退貨率超70% 為什么直播救不了千億服裝產(chǎn)業(yè)帶?

文丨董金鵬

鐵門生銹,墻體斑駁,晟翔針織的老式廠房里,4個上了年紀的女工正穿梭在40多臺電腦橫機之間,趕制圣誕節(jié)的毯子。不久,它們從常熟運往北美和歐洲,進入Costco、Wal-Mart等渠道的貨架,為節(jié)日增添幾分顏色和歡快。

中國紡織業(yè)產(chǎn)值超10萬億,堪稱大眾眼皮子底下的萬億帝國,其中紡織服裝更是帝國的耀眼皇冠。而常熟,無疑是帝國皇冠上最為耀眼的幾顆明珠之一。

常熟位于太湖平原,自宋朝經(jīng)濟重心南移之后,一直是中國重要的糧食產(chǎn)區(qū),素有“蘇常熟,天下足”的說法。今天,常熟有著中國千億級紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群,以秋冬裝為主,尤其是羽絨服和夾克;最近幾年不斷向女裝、T恤等品類延伸。

不過,盛名之下也潛伏危機。隨著地價飆升、環(huán)保意識增強和勞動力供給減少,往日繁忙的紡織服裝迎來變數(shù);它們要么主動轉(zhuǎn)型,要么向外轉(zhuǎn)移,要么被新興產(chǎn)業(yè)所替代。

“你也看到了,這不完全是勞動密集型行業(yè)。”晟翔針織創(chuàng)始人謝文英告訴億邦動力。她創(chuàng)業(yè)二十多年,既為海外品牌代工,也在淘寶開店做零售。去年秋天,待了十六年的廠房即將到期,晟翔針織面臨關(guān)閉或者轉(zhuǎn)移的抉擇。

當他們正在糾結(jié)的時候,外面的世界已經(jīng)變了。新材料、智能制造、數(shù)字化和潮流設(shè)計正在讓紡織服裝搖身一變成為新興產(chǎn)業(yè),功能面料和無人工廠更是炙手可熱。執(zhí)牛耳者是早已完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的歐美和日本,多數(shù)地區(qū)至今保留著研發(fā)和母工廠。比如日本石川和福井,曾是重要的紡織產(chǎn)業(yè)集群,后轉(zhuǎn)型成為碳纖維復(fù)合材料重鎮(zhèn)。

相比于土地租金、環(huán)保和勞動力等,新的技術(shù)轉(zhuǎn)軌和消費變化給紡織服裝造成更大鴻溝。在常熟,新技術(shù)的應(yīng)用和結(jié)構(gòu)變化同時進行,不過這可能很難再由第一代創(chuàng)業(yè)者來完成。

01

70%退貨率背后的結(jié)構(gòu)性矛盾

中國有293個地級市、388個縣級市、1312個縣、7693個鄉(xiāng),這些地方的服裝店數(shù)量和總體消費力都不低。過去,常熟的服裝通過一級一級的線下渠道,鋪貨到這些地方。

一直到五六年前,每到秋季,全國前來訂貨的車輛,會把常熟服裝城堵得水泄不通。不過此后,隨著線上渠道和小批量采購壯大,往日的擁堵已不復(fù)存在。

不少常熟服裝企業(yè)告訴億邦動力,最近幾年不少門店跨過代理商,直接找工廠下單。手上有3-5家線下門店或者網(wǎng)店的老板,一起抱團到常熟尋找供應(yīng)鏈,在檔口看到現(xiàn)貨才會下單。

“沒有起訂量,一個顏色下一件,你都得給他?!币晃淮笮凸S老板告訴億邦動力,“現(xiàn)在沒有門檻了,如果你不做,總歸有人做?!?/p>

如果按照現(xiàn)在的形勢發(fā)展下去,不僅傳統(tǒng)代理商體系會走向終結(jié),附著在上面的大規(guī)模制造,或許也將走向崩潰。沒了大客戶,大批量生產(chǎn)的成品,就有可能變成庫存。目前,常熟超過1000人的大型服裝工廠屈指可數(shù),500-1000人的工廠也并不多見。

