數(shù)云：解決品牌搭建和運營消費者資產(chǎn)核心痛點

消費者資產(chǎn)數(shù)字化和精細(xì)化運營如今幾乎成為每個品牌的必經(jīng)之路。但數(shù)字化過程中如何選擇合適的服務(wù)商和產(chǎn)品，消費者資產(chǎn)運營的重要性和價值究竟是什么？

為此，億邦動力對話數(shù)云副總裁李鋼，希望幫助品牌解答以上困惑，并在搭建和運營消費者資產(chǎn)時，選擇到合適的服務(wù)商伙伴。

億邦動力：品牌為什么要搭建消費者資產(chǎn)？品牌搭建消費者資產(chǎn)的場景主要有哪些？

李鋼：搭建消費者資產(chǎn)的核心，是讓品牌擁有圍繞消費者生命旅程優(yōu)化其各環(huán)節(jié)體驗的能力。

而品牌搭建消費者資產(chǎn)的場景則根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營情況大致分三種類型：線上渠道為主的電商品牌；線下渠道為主的傳統(tǒng)零售品牌；線上電商與線下門店結(jié)合的多品牌集團(tuán)。

對于以線上為主的品牌來說，消費者體驗的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)觸達(dá)、避免騷擾。消費者注冊一個品牌的會員肯定是不希望被過度打擾的，而如果品牌在各個平臺的消費者數(shù)據(jù)信息是割裂的，就難免因為信息不對稱而無法提供匹配、適合的優(yōu)惠政策和產(chǎn)品信息給到消費者，甚至因為重復(fù)推送對消費者造成騷擾而產(chǎn)生用戶流失。

因此，品牌對消費者旅程的精細(xì)化管理其實是基于消費者資產(chǎn)搭建的基礎(chǔ)上才能實現(xiàn)的。如今品牌在線上的觸點越來越多，只有擁有了全平臺打通的消費者會員數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)的觸達(dá)和反饋進(jìn)行智能化的判斷，才能與消費者產(chǎn)生良性的互動，從而真正提升消費者體驗。

對于以線下門店為核心的品牌來說，它的會員沉淀和消費者互動會有不同且更豐富的運用場景，比如導(dǎo)購端跟消費者的觸達(dá)和互動。線下品牌搭建消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)后，可以更好地通過會員中心、卡劵中心以及會員標(biāo)簽的完善等，幫助品牌抓住線下門店這一流量入口，快速吸納更多數(shù)字化的會員資產(chǎn)，沉淀到品牌私域池內(nèi)，然后再進(jìn)行后續(xù)的營銷互動。

而消費者資產(chǎn)數(shù)字化往往是傳統(tǒng)線下品牌的弱項，電商是一個天然的數(shù)字化平臺，品牌在開店的第一天起，無論在哪個平臺，都擁有了數(shù)據(jù)抓取和數(shù)據(jù)反饋的基本能力。相反，線下特別是傳統(tǒng)零售門店沒有這樣的數(shù)字化基礎(chǔ)，會員還停留在辦了一張會員卡的“物理的人”，品牌很難對其做精準(zhǔn)的判斷和觸達(dá)。因此，消費者資產(chǎn)搭建——將“物理的人”變成“數(shù)字化的消費者”，對于線下品牌來說尤為重要。

而線上電商與線下門店結(jié)合的多品牌集團(tuán)的情況則相對復(fù)雜，除了涉及線上多平臺和線下門店外，可能還分直營、加盟，甚至多架構(gòu)分公司、子品牌等相對復(fù)雜的情況。

這類多品牌集團(tuán)在消費者資產(chǎn)的搭建和運營中主要有兩個核心場景：第一，數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理，集團(tuán)內(nèi)品牌之間互相引導(dǎo)；第二，提升營銷效率，打通不同渠道觸點。

億邦動力：基于這些場景類型，品牌在消費者資產(chǎn)搭建過程中具體有哪些痛點？數(shù)云如何幫助他們解決？

李鋼：首先是線上電商與線下門店結(jié)合的多品牌集團(tuán)，以我們服務(wù)的某一家國內(nèi)頭部美妝集團(tuán)為例，美妝集團(tuán)最大的特點是多品牌，它可能有8-9個品牌，面向的人群雖然有差異，但也有部分交叉，比如年齡、區(qū)域、消費等級等等。品牌傳統(tǒng)的做法是每個子品牌分開運營，擁有獨立的會員和營銷體系。但這種操作對于消費者整體運營的效率是偏低的，會存在一部分內(nèi)部損耗。

