Atome陳寧：先買后付是出海商家開發(fā)東南亞市場(chǎng)的新利器

6月16日消息，在“細(xì)分·增長(zhǎng)2022新興市場(chǎng)品牌出海線上峰會(huì)”上，領(lǐng)創(chuàng)集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、Atome CEO陳寧發(fā)表了題為《東南亞市場(chǎng)獨(dú)特性需求帶來(lái)的細(xì)分增長(zhǎng)》的演講。

他指出，關(guān)于東南亞電商增長(zhǎng)的兩個(gè)核心點(diǎn)，一是商品的多樣性、豐富度；另一個(gè)是性價(jià)比。在這兩者得到滿足的情況下，消費(fèi)者會(huì)注重品牌體驗(yàn)感，包括購(gòu)物體驗(yàn)、物流體驗(yàn)以及支付體驗(yàn)。所以，商家在重視產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，也應(yīng)該重視本土化的營(yíng)銷策略，高效的物流以及多樣化的支付方式。

在東南亞后疫情時(shí)代，年輕消費(fèi)者對(duì)先享后付BNPL的關(guān)注度不斷提升。根據(jù)Google發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年?yáng)|南亞消費(fèi)者對(duì)先享后付BNPL的搜索興趣提升了16倍。在支付體驗(yàn)上，Atome根據(jù)東南亞市場(chǎng)的獨(dú)特性，實(shí)現(xiàn)了BNPL（Buy now pay later/先享后付）的功能服務(wù)。陳寧認(rèn)為，到2025年BNPL（Buy now pay later）在市場(chǎng)上的支付比重可以超過(guò)10%，達(dá)到79億美金規(guī)模。在菲律賓、越南、印尼，BNPL甚至能達(dá)到10倍或以上的增幅。

陳寧表示，從2020年開始，東南亞正經(jīng)歷數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的十年?，F(xiàn)金正逐步失去其主導(dǎo)地位，而電子錢包和移動(dòng)支付在未來(lái)將成為主流。像印尼市場(chǎng)，目前其民眾持卡率相對(duì)較低，擁有2.7億人口的市場(chǎng)，信用卡用戶不到1000萬(wàn)。所以他們更習(xí)慣使用貨到付款（COD）的方式進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。而我們也了解到，目前東南亞電商整體貨到付款（COD）的比重也相當(dāng)高，達(dá)到30%-40%，有些市場(chǎng)甚至達(dá)到50%。一方面是因?yàn)槌挚实?，另一方面，貨到付款（COD）能解決消費(fèi)者對(duì)商家的信任問(wèn)題。消費(fèi)者見到實(shí)物后再支付，對(duì)他們來(lái)說(shuō)提供了一層購(gòu)物保障。

Atome的BNPL支付方式一個(gè)重要作用，是在商家和消費(fèi)者之間搭起一座信任的橋梁。 首先，Atome很珍視自己的用戶，能與Atome合作的商家都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選，能展示在我們平臺(tái)，推介給Atome用戶的產(chǎn)品，也就能獲得消費(fèi)者的信任；其次，消費(fèi)者支付一小部分費(fèi)用就能買走心儀產(chǎn)品，在未來(lái)的幾個(gè)月在分期支付剩余的費(fèi)用。這不僅減輕了一次性支付的消費(fèi)負(fù)擔(dān)，也讓消費(fèi)者感覺，和商家的連接一直都在，產(chǎn)生信任感。這就是為什么越來(lái)越多的東南亞消費(fèi)者使用先享后付BNPL的原因。

陳寧提出，東南亞是一個(gè)年輕的消費(fèi)市場(chǎng)，它有很多不成熟的地方，但數(shù)字經(jīng)濟(jì)在東南亞的強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。2020年到2021年，東南亞電商的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到62%。預(yù)計(jì)到2025年，電商規(guī)模將達(dá)到2340億美金。雖然從體量上無(wú)法與歐美市場(chǎng)相提并論，但其規(guī)模增長(zhǎng)速度以及給予品牌的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，卻是一片藍(lán)海市場(chǎng)。當(dāng)下，品牌或許不必重點(diǎn)拓展東南亞市場(chǎng)，而從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一定要提前去布局東南亞市場(chǎng)。

