超過(guò)同類(lèi)大品牌的一半，提供30天免費(fèi)試用、免費(fèi)送貨和退貨服務(wù)。

到2018年年底，美國(guó)床墊行業(yè)的DTC新興企業(yè)總銷(xiāo)售額接近20億美元，其中，Casper就超過(guò)4億美元。隨著品類(lèi)的擴(kuò)展（提供枕頭、床單、床架等產(chǎn)品），Casper試圖定位為一家睡眠保健公司，用“睡眠界的耐克”來(lái)把自己與其他競(jìng)品區(qū)隔開(kāi)。

早在1960年即被歸納出來(lái)的消費(fèi)企業(yè)發(fā)展的4P理論——產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion），依然在被新興的DTC品牌們沿用。

更便宜的價(jià)格、更好的體驗(yàn)，這是以Warby Parker和Casper為代表的玩家切入市場(chǎng)的打法。而以Eargo助聽(tīng)器、Away行李箱為代表的玩家，則選擇了產(chǎn)品差異化策略，輔以個(gè)性化的體驗(yàn)，向傳統(tǒng)巨頭發(fā)起進(jìn)攻。相同的是，他們都以品牌官網(wǎng)作為沉淀消費(fèi)者的主要渠道，并運(yùn)用社交媒體改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的游戲規(guī)則——Facebook快速定位潛在受眾的能力以及快速觸達(dá)目標(biāo)用戶群體的能力，實(shí)現(xiàn)了他們最大一部分的增長(zhǎng)。

類(lèi)似“配方”也被一群中國(guó)出海創(chuàng)業(yè)者采用，但在2019年之前，他們普遍叫做“獨(dú)立站賣(mài)家”，鮮有人被稱為DTC品牌，即便他們的體量已不可忽視。廉價(jià)的產(chǎn)品、便宜的流量，滋養(yǎng)了他們的快速成長(zhǎng)之路，無(wú)論做綜合站、精品站，還是站群模式，都分到了一杯羹。

品牌意識(shí)的覺(jué)醒，始于2019-2020年。沐浴早期市場(chǎng)紅利走來(lái)的玩家，在逐漸惡化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中加速了淘汰賽。

大量沒(méi)有建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘的鋪貨型“老派”獨(dú)立站衰落、消逝。而一家名為SHEIN的企業(yè)，則憑借在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上所構(gòu)建起的護(hù)城河脫穎而出，把行業(yè)推高至千億營(yíng)收的新臺(tái)階后，立住了品牌。與此同時(shí)，一批新生代玩家開(kāi)始真正的用DTC模式和品牌模式出海。

一個(gè)事實(shí)是，相比起步初期的門(mén)檻低、發(fā)展快、利潤(rùn)高，DTC行業(yè)如今已更加成熟并慢慢進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)。同樣的甚至更好的“配方”下，中國(guó)DTC出海品牌創(chuàng)業(yè)者們所面臨的難度比以往任何時(shí)候都更高了。

01

反轉(zhuǎn)：初代DTC王者褪去光環(huán)

2021年無(wú)疑是海外DTC品牌的高光之年。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，近20家海外DTC品牌在2021年“扎堆”上市，涉及時(shí)尚、個(gè)護(hù)、家居、戶外等行業(yè)。除了Warby Parker之外，還包括鞋類(lèi)的Allbirds、On，服裝類(lèi)的Torrid、FIGS，母嬰類(lèi)的The Honest Company，健康類(lèi)的Hims&Her，寵物類(lèi)的BarkBox等。

與此同時(shí)，中國(guó)的DTC出海品牌也出現(xiàn)融資熱潮。據(jù)億邦動(dòng)力不完全統(tǒng)計(jì)，自2021年1月至2022年4月的一年多時(shí)間里，約20家DTC出海品牌獲得投資，涉及時(shí)尚服飾、家居、家具、童裝、配飾、個(gè)護(hù)家電、戶外運(yùn)動(dòng)等品類(lèi)，單次融資金額從數(shù)百萬(wàn)元人民幣到數(shù)億美金不等。

