跨境電商圈的氣氛最近變得空前緊張。
iOS隱私監(jiān)管新政效果正在顯現(xiàn)。Facebook、YouTube等集體損失約160億美元(折合人民幣1057.36億)。
“Social Commerce這一概念在海外早已存在。在TikTok之前,F(xiàn)acebook、Instagram、YouTube、Snapchat、Twitter等社交媒體平臺都有相關(guān)的電商業(yè)務(wù),只不過相比廣告業(yè)務(wù)而言非常‘邊緣’,直至近兩年才受到更多重視?!鄙鲜鋈耸垦a充道。
根據(jù)美國社交媒體管理工具Sprout Social對一千多名消費者的行為調(diào)查,2021年有68%的人在社交媒體上有過購物行為,雖然當(dāng)下整體經(jīng)濟表現(xiàn)低迷,但社交電商趨勢并沒有放緩,2022年98%的人計劃通過社交電商或紅人電商至少進(jìn)行一次購物。
“我們以往在社交媒體做營銷主要有兩種方式:一是效果廣告投放,二是做內(nèi)容種草積累粉絲。轉(zhuǎn)化路徑是跳轉(zhuǎn)到獨立站(即品牌官網(wǎng))?!币晃籇TC出海商家表示,如果可以通過社交媒體平臺直接銷售產(chǎn)品,在不離開應(yīng)用的情況下完成整個購買路徑,對消費者來說會是一個更好的體驗。
“從這個層面看,還是非常期待海外社媒都‘電商化’的,我們在各個主流平臺都有布局?!痹撋碳抑赋觯耙鞯姜毩⒄?,總歸路徑更長,品牌種草可以,但轉(zhuǎn)化還是欠缺一些。若各大社媒平臺都自建電商閉環(huán),或者實現(xiàn)應(yīng)用內(nèi)購物,可能是個不錯的增長點?!?/p>
但恰恰不巧,iOS和Android成為了攔路虎。
01
海外社交媒體電商化提速
4月25日起,TikTok Shop新開東南亞四國業(yè)務(wù)并實現(xiàn)“一店賣全球”(即放開國家地理限制,開一個店鋪可銷往多個目的地國),無疑點燃了大批商家的熱情。
“從印尼一個國家到東南亞多個國家、從英國到北美,從本土店到跨境店,一年時間,TikTok電商化的步伐非常快!”一位互聯(lián)網(wǎng)出海行業(yè)資深人士稱,“它對海外社交媒體電商的整體發(fā)展也起到很大的推動作用?!?/p>
今年3月中旬,一向保守的老牌社交媒體平臺Twitter宣布推出新的電商功能Twitter Shops。這是繼去年7月上線Shop Module、11月和沃爾瑪測試直播購物后,Twitter在電商化方面的又一次深入——雖然目前仍只向部分美國商家開放,但在可展示的商品數(shù)量、流程體驗等方面比之前有很大的提升。
據(jù)悉,啟用Twitter Shops功能功能后,商家官方賬號的推文上方會顯示出一個“查看商店”的按鈕,消費者點擊按鈕便能打開商店,滾動瀏覽商品。點擊商品會進(jìn)入一個應(yīng)用內(nèi)瀏覽器,可在其中了解更多商品信息,并跳轉(zhuǎn)至商家的網(wǎng)站進(jìn)行付款。
有“海外小紅書”之稱的Pinterest,也加速了電商化的腳步。今年3月,其在年度廣告客戶峰會上公布了新的應(yīng)用內(nèi)購物功能,并針對商家推出Your Shop,為用戶提供個性化購物頁面。在此之前,Pinterest已陸續(xù)在美國、英國、澳大利亞、加拿大、法國和德國等地上線了Shopping List(類購物車)功能。
4月中旬,Pinterest又宣布與獨立站建站SaaS平臺WooCommerce建立合作伙伴關(guān)系,使WooCommerce的360萬商家可以將產(chǎn)品目錄轉(zhuǎn)換為Pinterest上的可購物Pin圖。
同樣是在4月,另一家主流用戶群體年齡更偏小的社交媒體平臺SnapChat也邁出電商化的步伐。其宣布與沃爾瑪合作,推出可直接購物的AR濾鏡:沃爾瑪?shù)摹癝nap Scan&Shop”濾鏡讓Snapchat用戶可以使用智能手機攝像頭掃描食品,生成包含這些食品的10個食譜列表,這些食譜由烹飪網(wǎng)站Allrecipes推薦,食材則能從沃爾瑪購買。
時間倒退回兩年前,2020更是被稱為海外社媒電商化的“大年”:
Meta旗下的Facebook、Instagram相繼推出Shop功能,幫助中小商家在Facebook和Instagram上直接創(chuàng)建店鋪,并開放了“結(jié)賬”與“直播購物”功能。
YouTube從內(nèi)容平臺向電商平臺轉(zhuǎn)型,并打通全球最大的電商SaaS平臺Shopify,用戶在YouTube上觀看視頻即可實現(xiàn)一站式購物。
