鴨鴨要從人人皆知到人人皆愛 難在哪？

“鴨鴨要回歸輝煌。”鴨鴨股份公司CMO劉永熙斬釘截鐵地說道。

日前，鴨鴨宣布全面升級(jí)品牌戰(zhàn)略，推行品牌品質(zhì)化、年輕化、潮流化的市場戰(zhàn)略。

官方數(shù)據(jù)顯示，鴨鴨已經(jīng)占據(jù)全行業(yè)市場份額第一、全球羽絨原料采購量第一的位置。鴨鴨的GMV也在三年內(nèi)從8000萬增長到了80億元。

在上世紀(jì)80年代末，鴨鴨的日銷量已經(jīng)達(dá)到10萬件，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)全行業(yè)最高日銷紀(jì)錄。劉永熙曾在2022億邦未來零售大會(huì)上表示：“世界上有兩個(gè)事情最難，一個(gè)是成就輝煌，一個(gè)是回歸輝煌。1972年我們開始了第一件事情，現(xiàn)在我們開始做第二件事?！?/p>

鴨鴨已經(jīng)完成了從0到1的階段，通過品牌戰(zhàn)略升級(jí)，鴨鴨想要做到的是從人人皆知到人人皆愛。

在這個(gè)過程中，面對品牌升級(jí)、渠道升級(jí)和供應(yīng)鏈升級(jí)等環(huán)節(jié)中的難點(diǎn)，鴨鴨也給出了自己的解法。

用品牌超級(jí)符號(hào)跳出產(chǎn)品生產(chǎn)者的單一用戶認(rèn)知

近兩年，鴨鴨通過布局小紅書、抖音等渠道，逐漸覆蓋了更多消費(fèi)者，品牌銷量上也逐漸增高。據(jù)悉，2021年抖音818期間，鴨鴨GMV達(dá)1.04億，居服飾榜排名首位。2021年的雙11大促中，鴨鴨全渠道GMV突破了10億元。日銷方面，鴨鴨在抖音平臺(tái)中單店單日銷售額已經(jīng)達(dá)2750萬。

鴨鴨已經(jīng)具備了銷量高爆發(fā)的基礎(chǔ)，接下來如何成長為一個(gè)具有消費(fèi)者認(rèn)知的國民級(jí)羽絨服品牌？

此次品牌戰(zhàn)略升級(jí)中，品牌升級(jí)方面的重要成果就是，鴨鴨與品牌戰(zhàn)略咨詢公司華與華合作，將品牌形象具象化、年輕化。華與華結(jié)合品牌名稱將鴨鴨的品牌超級(jí)符號(hào)設(shè)計(jì)為一只鴨子，取名為Y嘴鴨。

事實(shí)上，在2020年鴨鴨剛完成股份重組后，鴨鴨團(tuán)隊(duì)曾對消費(fèi)者進(jìn)行過調(diào)研，得到的反饋普遍為“傳統(tǒng)羽絨服品牌”“中老年款式為主”“知道鴨鴨品牌，別的沒有太多印象”。鴨鴨內(nèi)部意識(shí)到，消費(fèi)者對鴨鴨的認(rèn)知還停留在過去，品牌力已經(jīng)滯后，需要對品牌進(jìn)行升級(jí)，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)鴨鴨，同時(shí)也賦予品牌活力。

“如果繼續(xù)以有50年歷史的老品牌的形象與消費(fèi)者溝通，還是會(huì)讓大眾感知到鴨鴨是非年輕化的、傳統(tǒng)的品牌?！眲⒂牢跆寡?。

華與華創(chuàng)始人、董事長華杉曾在微博上表示，超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)品牌。“從華與華的案例中，你可以見證一個(gè)個(gè)超級(jí)品牌的誕生。比如蜜雪冰城的雪王，又比如這新登場的鴨鴨羽絨服的Y嘴鴨?！彼J(rèn)為栩栩如生的超級(jí)符號(hào)可以進(jìn)入大眾的文化和生活，這也是有文化的超級(jí)品牌。

