圓桌論壇：破局新興市場品牌出海 本土化運(yùn)營是關(guān)鍵點(diǎn)？

6月16日消息，在細(xì)分·增長2022新興市場品牌出海線上峰會(huì)上，挪客跨境電商負(fù)責(zé)人劉湘華、重力星球CEO黃勇、Yeelight海外業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人Eleven Lu、貓王音響的創(chuàng)始人曾德鈞、出海品牌電商操盤手葉智聰5位嘉賓，就“新興市場的品牌出海破局點(diǎn)”展開圓桌討論。

圓桌討論中，嘉賓們首先針對新興市場的戰(zhàn)略布局展開了討論。重力星球CEO黃勇認(rèn)為，海外市場品牌和銷售的搭建其實(shí)并不沖突，同時(shí)線上線下要結(jié)合來做。挪客跨境電商負(fù)責(zé)人劉湘華表示，新興市場的布局需要做好方方面面的提前部署，需要本地化的運(yùn)營才能解決品牌本地化的運(yùn)作。

Yeelight海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Eleven Lu則認(rèn)為，從產(chǎn)品、品牌定位出發(fā)，了解當(dāng)?shù)氐挠脩舢嬒瘢_定好方向后再做新興市場的品牌部署才是最重要的。

關(guān)于用戶層面的本土化深入上，四位嘉賓也分別分享了自己的經(jīng)驗(yàn)和案例。

黃勇：企業(yè)本土化有一個(gè)很好的玩法就是和本土品牌做內(nèi)容跨界，甚至IP聯(lián)名，這個(gè)是最有效也是最容易獲得用戶心智的。

劉湘華：第一，依靠平臺，Shopee、Lazada、Tik Tok等新興平臺先占一個(gè)坑。第二，在本地開發(fā)線下的銷售代理，讓他們幫助我們做線下露出。

Eleven Lu：守住質(zhì)量、守住價(jià)格，還要和這些大平臺做好合作伙伴的關(guān)系，才會(huì)贏得當(dāng)?shù)赜脩舻恼J(rèn)可。

曾德鈞：做品牌不要急功近利，要長期主義，堅(jiān)持把好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、好的內(nèi)容提供給全世界各地的用戶，包括中國用戶，這樣對于一個(gè)品牌的正向成長一定是非常有幫助的。

據(jù)悉，『細(xì)分·增長2022新興市場品牌出海線上峰會(huì)』由億邦動(dòng)力聯(lián)合領(lǐng)創(chuàng)集團(tuán)共同主辦，作為億邦2022年度唯一一次專為企業(yè)出海新興市場打造的行業(yè)級跨境盛會(huì)，峰會(huì)集結(jié)了包括貓王音響、森馬、Y.O.U、重力星球、挪客、Yeelight等在內(nèi)的多家各領(lǐng)域全球化品牌，旨在為跨境行業(yè)揭示不確定性下的新興市場機(jī)遇，探尋基于海外用戶需求洞察形成的細(xì)分品類增長策略。

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解。

以下為演講實(shí)錄：

葉智聰：今天這個(gè)主題也是大家比較關(guān)心、熱衷的主題，在疫情，包括歐美市場變化的情況下，很多品牌在出海的時(shí)候同時(shí)也會(huì)考慮在新興市場的出海，這些品牌應(yīng)該選擇新興市場還是原有的歐美市場，在新興市場是不是有一些新的機(jī)遇，這個(gè)環(huán)節(jié)由幾位嘉賓來分享探討一下大家的觀點(diǎn)。

黃勇：大家好，我是重力星球的創(chuàng)始人黃勇，我自己的專業(yè)背景是一名設(shè)計(jì)師，所以我在工業(yè)設(shè)計(jì)這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)有差不多20年的沉淀，一直想做一個(gè)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)類的品牌。

1999年年初當(dāng)時(shí)開發(fā)了第一代產(chǎn)品，早期確實(shí)不知道這種創(chuàng)新型的東西在全球化市場會(huì)有多大的影響，所以我們第一次的市場動(dòng)作是從海外開始的，先從美國Indiegogo眾籌，眾籌引來了大量關(guān)注和取得了不錯(cuò)的成績以后經(jīng)過了兩三年發(fā)展，現(xiàn)在全球40多個(gè)國家，有比較穩(wěn)定的本土化代理商的合作關(guān)系，去年年產(chǎn)值在1億左右，全球大概有200多萬忠實(shí)用戶的規(guī)模。

目前從音頻的品類開始向其他的，像3C周邊、智能穿戴、電競周邊這些版塊去切換。我們希望能夠打造成一家為全球年輕用戶提供全新創(chuàng)意的酷炫的數(shù)碼產(chǎn)品的創(chuàng)意品牌。

因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品定位在中高端，不管在新興市場還是發(fā)達(dá)國家，我們產(chǎn)品定價(jià)基本上和國際一線品牌價(jià)格接近，甚至持平。音箱產(chǎn)品在很多本土化的線下門店基本上對標(biāo)的就是一線品牌，在本土化有一個(gè)比較好的轉(zhuǎn)化，必須得去做本地的品牌建設(shè)，也要減少用戶的決策路徑，在本地更多的露出。

