SCI劉劍南：布局東南亞電商市場(chǎng)的底層邏輯是啥？

6月16日消息，在細(xì)分·增長(zhǎng)2022新興市場(chǎng)品牌出海線上峰會(huì)上，SCI賽一創(chuàng)始人兼集團(tuán)CEO Joseph劉劍南發(fā)表了題為《品牌出海東南亞線上多渠道布局的底層邏輯》的演講。他指出，東南亞多渠道分類的底層邏輯是由需求、興趣和信任進(jìn)行驅(qū)動(dòng)的，同時(shí)又由零售、電商和直播三種場(chǎng)景進(jìn)行區(qū)分。在此基礎(chǔ)上，劉劍南將東南亞的零售市場(chǎng)格局分為以下幾類：

第一是基于需求的搜索商業(yè)，例如線下便利店，搜索電商Lazada、Shopee等，品牌店播Lazlivo、Shopee live等；

第二是基于興趣的內(nèi)容商業(yè)，例如線下購(gòu)物中心，內(nèi)容電商Facebook Shop、Instagram Shop等，以及興趣電商的短視頻直播，如Tik Tok短視頻直播和Facebook短視頻直播等；

第三是基于信任和關(guān)系的社交商業(yè)，例如線下團(tuán)購(gòu)，而線上依舊是Tik Tok、Facebook和YouTube shorts短視頻或直播的形式為主，但和內(nèi)容電商的區(qū)別是，這類內(nèi)容是由KOL或KOC呈現(xiàn)，而不是品牌店播。

劉劍南表示，社交電商在獲取公域流量后的第一步是流量私有化，私有化的關(guān)鍵因素就是興趣，關(guān)鍵方法是利用文章、視頻等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引用戶讓成為私有化用戶。第二步則是提升復(fù)購(gòu)率，提升復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵因素是信任，獲取信任的關(guān)鍵方法則是傾聽用戶反饋，以及針對(duì)性的會(huì)員福利和服務(wù)。第三步，就是轉(zhuǎn)介紹，轉(zhuǎn)介紹的關(guān)鍵因素是利益關(guān)系，其中的關(guān)鍵方法包括類似于專屬促銷、團(tuán)購(gòu)、分銷激勵(lì)等。

把握關(guān)鍵因素和關(guān)鍵方法，并將這三步做好，品牌社交電商上的用戶就會(huì)不斷擴(kuò)增。

據(jù)悉，『細(xì)分·增長(zhǎng)2022新興市場(chǎng)品牌出海線上峰會(huì)』由億邦動(dòng)力聯(lián)合領(lǐng)創(chuàng)集團(tuán)共同主辦，作為億邦2022年度唯一一次專為企業(yè)出海新興市場(chǎng)打造的行業(yè)級(jí)跨境盛會(huì)，峰會(huì)集結(jié)了包括貓王音響、森馬、Y.O.U、重力星球、挪客、Yeelight等在內(nèi)的多家各領(lǐng)域全球化品牌，旨在為跨境行業(yè)揭示不確定性下的新興市場(chǎng)機(jī)遇，探尋基于海外用戶需求洞察形成的細(xì)分品類增長(zhǎng)策略。

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場(chǎng)嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請(qǐng)諒解。

以下為演講實(shí)錄：

我先和大家分享一下SCI賽一集團(tuán)的歷史發(fā)展，讓大家可以更好的了解我們的角度。

賽一在過(guò)往很多年的發(fā)展歷程當(dāng)中獲得了很多的榮譽(yù)，包括我們是天貓和Lazada的官方海外認(rèn)證服務(wù)商，同時(shí)在過(guò)去的連續(xù)三年當(dāng)中，我們也獲得了Lazada和阿里巴巴的最佳東南亞的跨境電商服務(wù)商，同時(shí)我們?cè)赟hopee、Tik Tok等等東南亞的平臺(tái)當(dāng)中、各種不同的渠道當(dāng)中，我們也是最高等級(jí)的服務(wù)商。

在另外一個(gè)方面，我們也是行業(yè)內(nèi)增速最快的公司之一，我們?cè)跂|南亞全行業(yè)的評(píng)級(jí)當(dāng)中，被Financial Times金融時(shí)報(bào)評(píng)選為東南亞的全行業(yè)公司增速排名第三的公司。

