618失靈……

文丨賈昆

編輯丨史婉嘉

去年雙11啞火，今年618會(huì)不會(huì)失靈？

如果失靈，那大概率上，今年雙11還會(huì)繼續(xù)啞火。

由此循環(huán)往復(fù)，618也好，雙11也罷，這兩個(gè)國(guó)內(nèi)頂級(jí)營(yíng)銷IP的江湖地位將就此蕩然無(wú)存。

去年的啞火，看上去是公關(guān)傳播層面的啞火。平臺(tái)盡量悶聲低調(diào)，商家早早偃旗息鼓。

但心照不宣的是，增長(zhǎng)也在啞火。

而增長(zhǎng)啞火的連鎖反應(yīng)就是心氣的啞火。

今年的失靈，將更深層次動(dòng)搖“信心”。事關(guān)平臺(tái)，事關(guān)消費(fèi)，事關(guān)商家生死。

信心比黃金還重要。

你今年還相信什么？這次你是否情愿以“命”相搏？

平臺(tái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)失靈 大力不再出奇跡

今年618是不是有史以來(lái)最慘的一屆？

從四五月份開(kāi)始，億邦就面向商家展開(kāi)密切調(diào)研。問(wèn)得最多的，就是對(duì)今年618是否還有期待？

——“不期待！”即便某些超級(jí)頭部網(wǎng)紅主播可以贏得開(kāi)門紅，但商家這些絕對(duì)聲量下的共識(shí)，才更合乎情理。

“道天地將法”，怎么審視，今年的618都處在三個(gè)絕對(duì)不利條件下：

第一，618本身不如就雙11，但也是唯一和雙11分庭抗禮的IP。讓商家二選一，可能會(huì)期待下半年的轉(zhuǎn)機(jī)。

第二，618和雙11自身影響力都在下滑。連年的疲勞轟炸，大促如同家常便飯。越是習(xí)以為常，越是不以為意。

第三，2022年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、疫情影響，讓618騎虎難下。它既可以把問(wèn)題甩給疫情和大環(huán)境，也同時(shí)背負(fù)著刺激消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的使命。面對(duì)時(shí)局艱之艱，平臺(tái)流量觸頂，商家嗷嗷待哺，大廠逆向操作心有余而力不及。

618、雙11，這兩個(gè)頂級(jí)營(yíng)銷IP，被譽(yù)為經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的晴雨表、風(fēng)向標(biāo)，甚至作為刺激消費(fèi)、拉動(dòng)增長(zhǎng)重要杠桿。

今天看來(lái) 還能否逆天改命？

618的失靈，本質(zhì)上是平臺(tái)大促的失靈。是那種呼風(fēng)喚雨、登峰造極的失靈；是那種平臺(tái)“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”式的、超級(jí)大杠桿的失靈。

克勞德·霍普金斯，優(yōu)惠券的發(fā)明人、被奧美創(chuàng)辦人大衛(wèi)·奧格威譽(yù)為現(xiàn)代廣告之神的巨匠，無(wú)論如何也想象不到，當(dāng)初在一款乳制品廣告頁(yè)上插入的折扣券，會(huì)在100年后的中國(guó)，被推到了史無(wú)前例的高度。618、雙11，不僅僅是創(chuàng)造了零售史單日成交額的記錄，更是讓平臺(tái)主導(dǎo)一切的能力發(fā)揮到了極致。

曾幾何時(shí)，平臺(tái)指哪打哪，小二頤指氣使。給品牌發(fā)任務(wù)，“誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)今年包銷多少億，我給你多少流量”。這樣的交媾，在外行看來(lái)匪夷所思，在熟悉電商的人看來(lái)司空見(jiàn)慣。

618、雙11的平臺(tái)最終成交額（GMV）是可以用數(shù)學(xué)模型精準(zhǔn)預(yù)測(cè)的，漲幅也如同公式一般科學(xué)縝密。

這是平臺(tái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物。這也是商家為什么愿意傾其所有，去博一個(gè)一將功成萬(wàn)骨枯的結(jié)果。