其實(shí)還是要把海外市場當(dāng)做國內(nèi)市場一樣來做，該做種草、該報(bào)關(guān)的、該做PR的，這個(gè)事情和做銷售根本不沖突，可以同步一起來考慮，并不是說做了多久時(shí)間的品牌以后才去做銷售，也不是說做完銷售賺了錢再去做其他，這個(gè)是相輔相成的，而且品牌化有助于我們在本地更加穩(wěn)定、更加健康的發(fā)展。

從渠道方面，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品特性基本上就是在一些蘋果專賣店、機(jī)場店、音頻市場做布局。因?yàn)槲覀兂鰢容^難，更多是找本土化的代理商。以前考慮這種合作伙伴更多是看他們線下有多少門店，有多少復(fù)購能力，現(xiàn)在更重要的是要評估在本土有沒有運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，甚至有沒有達(dá)人推廣資源，會(huì)不會(huì)做一些內(nèi)容撬動(dòng)流量的事情。

因?yàn)橛绕涫沁@兩年疫情影響比較大，很多線下門店的動(dòng)銷不太好，所以我們做的很多本土化的市場動(dòng)作線上線下要結(jié)合起來，因?yàn)橐纛l產(chǎn)品很需要注重體驗(yàn)，我們也沒有辦法完全脫離線下，這些部分我們一直在堅(jiān)持做。

有一個(gè)市場也是在早期給了我們很大的啟發(fā)，就是臺灣市場。臺灣市場的代理商以前沒有做過3C類產(chǎn)品，但是他自己是比較大的網(wǎng)紅，在本地有很多粉絲，所以他個(gè)人因?yàn)楹芟矚g我們的產(chǎn)品，我們產(chǎn)品在本地做了很多線下的視聽會(huì)，從那個(gè)視聽會(huì)開始有了大量的曝光，再開始做本土化私域的復(fù)購、裂變，反而比我們之前在臺灣去找很多有類似于線下門店帶來的轉(zhuǎn)化更好。

所以，很多品牌在出海，并不一定用一些固化的思維考慮，可以結(jié)合你的產(chǎn)品在本地的優(yōu)勢以及資源位，分析一下看看本土化用哪些策略來做，并不是一個(gè)打法可以通用不同的渠道。

葉智聰：請挪客跨境電商劉總介紹一下，你們在做一些新興市場拓展的時(shí)候，在銷售賣貨、品牌化上有哪些前瞻性的布局？

劉湘華：大家好，我來自挪客，在公司負(fù)責(zé)跨境這塊業(yè)務(wù)，2017年來到挪客，公司整體跨境業(yè)務(wù)，不管是業(yè)務(wù)還是團(tuán)隊(duì)都是我從0帶起來的，到今天已經(jīng)第五年了，去年跨境我們做了2000多萬美金。我們最大的特點(diǎn)就是以品牌的打法做跨境。

剛才黃總說了有幾點(diǎn)我們是共通的，我們也是很注重體驗(yàn)的，包括場景營銷，消費(fèi)者看到戶外場景才可能很想介入這個(gè)行業(yè)或者體驗(yàn)一下。我們也是提倡品牌和銷售是同步進(jìn)行的，我來到挪客之前公司主要以跨境平臺的銷售來驅(qū)動(dòng)，所以在用戶中已經(jīng)積累了一些口碑，才發(fā)覺到品牌建設(shè)的重要性，所以2017年開始我們也是品牌和銷售同步進(jìn)行。

至前更早布局在美國、北美、西歐、日本這些發(fā)達(dá)國家，從2018年開始也發(fā)現(xiàn)了像巴西、東南亞這種新興市場，一開始也是從線下開始的，在當(dāng)?shù)亻_發(fā)一些經(jīng)銷商、總代理，通過他們線下門店的傳播，也可以很快速的積累品牌在當(dāng)?shù)氐闹?。到目前我們也開始布局一些本地的倉儲、銷售、客服這方面的東西，要有本地化的東西來實(shí)現(xiàn)本地化的品牌運(yùn)營，純靠跨境的銷售或者跨境的物流體系是存在很大問題的，也很難解決品牌本地化的運(yùn)作。

比如說通過平臺的銷售可以發(fā)現(xiàn)，新興市場的潛力是非常大的，這也是我們一直在堅(jiān)持在布局新興市場的原因，但是它成長的速度可能相對慢一點(diǎn)，現(xiàn)在歐美已經(jīng)內(nèi)卷的非常厲害了，大部分做跨境的公司來說提前布局總是沒有錯(cuò)的。

Eleven Lu：剛才聽黃總和劉總說我頻頻點(diǎn)頭，因?yàn)槲矣X得我們幾家的想法是非常一致的。我是Yeelight公司東南亞區(qū)域負(fù)責(zé)人，Yeelight是一家提供智能照明、軟硬件設(shè)備的供應(yīng)商，公司的老大都是工程師，所以我們是一家工程師文化非常濃厚的一家公司。我們在海外的布局主要是以海外本地代理制為主，線下為主，線上為輔，著重做品牌建設(shè)和全渠道布局。