形成品牌符號(hào)后，鴨鴨將微博、微信、小紅書等平臺(tái)上的官方賬號(hào)打造成品牌IP人設(shè)賬號(hào)，以“50歲的老鴨子”人設(shè)，向消費(fèi)者輸出品牌內(nèi)容，在與消費(fèi)者交互過程中產(chǎn)生情感鏈接。據(jù)介紹，鴨鴨的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)用Y嘴鴨的形象，結(jié)合“劉畊宏健身操”這一熱點(diǎn)推出了魔性視頻，更加貼近消費(fèi)者的生活場景。

此外，鴨鴨羽絨服新品的拉鏈樣式、圖案、品牌標(biāo)識(shí)、水洗標(biāo)等均突出了品牌超級(jí)符號(hào)的形象。

事實(shí)上，為了跳出單一“產(chǎn)品生產(chǎn)者”的消費(fèi)者認(rèn)知，鴨鴨自2020年就開始從品牌營銷、渠道建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、貨品結(jié)構(gòu)等方面做出改變。

2020年開始，鴨鴨前后簽約了具有國民度的明星藝人佟麗婭、李易峰作為品牌代言人，以提升國民認(rèn)知。在微博上，Y嘴鴨還積極地與代言人的作品進(jìn)行互動(dòng)。和2021年還在長城了舉辦新品發(fā)布會(huì)，通過長城走秀，向消費(fèi)者傳遞鴨鴨品牌的紅色背景。

渠道建設(shè)上，為了在多個(gè)細(xì)分消費(fèi)人群中建立品牌認(rèn)知，鴨鴨在去年重點(diǎn)布局了小紅書平臺(tái)，被更多年輕用戶所發(fā)現(xiàn)。此外，在鴨鴨的“抖音店鋪矩陣策略”中，品牌會(huì)通過“鴨鴨女裝旗艦店”“鴨鴨男裝旗艦店”“鴨鴨輕薄羽絨旗艦店”等細(xì)分店鋪沉淀多個(gè)圈層的消費(fèi)者。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，鴨鴨更加注重羽絨服的時(shí)尚感。如鴨鴨在一款新品的袖章處加入NFC芯片并植入品牌漫畫，消費(fèi)者用手機(jī)識(shí)別后，可以通過漫畫了解鴨鴨的品牌歷史、服裝生產(chǎn)工藝等內(nèi)容，以此傳遞品牌價(jià)值。

此外，鴨鴨還建立了貨品金字塔模型。在貨品金字塔底層，即為基礎(chǔ)款商品，這部分商品占比可以達(dá)到60%至70%。鴨鴨的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)每年會(huì)在上萬個(gè)設(shè)計(jì)款式圖中篩選出2000多個(gè)有效款式，補(bǔ)充到這一層次中，用來滿足2-80歲人群的穿著需求。

在貨品金字塔的腰部包含了偏時(shí)尚、戶外、商務(wù)等更具有設(shè)計(jì)感的商品。金字塔頂端的商品則主要為明星同款、設(shè)計(jì)師聯(lián)名款及知名IP聯(lián)名款。

一系列的改變讓鴨鴨品牌本身在消費(fèi)者的認(rèn)知中更加年輕化、潮流化。

用超級(jí)供應(yīng)鏈提高大單快返速度

品牌戰(zhàn)略升級(jí)后的鴨鴨在價(jià)格帶策略上依然主打親民價(jià)。只是，在保證品牌國民性和性價(jià)比的前提下，鴨鴨如何應(yīng)對成本的波動(dòng)？

據(jù)公開資料，算上原料成本和人工費(fèi)、運(yùn)輸、工廠毛利等要素，國內(nèi)一件羽絨服的成本在300元左右?！霸谟鸾q服的成本中，羽絨原料和加工費(fèi)是最高的，也是構(gòu)成成本的核心?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴億邦動(dòng)力。

上述人士還表示，在服裝行業(yè)，奢侈品的加價(jià)率至少超過10倍，中高端品牌的加價(jià)率在7倍以上。數(shù)據(jù)顯示，作為“羽絨服界愛馬仕”的加拿大鵝的毛利率已經(jīng)達(dá)到了70%。事實(shí)上，從波司登的財(cái)報(bào)也可以看出國內(nèi)不同定位的品牌之間，毛利率相差甚大。

據(jù)波司登2021/22中期財(cái)報(bào)顯示，波司登定位在中高端市場，雪中飛處于中端市場，而冰潔則為高性價(jià)比品牌。截至2021年9月30日，波司登的毛利率達(dá)62.6%，雪中飛的毛利率為41.1%，冰潔的毛利率則為6.2%。