小批量和多次采購逐漸成為常態(tài),生產(chǎn)端也正在裂變?yōu)榇蠊S+衛(wèi)星工廠的形式。通常情況下,一個大工廠接到訂單以后,會將訂單拆分成若干個小訂單,拿出一部分,分包給衛(wèi)星工廠。

“我覺得,如果要去接很小的單子,實際上跟你做零售差別不是太大?!痹摾习甯嬖V億邦動力,“這樣的話,自己就應(yīng)該去做零售。”事實上,最近幾年不少常熟工廠和供應(yīng)鏈企業(yè)開始探索零售業(yè)務(wù),或者服務(wù)于電商零售,不少提供一件代發(fā)。

2020年,新冠疫情爆發(fā),常熟服裝的轉(zhuǎn)型和探索明顯加速?!靶蝿荼浦覀?nèi)L試直播和線上渠道,你不嘗試也不行?!辈簧俟S拿現(xiàn)成的產(chǎn)品到線上銷售,發(fā)現(xiàn)效果并不理想。“直播帶貨,99%的衣服照片看著很好,但面料便宜、做工簡單,價格也賣得很貴。”

常熟服飾品牌D,以秋冬春三季男裝為主,產(chǎn)品包括夾克和羽絨服,過去曾在全國上千家集合店銷售,夾克出廠價約為150元,羽絨服出廠價約為200-300元。放到抖音等直播平臺,發(fā)現(xiàn)線上同行賣得比他們出廠價還便宜。

“如果只看圖片,一件衣服可能要值999元,實際你拿到衣服的時候,它就只能是199元,說白了就是賣一個款式。”該品牌創(chuàng)始人告訴億邦動力,“圖片拍的漂亮,模特穿起來也好看,但它的品質(zhì)和工藝,只能支持199元?!?/p>

不少工廠的做法是,嘗試替換材料,拿出一款低價產(chǎn)品,到電商和直播間銷售,多數(shù)結(jié)果并不理想。除了缺乏運營相關(guān)的人才,另一個原因是直播帶貨的退貨率太高。

今年618期間,服飾類目中小賣家的退貨率幾乎接近極限——70%以上屬于共識,部分商家甚至逼近90%。高退貨率推高成本和價格,賣家也因此苦不堪言。

在它的B面,高退貨率增加了消費者的選擇成本?!捌綍r很少退貨,但這兩年退貨率太高了?!苯衲?月下旬,提到618退貨,一位女性消費者說,“我買一件衣服,買了退,退了買,來來回回總共6單,最后勉強留下一件,實在不想弄了,將就著穿吧?!?/p>

高退貨率有一種自循環(huán)效應(yīng)。退貨率高了,就需要提高銷售價格,同樣的產(chǎn)品提高價格,可能會推高退貨率。如果沒有更多渠道消化這些退貨產(chǎn)品,商家就有可能被拖垮。

去年夏天,億邦動力在常熟調(diào)研,發(fā)現(xiàn)不少工廠嘗試過一輪以后,逐漸把重心放到生產(chǎn)端的改造。小批量多次為特征的柔性生產(chǎn),需要工廠進行數(shù)字化改造,讓整個生產(chǎn)過程的數(shù)據(jù)透明可視,甚至生產(chǎn)端與零售端數(shù)據(jù)打通。

02

一漲一缺,引發(fā)服裝行業(yè)邊緣革命

如果說,消費行為和渠道形式的變化是一個漸進的變化過程,服裝企業(yè)可以通過學習和改造來逐漸完成轉(zhuǎn)型,那么勞動力的短缺,則是一個更為硬性的約束。在常熟,工人短缺及由此帶來的挑戰(zhàn),則是更為緊迫的任務(wù)。

按照中國最新的人口普查數(shù)據(jù),過去十年,16-59歲的適齡勞動力減少了4000萬。而每年新增的適齡勞動力,愿意進入服裝工廠的年輕人越來越少。

年輕一代,寧可進入外賣、快遞和餐飲,也不愿進入服裝工廠,每個月拿6000元以上的工資。在常熟,本地人的孩子很少再愿意進入車間工廠,絕大多數(shù)工人來自中西部地區(qū)。