我們家算是小米生態(tài)鏈企業(yè)中出海最早的一家公司，一開始選擇做出海的時(shí)候老板的定位就是我們要做品牌的，我們肯定要做品牌。

經(jīng)過這幾年疫情的驗(yàn)證也發(fā)現(xiàn)，做品牌抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力會(huì)強(qiáng)很多，渠道真正是掌握在自己手上的，如果依靠平臺做銷貨，平臺選擇斷貨不再做你是非常簡單的一件事情。所以，還是要把品牌做好。

而且做品牌利潤肯定是能夠?qū)崿F(xiàn)最大化，就是品牌價(jià)值，品牌一定要提前做，做品牌要做好在新興市場的商標(biāo)注冊，這個(gè)非常重要。我們在海外發(fā)展，正兒八經(jīng)出海才是第三年，在第二年的時(shí)候就遇到了一些國家品牌被搶注的問題，如果要做品牌的話，真的要提醒大家提前把要做的事情都先做好，不然后面真的會(huì)遇到問題的。

因?yàn)槲覀円銎放?，線下非常重要，我們也是非常重視在線下的露出以及線下渠道的建設(shè)，比如說品牌建設(shè)以及一些展示方面。你要進(jìn)線下就要合規(guī)，合規(guī)的前提就是得在當(dāng)?shù)刈云放?，這個(gè)非常重要。

我們在印尼就遇到一個(gè)問題，當(dāng)時(shí)有一個(gè)別的公司先把我們家品牌給搶注了，我們進(jìn)入線下的時(shí)候就遇到了一些阻力，雖然這個(gè)牌子我們一直在賣，但是品牌被別人搶注了，從法律上來講，也應(yīng)該是屬于我們的，你可以去告他，但是在新興市場上，比如說東南亞，你想走法律途徑，但可能并沒有那么順暢，還是要花時(shí)間和金錢處理，也是令人很頭疼。所以，一定要做品牌，一定要把做品牌首先要考慮的問題先考慮齊全。

葉智聰：在海外做本土化布局，一定會(huì)遇到很多挑戰(zhàn)。請大家分享一下你遇到的挑戰(zhàn)，曾經(jīng)的解法，甚至一些坑，以及有價(jià)值的建議。

黃勇：其實(shí)很多困難所有人都會(huì)經(jīng)歷到，比如說戰(zhàn)爭和疫情造成的影響，這個(gè)不過多講，像物流上漲，所有做跨境的廠家都會(huì)遇到。每個(gè)市場要的認(rèn)證和進(jìn)口的要求是不太一樣的，你要做一個(gè)新興市場的時(shí)候必須要了解本地對進(jìn)口產(chǎn)品的要求。

我們之前很多產(chǎn)品，我們當(dāng)時(shí)覺得是不是用歐盟的標(biāo)準(zhǔn)去做，但是發(fā)現(xiàn)完全有自己的一套獨(dú)立的要求，可能從包裝、到說明書、到產(chǎn)品上的一些內(nèi)容，包括認(rèn)證，可能都要重新做一套，這樣這個(gè)周期又會(huì)拉的很長，這一塊提前了解、提前布局也是很重要的。

第二，因?yàn)樵趪鴥?nèi)沒有辦法出海，所以很多本土化的動(dòng)作我們沒有辦法監(jiān)管到，尤其像海外的很多代理商，他們要多少樣機(jī)、要有門店、要參展等等，我們沒有辦法和他們做充分的溝通，這部分的投入和執(zhí)行是脫節(jié)的，如果是很看好某一個(gè)市場，可以考慮在本地培養(yǎng)1-2個(gè)顧問性質(zhì)的，甚至在本地招聘一個(gè)你信得過的人，幫助你做本土化。

以前坦白來說很多人做外貿(mào)，出國很方便，有一些重大的事情參展，人就可以直接出去現(xiàn)場處理，但是現(xiàn)在都是通過郵件、電話溝通，這一部分效率是非常低的。尤其上新品的時(shí)候，路上的時(shí)間就很長，客戶到了以后一般還會(huì)做本地產(chǎn)品測試，又和半個(gè)月到一個(gè)月，他們測試以后覺得可以了，再下訂單再做返單的時(shí)候，從備貨到物流往往又是半個(gè)月到一個(gè)月，所以很多時(shí)間效率因?yàn)闆]有辦法溝通導(dǎo)致很多機(jī)會(huì)喪失了。

就像去年新品在八九月份就準(zhǔn)備好了，但是跨境的國家，因?yàn)榭蛻粢咔榈挠绊懠由纤麄儗π缕返膿?dān)憂，這塊溝通很不順暢，導(dǎo)致了之前備的很多貨，因?yàn)榭蛻艨匆曨l、照片都還不錯(cuò)，但是因?yàn)橐咔橄潞芏啻砩淌稚犀F(xiàn)金流不足，對備貨這塊業(yè)務(wù)比較謹(jǐn)慎，需要做充分的驗(yàn)證才敢做這個(gè)決策。所以，這部分一直到客戶決定要做，到他們手里，往往市場最好的時(shí)機(jī)會(huì)過去，大家要把之前做市場準(zhǔn)備的這部分時(shí)間要拉長一點(diǎn)點(diǎn)，綜合考慮到各種各樣的因素，比如說認(rèn)證的因素、物流的因素、本土化疫情造成的影響。