我們的發(fā)展歷程，在第一個(gè)五年當(dāng)中，從2011年開始，是從一個(gè)電商大賣家的角色做起的，這個(gè)時(shí)候我們其實(shí)從中國(guó)很多的批發(fā)商中進(jìn)行采購(gòu)，在東南亞的各大電商平臺(tái)銷售，逐漸我們做到了東南亞的很多電商平臺(tái)前三名的大賣家，在賣家這個(gè)層面上，我們?cè)诘谝粋€(gè)五年當(dāng)中做到了行業(yè)領(lǐng)先地位。

在第二個(gè)五年當(dāng)中，從2015年開始，我們從一個(gè)大賣家轉(zhuǎn)型為一個(gè)電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，也就是轉(zhuǎn)型為針對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作的這樣一個(gè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。在這五年當(dāng)中，我們獲得了很多市場(chǎng)的認(rèn)可，包括連續(xù)三年的Lazada評(píng)選為東南亞跨境電商服務(wù)商的第一名，同時(shí)我們也幫助了很多的中國(guó)品牌和國(guó)際品牌在東南亞的電商市場(chǎng)當(dāng)中獲得了很好的成績(jī)。比如說(shuō)中國(guó)的小熊電器、張小泉、九陽(yáng)電器等等品牌，還有像在海外的雅培、聯(lián)合利華、達(dá)能等等眾多的國(guó)際品牌。這是我們?cè)诘诙€(gè)五年當(dāng)中，我們做到了針對(duì)品牌的電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商?hào)|南亞的市場(chǎng)第一。

在未來(lái)的第三個(gè)五年當(dāng)中，我們要從電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)上的角色轉(zhuǎn)向?yàn)槎嗲赖臄?shù)字運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，這個(gè)時(shí)候我們就會(huì)從傳統(tǒng)的平臺(tái)電商型會(huì)拓展為更多的方面，包括社交電商渠道、包括和品牌進(jìn)行合資、合營(yíng)的解決方案的服務(wù)商。

我們的背景和歷程和大家分享以后，接下來(lái)進(jìn)入正題，重點(diǎn)和大家來(lái)分享一下東南亞多渠道的分層分類以及底層邏輯。

商業(yè)環(huán)境中的三種底層的驅(qū)動(dòng)邏輯：第一種叫做搜索型驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，它是由需求（Needs）來(lái)驅(qū)動(dòng)的；第二種類型，我們叫做內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的商業(yè)形式，它是基于我們所說(shuō)的興趣（Interests）；第三種類型，叫做關(guān)系型的商業(yè)，它是基于信任（Trust）。分別帶著三種類型對(duì)應(yīng)一下搜索類型的商業(yè)形式叫做“買”，而內(nèi)容，也就是基于興趣的是基于我們把它稱之為“逛”，也就是Shopping，第三種類型我們叫做關(guān)系型商業(yè)，也是基于信任的商業(yè)，我們叫它Following，也就是“跟”。

另外一個(gè)層面，從一個(gè)縱向的維度上，我們又將分層分類分為三種不同的場(chǎng)景：第一種是零售型場(chǎng)景，包括大家很多常見的零售的渠道；第二類是電商類場(chǎng)景；第三類是現(xiàn)在在最近這一年到兩年時(shí)間之內(nèi)比較流行的開始出現(xiàn)的直播場(chǎng)景。

接下來(lái)我會(huì)帶著這樣一個(gè)分層分類的邏輯和大家分享出來(lái)到底在東南亞市場(chǎng)是什么樣的一個(gè)市場(chǎng)邏輯和市場(chǎng)格局。

首先看看搜索商業(yè)型，就是基于需求這種模式下的三種場(chǎng)景的典型案例。零售場(chǎng)景在搜索模式下，最典型的就是便利店和超市，大家是基于對(duì)于食品、對(duì)于某種生活所需必需品的需求，會(huì)去便利店或者超市購(gòu)買。在電商場(chǎng)景當(dāng)中也比較明確，就是我們?cè)跂|南亞最常見的Lazada、Shopee、Tokopedia，也是人們基于需求所進(jìn)行的搜索電商。而到搜索類型的直播場(chǎng)景當(dāng)中，其實(shí)可以看到包括像Lazlivo、Shopee live這樣的品牌店播的形式，其實(shí)就是在基于搜索形式的、基于需求的直播場(chǎng)景。

在第一個(gè)搜索，也就是說(shuō)“買”這種模式分享完以后，我們重點(diǎn)和大家分享一下后面兩個(gè)，就是第二種類型，是基于內(nèi)容和興趣的商業(yè)模式。它在零售場(chǎng)景當(dāng)中就變?yōu)榱嗽跂|南亞非常常見的Shoppingmall、購(gòu)物中心、奧特萊斯這樣的綜合型的商場(chǎng)形式，這個(gè)時(shí)候人們從一個(gè)基于需求中的購(gòu)買，變成了在逛的過(guò)程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)了有哪些產(chǎn)品、哪些之前并沒(méi)有因?yàn)閺?qiáng)需求的原因，但是產(chǎn)生了購(gòu)買。