Meta創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格在2021年3月曾表示,(從2020年5月上線到2021年3月)Facebook平臺上已有超過100萬個活躍的Facebook Shops,每月有超過2.5億人點擊進(jìn)入Facebook Shops。
這無疑是Facebook在電商化方面的重要突破。相比2014年推出的“Buy Now(“立刻購買”按鈕)”和2018年引入的Marketplace(它好比一個產(chǎn)品列表,而不是完整的電商平臺,用戶想要購買商品,必須和賣家取得聯(lián)系,再通過第三方平臺來完成交易),F(xiàn)acebook Shop已實現(xiàn)閉環(huán)。
除此之外,Meta旗下的通信軟件Whatsapp和Messenger也能分享購物鏈接。Meta還將旗下產(chǎn)品互相打通,方便商家與用戶交流。
*億邦動力根據(jù)公開資料整理
一位出海營銷服務(wù)商指出,到2022年后,海外消費者會更愿意嘗試通過不同的方式來提升購物體驗,而這也是商家與消費者不斷加強溝通的過程。比如,目前,直播在各平臺都成了最受歡迎的功能之一,很多用戶已培養(yǎng)起看直播購物的習(xí)慣。
02
背腹受敵,海外社媒不得不走的電商路
流量的盡頭是電商!
對社交媒體平臺來說,電商化,似乎是一條必經(jīng)之路。
社交媒體主要收入來源是廣告。比如,F(xiàn)acebook 98%的收入自廣告業(yè)務(wù),而Twitter、Pinterest等平臺近乎99%的收入都來自廣告。而在過去幾年,以亞馬遜為首的電商平臺在全球數(shù)字廣告市場所占的份額越來越高,已對Facebook等社媒的廣告變現(xiàn)形成侵蝕。
eMarketer數(shù)據(jù)顯示,2019年亞馬遜占美國數(shù)字廣告市場份額的7.8%,2020年時占比達(dá)到了10.3%。相應(yīng)地,谷歌和Facebook的合計占比從2019年的55.2%下降到了2020年的54.1%。根據(jù)亞馬遜2021第四季度財報,其廣告服務(wù)同比增長32%,達(dá)到97億美元。成為了在美國市場上排名第三的廣告公司,僅次于谷歌(612億美元)、Facebook(326億美元)。
雪上加霜的是,去年iOS隱私政策的推行對Facebook們的廣告收入帶來巨大影響。一項最新分析預(yù)測,在該政策實施的第二年(即2022年)仍將對廣告商造成重大干擾,F(xiàn)acebook、YouTube等將集體損失約160億美元(折合人民幣1057.36億)。
重壓之下,擁有龐大用戶基數(shù)的社交媒體,不得不開始尋求新的變現(xiàn)方式。而電商化,就成為了用戶粘性高、紅人經(jīng)濟發(fā)達(dá)的社交媒體的變現(xiàn)必選項。
如Facebook母公司Meta去年12月發(fā)布的一份內(nèi)部文件所說:Meta計劃從2022年開始,通過旗下Facebook、Instagram和Messenger等App直接銷售更多商品。
盡管目前海外大部分用戶還是把社交媒體作為種草場景,但中國跨境電商賣家們顯然對此抱有更大的信心?!岸兑簟⒖焓蛛娚棠艹?,那在Facebook、TikTok上賣貨,應(yīng)該也差不到哪里去,時間問題罷了?!币晃灰呀?jīng)成為TikTok Shop店主的商家表示,自己很看好海外社交電商的發(fā)展前景。
中國在社交電商領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先地位。但在疫情的催化下,美國社交電商的快速增長也讓不少商家期待起來。Statista數(shù)據(jù)顯示,2020年,美國有近8000萬社交電商買家,同比上一年增長30%,他們共支出了約270億美元。2025年美國社交電商銷售額將增長到近800億美元,占美國零售電商銷售總額的5%以上。
一位社交媒體營銷人員表示:“信任是電商交易中最主要的痛點,而社交平臺恰好通過熟人、紅人網(wǎng)絡(luò),解決了人與人之間的信任問題?!?/p>
03
兩種路徑,海外社交電商破局仍需時日
對比來看,WhatsApp私域營銷類似幾年前的國內(nèi)微商熱潮,F(xiàn)acebook電商化如同微博電商,Instagram的電商化有點像是小紅書,而YouTube則可類比B站……
此外,與國內(nèi)相同的是,海外社媒的電商化也可以粗略的分為兩種路徑:自建電商閉環(huán)和對接第三方平臺(多數(shù)為獨立站)。