然而，也是在2021年，當(dāng)Casper以遠(yuǎn)低于2020年上市價(jià)格（IPO發(fā)行價(jià)為12美元，對(duì)應(yīng)市值4.68億美元）賣(mài)身時(shí)，海外DTC品牌的“泡沫”開(kāi)始被戳破。

2021年11月15日，作為初代DTC品牌代表的Casper，宣布被美國(guó)私募股權(quán)投資公司Durational Capital Management收購(gòu)并私有化。Durational以每股6.9美元的價(jià)格收購(gòu)Casper的流通股，對(duì)應(yīng)市值約為2.86億美元。這距離其上市不到兩年。

不僅僅是Casper，從去年下半年開(kāi)始，大量剛上市不久的DTC品牌股價(jià)都遭受?chē)?yán)重打擊。

Stich Fix股價(jià)從去年6月的66美元下降到今年4月底的9.5美元，跌幅達(dá)85.6%，市值蒸發(fā)了60億美元；Allbirds從去年上市后的29美元下降到今年4月底的5美元，跌幅近83%，市值減少至不到10億美元；Torrid從去年峰值的31美元下降至今年4月底的5.9美元，跌幅約78%，市值已低于7億美元；FIGS從去年峰值的50美元下降至今年3月初的13美元，跌幅約74%，市值縮水近57億美元；Hims&Her從去年峰值的15美元下跌72%至今年4月底的4.2美元，市值僅剩8.6億美元；Warby Parker從去年峰值的60美元下跌62%至今年4月底的23美元，市值減少42億美元……

*（6家典型海外DTC品牌一年內(nèi)股價(jià)走勢(shì)趨）

“光增收不增利”、“難以扭虧為盈”，成了眾多DTC品牌的商業(yè)故事難以在二級(jí)市場(chǎng)奏效的核心問(wèn)題。在過(guò)去一年，包括Warby Parker、Allbirds、Hims&Her、Torrid、FIGS、The Honest Company等在內(nèi)的品牌都出現(xiàn)了利潤(rùn)大降、虧損失控的問(wèn)題。

2021年，Allbirds的營(yíng)收雖然同比增長(zhǎng)近27%，但凈虧損從2600多萬(wàn)美元擴(kuò)大到4500多萬(wàn)美元；Hims&Her在營(yíng)收同比增超83%的情況下，凈利潤(rùn)下降167%，虧損高達(dá)1.1億美元；Figs營(yíng)收增長(zhǎng)近60%，但凈利潤(rùn)下降119%；當(dāng)前市值相比發(fā)行時(shí)大增140%的ON，凈利潤(rùn)暴跌超500%。

顯然，在盈利困境下，海外DTC品牌褪去了王者的光環(huán)，尤是那些僅僅是靠創(chuàng)新想法重新包裝市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品、從巨頭的盲區(qū)發(fā)起進(jìn)攻的初代玩家。

十年前，在沒(méi)有歷史包袱的情況下，他們依靠現(xiàn)有供應(yīng)鏈、線上渠道、直接面向消費(fèi)者的銷(xiāo)售方式以及被低估的社交媒體與客戶的互動(dòng)，快速建立品牌社區(qū)，從而創(chuàng)造了一段又一段讓傳統(tǒng)消費(fèi)品巨頭措手不及的佳話。

如一位風(fēng)險(xiǎn)投資人所言：“那個(gè)時(shí)候，在一個(gè)沉睡的大的TAM（total addressable market，潛在市場(chǎng)總額） 中，一個(gè)擁有平庸產(chǎn)品的聰明人取得成功并不難?！?/p>

“敢于吃螃蟹的人往往能抓住時(shí)代紅利迅速崛起。而隨著越來(lái)越多玩家涌入，核心資源的價(jià)格開(kāi)始急劇拉高，如果護(hù)城河挖得不夠深，當(dāng)紅利逐漸變紅海，增長(zhǎng)瓶頸就很難突破了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出。