我們來(lái)到了內(nèi)容形式電商場(chǎng)景當(dāng)中，其實(shí)比較常見的就是在我們看到的Facebook Shop、Instagram Shop，包括在東南亞部分國(guó)家也有在使用的Wechat Shop，無(wú)論你在商場(chǎng)當(dāng)中的逛，還是在朋友圈，還是在朋友Facebook的信息當(dāng)中，Instagram的信息當(dāng)中，或者說(shuō)是在公域市場(chǎng)當(dāng)中的Facebook和Instagram中的眾多內(nèi)容當(dāng)中發(fā)現(xiàn)讓你感興趣的，從而形成購(gòu)買。

第二種類型我們是基于內(nèi)容和興趣的直播場(chǎng)景，我們舉了這三個(gè)案例：第一大家比較熟悉的是，Tik Tok的短視頻和直播，包括Facebook的短視頻直播，以及YouTube Shorts直播。在這種類型當(dāng)中，品牌官方店鋪的店播，這種場(chǎng)景其實(shí)就是讓自己的品牌店鋪在眾多的Tik Tok、Facebook、YouTube的視頻場(chǎng)景當(dāng)中，讓你的顧客產(chǎn)生了興趣，從而實(shí)現(xiàn)了Shopping形式的購(gòu)買。

而第三種類型就是基于關(guān)系形式，它的本質(zhì)是基于信任，在零售場(chǎng)景當(dāng)中，就是由眾多的KOC、KOL，包括直銷、團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)等等形式，這樣形成了非常強(qiáng)的關(guān)系和信任關(guān)系，在這種關(guān)系零售的場(chǎng)景當(dāng)中，其實(shí)它的作用是很大的，在東南亞的很多場(chǎng)景當(dāng)中已經(jīng)存活了很多年，包括直銷形式。我們看到電商場(chǎng)景當(dāng)中，本質(zhì)上是基于關(guān)系和信任的模式下，在電商當(dāng)中的場(chǎng)景，其實(shí)在東南亞也是有很多，尤其是現(xiàn)在一系列的基于LBS(location based)的一系列社交電商平臺(tái)，包括在東Webuy、Buywhat、Super等等一系列的基于社區(qū)團(tuán)購(gòu)或者基于位置定位的這樣一種形式，我們把它定位在關(guān)系形式的電商場(chǎng)景。

第三種類型就是基于關(guān)系和信任的直播場(chǎng)景，大家看到在這個(gè)層面上，也仍然是Tik Tok，Short video和Facebook以及YouTube的Shorts這樣的場(chǎng)景，但是他們的不同點(diǎn)和剛才看到興趣點(diǎn)上的不同點(diǎn)，不是以店播的形式存在，而是以KOL或者達(dá)人帶貨的形式出現(xiàn)，也就是說(shuō)在第三種關(guān)系和信任的模式當(dāng)中，很多消費(fèi)者是因?yàn)镕ollowing、因?yàn)楦S的方式在零售、電商和直播不同的場(chǎng)景下產(chǎn)生了一個(gè)購(gòu)買的行為。

這樣綜合看起來(lái)，就是一個(gè)東南亞多渠道現(xiàn)在在市場(chǎng)當(dāng)中的實(shí)際的分層分類，以及對(duì)應(yīng)的底層邏輯。

大家看到，在藍(lán)色的三角形區(qū)域，本質(zhì)上它是更適合用社交電商的邏輯來(lái)進(jìn)行深度的植入和運(yùn)營(yíng)，而社交電商的底層邏輯和平臺(tái)電商的底層邏輯是差別很大的，這種情況下，如果大家在思考您的品牌、您的品類在適合的渠道當(dāng)中，就可以根據(jù)這樣的九宮格進(jìn)行底層上的選擇和篩選。

談完分層分類的底層邏輯，我們來(lái)分享分享針對(duì)現(xiàn)在比較流行的東南亞的社交電商發(fā)展模型是什么，我們英文叫它是Social Commerce Flywheel，它的第一步，其實(shí)要在東南亞的社交電商市場(chǎng)方面。我們要做的第一步，是指拿到眾多的公域流量后，這個(gè)公域流量包括有線下零售場(chǎng)景、包括有平臺(tái)電商場(chǎng)景、包括有直播電商場(chǎng)景，第一步要做的一件事情，其實(shí)是要將用戶進(jìn)行私有化，私有化第一步的關(guān)鍵因素就是興趣，在這個(gè)關(guān)鍵因素興趣當(dāng)中的關(guān)鍵方法，包括有優(yōu)質(zhì)文章、優(yōu)質(zhì)視頻、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引用戶讓它成為你的私有化用戶。