第三，我們現(xiàn)在做的很多品是標(biāo)品，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)品去打全球市場，可能有一些國家會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品本土化做的很順利，但是會(huì)涉及到很多國家本地的文化，尤其我們這種產(chǎn)品有很強(qiáng)烈的文化屬性的風(fēng)格，你要去做本土化的時(shí)候，可能很難用同樣一個(gè)內(nèi)容去打全球化市場。這個(gè)時(shí)候你可能會(huì)遇到很多的問題，比如說你在本地怎么介紹這個(gè)品牌和產(chǎn)品，采用與本土企業(yè)合作的方式還是你為本土企業(yè)做新的營銷方案，這部分動(dòng)作也是因?yàn)閮扇暌咔榈挠绊?，我們這塊確實(shí)進(jìn)展比較慢。

在發(fā)達(dá)國家，這部分動(dòng)作可能相對來說比較容易一點(diǎn)，在新興國家想說服本地消費(fèi)者接觸一個(gè)相對比較新的東西，這個(gè)教育成本比較大，還是看大家做的品類，如果是標(biāo)品可能沒有那么多這樣的問題，但是如果做太多的創(chuàng)新型產(chǎn)品就要提前布局好這部分的內(nèi)容，這是我們現(xiàn)在遇到的相對來說比較集中的問題。

劉湘華：新興國家的物流確實(shí)是非常頭疼的問題，我說另外一個(gè)觀點(diǎn)，比如以東南亞為例，我們要布局一個(gè)新興市場的時(shí)候，我們應(yīng)該先到這些國家走一走，十多年前的時(shí)候，在東南亞，尤其是菲律賓我呆的時(shí)間比較長，我們在那邊做一些進(jìn)口的生意，我感觸還是挺深的。

比如說他們會(huì)做三輪車、摩托車，他們的消費(fèi)理念是公司是日結(jié)甚至是預(yù)支，他們給華人老板干活會(huì)提前預(yù)支下一個(gè)星期的薪水，晚上帶著全家老小好幾個(gè)孩子去外面飯館里吃飯、去外面玩，不會(huì)存錢的。確實(shí)我們也碰到這個(gè)問題，付款方式是很麻煩的，尤其是客單價(jià)比較貴的產(chǎn)品，所以在東南亞有一種叫做分期付款，這是可以解決當(dāng)?shù)氐囊恍﹩栴}的。

我身邊的一些朋友在聊新興市場的時(shí)候，很多人會(huì)忽略到巴西，巴西是一個(gè)很好的市場。我記得阿里在三四年、四五年前就開始布局了，比如說aliPay，支付寶想到巴西去，菜鳥物流想布局到巴西去，其實(shí)問題很大，連阿里都解決不了，巴西本地的支付方式是，他們沒有信用卡，用當(dāng)?shù)劂y行的支付。

但是我也發(fā)現(xiàn)有一些公司原來做南美To B的生意，所以他們轉(zhuǎn)型很快，他們在當(dāng)?shù)亻_設(shè)了公司、建了倉庫，他們發(fā)現(xiàn)用這種模式在當(dāng)?shù)亻_展跨境業(yè)務(wù)相對來說得心應(yīng)手很多，這個(gè)也給我們提供了方案。

說到東南亞，在本地注冊公司，在本地建倉庫或者租倉庫去解決物流，比如說一個(gè)公司就是可以給我們解決東南亞的付款問題，還有東南亞本地的引流，雖然東南亞相對來說經(jīng)濟(jì)落后一點(diǎn)，但是他們理念還會(huì)很先進(jìn)的，他們也會(huì)刷抖音、Tik Tok，會(huì)玩Facebook、玩YouTube這樣的社交媒體，但是要怎樣串聯(lián)起來。

為什么中國品牌在東南亞或者巴西會(huì)有很大的市場其實(shí)我覺得還是一個(gè)性價(jià)比，比如說歐美大牌進(jìn)入這些市場以后，價(jià)格相對來說還是偏高的，這就給我們留出了空間，我們怎樣用當(dāng)?shù)啬軌蚵牭枚姆绞浇榻B我們的產(chǎn)品，就像黃總所說的，有一定的文化屬性，甚至還有一些生活習(xí)慣。比如說馬來人很多都是伊斯蘭教，泰國人也有很多宗教，首先了解他們的風(fēng)土人情以后再做針對性的策略。

第三方解決方案已經(jīng)相對來說比較成熟了，不管從物流還是支付。我們要一個(gè)市場一個(gè)市場做方案，而不是搞一刀切，這樣還是受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡的，他們會(huì)覺得你比較體貼他們，他們也愿意接受你的產(chǎn)品。

Eleven Lu：我們家的產(chǎn)品它是一個(gè)強(qiáng)電類產(chǎn)品，做燈具涉及到各個(gè)國家的安規(guī)，好多國家有好多認(rèn)證要做，既要做安全認(rèn)證，還要做能效認(rèn)證，還要做射頻認(rèn)證，每個(gè)國家都不一樣，有的地方可以用國際的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)國家都要適配。

還有就是產(chǎn)品的樣式，我們經(jīng)常說東南亞，人家一共有三大宗教組成，經(jīng)濟(jì)差級非常大，新加坡人均GDP較老撾那些國家，是他們的50幾倍，這個(gè)消費(fèi)能力是差很大的，人家的年齡結(jié)構(gòu)也差非常大。所以，你進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅臅r(shí)候一定要把用戶畫像找準(zhǔn)確了，認(rèn)證是一個(gè)方面，還有就是你這些產(chǎn)品到底是針對哪些人銷售的。