“DTC品牌的困境主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，從細(xì)分品類(lèi)切入，如果線上市場(chǎng)不夠大，很快就觸到天花板；第二，在獲客成本不斷攀升的情況下，沒(méi)有真正差異化的產(chǎn)品，很難維持顧客與品牌的持續(xù)關(guān)系，只能不斷‘買(mǎi)流量’，最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收越高虧損越嚴(yán)重?！彼劦?。

Facebook廣告價(jià)格的飛漲，的確給DTC行業(yè)造成很大的損害。據(jù)某海外DTC品牌營(yíng)銷(xiāo)人員稱，“過(guò)去兩年，在Facebook做廣告的成本基本上翻了一番到三倍，觸達(dá)1000人的成本已從6美元飆升至18美元”。

而蘋(píng)果iOS隱私新政對(duì)獲取用戶數(shù)據(jù)的限制，又增加了一個(gè)障礙。由于無(wú)法對(duì)廣告效果進(jìn)行有效優(yōu)化，DTC玩家們花更多錢(qián)買(mǎi)來(lái)的流量卻可能換來(lái)更差的結(jié)果，利潤(rùn)被進(jìn)一步蠶食。

此外，在疫情影響下，供應(yīng)鏈成本的激增更是加重了DTC品牌們的負(fù)擔(dān)——很多美國(guó)DTC品牌的產(chǎn)品都依靠中國(guó)制造，原材料漲價(jià)、物流費(fèi)居高不下、運(yùn)輸不穩(wěn)定等因素，都對(duì)他們的業(yè)績(jī)產(chǎn)生了顯著影響。

02

DTC有天然缺陷嗎？

“老一代的DTC品牌，快速完成從0到1的積累后，1到10的階段就困難重重。我們看到，60%-70%北美頂級(jí)DTC品牌，線上月銷(xiāo)售額達(dá)到1000-2000萬(wàn)美金左右（即年銷(xiāo)售1-2億美金）就觸頂?！?020年創(chuàng)立睡眠科技出海品牌Vesta時(shí)，谷振宇已深知DTC模式本身是有上限的。

他指出，以Vesta所處的家居、紡織相關(guān)品類(lèi)為例，歐美用戶的消費(fèi)習(xí)慣決定了整個(gè)線上市場(chǎng)的盤(pán)子沒(méi)有那么大，當(dāng)初代DTC品牌們賴以生存的信息流廣告投放紅利消逝，單一市場(chǎng)的純線上玩家必然會(huì)在擴(kuò)大消費(fèi)受眾的過(guò)程中遇到瓶頸。

“此外，上一代（紡織/家居類(lèi)）美國(guó)DTC品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上非常有限，距離最好的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)基地較遠(yuǎn)，生產(chǎn)成本很高，很難提高毛利率?！惫日裼钛a(bǔ)充道。

以嘻哈珠寶作為切入點(diǎn)的DTC潮流品牌APORRO創(chuàng)始人陳群成表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，在供應(yīng)鏈成本上升、廣告成本大漲的背景下，如果沒(méi)有更多新用戶進(jìn)來(lái)，品牌的產(chǎn)品和服務(wù)也無(wú)法滿足老用戶不斷升級(jí)的需求，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)觸頂甚至開(kāi)始下滑的結(jié)局是必然。

DTC商業(yè)模式對(duì)企業(yè)的益處是顯而易見(jiàn)的。在0-1的階段，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為初創(chuàng)品牌們降低了試錯(cuò)成本，在不需要對(duì)品牌策略和渠道策略等進(jìn)行大規(guī)模投入的前提下，即能獲得一批精準(zhǔn)的客戶?；谠诿總€(gè)接觸點(diǎn)上與客戶進(jìn)行直接互動(dòng)，企業(yè)可以獲得更好的客戶理解和洞察，以此控制端到端的客戶體驗(yàn)，并將交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楦o密的聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)品牌影響力的沉淀。

