“不是年輕人不喝茶,而是過去的茶會(huì)勾兌很多香精,現(xiàn)在的用戶已經(jīng)拋棄這種產(chǎn)品,真材實(shí)料的需求增長(zhǎng)非??臁!?/p>
讓茶創(chuàng)始人舒義告訴億邦動(dòng)力,茶飲市場(chǎng)正在進(jìn)入新的增長(zhǎng)階段,整體增速達(dá)到了180%,茶飲料場(chǎng)景正快速被用戶接受。
讓茶創(chuàng)始人舒義
讓茶成立于2020年,創(chuàng)始人舒義也是新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、力美科技創(chuàng)始人。四川是國內(nèi)茶葉的核心產(chǎn)地,作為四川人,舒義從小養(yǎng)成了飲茶的興趣,并敏銳的抓住市場(chǎng)對(duì)真材實(shí)料茶飲的需求?!艾F(xiàn)在所有跟茶相關(guān)的產(chǎn)品,消費(fèi)者都要求真材實(shí)料,畢竟大家對(duì)價(jià)格敏感度降低了,多加一點(diǎn)錢就能享受真材實(shí)料產(chǎn)品,用戶覺得值?!?/p>
定位于“替水飲料” 沖進(jìn)百億市場(chǎng)
“當(dāng)你因?yàn)楦鞣N原因不再喝飲料,而瓶裝水這時(shí)又顯得味道寡淡無法解渴,你會(huì)怎么辦?”舒義認(rèn)為這是現(xiàn)在大部分年輕人進(jìn)入25歲之后遇到的問題。
對(duì)于諸多用戶來說,喝飲料特別是氣泡水不僅發(fā)胖還腸胃不適影響睡眠,而喝礦泉水純凈水,無論喝多少都不過癮。特別是那些有身材管理意識(shí)的用戶,對(duì)這種感覺再熟悉不過。
咖啡和茶正在成為這部分用戶的“心靈按摩器”。
“咖啡和現(xiàn)泡茶的場(chǎng)景有限,不可能隨時(shí)隨地都能喝到,多即飲場(chǎng)景需要瓶裝‘替水飲料’產(chǎn)品。對(duì)于習(xí)慣喝瓶裝飲料的用戶來說,這是一個(gè)強(qiáng)需求?!笔媪x表示,當(dāng)下市場(chǎng)擁有大批消費(fèi)瓶裝飲料習(xí)慣的用戶,這為無糖茶飲料提供了大批潛力用戶?!疤嫠嬃鲜袌?chǎng)里的無糖茶飲料規(guī)模在40億,每年增長(zhǎng)80%,未來一定是百億起步的市場(chǎng)?!?/p>
一瓶無糖茶飲,正成為年輕一代用戶對(duì)自律健康生活方式的鼓勵(lì),也是幫助他們養(yǎng)成新生活方式的“法器”。
而與茶葉市場(chǎng)用戶集中在中老年男性群體不同,舒義表示自家無糖茶飲料70%的用戶都是女性,這一部分用戶也是對(duì)健康自律生活方式要求最高的用戶。
目前,讓茶在小紅書、抖音渠道的投放里,重點(diǎn)宣傳無糖健康生活方式,對(duì)無糖茶飲料的需求做了大規(guī)模宣傳和目標(biāo)用戶精準(zhǔn)觸達(dá)。
當(dāng)下,讓茶的核心產(chǎn)品是100%原葉茶萃取的“高山茶”,一款綠茶,一款烏龍茶。其它產(chǎn)品還包括草本系列的普洱菊花茶、茉莉花茶等。
“其實(shí)日本無糖茶飲料領(lǐng)域,最大的品類是綠茶,伊藤園在其中占了大部分市場(chǎng),國內(nèi)三得利一直主打的是福建烏龍茶?!笔媪x介紹,綠茶口感偏好性較難統(tǒng)一,另對(duì)工藝要求較高,容易形成苦澀口味,也容易產(chǎn)生沉淀,讓茶通過工藝優(yōu)化、品種選擇、產(chǎn)地要求等,最終采用四川蒙頂山“高山茶”來切入國內(nèi)綠茶無糖茶的空白市場(chǎng),給用戶提供了更多選擇。