比如，一個大學(xué)生買了某一個入門級品牌的產(chǎn)品，當(dāng)他成長為白領(lǐng)，擁有一定消費能力后，可能會去買該集團(tuán)內(nèi)其它更高階品牌的產(chǎn)品，然而由于不同子品牌會員體系之間有區(qū)隔，不能進(jìn)行引導(dǎo)和聯(lián)動，這時消費者或者潛在消費者就有可能會去選購其它集團(tuán)的品牌，這對該集團(tuán)來說就是一種損失。

所以它需要做一件事：把集團(tuán)內(nèi)這么多子品牌進(jìn)行統(tǒng)一的消費者會員資產(chǎn)的運營和體系化，打通積分、會員權(quán)益等內(nèi)容，從而打通消費者忠誠度。無論消費者買了該集團(tuán)旗下哪個品牌，比如他在A品牌消費80%，B品牌消費20%，他享受的會員權(quán)益都相同，且積分也是可以累積的。當(dāng)這個消費者成長到可以購買更高階的C或D品牌時，他之前積累的權(quán)益并不會浪費，通過這種方式，該集團(tuán)就能夠比較平順地將消費者引導(dǎo)到其它子品牌上去，避免造成消費者和會員資產(chǎn)的流失。

同時，由于現(xiàn)在觸點越來越多，無論大平臺、品牌自有平臺還是第三方帶貨等觸點越來越多之后，品牌做投放的投入也會越來越高，如果子品牌之間的會員信息未打通，很可能會出現(xiàn)對同一人群重復(fù)投放的情況，這其中其實有很大的試錯成本和冗余的營銷費用。

這時如果集團(tuán)已將各個品牌數(shù)據(jù)打通統(tǒng)一管理，就會發(fā)現(xiàn)可能有的消費者買了A品牌的同時也關(guān)注了集團(tuán)內(nèi)的B品牌和C品牌，那么集團(tuán)和不同子品牌在做投放時就有更豐富的數(shù)據(jù)參考，投放策略也會更精準(zhǔn)。而不用等到前期投放成本已經(jīng)支出了，到轉(zhuǎn)化的時候才發(fā)現(xiàn)消費者已經(jīng)買了集團(tuán)旗下別的品牌的產(chǎn)品。對于消費者來說，會員數(shù)據(jù)打通使得他的消費體驗也會得到提升。

其次是線下傳統(tǒng)零售品牌。以數(shù)云服務(wù)的一家頭部家居品牌為例，他們代表了傳統(tǒng)耐消品DTC的常識。因為這類耐消品無論是床墊還是衛(wèi)浴等，原來都是靠經(jīng)銷商體系去銷售的，品牌方主要通過廣告營銷來提升品牌勢能，這意味著消費者數(shù)據(jù)都沉淀在經(jīng)銷商手里，礙于數(shù)據(jù)的敏感性，品牌方無法通過經(jīng)銷商直接獲取這部分?jǐn)?shù)據(jù)。其次，耐消品有很重的售后服務(wù)，包括上門安裝、耗材的更換等，品牌方在缺少消費者數(shù)據(jù)的情況下很難直接對全國那么多區(qū)域和城市進(jìn)行整體的售后服務(wù)點布局。

因此，很多國內(nèi)的耐消品品牌開始做一些嘗試，和經(jīng)銷商合作，通過每次上門的師傅、售后服務(wù)人員收集消費者對于產(chǎn)品使用的反饋，并且通過分不同時段上門的機(jī)會對消費者標(biāo)簽進(jìn)行完善。

品牌通過這些消費者數(shù)據(jù)和反饋可以直接獲取一線的產(chǎn)品使用信息，并優(yōu)化消費者標(biāo)簽，比如消費者是否到了可以升級產(chǎn)品的狀態(tài)，或者是否可以通過他進(jìn)行裂變。傳統(tǒng)經(jīng)銷商沒有相應(yīng)的運營能力和意愿，但品牌方可以系統(tǒng)地做，同時還能將這些數(shù)據(jù)的運營結(jié)果賦能給各個區(qū)域的經(jīng)銷商，讓品牌的消費者滿意度、復(fù)購率進(jìn)一步提升。此外，品牌方未來無論是拓品、拓區(qū)域還是關(guān)聯(lián)銷售，包括后續(xù)的私域搭建等等，這些消費者數(shù)據(jù)和系統(tǒng)都能提供很好的支撐。

最后，對于線上品牌，特別是新消費品牌來說，他們目前的需求主要集中在電商和私域的打通上。

以我們服務(wù)的一家巧克力品牌為例，消費者通過電商渠道購買了該品牌的產(chǎn)品，品牌引導(dǎo)其加入會員，再沉淀到品牌私域里，定期互動引流到其它類型的產(chǎn)品，實現(xiàn)復(fù)購和裂變。