無(wú)論是用“既有產(chǎn)品+創(chuàng)新想法”對(duì)準(zhǔn)巨頭弱點(diǎn)（如價(jià)格高、不夠便利、形象陳腐）開(kāi)戰(zhàn)的Dollar Shave Club（剃須刀），還是面向更小眾人群、以更好的產(chǎn)品和更高的價(jià)格打破品類(lèi)壁壘的Third Love（文胸），抑或是利用大數(shù)據(jù)、算法和機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行消費(fèi)者預(yù)測(cè)的eSalon（染發(fā)劑），與顧客直接建立關(guān)系的能力，都是他們得以在巨頭林立的消費(fèi)市場(chǎng)生存的“底牌”。

然而，當(dāng)依靠純線上DTC方式實(shí)現(xiàn)突圍已是10年前的一種商業(yè)洞察力，如今的玩家們所要考慮的就是如何做DTC的創(chuàng)新，甚至是如何沖破它的桎梏。

投資過(guò)多家DTC出海品牌的堅(jiān)果資本創(chuàng)始合伙人孫鴻達(dá)認(rèn)為，一些玩家出現(xiàn)的問(wèn)題主要源自于過(guò)于概念化地理解DTC模式，錯(cuò)把“DTC品牌”看作“電商品牌”。早期單一的線上DTC模式的確是更便捷、低廉且高效的方式，但當(dāng)線上流量見(jiàn)頂，又沒(méi)有什么新流量平臺(tái)出現(xiàn)的時(shí)候，增長(zhǎng)瓶頸便隨之而來(lái)。這時(shí)候，多渠道，包括線上、線下、分銷(xiāo)等渠道能力就非常重要。

“DTC品牌是基于新渠道、新人群、新供給與新技術(shù)實(shí)現(xiàn)直面消費(fèi)者，以消費(fèi)者需求和體驗(yàn)為核心，高效組織并交付產(chǎn)品與服務(wù)的新生代品牌，只不過(guò)他們大多數(shù)的表現(xiàn)形式為數(shù)字原生品牌。但隨著整個(gè)商業(yè)形態(tài)和環(huán)境的遞進(jìn)，DTC品牌會(huì)更多的回到常規(guī)零售品牌的形態(tài)，而不僅僅是線上品牌?！彼忉尩馈?/p>

2018年前后，一些美國(guó)DTC品牌已率先邁出了從線上到線下的步子，如賣(mài)彩妝的Glossier、賣(mài)床墊的Tuft&Needle、賣(mài)行李箱的Away、賣(mài)褲子的Bonobos等。

Warby Parker在2018年年底已擁有近100家門(mén)店。該公司首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人尼爾·布盧門(mén)撒爾曾直言：“我們從來(lái)不認(rèn)為必須只能做線上業(yè)務(wù)。如果在美國(guó)有95%的眼鏡是在實(shí)體商店中出售的，而你想成為美國(guó)最大的眼鏡品牌，那么沒(méi)有門(mén)店你很難做到這一點(diǎn)。”

與傳統(tǒng)零售不同的是，在DTC模式下，門(mén)店并不那么執(zhí)著于出售所展示的產(chǎn)品，他們的裝修風(fēng)格、陳列方式以及店員的角色都被重塑。因?yàn)椋瑢?duì)于DTC玩家而言，門(mén)店的意義，不僅僅是讓顧客接觸并感受產(chǎn)品，更在于它是一個(gè)積累品牌資產(chǎn)價(jià)值的重要途徑——與顧客建立更深、更廣泛的連接，并創(chuàng)造了顧客與顧客之間的社交場(chǎng)景，進(jìn)而推高品牌聲浪。

而除了從線上到線下，要繼續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)受眾面，還意味著DTC品牌們需要面對(duì)覆蓋更多零售渠道的挑戰(zhàn)。

谷振宇指出：“一些更為優(yōu)質(zhì)的DTC品牌，像lululemon、On、Allbirds都在做幾件事：一是擴(kuò)品類(lèi)，二是全渠道發(fā)展，三是做全球化。一定程度上他們都是希望解決DTC模式的增長(zhǎng)瓶頸，做成一個(gè)真正的消費(fèi)品牌。”