在用戶心智上,讓茶是從專業(yè)茶品牌出發(fā)做瓶裝無糖茶飲料,為核心用戶提供“替水”服務(wù),相當(dāng)于同時(shí)橫跨了茶、飲料、瓶裝水三大品類。從大的瓶裝水、瓶裝飲料市場(chǎng)來看,農(nóng)夫山泉年?duì)I收180億,怡寶100億,百歲山80億,可樂600億,康師傅170億。據(jù)透露,即便是單一的無糖茶飲料市場(chǎng),未來規(guī)模也達(dá)到了百億,還有著極大的成長(zhǎng)空間。
“我們預(yù)計(jì)未來自己的規(guī)模至少是十億級(jí)別?!笔媪x認(rèn)為,在新一代注重健康自律、擁有固定飲料消費(fèi)習(xí)慣的用戶成長(zhǎng)起來之后,這一規(guī)模會(huì)持續(xù)擴(kuò)大,圍繞著茶和飲料將會(huì)衍生出更多消費(fèi)場(chǎng)景。
高門檻成就品牌 不是誰都能做瓶裝茶飲
“我們產(chǎn)品剛剛上市一年,至少已經(jīng)是國內(nèi)無糖茶飲料前五名。所有渠道里常見能叫得上來的無糖茶飲料也就5家,我們就是其中之一。我們目前只占整個(gè)市場(chǎng)的3%,但目標(biāo)是做到東方樹葉和三得利之外的第三名?!笔媪x表示讓茶的增速非???,“無糖茶飲料整體每年80%的增長(zhǎng)率。我們距離做到第三名并不遠(yuǎn)?!?/p>
無糖茶飲料是當(dāng)下少有的,能夠保持高速增長(zhǎng)的品類,且是擁有百億的市場(chǎng)潛力、背靠著超千億飲料和茶品類的行業(yè)。同時(shí)與純粹的飲料市場(chǎng)、茶市場(chǎng)相比,進(jìn)入門檻較高,反而面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。
“做一款茶飲料,至少投入一千萬才能上市流通?!笔媪x告訴億邦動(dòng)力,做一款茶飲料僅僅是第一步產(chǎn)品生產(chǎn)投入就攔住了大部分企業(yè)。
舒義表示,線下渠道直接擋住了大量企業(yè)走通商業(yè)模式,“便利店一般有四個(gè)冰柜賣飲料,只有一個(gè)是賣茶飲料的,里面留給無糖茶飲料只有兩排即18根道。其中東方樹葉、三得利等占去大部分位置,留下5到10根道。我們做的早,總能拿到兩三根道,一旦占領(lǐng)渠道,新進(jìn)場(chǎng)玩家就很難突破?!?/p>
敢于拿出這部分成本開拓一個(gè)新品類,一方面需要有膽量,另一方面還需要有足夠的眼光。
無糖茶飲料現(xiàn)在國內(nèi)整體規(guī)模還只有40億,無法進(jìn)入飲料巨頭的視線。對(duì)于大部分初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來說,進(jìn)入這樣一個(gè)市場(chǎng)難以打開資本市場(chǎng)。讓茶至今未公布任何融資信息。
舒義考慮的是,要趁早,拿下產(chǎn)品的差異化占位,雖然產(chǎn)品前期投入較高,實(shí)際上渠道和營(yíng)銷成本都可控。
首先,無糖茶飲料的用戶消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成中,處于品類紅利期。特別是無糖茶領(lǐng)域擁有三得利、東方樹葉這樣的頭部品牌,在國內(nèi)做了近20年的宣傳,用戶對(duì)品類的心智已經(jīng)養(yǎng)成,但機(jī)會(huì)在于,市場(chǎng)產(chǎn)品的豐富度還無法滿足用戶需求。讓茶通過高山綠茶為用戶提供了新的選擇。