據(jù)悉，『細(xì)分·增長(zhǎng)2022新興市場(chǎng)品牌出海線上峰會(huì)』由億邦動(dòng)力聯(lián)合領(lǐng)創(chuàng)集團(tuán)共同主辦，作為億邦2022年度唯一一次專為企業(yè)出海新興市場(chǎng)打造的行業(yè)級(jí)跨境盛會(huì)，峰會(huì)集結(jié)了包括貓王音響、森馬、Y.O.U、重力星球、挪客、Yeelight等在內(nèi)的多家各領(lǐng)域全球化品牌，旨在為跨境行業(yè)揭示不確定性下的新興市場(chǎng)機(jī)遇，探尋基于海外用戶需求洞察形成的細(xì)分品類增長(zhǎng)策略。

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場(chǎng)嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請(qǐng)諒解。

以下為演講實(shí)錄：

今天我的分享主要包括三個(gè)部分：第一，東南亞市場(chǎng)洞察；第二，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)；第三，Atome先享后付可以給大家?guī)?lái)的獨(dú)立站的價(jià)值。

首先，“出?！边@個(gè)詞對(duì)大家都不陌生，我們已經(jīng)聽到了很多周邊關(guān)于出海為企業(yè)所帶來(lái)的價(jià)值，特別是很多公司都把中國(guó)制造帶到全世界。

過(guò)去提到出海，大家第一想到的一定是到歐美，的確在過(guò)去那么多年我們看到很多企業(yè)在歐美電商平臺(tái)上、獨(dú)立站上發(fā)展的非常迅猛。但是，與此同時(shí)還有一塊離我們非常近的區(qū)域東南亞，過(guò)去兩三年由于疫情原因整個(gè)電商市場(chǎng)發(fā)展非常迅猛。

到2025年，歐美的電商市場(chǎng)的規(guī)?？梢赃_(dá)到1萬(wàn)億，歐洲到5000億，東南亞體量是最小的，只有2000多億，但是增速是最快的，2022到2025年電商增長(zhǎng)速度可以達(dá)到95%，這個(gè)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歐美，到2030年，有預(yù)測(cè)東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模可以達(dá)到1萬(wàn)億美元，僅次于美國(guó)和中國(guó)大陸市場(chǎng)。

在這個(gè)前提下，我們?nèi)绾卧诮裉旄佑行У刈プ|南亞電商市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，不要錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口。

用戶規(guī)模上，整個(gè)東南亞有6.5億人口，其中有4.4億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，整個(gè)數(shù)字消費(fèi)者占比80%，這4.4億用戶中其中至少有3.5億至少有一次的購(gòu)物行為，這個(gè)數(shù)字3.5億超過(guò)了整個(gè)歐美的人口總和。

只不過(guò)相對(duì)而言，因?yàn)闁|南亞市場(chǎng)人均收入水平比較低，所以整個(gè)規(guī)模還沒有歐美大，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)以及基礎(chǔ)設(shè)施的不斷發(fā)展，人們生活水平、收入水平不斷提高，我們相信將來(lái)東南亞市場(chǎng)的規(guī)模，到2030年左右甚至可以超過(guò)歐洲，甚至在不遠(yuǎn)的將來(lái)逐步接近和大陸、和美國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模。

支付占比上，大家看歐美市場(chǎng)信用卡支付占70%、80%以上，但是東南亞是反過(guò)來(lái)的，因?yàn)樗麄兪杖胨經(jīng)Q定信用卡用戶占比非常低，與此同時(shí)電子錢包和現(xiàn)金的支付占的比重非常大，特別在過(guò)去幾年電子錢包的支付比重越來(lái)越高，移動(dòng)支付所占的比重會(huì)越來(lái)越大。