具體來(lái)看，來(lái)自美國(guó)的Allbirds、來(lái)自加拿大的lululemon以及來(lái)自瑞士的來(lái)On，都屬于運(yùn)動(dòng)鞋服類(lèi)目。其中，Allbirds是更為激進(jìn)的DTC擁躉，On、lululemon則更早的做了多元化、多渠道的布局。

2021年，On在DTC渠道（含線上和全球多家直營(yíng)店）的凈銷(xiāo)售額為2.96億美元，同比增長(zhǎng)71.9%；經(jīng)銷(xiāo)商渠道（即批發(fā)業(yè)務(wù)）則貢獻(xiàn)了更多凈銷(xiāo)售額，為4.82億美元，同比增長(zhǎng)69.5%，占比近62%。

同年，lululemon的線上營(yíng)收同比增長(zhǎng)了22%，直營(yíng)門(mén)店?duì)I收同比增長(zhǎng)了70%，各自在總營(yíng)收當(dāng)中的占比已從2020年的52%和38%變?yōu)?4%和45%，也就是說(shuō)，線上營(yíng)收占比縮小，線下門(mén)店成為最重要的渠道。此外，還有11%的營(yíng)收則來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)渠道。

相比而言，Allbirds至今仍高舉DTC大旗。雖然，截至2021年底，Allbirds在全球共開(kāi)設(shè)了35家直營(yíng)門(mén)店，但從營(yíng)收占比來(lái)看仍高度依賴線上銷(xiāo)售。不過(guò)，擴(kuò)大線下門(mén)店布局所帶來(lái)的結(jié)果是可喜的，2021年，該公司線上收入實(shí)現(xiàn)16%的增長(zhǎng)，而門(mén)店收入則實(shí)現(xiàn)了112%的增長(zhǎng)。

從結(jié)果來(lái)看，DTC與經(jīng)銷(xiāo)并行、兼顧線上線下的On和lululemon如今都已實(shí)現(xiàn)盈利，而Allbirds的凈虧損還在繼續(xù)擴(kuò)大。

“DTC只是零售品牌的一部分，最終還是要通過(guò)各種渠道去觸達(dá)更多消費(fèi)者。”孫鴻達(dá)總結(jié)道。

不過(guò)，對(duì)于絕大部分資源有限的DTC品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)渠道變得更復(fù)雜、用戶心智變得更復(fù)雜，如何才能健康、可持續(xù)的增長(zhǎng)，又是新的難題。

03

新生代中國(guó)品牌怎么走出去？

雖然很多海外DTC品牌前輩在規(guī)模增長(zhǎng)及盈利方面遭遇困境，但現(xiàn)在唱衰DTC行業(yè)還為時(shí)過(guò)早，尤其是對(duì)體量尚小的中國(guó)出海企業(yè)而言。

“消費(fèi)品市場(chǎng)的巨大規(guī)模是這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者的巨大福音，雖然早期紅利已消失，但隨著品牌與顧客溝通方式的不斷演變，新的初創(chuàng)品牌仍有大量的入場(chǎng)和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，無(wú)論在美國(guó)還是中國(guó)?！币晃毁Y深的企業(yè)渠道和品牌管理實(shí)踐者判斷。

堅(jiān)果資本創(chuàng)始合伙人孫鴻達(dá)也認(rèn)為，市場(chǎng)上對(duì)于DTC出海品牌悲觀的情緒，實(shí)際上是沒(méi)有必要的?！叭绻f(shuō)美國(guó)上一代DTC品牌做到年銷(xiāo)售額2-3億美金出現(xiàn)瓶頸的規(guī)律，也適用于中國(guó)出海企業(yè)（主要面向北美市場(chǎng)的），那我們距離這個(gè)坎兒都還有很大的增長(zhǎng)空間。目前能做到這個(gè)規(guī)模的出海品牌還非常少?！彼劦?。