我們在國內(nèi)說Yeelight針對的是極客類客戶，因?yàn)槎夹g(shù)、懂互聯(lián)網(wǎng)才會(huì)去買我們家的產(chǎn)品，如果光從外觀上看我們家是極簡主義設(shè)計(jì)，很多女性是不喜歡的，他們喜歡設(shè)計(jì)感更強(qiáng)的東西，我們家更注重是技術(shù)層面的東西。在東南亞有很多伊斯蘭教的人，伊斯蘭教的人喜歡的東西花里胡哨的，買燈喜歡金色、銀色、大鏤空雕花的這種，我們沒有這種東西，那怎么辦？一個(gè)是本地化，還有就是用戶教育非常重要。

還有就是平臺的入駐，比如說Lazada、Shopee我們都上，現(xiàn)在Tik Tok也進(jìn)來了，我們也進(jìn)，小紅書也來了，我們也上去試試看，現(xiàn)在有一個(gè)新的平臺我們都要去注冊、去試，這樣是不對的。拿Tik Tok來說，它現(xiàn)在的用戶群在東南亞區(qū)域據(jù)我所知受眾大部分是青少年，他們購買力是很差的，他們沒有自己的錢，他們會(huì)買高端的產(chǎn)品嗎？不會(huì)，所以在這方面的投入比較無效，他們Facebook是比較發(fā)達(dá)的，滲透率達(dá)到80%。所以如果要投廣告，應(yīng)該選準(zhǔn)哪一個(gè)國家，你的用戶群是誰，社媒接受者是誰，接受度高不高，得向這個(gè)方面投，如果去投Twitter或者其他就投錯(cuò)了。

了解這些事情的人，我們自己去了解肯定會(huì)有非常長的距離，就要找到本地的人去做這個(gè)事情，還是本地的代理，還有對一些節(jié)假日的宣傳，比如說市場營銷活動(dòng)，總部發(fā)一個(gè)文檔說當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)什么節(jié)到了，你最好讓本地人去做，他們做出來的才是符合他們要求，你的牌子和本地文化有一個(gè)較好的結(jié)合，才能夠做出最符合市場需求的東西。

說到電商，像菲律賓、印尼，那是千島之國，物流時(shí)效性很差，付款也是，他們喜歡付現(xiàn)金，你要貨到付款，他們現(xiàn)金不夠怎么辦，他們就退了，還有就是人都找不到，去的時(shí)候說貨到付款打電話找不到人，人家智能化程度沒有那么高，流量還不是無限的，這些都是問題。

要考慮的事情很多，還是從自己本身的產(chǎn)品出發(fā)，每一個(gè)人從自己公司的產(chǎn)品出發(fā)，摸牌當(dāng)?shù)氐挠脩舢嬒翊_定好了，再去想這個(gè)地方你想怎么打，你的品牌定位是什么，你在本地想樹立一個(gè)怎樣的形象，你覺得自己給他們輸出的印象是什么樣的，你確定好了再去打，有著重性去做是比較有效的，而不是人家干什么我就干什么，人家上什么平臺我就上什么平臺，這個(gè)會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間。

葉智聰：我們在用戶層面的本土化是怎樣深入的，請大家分享一些本土化的實(shí)踐的案例。

黃勇：企業(yè)本土化有一個(gè)很好的玩法就是本土化的品牌或者內(nèi)容做跨界，甚至做IP聯(lián)名，這個(gè)是最有效也是最容易獲得用戶心智的，因?yàn)槟阋獜?qiáng)行教育本地用戶說你的產(chǎn)品到底是什么，讓他們?nèi)ソ邮?，這個(gè)教育的路徑和成本比較長。但是你和本地很知名的內(nèi)容形象或者很知名的品牌搞一個(gè)比較大的聯(lián)合營銷的活動(dòng)，很多本地消費(fèi)者就會(huì)把你的新品牌上升到和原來品牌或者IP一樣的高度來看待，這樣未來你再推出自己的東西相對會(huì)比較容易一點(diǎn)。

說到本土化，本土開拓自己的團(tuán)隊(duì)，這主要是一個(gè)投入和產(chǎn)出的問題，你在本地建團(tuán)隊(duì)這個(gè)難度比國內(nèi)招人難度大很多，真的不一定是成本問題，也要找到合適的團(tuán)隊(duì)、信任的海外的合伙人，還要有一定的運(yùn)氣成分。

做品牌不是一蹴而就或者一投入馬上就可以見效，需要有很長時(shí)間的沉淀。像我們這種自己去拿啟動(dòng)資金來做這件事情的創(chuàng)業(yè)者來說，我們希望每一個(gè)市場可以自我造血，有比較穩(wěn)定的現(xiàn)金流，才能夠支撐長期的品牌發(fā)展。