在服裝行業(yè),除了羊毛衫、T恤等部分產(chǎn)品能夠由自動化的設(shè)備生產(chǎn),其余多數(shù)產(chǎn)品和環(huán)節(jié),工人的角色仍然無法被機器替代。尤其在常熟所擅長的羽絨服和夾克,自動化設(shè)備只能替代一部分環(huán)節(jié)的勞動,比如充絨和繡花。

每年春節(jié)過后,服裝企業(yè)老板最頭痛的問題,就是三分之二的員工離開公司,或者跟老板談條件?!胺b行業(yè)的老板其實很辛苦,真是心力憔悴。”一位工廠老板告訴億邦動力,“碰到年景不好的,你虧著錢,但是員工的錢,一分錢都不能拖欠,而且每年還要漲一點。你不漲,好,我不給你干了,到另外一家去干。”

一家紡織服裝工廠,年產(chǎn)值約為2000萬元,早年凈利能做到10%以上,近年來勞動力成本不斷上漲,凈利一路下跌,目前只有5%左右。高峰期,這家工廠一共80多人,現(xiàn)在只有40多人,多數(shù)是十年以上工齡的老人,最少的也有四五年。他們每月的平均工資超過6000元,但仍很難招到年輕勞動力。

在常熟,熟練工人的工資大約為7000-8000元,生產(chǎn)旺季超過1萬元。一件常熟生產(chǎn)的羽絨服,人工成本已經(jīng)占據(jù)出廠價的60%,而原材料成本也僅有40%。據(jù)當?shù)厣碳彝嘎叮J的薪酬還在不斷快速上漲。

為了應(yīng)對勞動力的短缺和成本上漲,不少成衣環(huán)節(jié)把工廠轉(zhuǎn)移到中西部和東北地區(qū),原材料和輔料仍然留在常熟,外地加工成衣,然后再運回常熟。另一種模式是保留常熟的母工廠,把一部分訂單分包給外地的衛(wèi)星工廠。為了完成供應(yīng)鏈的高效運轉(zhuǎn),針對生產(chǎn)與供應(yīng)鏈的數(shù)字化,最先開始在這些企業(yè)中間應(yīng)用起來。

一家童裝品牌的創(chuàng)始人告訴億邦動力,生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移以后,新工廠的勞動生產(chǎn)率偏低,通常只有原來的80%左右。不過,他們?nèi)匀辉敢廪D(zhuǎn)移出去,一是當?shù)貏趧恿Y源穩(wěn)定,能保證穩(wěn)定的產(chǎn)能和及時交付,二是經(jīng)過一段時間的培訓,這些地區(qū)的勞動生產(chǎn)率正在迅速提升。

而那些繼續(xù)留在常熟發(fā)展壯大的企業(yè),有不少正在嘗試用設(shè)備和技術(shù)替代人,首先從最容易被替代的地方開始做起。為解決紡織污染問題,色紗等新材料也正在進入當?shù)厣a(chǎn)環(huán)節(jié)。在后整理和質(zhì)檢環(huán)節(jié),已經(jīng)出現(xiàn)了基于人工智能技術(shù)的圖像識別產(chǎn)品。而機器手臂,也進入了在面料和成衣的搬運環(huán)節(jié)。

目前應(yīng)用比較廣泛的是紡織橫機。Stoll是全球五大電腦橫機品牌(德國Stoll、日本Shima Seiki、瑞士Steiger、意大利Pluodi、中國慈星)之一,一臺新的Stoll橫機售價60萬元。近年來,由于需求旺盛,二手Stoll橫機的價格也漲到了30多萬。

03

消除鴻溝,主要靠這兩類人

相比于土地租金、環(huán)保和勞動力等,新的技術(shù)轉(zhuǎn)軌和消費行為變化給紡織服裝造成更大鴻溝?,F(xiàn)如今,常熟服飾產(chǎn)業(yè)正處在一個微妙的關(guān)鍵點上,一方面需要從傳統(tǒng)紡織服裝轉(zhuǎn)型和數(shù)字化,另一方面也正面臨著兩代人交接和傳承。