在其看來(lái)，海外DTC品牌是很多中國(guó)初創(chuàng)企業(yè)對(duì)標(biāo)和借鑒的對(duì)象，但在供應(yīng)鏈成本、線上流量獲取上，中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)更加突出。很多海外DTC品牌的毛利率在50%左右，而中國(guó)企業(yè)能達(dá)到70%-80%?！爸袊?guó)出海品牌必將走出自己的道路?！?/p>

“從做DTC品牌這件事來(lái)說(shuō)，在模式的先進(jìn)性上、與用戶的距離上，我們跟海外的本土品牌還是有相當(dāng)一段差距，但只要我們找好切入點(diǎn)，用心做好產(chǎn)品和服務(wù)，必將超越當(dāng)?shù)仄放?。比如，中?guó)國(guó)內(nèi)品牌的用戶體驗(yàn)全世界領(lǐng)先，我們能不能把這些成熟的用戶體驗(yàn)全球輸出，讓海外本土用戶喜歡并依賴上我們這極致的‘中國(guó)式’體驗(yàn)？”APORRO創(chuàng)始人陳群成直言。

*（以嘻哈珠寶作為切入點(diǎn)的DTC潮流品牌APORRO）

眾多行業(yè)人士一致認(rèn)可的是，新生代中國(guó)DTC出海企業(yè)，想要在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，獲得更大的增長(zhǎng)，至少要在三件事上迭代：

01

抓住“復(fù)購(gòu)”關(guān)鍵指標(biāo)

正如焊接類(lèi)產(chǎn)品DTC出海品牌YesWelder創(chuàng)始人朱程豐所言，中國(guó)企業(yè)走到海外市場(chǎng)去跟海外品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，最大的特點(diǎn)就是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)延伸出來(lái)的“性價(jià)比”，這也是切入市場(chǎng)最簡(jiǎn)單的方式。但當(dāng)你以性價(jià)比作為賣(mài)點(diǎn)時(shí)，幾乎沒(méi)法說(shuō)自己的產(chǎn)品有多好、用戶粘度有多高。

“但我們不會(huì)一直這樣。在靠性價(jià)比出海的階段，要充分了解用戶的反饋和需求，知道自己的不足就能找到一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，即根據(jù)用戶反饋去迭代產(chǎn)品。只要你有更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)，且對(duì)用戶足夠了解，就一定能提高溢價(jià)?！敝斐特S向億邦動(dòng)力談道。

在他看來(lái)，DTC品牌真正盈利的點(diǎn)在于“復(fù)購(gòu)”——?jiǎng)偵暇€時(shí)，幾乎百分百的流量都是付費(fèi)買(mǎi)來(lái)的，但復(fù)購(gòu)和品牌影響力能讓這一占比逐漸下降到80%、50%、20%，甚至更低。這只有靠真正滿足用戶需求的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)。

主攻美國(guó)中高端市場(chǎng)的新生代出海品牌Vesta，客單價(jià)超過(guò)300美金，并且上線半年內(nèi)，30%以上的收入來(lái)自于復(fù)購(gòu)。這讓創(chuàng)始人谷振宇覺(jué)得“基本對(duì)了”。

“美國(guó)上一代DTC品牌，其實(shí)很多并沒(méi)有拿出更好的產(chǎn)品，這對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)機(jī)會(huì)。中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)不是只有便宜，如今它已有了很強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力和多年沉淀下來(lái)的技術(shù)，值得花時(shí)間去做好產(chǎn)品?！睋?jù)其介紹，2020年創(chuàng)立之初，Vesta就組建了獨(dú)立的材料研發(fā)、工業(yè)設(shè)計(jì)、前端開(kāi)發(fā)和算法團(tuán)隊(duì)，并搭建了自己的倉(cāng)庫(kù)和分段式物流，對(duì)產(chǎn)品、獨(dú)立站和包裝等每一處進(jìn)行細(xì)致打磨，從1款產(chǎn)品到4款產(chǎn)品，用了整整一年。