這一點(diǎn)和中國(guó)社會(huì)非常像，相當(dāng)于中國(guó)社會(huì)在一開始是現(xiàn)金社會(huì)，從現(xiàn)金社會(huì)通過(guò)微信、支付寶跳到電子錢包社會(huì)，在東南亞很多國(guó)家也可以看到類似的趨勢(shì)，從最早期的現(xiàn)金支付，到今天隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，跳到電子錢包的支付，特別在印尼、菲律賓、新加坡很多國(guó)家，電子錢包移動(dòng)支付在整個(gè)人們生活中占據(jù)主流地位。

雖然有了電子錢包，但是還有一個(gè)本質(zhì)問(wèn)題沒有解決，就是信用的問(wèn)題。因?yàn)闁|南亞生活水平比較低，同時(shí)銀行門檻很高，導(dǎo)致了絕大多數(shù)人是沒有信用卡的。我們拿印尼做一個(gè)例子，印尼和2.7億人口，占整個(gè)東南亞40%的比重，這2.7億人口中有信用卡用戶不超過(guò)1000萬(wàn)，就是不超過(guò)5%的用戶，剩下95%的人如何更加有效的進(jìn)行消費(fèi)？

同時(shí)，在很多東南亞電商當(dāng)中貨到付款比重超過(guò)30%-40%，甚至是50%，大家沒有很好的線上支付的能力。因?yàn)檫@個(gè)獨(dú)特性，先享后付作為一個(gè)新興的支付方式，受到越來(lái)越多年輕人的歡迎，原因是它給用戶提供了便捷性和幫助用戶解決了沒有信用卡的問(wèn)題，給用戶提供了更加方便有效的支付手段。

隨著數(shù)字電商、數(shù)字服務(wù)已經(jīng)在人們生活中是不可缺少的一部分，消費(fèi)者最關(guān)注的是什么？首先一定是商品的多樣性，這一點(diǎn)在三五年前，很多東南亞用戶，新加坡、馬來(lái)用戶需要到國(guó)內(nèi)、美國(guó)電商網(wǎng)站上買東西，比如說(shuō)去淘寶上買，原因是因?yàn)楫?dāng)時(shí)東南亞整個(gè)供給還不夠豐富，商品的選擇性還不夠多樣。但是在今天隨著越來(lái)越多出海的品牌，包括中心化電商平臺(tái)的發(fā)展，商品的多樣性已經(jīng)非常的豐富。

還有就是性價(jià)比，這一點(diǎn)對(duì)于東南亞用戶非常重要，因?yàn)樗麄兪杖胨较鄬?duì)而言非常低，像印尼、菲律賓、越南這些發(fā)展中國(guó)家，人們?cè)缕骄杖氪蟾啪褪菐装倜涝?，商品的性價(jià)比是非常重要的。

一是商品的多樣性、豐富度；二是性價(jià)比、價(jià)格，是整個(gè)數(shù)字電商的兩個(gè)核心點(diǎn)。除此之外，這兩者得到滿足的情況下，用戶更加關(guān)注體驗(yàn)，包括購(gòu)物體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、支付體驗(yàn)，這三者體驗(yàn)上如何更好的滿足消費(fèi)者的需求，更好的給他們提供購(gòu)物的使用習(xí)慣。

關(guān)于東南亞的支付分布，信用卡分布非常不平衡，雖然像新加坡、馬來(lái)西亞這些發(fā)達(dá)的市場(chǎng)信用卡滲透率可以超過(guò)30%、40%，但是在一些發(fā)展中的市場(chǎng)，像菲律賓、越南、印尼是不超過(guò)5%，與此同時(shí)移動(dòng)支付的增長(zhǎng)是非?？焖俚?。

在今天有60%的用戶會(huì)有意愿使用BNPL（Buy now pay later）進(jìn)行支付，為什么？BNPL（Buy now pay later）和信用卡不一樣，信用卡有非常高的準(zhǔn)入門檻，用戶先要申請(qǐng)，銀行要看你的收入證明，而且需要花幾天時(shí)間去審批，但是BNPL（Buy now pay later）不一樣，幾乎不需要任何的收入證明。信用卡費(fèi)用非常高，一旦我逾期有很貴的逾期費(fèi)，同時(shí)還有利息收入，整個(gè)收費(fèi)結(jié)構(gòu)非常不透明，有些時(shí)候用戶根本不知道自己為什么被收費(fèi)了，但是BNPL（Buy now pay later）不一樣，它的收費(fèi)非常簡(jiǎn)單和清晰，而且比信用卡便宜很多。