草莽階段，商家高呼“王侯將相，寧有種乎”，而平臺(tái)則借此分封諸侯。

而今年最難的就是，平臺(tái)也不敢貿(mào)然預(yù)測(cè)，無(wú)法斷言承諾。

因?yàn)槠脚_(tái)手中只有一路增長(zhǎng)的公式，沒(méi)有改寫停滯的法門。

滿300-50、滿299-50，幾十億的補(bǔ)貼預(yù)算……

商家把弓拉滿，把箭懸上，也無(wú)非是想再博一把大的。

但我想勸誡各位，特別是那些“618賭徒們”：

死了這條心吧！大力不再出奇跡！

出來(lái)混的 遲早要還

陰陽(yáng)兩儀，物極必反。

這是618、雙11共同的宿命。

繁榮總是短暫的，唯有周期永恒。

前兩天一個(gè)老朋友發(fā)來(lái)微信語(yǔ)音，說(shuō)億邦應(yīng)該多做一些選題，重點(diǎn)關(guān)注下美國(guó)大蕭條、日本廣場(chǎng)協(xié)議之后，消費(fèi)是如何復(fù)蘇的。

從一個(gè)大的經(jīng)濟(jì)周期出發(fā)，去重新審視當(dāng)下短促的618，或許就能看得更清楚。

618要失靈，不是618的責(zé)任，甚至也并非某個(gè)平臺(tái)的責(zé)任。

至少放眼望去，我們看到平臺(tái)在仍在積極的推出各種刺激消費(fèi)、減負(fù)減壓等扶持政策。特別是在物流、資金流方面，力所能及，有目共睹。

甚至平臺(tái)也在深刻反思，大促的疲勞轟炸，到底留下了什么？對(duì)商家體驗(yàn)的傷害，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的罔顧，都在想盡辦法改善。

比如，化繁為簡(jiǎn)，盡可能讓消費(fèi)者可以理解到大促的實(shí)惠和好處。

然而，平臺(tái)大促以往“畢其功于一役、大力出奇跡”的商業(yè)邏輯，對(duì)社會(huì)消費(fèi)的透支，對(duì)商家備戰(zhàn)的消耗，也是對(duì)等的無(wú)窮大。元?dú)饣謴?fù)，可能需要更長(zhǎng)久的時(shí)間。

沒(méi)有一種可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)，是靠竭澤而漁成就的。因此，即便沒(méi)有疫情的影響，電商大促的輝煌也一去不返了。

對(duì)于電商人、零售人而言，我們不能只去享受時(shí)代的紅利，而不去收下粗放增長(zhǎng)埋下的惡果。

優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正在《一勝九敗》中寫道：“當(dāng)市場(chǎng)行情好的時(shí)候，很多人容易產(chǎn)生‘錯(cuò)覺(jué)’，覺(jué)得做生意很簡(jiǎn)單。但你必須盡快撥正航船的航向?！?/p>

撥正航向，就是在還我們先前欠下的“債”。

今天所有的問(wèn)題，都可以從歷史周期找到答案。我們要關(guān)注那些更有持久生命力的東西，那些歷經(jīng)風(fēng)險(xiǎn)波折而不亂的企業(yè)。

比如，可口可樂(lè)歷經(jīng)百年而不漲價(jià)，是為什么？而再看看我們的新式茶飲，動(dòng)輒原材料價(jià)格波動(dòng)就賣到30塊以上，還能美其名曰：消費(fèi)升級(jí)。

比如，寶潔是如何在美國(guó)大蕭條的時(shí)期成為“肥皂劇”的女王？為什么麥斯威爾敢于在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下拿出6000多美元一條的成本去做廣播廣告？又比如優(yōu)衣庫(kù)也曾經(jīng)歷過(guò)銷量大幅下滑的艱難時(shí)期，而后又如何走向全球生產(chǎn)的“迅銷”之路？

“成功是不可以被模仿，但失敗是可以被超越的。”

我那位朋友說(shuō)微信上發(fā)來(lái)的這兩句話，我也送給諸位品嘗。

沒(méi)有絕對(duì)強(qiáng)者 唯有適者生存

618的失靈，也許只是工具箱里諸多工具之一的失靈。但面對(duì)618失靈的麻木不仁，以及市場(chǎng)上連個(gè)聲音都沒(méi)有，可能才是時(shí)代的悲哀。

躺平絕對(duì)不是最佳路線。

大前研一在著作《低欲望社會(huì)》里提到了一個(gè)理論，叫“喪失大志向時(shí)代的新國(guó)富論”。

上世紀(jì)90年代，日本經(jīng)歷金融危機(jī)，房?jī)r(jià)崩盤、日元貶值、通貨膨脹，被稱為“失去的20年”。日本民眾為此背負(fù)巨額債務(wù)、資產(chǎn)縮水、貧富分化嚴(yán)重。