所以，目前我們只是在歐美有本地的小小團(tuán)隊(duì)在做，因?yàn)橐呀?jīng)有了兩年多的運(yùn)營，這些利潤能夠支撐本地化的團(tuán)隊(duì)持續(xù)投入。但是在新興市場，加上這兩年動(dòng)蕩比較大，不確定因素比較多，因?yàn)榇砩毯献髦芷谝脖容^長，我們會(huì)慢慢給他們那邊做一些政策性的或者在內(nèi)容設(shè)計(jì)上的一些支持，也是把他們當(dāng)做一個(gè)合作伙伴來看待，只不過他們畢竟不是我們的架構(gòu)中，未來看這塊的投入值得不值得去做。

我建議每個(gè)市場做大投入之前先要想好財(cái)務(wù)的邏輯關(guān)系，看看你做這件事情從財(cái)務(wù)的角度可以做多久能夠回本以及未來投入的比例是什么樣。因?yàn)椴粌H僅是說100塊錢的貨到本地以后120塊錢賣出去這么簡單的事情，而且很大一部分的品牌投入從端起來說很難用銷售邏輯來看待投入的產(chǎn)出的，甚至線下的布局沒有辦法用數(shù)據(jù)來支撐，這是我們建議做海外，尤其是新興市場兩個(gè)方面的觀點(diǎn)。

我們之前在馬來西亞做的一個(gè)活動(dòng)比較好，我們剛剛進(jìn)入馬來西亞的時(shí)候，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是年輕人比較喜歡的機(jī)甲風(fēng)格，和電競周邊的產(chǎn)品放在一起比較搭，當(dāng)時(shí)贊助了本地中等規(guī)模的游戲比賽，在每一個(gè)電競桌上擺了我們的音響，最后獲獎(jiǎng)的前三名會(huì)有送三個(gè)不同版本的音響，其實(shí)投入不大，因?yàn)楹苄〉囊粋€(gè)動(dòng)作，代理商把這些內(nèi)容再放大，很多本地的KOL、PR公司幫助我們把這件事情宣傳出去，很快我們的品牌和產(chǎn)品在本土就有一定的知名度，這樣比強(qiáng)行去硬推什么是重力星球來的相對容易很多。

劉湘華：因?yàn)槲覀冊诹男屡d市場的布局，所以我們側(cè)重點(diǎn)在布局這一塊，并不是重點(diǎn)投入，我們重點(diǎn)投入的和黃總說的一樣，還是在歐美的主要市場。

比如說東南亞、巴西這種新興市場也是兩個(gè)策略：第一，依靠平臺，Shopee、Lazada、Tik Tok等等所有的新興平臺先占一個(gè)坑，做一個(gè)銷售。第二，在本地開發(fā)一些線下的銷售代理，總代也好、分銷也好，讓他們幫助我們做線下的露出，包括實(shí)體店、商超，他們也會(huì)幫助我們做一些活動(dòng)，我們是做戶外產(chǎn)品，和當(dāng)?shù)氐拿袼?、度假酒店、旅游區(qū)需要一些打造場景，我們免費(fèi)給他們提供一些產(chǎn)品或者以合作的形式，更多是取得品牌的曝光。

從銷售來說，雖然我們依靠跨境平臺做銷售，但是品牌這一點(diǎn)是不能忽略的，就是你的品牌故事、你的品牌調(diào)性、你要傳達(dá)的品牌價(jià)值、理念這些東西是需要一致的。比如說我們的品牌定位在某某段的，不可能因?yàn)闁|南亞的消費(fèi)能力低就做低客單價(jià)或者低端的產(chǎn)品，品牌的底線是必須要堅(jiān)持的。盡管在平臺上銷售，我的價(jià)格、我的溢價(jià)率也是要保持和我的品牌以及歐美市場有一慣性，我們先做一些接地氣的小調(diào)整，但是品牌還是品牌，不可能在外面說我是高端品牌，在東南亞我變成平民貨了，這是肯定不能變的。

結(jié)合平臺本地流量推廣以及物流能力，把我們的品牌賣出去。布局新興市場還是處在第一個(gè)階段，先把貨賣出去，把銷售做上去，甚至在當(dāng)?shù)睾芏嗳硕加形覀兊漠a(chǎn)品，自然而然品牌慢慢在他們內(nèi)心當(dāng)中形成認(rèn)知，同時(shí)再去適當(dāng)性的做一些推廣，比如說聯(lián)名也好、活動(dòng)贊助也好，并沒有我們所想的那么貴，是可以做的，提高一下品牌認(rèn)知。等把主要市場攻下來或者取得穩(wěn)定了，再用更多的錢投入到新興市場，那個(gè)時(shí)候就是你大干一場的時(shí)候。

所以，新興市場從財(cái)務(wù)角度來說，還要考慮一個(gè)投入產(chǎn)出比，一開始搞大躍進(jìn)，會(huì)讓自己傷筋動(dòng)骨。

Eleven Lu：剛才黃總和劉總都有講到要做的一些事情，在東南亞這邊我們希望強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，我們自己先抓住自己的品牌優(yōu)勢，我們對標(biāo)的是一個(gè)百年大品牌，他們東西很完善，也有很多IP，但是他們品類非常有限，我們家是全屋照明，我們品類比較多，我們家整體來說整個(gè)屋子的照明設(shè)計(jì)，而且還有場景化體驗(yàn)非常好。