因?yàn)檫@些點(diǎn)，特別是年輕用戶群體中，BNPL（Buy now pay later）使用程度甚至超過(guò)信用卡，它作為一個(gè)新興支付解決方案給用戶提供了非常大的價(jià)值，幫助他們更加有效的買到他們喜歡的商品。

2025年BNPL（Buy now pay later）在市場(chǎng)上的占比，在整個(gè)支付比重中可以超過(guò)10%的比例，整個(gè)規(guī)模可以達(dá)到79億美金，大家可以看到，在不同國(guó)家的增長(zhǎng)幅度，比較高的在菲律賓、越南、印尼都可以達(dá)到10倍或者10倍以上的增幅。

Atome作為亞洲領(lǐng)先的BNPL（Buy now pay later）的平臺(tái)，我們給獨(dú)立站所帶來(lái)的價(jià)值包括哪些？首先，我們今天和超過(guò)1萬(wàn)家以上的品牌在不同的國(guó)家和地區(qū)有合作，這其中包括了3萬(wàn)家的店鋪、POS，我們到今天累積的用戶超過(guò)3000萬(wàn)，支付筆數(shù)超過(guò)1500萬(wàn)筆，很多市場(chǎng)我們APP下載量長(zhǎng)年可以排在前三、前五，和當(dāng)?shù)氐闹髁麟娚毯鸵恍┢放扑粯拥陌l(fā)展規(guī)模和速度。

今天我們包括了10個(gè)市場(chǎng)，東南亞有6個(gè)，新加坡、馬來(lái)、印尼、菲律賓、越南、泰國(guó)，另外還包括大中華的三個(gè)市場(chǎng)，香港、臺(tái)灣和中國(guó)大陸，大陸的市場(chǎng)我們可以更加有效、更加好地服務(wù)到跨境用戶以及商家，包括日本市場(chǎng)，今天基本上把東南亞、東北亞都覆蓋了，不遠(yuǎn)的將來(lái)我們也會(huì)考慮韓國(guó)市場(chǎng)。去年我們非常有幸地和渣打銀行建立了長(zhǎng)期的10年的戰(zhàn)略合作，其中包括不同的金融產(chǎn)品、不同的金融科技服務(wù)。渣打銀行給Atome授信5億多美金的資金支持，讓我們能更加有效的提升Atome的發(fā)展。

Atome合作的商家品類是非常多樣化的，包括服裝、美妝、生活家居等等，每一個(gè)品類都有和國(guó)際上最領(lǐng)先、最頭部的品牌合作，像在服裝包括ZARA、ZALORA、阿迪達(dá)斯、耐克，像美妝的絲芙蘭、SASA，以及包括電商平臺(tái)Lazada。與此同時(shí)中國(guó)跨境的獨(dú)立站也是我們非常關(guān)注的重點(diǎn)，過(guò)去兩年間我們非常有幸可以和一些非常好、非常大的、非常成功的品牌去合作，包括SHEIN、Patpat、棒谷等等這些品牌展開了非常有效的合作。

Atome用戶體驗(yàn)和傳統(tǒng)意義上的電子錢包非常類似，包括線上線下的購(gòu)買兩個(gè)部分，用戶在線上的時(shí)候都去獨(dú)立站瀏覽商品，支付方式上有信用卡和貨到付款，他們可以選擇Atome作為其中的一個(gè)支付方式，這個(gè)時(shí)候當(dāng)選擇Atome以后會(huì)出現(xiàn)一個(gè)二維碼，可以用Atome的APP去掃碼完成支付。線下也是一樣的，用戶可以在商店的收銀臺(tái)用Atome的APP掃碼完成支付，后面的分期，不管分3期、6期，甚至12期，包括整個(gè)結(jié)算，都是Atome幫助用戶和商家去完成的。