而我們對(duì)于私有化用戶進(jìn)行一個(gè)定義，什么叫做私有化用戶，它是這樣一群用戶，是能夠被你直接、多次、低價(jià)，甚至是免費(fèi)能夠不斷觸達(dá)的一批用戶，這樣我們才能夠定義為私有化用戶。而按照我們的關(guān)鍵因素和關(guān)鍵方法、關(guān)鍵動(dòng)作打下基礎(chǔ)以后，我們進(jìn)入到第二步，就是提升復(fù)購(gòu)率，而復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵因素是基于信任，其中的關(guān)鍵方法，包括傾聽這批私有化的用戶的反饋，包括提供針對(duì)性的會(huì)員福利以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

而這種基于信任的關(guān)鍵因素，我們?cè)鰪?qiáng)了復(fù)購(gòu)率以后，就可以進(jìn)入到第三步，就是轉(zhuǎn)介紹，轉(zhuǎn)介紹中的一個(gè)很重要的關(guān)鍵因素就是利益關(guān)系，其中的關(guān)鍵方法包括類似于專屬促銷、團(tuán)購(gòu)、分銷激勵(lì)等不同的方法來(lái)促進(jìn)你的這一批已經(jīng)有復(fù)購(gòu)率的私有化用戶幫助你進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹。而在轉(zhuǎn)介紹這一步，在我們的關(guān)鍵因素和關(guān)鍵方法做成功以后，就自然會(huì)帶給你更多的私有化用戶，也就是回到了第一步。因此，在這樣一個(gè)發(fā)展模型當(dāng)中，只要將這三步能夠做好，你的社交電商上的用戶就會(huì)不斷的擴(kuò)增。

我們接下來(lái)再討論另外一個(gè)話題，也就是說(shuō)在東南亞電商渠道上的定位的策略。在座的聽眾有來(lái)自不同的行業(yè)、不同的品類、不同的品牌，每個(gè)品牌都有各自的特點(diǎn)，在今天的環(huán)節(jié)中，我們暫時(shí)將它分為兩個(gè)維度進(jìn)行分享。第一個(gè)維度，是價(jià)格的低價(jià)到高價(jià)；第二個(gè)維度，購(gòu)買頻次的低頻到高頻。在這些場(chǎng)景當(dāng)中，舉幾個(gè)例子以及和大家分享一下它的最關(guān)鍵的點(diǎn)。

我們看到左下角的場(chǎng)景叫做低價(jià)低頻，比如說(shuō)我們看到3M，很多類似這些小工具的產(chǎn)品，這個(gè)場(chǎng)景是非常難做的，我們通常不會(huì)推薦在這個(gè)市場(chǎng)上做低價(jià)低頻的產(chǎn)品。但是另外一類，如果你天生能夠做到高頻高價(jià)，比如說(shuō)iPhone和很多酒的品類，這個(gè)品類當(dāng)然是最好的。但是我們大多數(shù)產(chǎn)品是在另外兩個(gè)場(chǎng)景。

第三個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中屬于高頻低價(jià)，其中給大家放的案例就是FairPrice，就是生鮮產(chǎn)品，就是典型的低價(jià)高頻需求。在這一個(gè)層面當(dāng)中，我們?cè)谏缃浑娚痰亩ㄎ灰嘧⒅卦趶?fù)購(gòu)率上提高，而復(fù)購(gòu)率怎么做，就是剛才提到的關(guān)鍵因素和關(guān)鍵方法。

第四個(gè)場(chǎng)景叫做低頻高價(jià)，在這種類型當(dāng)中，比如說(shuō)以DYSON這種家電類型，或者和更貴重的，像是買車、買房等等，在這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中、在這個(gè)維度當(dāng)中，我們最重要的中心是要做好轉(zhuǎn)介紹，轉(zhuǎn)介紹怎么做好？就是基于它對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵因素，也就是利益和對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵方法。

那么，當(dāng)大家分析自己的品類到底是在哪一個(gè)維度當(dāng)中，以及您在社交電商的定位當(dāng)中，您要更加關(guān)注的是哪一個(gè)因素，從這個(gè)圖當(dāng)中就可以做好自己的定位以及要更加專注的方面。

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