我們設(shè)計(jì)是有差異的，價(jià)格基本上也是直接競爭的關(guān)系，但是從品類的優(yōu)勢打壓他們，價(jià)格比他們稍微好一些，我品類廣、價(jià)格有優(yōu)勢的情況下和你競爭，但是我們絕對不會(huì)和低端的產(chǎn)品做競爭，因?yàn)橹悄軣艟吣壳半s牌也非常多，但是他們的問題也在于品類非常窄，他們在做價(jià)格戰(zhàn)爭，不停匹配當(dāng)?shù)厥袌錾系投藘r(jià)格、占領(lǐng)更多市場，但是我們做的不是這一套，我們一定要守住價(jià)格底線，我們在歐洲賣什么價(jià)格，在東南亞還是什么價(jià)格，價(jià)格政策要控制好，跨境水貨都要控制住，渠道也要控制。

另外怎樣打開產(chǎn)品知名度，因?yàn)橹袊放圃跉W洲國家不是那么受待見，他們是帶有色眼鏡看我們的，在東南亞他們地方保護(hù)主義比較重。特別是伊斯蘭教國家，認(rèn)證方面卡的很死，不是本地人去做搞一年、兩年都搞不下來，你找本地人就方便很多。所以，怎樣讓本地人接受我們，和本地IP或者大企業(yè)的合作也好，我們可以做捆綁和做一些聯(lián)合發(fā)布。還會(huì)和一些大的平臺都有聯(lián)合的活動(dòng)，針對一些大的節(jié)假日也好，或者他們的新品發(fā)布也好、我們的新品發(fā)布也好，經(jīng)常做聯(lián)合的銷售行動(dòng)，借助于他們在本地已經(jīng)非常深入滲透非常廣的基礎(chǔ)，也幫助我們帶動(dòng)一下我們品牌的銷售，讓他們做我們的背書。

一些大品牌挑選我們的時(shí)候其實(shí)也會(huì)經(jīng)過非常慎重的考慮，不是誰來都愿意做，經(jīng)過他們的認(rèn)證以后，當(dāng)?shù)氐目蛻魧ξ覀儠?huì)更加認(rèn)可，愿意和他們做聯(lián)名、做捆綁銷售，說明這個(gè)牌子是可靠的，所以我們首先是守住質(zhì)量、守住價(jià)格，還要和這些大平臺做好合作伙伴的關(guān)系。

葉智聰：接下來進(jìn)入到下一個(gè)特別的互動(dòng)環(huán)節(jié)，請到貓王音響的創(chuàng)始人曾德鈞曾總，和大家探討一下新國貨品牌出海之路。

曾德鈞：貓王音響選擇出海要從整個(gè)音響行業(yè)的背景說起，中國的音響好像目前在國際制造業(yè)行業(yè)中占據(jù)壟斷地位，全球超過90%的音響都是由中國設(shè)計(jì)制造的，但是基本上沒有一個(gè)中國的國際化品牌，這是音響行業(yè)的痛。

我做音響行業(yè)至今已經(jīng)有40多年了，我是國內(nèi)第一個(gè)去美國參加CES的品牌商，在1994年就來到了美國參加CES。當(dāng)時(shí)有一句slogan叫做“貓王致力于中國音響的國際化”，這么多年我們一直在踐行這個(gè)事情。但是，國際化道路是非常崎嶇、非?？部赖?。90年代有自己的品牌，因?yàn)槲沂怯胁筷?duì)背景的企業(yè)，90年代末期不讓做了，所以品牌夢就斷了。在2015年開始做貓王這個(gè)品牌。沒有想到貓王這幾年能夠借助國內(nèi)大形勢，我們用創(chuàng)新、用產(chǎn)品成就了自己的品牌，這幾年得到了一些成長，并且成為新國貨品牌。

毫無疑問，音響產(chǎn)品的品牌夢對我來說就是一個(gè)延續(xù)，特別去發(fā)達(dá)國家地區(qū)做品牌，這是我心目當(dāng)中一直的愿望。前幾年在美國注冊了自己的子公司，在那邊也有自己的團(tuán)隊(duì)，用的都是老外。但是這個(gè)品牌之路真的是非常崎嶇、非常坎坷。理想很豐滿、現(xiàn)實(shí)很骨干，本來在美國賠了幾千萬，即便是如此，也沒有斷掉這個(gè)品牌夢想。

我們的產(chǎn)品為什么在那邊鎩羽而歸，會(huì)賠錢，做品牌真的特別不容易，我們在那邊聘請了當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)，用美國人來做美國市場，邏輯上來講這是一件好事情，但是現(xiàn)實(shí)來說就不是那么回事兒了，文化的差異、時(shí)間的時(shí)差、溝通認(rèn)知的差異都是一些問題。

但是我們的產(chǎn)品非常受歡迎，在美國做品牌我們已經(jīng)沒有去參加CES市場，CES市場并不是一個(gè)小品牌應(yīng)該去的地方，作為我們一個(gè)潮品去參加紐約的買手展，我參加了好幾屆，去法國參加潮品設(shè)計(jì)展。我們的產(chǎn)品在海外有非常好的基礎(chǔ)，首先我們的產(chǎn)品非常國際化，視覺也好、產(chǎn)品設(shè)計(jì)也好、色彩也好、包裝也好、用戶體驗(yàn)也好，都非常的國際化。所以，我們就是希望通過自己的努力，通過把中國自己原創(chuàng)的產(chǎn)品能夠推向國際市場。