Atome對(duì)于獨(dú)立站的價(jià)值來(lái)說(shuō)不僅僅是一個(gè)支付服務(wù)，它是一個(gè)支付的解決方案，所謂的支付解決方案就是幫助用戶完成最后一步，這里包括了因?yàn)樗麤]有線上支付的能力所以用Atome完成支付，或者他沒有信用卡的能力，所以我們給他一個(gè)先享后付，BNPL（Buy now pay later），通過(guò)這么一個(gè)解決方案，我們可以為商家賦能，因?yàn)橛辛诉@樣一個(gè)能力，可以更加有效的提高GMV（銷量）。

大家可以想象一下，購(gòu)物很多時(shí)候是一個(gè)沖動(dòng)型的行為，當(dāng)買東西的時(shí)候，兩三件商品不知道買哪一個(gè)的時(shí)候，BNPL（Buy now pay later）可以幫助大家有效的解決這個(gè)問(wèn)題，就是可以都買，或者兩件商品200塊錢和300塊錢不知道應(yīng)該買哪一個(gè)的時(shí)候，可能BNPL（Buy now pay later）會(huì)更加有效的告訴大家300塊錢的商品是更好的，所以可以很大程度的提高GMV，提高轉(zhuǎn)化率。

關(guān)于貨到付款，其實(shí)貨到付款對(duì)于很多跨境賣家來(lái)說(shuō)是非常大的痛點(diǎn)，要花很長(zhǎng)的周期做物流，可能是一兩周的時(shí)間，這個(gè)款是收不回來(lái)的，用戶花兩周時(shí)間運(yùn)過(guò)去以后，很多用戶看了看這個(gè)貨說(shuō)我不要了，要退貨，商家一點(diǎn)辦法都沒有，其中物流成本都是要賣家來(lái)承擔(dān)的。BNPL（Buy now pay later）可以幫助大家解決賬期問(wèn)題，用戶當(dāng)時(shí)下單了，大家就會(huì)收到這筆款項(xiàng)，后面風(fēng)控這些都是Atome幫助商家解決的，這大大降低了商家的風(fēng)險(xiǎn)成本。

我們是一個(gè)平臺(tái)，不僅僅是一個(gè)支付服務(wù)，所謂的平臺(tái)是因?yàn)槲覀兏恿私庥脩?，我們知道用戶的?gòu)物習(xí)慣，我們知道用戶的消費(fèi)行為，我們也知道用戶的信用數(shù)據(jù)。把這些東西都結(jié)合在一起，我們可以給用戶一個(gè)更加有效的推薦，這個(gè)推薦包括商戶的推薦、商品的推薦，甚至和網(wǎng)紅合作所產(chǎn)生內(nèi)容的推薦。整個(gè)推薦最終帶來(lái)的結(jié)果是把用戶導(dǎo)流給商家，把它導(dǎo)流到商家的獨(dú)立站去，從而完成下單的購(gòu)物行為。從這個(gè)意義上來(lái)講，Atome還起到一個(gè)流量平臺(tái)的角色，這是傳統(tǒng)信用卡消費(fèi)分期所不具備的，他們只是一個(gè)支付工具，大家不去買東西的時(shí)候沒有人會(huì)把信用卡拿出來(lái)，但是Atome不一樣，大家經(jīng)常會(huì)把Atome的APP打開看一看里面有什么樣的新的商品、新的活動(dòng)，用這種方式來(lái)給大家提高導(dǎo)流和提高轉(zhuǎn)化的作用。

從這個(gè)意義上來(lái)講，我一直把Atome定位成商家私域流量的延伸，什么是私域流量？在我的理解，大家做獨(dú)立站目的就是為了要有我自己的流量，這個(gè)用戶是我自己的，我知道他的行為，我可以隨時(shí)去觸達(dá)他，這是一個(gè)私域流量的核心。