*（睡眠科技DTC出海品牌Vesta的產(chǎn)品）

Vesta不希望走中國(guó)品牌“貼牌拿貨、平價(jià)廉價(jià)”的老路，最終驗(yàn)證了 “創(chuàng)新材料+重新設(shè)計(jì)+環(huán)保生產(chǎn)”的產(chǎn)品路線（如去年底推出一款定價(jià)超過(guò)300美元的熱量恒控被，首月預(yù)售就賣(mài)爆，好評(píng)率超98%），今年預(yù)計(jì)有300%-400%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

“DTC品牌最先肯定是研究產(chǎn)品，然后再想著怎么去投放。很多玩家一上來(lái)就去測(cè)素材、做投放，直接拿貨，這個(gè)邏輯是不成立的。如果這么對(duì)待產(chǎn)品的話，就永遠(yuǎn)都處在獲取新客而沒(méi)有復(fù)購(gòu)的狀態(tài)中?！蹦称放瞥龊７?wù)商說(shuō)道。

02

短期看ROI，長(zhǎng)期看用戶資產(chǎn)

DTC品牌的另一項(xiàng)重要任務(wù)是降低獲客成本。除了通過(guò)提高復(fù)購(gòu)來(lái)對(duì)沖部分成本之外，掌握新技術(shù)、運(yùn)用新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路也迫在眉睫。

“隨著平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)管政策的落地，傳統(tǒng)粗放的素材投放方式、依靠機(jī)器自主學(xué)習(xí)推薦投放的形式已然行不通，取而代之的是自下而上的、通過(guò)標(biāo)簽組合形式來(lái)達(dá)成更高效的投放轉(zhuǎn)化?！惫日裼钫劦?，流量投放的核心是用比較鮮明的方式把產(chǎn)品呈現(xiàn)給潛在用戶，你可以是在傳統(tǒng)渠道上用更加特別的素材去做，也可以找到一些更加精準(zhǔn)的渠道。

“蘋(píng)果隱私新政的落地使得一手客戶及一手?jǐn)?shù)據(jù)獲取的重要性不言而喻。與此同時(shí)，企業(yè)需要更加重視提升從全渠道數(shù)據(jù)源，到數(shù)據(jù)整合，再到數(shù)據(jù)歸因的能力。”一位海外營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商指出。此外，內(nèi)容生產(chǎn)、社群運(yùn)營(yíng)也要回到品牌自身的能力圈，不能再依靠三方數(shù)據(jù)與投放去解決。

“以往大家主要靠社交媒體廣告投放來(lái)驅(qū)動(dòng)，但這個(gè)方式會(huì)隨著整個(gè)流量環(huán)境變化而失效。同時(shí)，比起品牌影響力，很多商家更關(guān)心短期投放ROI，沒(méi)有真正沉淀下品牌用戶資產(chǎn)。這其實(shí)是戰(zhàn)術(shù)上的錯(cuò)誤?！睂O鴻達(dá)說(shuō)。

事實(shí)上，很多海外DTC品牌已在通過(guò)更豐富的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)改善獲客效率。比如，為了不再過(guò)度依賴Facebook，剃須刀品牌Harry's已在超過(guò)15個(gè)不同的渠道上做廣告，除了社交媒體平臺(tái)，還有電視、播客等。

當(dāng)然，挖掘新的流量洼地也是DTC品牌們沖破獲客困境的解藥。比如，以TikTok為代表的新媒體渠道已越來(lái)越多的被加以利用。而當(dāng)社交媒體投放已不再是DTC品牌的秘密和紅利所在，元宇宙與Web3.0又燃起了一部分人的希望，即便他們暫時(shí)還未與現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界中的品牌結(jié)合。

不管技術(shù)如何變革、思路如何更新，在這個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩而顧客不足的世界，如何把“流量”變成忠實(shí)的粉絲，永遠(yuǎn)最重要的營(yíng)銷(xiāo)課題。

03

不止是獨(dú)立站

“我們從美國(guó)前輩身上吸取到的最重要的一點(diǎn)就是，線上DTC模式起家的品牌，不要到了2000萬(wàn)美金月銷(xiāo)的上限時(shí)，才想起來(lái)要做多元化渠道，而是要提前準(zhǔn)備?！惫日裼罡嬖V億邦動(dòng)力，今年下半年，Vesta的一個(gè)重點(diǎn)工作就是在美國(guó)測(cè)試線下店，并準(zhǔn)備試水全球市場(chǎng)。