總結(jié)前幾年所走的路程，雖然在商業(yè)上來說我們沒有取得成功，甚至還賠了錢，但是我們在海外還是得到了認(rèn)同，前年我們開始重新建立新的團(tuán)隊(duì)，去重新再來出海，由于前面還是有一些基礎(chǔ)，所以我們這兩年在美國、歐洲、日本、韓國、新加坡等等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)成長的還是比較快的，所以我們這些年還是沉下心來堅(jiān)持中國的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及自己品牌的國際化。

雖然這個(gè)道路這些年我們走的很坎坷，但是我們對此依然信心滿滿，我們相信好的產(chǎn)品不但是中國，一定是世界的。

我認(rèn)為中國產(chǎn)品的國際化實(shí)際上是一個(gè)大的趨勢，因?yàn)橹袊鳛樗^的世界工廠，通過中國幾十年來已經(jīng)被證明了，而且中國的品牌意識，中國的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品意識，中國的設(shè)計(jì)水平，中國商業(yè)認(rèn)知能力，自信心也在提升，所以種種原因都讓中國的品牌，不僅僅是貓王品牌，都出海到海外，到全世界各地。

我本人對音箱行業(yè)既喜歡又熱愛，又有感情，所以我認(rèn)為我的產(chǎn)品既然是好的話，不僅中國人認(rèn)為好，一定全世界都認(rèn)為好，作為我內(nèi)心來說，就是希望中國印象產(chǎn)品沒有國際化品牌這么一條路，這條路不見得我能夠解決，但是作為我本身來說，我愿意行走在這一條路上，哪怕摔得頭破血流，我仍會(huì)堅(jiān)持，不會(huì)放棄。

葉智聰：全球的版圖很大，貓王音響做出海的時(shí)候是怎么選擇這些市場，怎么考慮做哪些渠道？

曾德鈞：我們的產(chǎn)品比較國際化、我們比較歐美化，比較高端、比較有檔次，用以前的話來說比較有格調(diào)和逼格，我們的產(chǎn)品來源于歐美的市場，收音機(jī)從歐洲美國這邊在100多年在這片土地上誕生的，收音機(jī)的產(chǎn)品文化上，他們有這樣的基礎(chǔ)，所以我們這個(gè)產(chǎn)品做好以后再返回去，這是很順其自然的，在文化根基上是根植于歐美環(huán)境土壤下的，所以我們的產(chǎn)品在那邊受到歡迎也是很正常的。

在國內(nèi)的一些玩法，在海外多數(shù)都是不太實(shí)用的，唯一不變的就是產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品的文化、你的產(chǎn)品的品質(zhì)、你的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，如果根植于歐美的土壤，根植于人類的人性，愛美、愛生活、愛音樂，只要能夠根植于在這些土壤上，你的產(chǎn)品再加上中國產(chǎn)品的性價(jià)比，因?yàn)橛行詢r(jià)比的加持，所以產(chǎn)品在歐美市場被歡迎，借助于現(xiàn)在新的流量手段，在合適的市場、合適的平臺做這樣的一些市場營銷動(dòng)作，如果能夠堅(jiān)持品牌夢想，能夠長期主義，而不是賺一把錢就走，這些東西歐美市場上都是認(rèn)的，歐美市場最怕短期行為，就害怕你就是為了賺錢。因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)純正的品牌夢，所以在歐美市場，哪怕經(jīng)歷了挫折也能夠東山再起，也能夠依然在那邊受到歡迎。

我們很早開始布局歐美市場做品牌，2017年以后開始在那邊組建公司、組建團(tuán)隊(duì)，2018年、2019年都是有增長的，但是由于文化的原因、大家溝通的原因，造成了那邊出問題了，很難運(yùn)作下去了。我們在那幾年，2017年到2020年這段實(shí)踐中，驗(yàn)證了我們的產(chǎn)品在歐美市場被認(rèn)可的程度，我們也知道他們歐美市場的用戶是否喜歡我們的產(chǎn)品，是否認(rèn)同我們的產(chǎn)品，即便是我們的團(tuán)隊(duì)出了問題，但是原有的渠道還在，品牌的影響力還在，所以我們在國內(nèi)重新建立管理團(tuán)隊(duì)，仍然應(yīng)用過去的一些渠道、過去的一些傳播方式，當(dāng)然也有一些迭代升級的傳播方式，這樣再去做市場的延續(xù)。

作為歐美市場他們很現(xiàn)實(shí)也很真實(shí)，因?yàn)榭吹轿覀兪且粋€(gè)長期主義，雖然內(nèi)部出了問題，但是我們還是非常愿意對用戶負(fù)責(zé)，該做售后的做售后，該做服務(wù)的做服務(wù)。在此之后，很快的還是能夠來避開原來對你的影響，又會(huì)很快的再次成長，也就是說我們做品牌一定不要急功近利，一定要長期主義，一定要堅(jiān)持把好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、好的內(nèi)容能夠提供給全世界各地的用戶，包括中國用戶，這樣對于一個(gè)品牌的正向成長一定是非常有幫助的。

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