通過電商向私域的引導(dǎo)，這些客單價偏低、復(fù)購周期較短的品牌可以達(dá)到兩個目的：首先，它基本可以提前保證老客的復(fù)購，其次，可以有效降低獲客成本，私域可以反向引導(dǎo)消費者到線上購買，也可以通過裂變的方式引導(dǎo)更多客戶進(jìn)來。這一塊的核心其實在于運營，因為線上品牌往往已經(jīng)擁有了一定的消費者資產(chǎn)數(shù)字化的基礎(chǔ)，但運營，特別是消費者體驗和復(fù)購率的提升會是他們面臨的主要難題。

但無論是哪種業(yè)務(wù)類型的企業(yè)，如果品牌在全域的消費者資產(chǎn)沉淀都還沒做好，就需要優(yōu)先解決這個問題。當(dāng)品牌有了消費者資產(chǎn)基礎(chǔ)之后，再做消費者資產(chǎn)化的運營，核心解決兩個問題：

首先是提高營銷的ROI，通過對不同人群的自動化營銷，不管是復(fù)購客還是新客，都能實現(xiàn)ROI的提升。其次是優(yōu)化消費者觸達(dá)，傳統(tǒng)的形式因為運營策略比較泛化，不夠精準(zhǔn)，所以容易對消費者產(chǎn)生打擾，消費者對品牌的認(rèn)知可能會越來越差。

億邦動力：數(shù)云產(chǎn)品的核心優(yōu)勢是什么？和競品相比，差異如何體現(xiàn)？

李鋼：數(shù)云產(chǎn)品的核心是圍繞消費品牌的全域消費者資產(chǎn)運營，面向不同發(fā)展階段、不同業(yè)務(wù)場景的差異性提供針對性的產(chǎn)品和運營服務(wù)。

數(shù)云的核心產(chǎn)品主要有兩個，一個是數(shù)云贏家，面向以電商或者線上業(yè)務(wù)場景為核心的企業(yè)，提供線上電商，包括淘寶天貓、京東、唯品會等電商平臺，以及品牌自有商城、私域等線上全域消費者資產(chǎn)運營服務(wù)。

另一個產(chǎn)品是數(shù)云麒麟，它更多面向的是零售企業(yè)，既有線上業(yè)務(wù)同時也有線下業(yè)務(wù)，線下可能還分直營、加盟，甚至多架構(gòu)分公司、子品牌等相對復(fù)雜的情況。復(fù)雜點主要在于數(shù)據(jù)對接上，比如數(shù)據(jù)贏家主要面向大平臺的標(biāo)準(zhǔn)化接口，而數(shù)云麒麟的優(yōu)勢在于可以適應(yīng)線下非標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)對接能力，打通線上線下不同平臺和不同產(chǎn)品，還包括歷史訂單數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)等。這一點也是數(shù)云麒麟和數(shù)云贏家的最核心的區(qū)別。

從技術(shù)層面上來講，數(shù)云可以對接的接口更加豐富，無論是平臺還是云，可以實現(xiàn)品牌的混合云部署，以及品牌的定制化需求，這一點可以通過數(shù)云的低代碼平臺來實現(xiàn)，比如品牌有新品發(fā)布、促銷日等非常規(guī)的活動時，就可以通過低代碼平臺上相對簡單的拖拉拽整合來滿足品牌當(dāng)下急需的功能，在數(shù)云下一個版本迭代的時候，再補(bǔ)充這些功能。通過這種形式，無論是品牌方還是數(shù)云，人和時間的成本都會降低，產(chǎn)品的穩(wěn)定程度也能得到保障。

數(shù)云除了提供軟件產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)之外，還提供圍繞消費者資產(chǎn)運營的運營服務(wù)。因為我們在服務(wù)了很多客戶之后發(fā)現(xiàn)如果只給品牌提供工具，并不能直接幫助他們創(chuàng)造價值，每個企業(yè)的組織架構(gòu)和發(fā)展周期不一樣，把產(chǎn)品發(fā)揮最大效用的能力也不一樣。

此外，數(shù)云已有10年的歷史，服務(wù)了7000家客戶，穩(wěn)定性、持續(xù)服務(wù)能力和口碑是我們歷史沉淀的優(yōu)勢。

關(guān)于數(shù)云：數(shù)云是國內(nèi)全域消費者增長解決方案提供商，通過整合軟件產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)的一體化解決方案，支持零售企業(yè)建立全域消費者運營體系，驅(qū)動全域消費者增長。數(shù)云針對不同企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模、業(yè)務(wù)形態(tài)和發(fā)展階段等差異化需求特點，提供面向中大型企業(yè)的消費者運營CRM數(shù)云麒麟，面向電商、中小企業(yè)的敏捷型消費者運營CRM數(shù)云贏家，并結(jié)合數(shù)云消費者運營服務(wù)能力，實現(xiàn)以消費者為中心的全渠道、全觸點、全鏈路、全場景的數(shù)字化管理和資產(chǎn)化運營。

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