一方面，在線上獲客成本不斷上升，且流量幾乎見(jiàn)頂?shù)那闆r下，許多城市的實(shí)體零售成本卻在下降，這無(wú)疑是DTC品牌尋求新增長(zhǎng)的重要渠道。另一方面，重塑后的實(shí)體零售門(mén)店可以是品牌與顧客建立“直接對(duì)話”的更佳的場(chǎng)地，因?yàn)椋粋€(gè)品牌有門(mén)店，往往會(huì)讓人對(duì)其商品更有信心。

如一位業(yè)內(nèi)人士所言，DTC里面的“D”不是指Digital，而是指Direct，即直接面對(duì)客戶。換句話說(shuō)，DTC本身包含渠道直營(yíng)的能力。在線下開(kāi)直營(yíng)店、品牌直接控制渠道，也是DTC品牌獲取新客、提升LTV（用戶生命周期價(jià)值）的重要方式。因此，補(bǔ)足線下供給與服務(wù)能力，甚至改變管理結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)策略，都是DTC企業(yè)在發(fā)展壯大的過(guò)程中必須面對(duì)的課題。

“我們肯定要多渠道，電商平臺(tái)也在做，獨(dú)立站也在做，線下商超也在做，經(jīng)銷(xiāo)商渠道也在做。任何一門(mén)生意都是幾個(gè)渠道融合出來(lái)的結(jié)果。至于它是不是品牌，我覺(jué)得不是商家自己去定義的，是客戶給你定義的，他認(rèn)準(zhǔn)你、選擇你，這就是一個(gè)品牌的象征?！盰esWelder創(chuàng)始人朱程豐坦承。

*（專(zhuān)注焊接類(lèi)產(chǎn)品的出海品牌YesWelder）

毫無(wú)疑問(wèn)的是，初代DTC玩家由盛轉(zhuǎn)衰，給新入局者創(chuàng)造了更大的難度，但同時(shí)也創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)。

"現(xiàn)在，美國(guó)進(jìn)入了一個(gè)從量化到收緊的貨幣政策階段，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿有所降低，加之前兩年又透支太多。但無(wú)論經(jīng)濟(jì)大環(huán)境是好是壞，大的市場(chǎng)需求依然存在的，只不過(guò)對(duì)不同產(chǎn)品的需求不一樣，這里面依然存在大量結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)。一些優(yōu)秀的公司即便在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的時(shí)候還能獲得更大的發(fā)展。”孫鴻達(dá)指出。

對(duì)于絕大部分初創(chuàng)企業(yè)而言，找到一個(gè)相對(duì)細(xì)分的且能夠持續(xù)增長(zhǎng)的賽道，扎扎實(shí)實(shí)的把產(chǎn)品做好，依然有機(jī)會(huì)先存活下來(lái)再慢慢壯大，并走出自己的DTC出海道路。

“不是DTC模式不行，而是我們需要真正回歸初心，從產(chǎn)品思維，流量思維到用戶思維和品牌思維進(jìn)行系統(tǒng)性的認(rèn)知升級(jí)?！?扎根出海行業(yè)多年，陳群成最大的一個(gè)感受就是，以價(jià)格和效率結(jié)合起來(lái)的“性價(jià)比”策略取勝的時(shí)代紅利漸漸過(guò)去了，且如果總把自己當(dāng)做一個(gè)“賣(mài)家”、陷入“賣(mài)貨”思維，結(jié)局只會(huì)越來(lái)越卷。

“只有我們真正沉下心去深度研究和學(xué)習(xí)海外DTC品牌的時(shí)候，我們才會(huì)洞察到DTC品牌的真正魅力，并有機(jī)會(huì)找到彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)?！畮熞拈L(zhǎng)技以制夷’，這也是APORRO一直在做的事情?！彼f(shuō)道。

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