其次, 市面上可選擇的無糖茶飲料產(chǎn)品太少,差異化產(chǎn)品容易受到渠道的認(rèn)可,目標(biāo)用戶也會(huì)主動(dòng)嘗鮮種草。
“雖然我們做的不是氣泡水這樣的大飲料品類,不會(huì)出現(xiàn)幾年成長(zhǎng)到幾十億的規(guī)模,但我們的復(fù)購率高,用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠度周期長(zhǎng)。加糖飲料選擇太多了,用戶忠誠度會(huì)較低?,F(xiàn)在在美團(tuán)買菜叮咚買菜渠道,我們的庫存周轉(zhuǎn)率已經(jīng)穩(wěn)定在一周,產(chǎn)品已經(jīng)跑通市場(chǎng),雖然購買用戶基數(shù)少,但持續(xù)重復(fù)購買支撐起了動(dòng)銷。”舒義表示,無糖茶飲料在新零售渠道的適應(yīng)性足夠強(qiáng)。
進(jìn)入新零售渠道 瞄準(zhǔn)高凈值用戶
在有三得利、東方樹葉幫市場(chǎng)做完用戶教育的基礎(chǔ)上,如何做好自己的品牌宣傳,是讓茶的必修課。
首先是品牌層面。為了更適應(yīng)線下大眾渠道,方便產(chǎn)品宣傳推廣,舒義在原有“他山集”品牌的基礎(chǔ)上,買下創(chuàng)立了“讓茶”品牌。
“他山集品牌對(duì)于大眾用戶來說不太好記,文縐縐的,讓茶是傳統(tǒng)中國人喝茶的禮儀,我是四川人從小喝茶會(huì)有這些講究,大部分喝茶的人都知道這些,這個(gè)品牌會(huì)更容易傳播一些?!?/p>
下一步就是宣傳。舒義表示讓茶的主要宣傳種草渠道集中在抖音、小紅書,目前已經(jīng)與超過3000個(gè)達(dá)人合作進(jìn)行內(nèi)容投放。今年全年,預(yù)計(jì)合作達(dá)人數(shù)量提高到1萬個(gè)左右。
更加重要的是,投放之后如何搭建轉(zhuǎn)化鏈路。一開始,讓茶就想好了產(chǎn)品層和用戶層對(duì)應(yīng)的策略。
“我們的核心用戶群是25~40歲的白領(lǐng)高凈值用戶,整體用戶在20~40歲。產(chǎn)品上主打20~30歲的是草本系列;主打25~40歲的是無糖茶高山系列。先用自然甘甜、口感更好的花草茶飲料在目標(biāo)用戶群中形成品牌心智,再引導(dǎo)用戶選主打高品質(zhì)的高山茶。這是一整條產(chǎn)品層的鏈路?!?/p>
而圍繞著核心用戶,讓茶又進(jìn)行了精準(zhǔn)的渠道布局。
讓茶鎖定了目標(biāo)用戶的兩個(gè)核心場(chǎng)景:一個(gè)是辦公,一個(gè)是居家。其中辦公場(chǎng)景與無糖茶更加匹配,讓茶選擇了圍繞著寫字樓辦公區(qū)的便利店渠道進(jìn)行擴(kuò)展,目前已經(jīng)進(jìn)入711、全家、便利蜂、羅森等。居家場(chǎng)景方面,美團(tuán)買菜、叮咚買菜、盒馬鮮生和天貓超市、京東超市、京東自營(yíng)店這樣的新零售渠道存在大量高凈值用戶,都是讓茶的重點(diǎn)擴(kuò)展平臺(tái)。據(jù)透露,讓茶已全面入駐上述平臺(tái)。
面向未來,舒義表示,讓茶會(huì)保持自己茶品類的優(yōu)勢(shì),在消費(fèi)者心中形成茶品牌心智。具體的做法是,在已有渠道已經(jīng)跑通的情況下,讓茶會(huì)進(jìn)入更多的便利店和前置倉,并通過擴(kuò)張SKU來持續(xù)優(yōu)化動(dòng)銷,以達(dá)成國內(nèi)無糖茶飲料品類第三名的目標(biāo)。
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