“既要降低成本，又要提高商品品質(zhì)。這需要對供應(yīng)鏈設(shè)置更高的考核要求。”劉永熙表示鴨鴨今年的核心任務(wù)之一就是升級(jí)供應(yīng)鏈。

供應(yīng)鏈的質(zhì)量方面，鴨鴨對供應(yīng)鏈進(jìn)行復(fù)盤和洗盤后，選出了10家頭部的核心供應(yīng)鏈合作商，這些工廠均為國內(nèi)外戶外大牌的代工廠。鴨鴨用頭部集中的供應(yīng)鏈資源來覆蓋70%至80%的生產(chǎn)銷售，同時(shí)保證了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。

為了提高前后端鏈路的整體效率，鴨鴨還對產(chǎn)品端、生產(chǎn)端、渠道端進(jìn)行了數(shù)字化升級(jí)，提高大單快返的速度。

據(jù)劉永熙梳理，鴨鴨會(huì)通過前端銷售數(shù)據(jù)和消費(fèi)者喜好、數(shù)字化工具的嗅探功能，快速掌握消費(fèi)需求和款式趨勢，進(jìn)而指導(dǎo)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)。在生產(chǎn)端，鴨鴨利用供應(yīng)鏈監(jiān)管系統(tǒng)監(jiān)測日產(chǎn)能、原料儲(chǔ)備情況，實(shí)時(shí)調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏。鴨鴨還搭建了全渠道管理系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)控價(jià)，管控、調(diào)整后端備產(chǎn)和庫存情況。

數(shù)據(jù)顯示，通過數(shù)字化驅(qū)動(dòng)，供應(yīng)鏈端可以在7-15個(gè)工作日，完成150道工序在內(nèi)的快速返單生產(chǎn)。據(jù)透露，今年升級(jí)后的供應(yīng)鏈在整體效率上將提升50%。

而此前，鴨鴨已經(jīng)通過現(xiàn)有的數(shù)字化系統(tǒng)，在直播的場景下，根據(jù)銷售端的反饋來指導(dǎo)后端生產(chǎn)。

鴨鴨線上的主要銷售渠道為天貓和抖音，其通過布局直播和調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，模糊羽絨服季節(jié)性品類的特征，進(jìn)行全年銷售周轉(zhuǎn)，降低庫存壓力。

據(jù)介紹，8月，鴨鴨會(huì)在天貓平臺(tái)上架羽絨輕薄款和馬甲款進(jìn)行測款，為下半年99劃算節(jié)、雙十一的發(fā)力提前做準(zhǔn)備。

同時(shí)，鴨鴨根據(jù)興趣電商“貨找人”的邏輯，讓看似在冬季才有需求的羽絨服在夏天也有產(chǎn)生交易的可能。數(shù)據(jù)顯示，在去年的抖音818好物節(jié)，鴨鴨在抖音平臺(tái)的銷售成績位于全服飾品牌第一名。在今年的618大促中，鴨鴨也會(huì)主打反季羽絨服的貨品組合來撬動(dòng)平臺(tái)的自然流量。

未來，鴨鴨的數(shù)字化系統(tǒng)升級(jí)將分為三個(gè)階段，進(jìn)一步提高供應(yīng)鏈效率。當(dāng)下鴨鴨正處于第一階段，6月內(nèi)，鴨鴨會(huì)實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的在線可視化，形成從前端銷售到后端生產(chǎn)的全鏈路在線協(xié)同可視化數(shù)據(jù)看板。

接下來，預(yù)計(jì)最晚至明年年初，鴨鴨會(huì)完成第二階段，在這一階段內(nèi)，鴨鴨將集成整體業(yè)務(wù)中心，實(shí)現(xiàn)線上和線下渠道的一體化。在第三階段，鴨鴨則需要掌握應(yīng)用并分析大數(shù)據(jù)的能力。“如風(fēng)險(xiǎn)控制、產(chǎn)品全生命周期管控、動(dòng)態(tài)庫存等都需要利用數(shù)據(jù)提前推導(dǎo)?！眲⒂牢跖e例道。