盡管政府試圖采取了積極的措施，但年輕人喪失上進(jìn)心，不婚、不育、拒絕“一生辛苦只為還放貸”的悲劇命運(yùn)，心甘情愿平凡一生。與之相反，老年人手握巨額存款，卻不愿意多花一分錢。大前研一把問(wèn)題的癥結(jié)，歸為對(duì)未來(lái)沒(méi)有信心。

618的確是消費(fèi)信心指數(shù)。但失靈的618并不意味著災(zāi)難。無(wú)論是年輕人還是企業(yè)家，都不能走向“喪失大志向”的時(shí)代。

當(dāng)然，拒絕向現(xiàn)實(shí)低頭，也不意味著要搏命618，富貴險(xiǎn)中求。

首先要認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。

1、強(qiáng)和大都不再是衡量企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要標(biāo)準(zhǔn)，適者生存。

這個(gè)階段，家底厚都不一定抗造?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠也得迎接寒冬，被迫裁員；世界500強(qiáng)的市值管理也紛紛失效。所以，千萬(wàn)別覺(jué)得你體量大，就經(jīng)得起折騰。有充沛的現(xiàn)金流固然好，但還需要快速的適應(yīng)能力。大家都翻車，你最好手把方向盤，別偏移。

2、從今往后，“All in 618”、“All in雙11”這種想法將徹底絕跡江湖。

企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)是活著，不是參與大促。這時(shí)候要不要All in 618，還是要掂量掂量自己的實(shí)力。

戲謔一點(diǎn)說(shuō)，某國(guó)內(nèi)知名家電連連鎖企業(yè)G的掌門人，可以視作“戰(zhàn)略性入獄”。因?yàn)樵谒Z鐺入獄的幾年里，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手S公司可沒(méi)少折騰：電商也干了，新零售也做了，投資并購(gòu)、直播帶貨一個(gè)沒(méi)少，結(jié)果債臺(tái)高筑，市值一路走跌。相比而言，以“不變應(yīng)萬(wàn)變”的G公司，看上去錯(cuò)失了所有風(fēng)口，但現(xiàn)在看起來(lái)反而更加穩(wěn)健。

所以，不選擇躺平，也不對(duì)大促報(bào)以過(guò)分幻想，關(guān)注日銷，做好自己，以不變應(yīng)萬(wàn)變，可能是更值得推崇的生存方式。

3、新流量可以暫時(shí)保命，但沒(méi)法續(xù)命。

抖音、快手可能是當(dāng)下為數(shù)不多依然保持高增速的平臺(tái)。如果不出意外，這兩個(gè)從內(nèi)容、社區(qū)起家，形成完整商業(yè)閉環(huán)的平臺(tái)，都有可能在今年晉級(jí)為萬(wàn)億GMV規(guī)模的龐然大物。從此電商江湖上將出現(xiàn)天貓、京東、拼多多、抖音、快手五大陣營(yíng)。后兩者肯定是被商家寄予厚望的，也是今年618唯二有可能逆勢(shì)增長(zhǎng)的家伙。

想起飛的商家，要盡量抓緊這兩個(gè)超級(jí)杠桿，以小博大。但要注意兩點(diǎn)：一，適者生存，你適不適合抖音這個(gè)土壤？二，當(dāng)所有品牌都進(jìn)駐了抖音，你該怎么辦？

4、有庫(kù)存的未必是壞事。

受到疫情壓制，618也許未必是最具消費(fèi)爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)，且疫情傳導(dǎo)到后端供應(yīng)鏈上的影響不會(huì)很快消失。而銷售的黃金期可能出現(xiàn)在七八月甚至金九銀十。所以，618能否上新，還是一回事。疫情散盡，庫(kù)存也許是最好的彈藥。

5、混沌將是主旋律，但你得感謝它。

去年雙11，我曾說(shuō)電商從“亂紀(jì)元”進(jìn)入到“恒紀(jì)元”，因?yàn)榇蟮谋l(fā)不會(huì)到來(lái)，確定性越來(lái)越高，不可測(cè)性越來(lái)越低。但今年來(lái)看，演繹下去，一定是反著來(lái)。從“恒紀(jì)元”進(jìn)入“亂紀(jì)元”。誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)故事的走向，而亂世出梟雄。也可能那個(gè)我們懷念的、“舍我其誰(shuí)”的世界又將回歸了。只是未必錨定在電商了。

功成不必在我，但功成必定有我。歡迎來(lái)到“亂紀(jì)元”。不確定的才是更好玩，更刺激的。對(duì)不對(duì)？

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