Atome會(huì)給商家提供一系列的功能和服務(wù)，使得你可以到我們這邊來(lái)主動(dòng)觸達(dá)幾千萬(wàn)的用戶，包括你有新品發(fā)布、有新的活動(dòng)、有新的市場(chǎng)擴(kuò)展、有新的內(nèi)容、和網(wǎng)紅的合作，都可以通過(guò)Atome的各種渠道推送給消費(fèi)者。EDM、APP內(nèi)各種廣告形式，來(lái)告訴我們的用戶，把我們的用戶最終轉(zhuǎn)化到你的平臺(tái)上去完成下單。

剛才說(shuō)到的這些，包括用戶的推薦最終還可以帶來(lái)的價(jià)值的就是提高復(fù)購(gòu)率，我們幾乎和所有的商家目前合作下來(lái)我覺得平均復(fù)購(gòu)率可以提高到50%-100%，這是一個(gè)非常驚人的數(shù)字，它是把用戶的粘性和忠誠(chéng)度結(jié)合的越來(lái)越緊密，與此同時(shí)還可以提高客單價(jià)和提高整體GMV。

在接入Atome前商家的用戶群體可能比較單一，比如一個(gè)傳統(tǒng)的美妝品牌，在接入Atome前是服務(wù)30歲-40歲之間的女性，但是因?yàn)锽NPL（Buy now pay later）有大量的年輕客群，特別是千禧一代。合作以后，我們給他們帶來(lái)了超過(guò)50%以上的20歲-30歲的用戶群體，與此同時(shí)這些群體中超過(guò)三分之二本身是沒有信用卡的，但是接觸以后可以給他們帶來(lái)完全新的支付方式和新的用戶群體。

另外一個(gè)例子是亞洲領(lǐng)先的fashion的品牌，通過(guò)和Atome合作，可以給他們30%以上的客單價(jià)的提升以及2.3倍的復(fù)購(gòu)率的提升。這個(gè)在我們今天和很多品牌合作可以看得非常明顯，通過(guò)Atome所帶來(lái)的導(dǎo)流可以占到整個(gè)銷量的20%、30%，甚至更高，這里包括用戶的導(dǎo)流，也包括GMV客單價(jià)的提升。

除了線上之外，我們還非常愿意和品牌合作做一些線下的推廣運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。分享一個(gè)SHEIN在新加坡線下快閃店聯(lián)合營(yíng)銷案例，我們?cè)谛录悠碌闹髁鞯木€下商場(chǎng)，也聯(lián)系了很多當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅博主，開了一個(gè)快閃店，這是一個(gè)五天的活動(dòng)，包括一起聯(lián)合的促銷活動(dòng)，以及現(xiàn)場(chǎng)和用戶的互動(dòng)游戲，產(chǎn)生了非常好的傳播效應(yīng)。

這些網(wǎng)紅、用戶最后大量在他們社媒上分享，不管是Instagram上還是Tik Tok上，可以看到非常大的品牌宣傳的曝光和銷量的提升。與此同時(shí)，Atome和很多品牌在新加坡、香港、印尼、菲律賓做了很多線下的OH廣告活動(dòng)，包括在香港、新加坡主流的地鐵站做了很多品牌宣傳。

總結(jié)一下，我相信東南亞的電商市場(chǎng)未來(lái)可以達(dá)到1萬(wàn)億的GMV，而且這一天不會(huì)太遙遠(yuǎn)，相信會(huì)在5-10年內(nèi)發(fā)生，整個(gè)用戶基數(shù)來(lái)說(shuō)它是一個(gè)超過(guò)歐美市場(chǎng)總和的，隨著人們生活水平的提升、收入水平的提升，整個(gè)東南亞的市場(chǎng)的規(guī)模在我看來(lái)是全球最大的一個(gè)區(qū)域。

除此之外，不僅僅像印尼、菲律賓、越南幾個(gè)大家平時(shí)關(guān)注的市場(chǎng)，也包括幾個(gè)今天看來(lái)比較冷門小眾的市場(chǎng)，像柬埔寨、緬甸，都是人口基數(shù)非常大、發(fā)展非?？斓模麄€(gè)東南亞加起來(lái)6.5億人口，相信可以給整個(gè)跨境帶來(lái)一個(gè)全新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

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