不過,目前海外社媒電商化仍處于早期階段,平臺提供的更像是“貨架”功能,目的是幫助紅人去展示自己的商品,而商品本身來自于第三方電商平臺。這也是Shopify、Bigcommerce、WowCommerce等電商SaaS平臺能夠與Facebook等社交媒體平臺深度綁定的原因——相比亞馬遜自帶流量,Shopify們更需要Facebook。
像TikTok這樣自建電商閉環(huán)的海外社交媒體仍是少數(shù)。“一方面是因為難以打通完整的供應(yīng)鏈體系,多數(shù)商家仍然把社媒平臺當(dāng)做跳板和廣告平臺來使用;另一方面,海外社交媒體多會以更開放的心態(tài)對待競爭關(guān)系。”一位跨境商家指出,“比如,F(xiàn)acebook就在TikTok上開通了主頁,并寫了一句標(biāo)語‘We believe people can do more together,than alone(我們相信眾人拾柴火焰高)’?!?/p>
盡管#TikTokMadeMeBuyIt標(biāo)簽的瀏覽量已經(jīng)超過了70億次,但客觀來講,目前海外社交電商的“場”還沒有搭建起來,對大部分用戶來說,利用社交媒體購物還是一件新鮮事兒。
根據(jù)insider intelligence發(fā)布的“美國頂級社交平臺消費者購物信任調(diào)查(2021)”顯示,用戶對在Facebook上直接購買商品的態(tài)度可以說是兩極分化,45%的受訪用戶表示自己會在Facebook上直接購買商品,35%的受訪用戶表示不會,而只有20%的受訪用戶對Facebook的電商化持中立態(tài)度。
另外,海外社交電商的生態(tài)發(fā)展仍不完善。社交電商的興起本質(zhì)上源于移動設(shè)備、電子支付的普及,以及物流狀況的改善。盡管疫情催化了PayPal等第三方支付工具在歐美地區(qū)的市場滲透,但電子錢包在海外的普及率率仍遠(yuǎn)不如國內(nèi)市場,更不要說東南亞、拉美等仍存在COD(貨到付款)購物的新興市場。
而在整體生態(tài)建設(shè)方面,盡管各大社交平臺都有紅人營銷資源,但真正能帶貨的紅人占比很小,更不用說相關(guān)MCN機構(gòu)的組建。今年以來TikTok加強招募電商作者及TSP入駐,一定程度上也是要盡快解決生態(tài)建設(shè)問題。
“總體來看,在電商商家普遍困于流量環(huán)境惡化所帶來的增長瓶頸時,海外社媒的電商化轉(zhuǎn)型值得期待,但要實現(xiàn)實質(zhì)性跨越,還需假以時日?!币晃豢缇畴娚虪I銷服務(wù)商表示。
- 蜜度索驥:以跨模態(tài)檢索技術(shù)助力“企宣”向上生長
- 避免產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競爭,電商平臺如何增加“新質(zhì)供給”
- 時尚零售行業(yè)擁抱“碰一下”新支付體驗,熱風(fēng)500+門店全面接入
- 獨家|美團(tuán)內(nèi)測多店下單 統(tǒng)一配送功能 拼好飯2.0來了?
- 助力“百千萬工程” 拼多多“新質(zhì)供給”力推德慶貢柑熱銷全國
- 第1500億件快遞背后的小山村:電商西進(jìn)助“空心村”轉(zhuǎn)型“振興村”
- 華為云發(fā)布共筑智能時代偉大品牌產(chǎn)業(yè)加速計劃,加速零售產(chǎn)業(yè)智能化發(fā)展
- 華科大教授:拼多多“新質(zhì)供給”領(lǐng)跑行業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型
- 雙12來臨,拼多多百億補貼“超級加倍補”再度上線,成品牌增長新引擎
- 央媒解析拼多多“新質(zhì)供給”:探索產(chǎn)業(yè)升級新引擎
- 陳香貴牛肉面全國門店服務(wù)升級!點餐更簡單、只需“碰一下”
免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性,讀者在使用前請進(jìn)一步核實,并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏,概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時,應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實,溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。