常熟是社會學家費孝通筆下“蘇南模式”的典型代表。20世紀80年代,蘇南民營企業(yè)依靠鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),在當?shù)匮杆侔l(fā)展壯大;大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者出身農(nóng)民或者工人。

本世紀初,中國加入WTO,勤奮、堅韌的中國人忙碌于世界的每一個角落,以靈活和低成本優(yōu)勢包攬了世界上的許多生意。作為第一代創(chuàng)業(yè)者,他們奠定了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),并通過產(chǎn)業(yè)帶的形式,集體發(fā)展壯大,并走向世界。

但一代人有一代人的局限,新的技術(shù)轉(zhuǎn)軌和消費行為帶來的鴻溝遠比過去更大更深?,F(xiàn)在,第一代創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)漸漸老去,不少二代創(chuàng)業(yè)者正在或者已經(jīng)進入這些企業(yè)。有新技術(shù)推動的變革,或許將由第二代創(chuàng)業(yè)者來完成。

目前,除了波司登等企業(yè)順利完成二代接班,更多的常熟服裝企業(yè),比如金辰、新凱盛、龍達飛等龍頭企業(yè),整體上仍由第一代企業(yè)家掌舵。

制造業(yè)涉及的鏈條很長,除了常規(guī)性的業(yè)務(wù),還需要處理較為復(fù)雜的關(guān)系,這是父輩們所擅長的。比如,二代創(chuàng)業(yè)者接班以后,需要與父輩帶領(lǐng)的團隊和老人打交道。他們往往需要多年積累,才能為企業(yè)注入新鮮血液。

另外,制造業(yè)是一個重資產(chǎn)的領(lǐng)域,投入產(chǎn)出比較低,又苦又累,所以也有不少二代并不愿意繼承父業(yè)。“數(shù)字化是一個系統(tǒng)工程,如果下一個也不想做這個,上一代再搞幾年也就算了,還去花這么大多時間干什么,而且還搞不懂?!币患移放频膭?chuàng)始人說。

有了第一代創(chuàng)業(yè)者的積累,第二代創(chuàng)業(yè)者更有可能在此基礎(chǔ)上做一些自己更感興趣的事情。目前,不少二代創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)進入企業(yè),在做一些具體的工作。

比如一家代工企業(yè),2016年由女婿主導做淘寶店,主要賣爆品和尾貨,客單價100元左右,單店單月銷售100萬左右;另一家做印染的龍頭企業(yè),由二代創(chuàng)業(yè)者將直播帶貨以及杭州的主播資源引入常熟,不僅服務(wù)于自己的企業(yè),也與當?shù)仄髽I(yè)簽約,服務(wù)常熟服飾生態(tài)。

不過,僅靠傳承是不夠的。另一類推動常熟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新生力量是創(chuàng)業(yè)者。

常熟是中國紡織服裝名稱,產(chǎn)業(yè)鏈相當完善和豐富,轄下多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有各自擅長的產(chǎn)業(yè)集群:虞山是防寒服名鎮(zhèn),海虞鎮(zhèn)、沙家浜鎮(zhèn)的休閑服全國知名,梅李鎮(zhèn)是經(jīng)編名鎮(zhèn),辛莊鎮(zhèn)則是針織。另外,常熟也有著中國最大的服裝服飾專業(yè)市場。

最近幾年,一些年輕的創(chuàng)業(yè)者,正在給常熟帶來新的希望和機遇。在上游,有人進入上游面料領(lǐng)域,成為國際知名品牌的供應(yīng)商,也有人巨資購買設(shè)備,想成為紡織領(lǐng)域的下一個申洲國際。日禾戎美、歸心等品牌的出現(xiàn),則讓更多常熟商家的品牌夢想更近一步。

在更隱秘的角落里,3D量體、3D試衣、VR購物等數(shù)字化技術(shù)正在進入常熟,虛擬現(xiàn)實、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)也正在用于服裝領(lǐng)域。而這一切,都要從年輕的一代人身上開始。

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2022-07-15
退貨率超70% 為什么直播救不了千億服裝產(chǎn)業(yè)帶?
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