用數(shù)字化體統(tǒng)加強(qiáng)分銷商管理

在鴨鴨公布的品牌戰(zhàn)略中，品牌將品牌品質(zhì)化放在了第一位。這就需要鴨鴨保證不同工廠、產(chǎn)線的產(chǎn)品品質(zhì)要一致化。同時(shí)，鴨鴨在線上線下渠道的終端店鋪、門店向消費(fèi)者展示的品牌形象也要高度統(tǒng)一。

此前，鴨鴨擁有上千家線下門店，其中不乏大量的分銷商。這些分銷商所貢獻(xiàn)的銷量無論是在曾經(jīng)的銷售神話，還是當(dāng)下的高增長中，均占了足夠分量的比例。如今，鴨鴨需要從上而下加強(qiáng)品牌形象，是否會(huì)與各分銷商產(chǎn)生矛盾？

而在生產(chǎn)端，鴨鴨除了自身具備的研發(fā)團(tuán)隊(duì)外，還加入了OEM、ODM模式。鴨鴨如何搭建自身的品控體系？

劉永熙表示，對分銷商的管理還是要回歸到系統(tǒng)化建設(shè)上。鴨鴨會(huì)利用數(shù)字化中臺(tái)，回收前端店鋪的全部銷售數(shù)據(jù)，對前端銷售渠道和后端生產(chǎn)進(jìn)行統(tǒng)一管理。此外，鴨鴨負(fù)責(zé)線上店鋪的開號(hào)開店環(huán)節(jié)，也有隨時(shí)收回的權(quán)利。分銷商會(huì)負(fù)責(zé)店鋪的日常運(yùn)營與維護(hù)。

以運(yùn)營端為例，鴨鴨的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)根據(jù)不同渠道拆分成多個(gè)小組，每個(gè)小組成員會(huì)實(shí)施監(jiān)控多個(gè)自營和分銷店鋪的后臺(tái)數(shù)據(jù)，如銷量數(shù)據(jù)、流量表現(xiàn)、廣告投放表現(xiàn)等。當(dāng)數(shù)據(jù)存在問題時(shí)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)第一時(shí)間通知門店進(jìn)行調(diào)整。

此外，鴨鴨對分銷商設(shè)置了完整嚴(yán)格的管理機(jī)制。他舉例道，門店內(nèi)所需要的商品款式，在前期需要總部的商品部門通過數(shù)據(jù)分析后再進(jìn)行客戶匹配。門店視覺上，線下門店具備一套明確的視覺標(biāo)準(zhǔn)，若某一門店需要根據(jù)人群打造差異化的門店概念，則需要向總部報(bào)備。

價(jià)格方面，鴨鴨會(huì)嚴(yán)格控制各渠道的價(jià)格平衡，減少渠道之間的矛盾。據(jù)介紹，鴨鴨在今年的抖音618大促中放棄了平臺(tái)提供的優(yōu)惠券支持政策，目的就是保證健康的全渠道價(jià)格體系?！拔覀儾幌Ｍ?yàn)槟骋粌?yōu)惠政策，導(dǎo)致渠道之間的平衡出現(xiàn)問題?！眲⒂牢醣硎具@也是對分銷商在價(jià)格方面的保障。

“鴨鴨在每個(gè)環(huán)節(jié)中都建立了標(biāo)準(zhǔn)的操作流程。我們也實(shí)現(xiàn)了對研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢、運(yùn)營等各節(jié)點(diǎn)的把控?！眲⒂牢醣硎?。

品控體系上，在產(chǎn)業(yè)鏈上游，鴨鴨會(huì)通過數(shù)字化系統(tǒng)監(jiān)控從原料到成衣的全過程品控?cái)?shù)據(jù)，形成商品全流程檢測閉環(huán)和數(shù)據(jù)報(bào)告。鴨鴨還會(huì)跟蹤出廠前抽檢、入庫跟蹤、生產(chǎn)過程QC到銷售過程稽查等各環(huán)節(jié)，同時(shí)按照款式，分階段制定多梯次的品控實(shí)施策略。

“鴨鴨與分銷商既是合作共贏的伙伴，又是長期發(fā)展的盟友，共同推動(dòng)品牌在成長馬拉松上跑得更遠(yuǎn)?！眲⒂牢蹩偨Y(jié)道。

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