數(shù)云：解決品牌搭建和運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者資產(chǎn)核心痛點(diǎn)

消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)字化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)如今幾乎成為每個(gè)品牌的必經(jīng)之路。但數(shù)字化過(guò)程中如何選擇合適的服務(wù)商和產(chǎn)品，消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的重要性和價(jià)值究竟是什么？

為此，億邦動(dòng)力對(duì)話數(shù)云副總裁李鋼，希望幫助品牌解答以上困惑，并在搭建和運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者資產(chǎn)時(shí)，選擇到合適的服務(wù)商伙伴。

億邦動(dòng)力：品牌為什么要搭建消費(fèi)者資產(chǎn)？品牌搭建消費(fèi)者資產(chǎn)的場(chǎng)景主要有哪些？

李鋼：搭建消費(fèi)者資產(chǎn)的核心，是讓品牌擁有圍繞消費(fèi)者生命旅程優(yōu)化其各環(huán)節(jié)體驗(yàn)的能力。

而品牌搭建消費(fèi)者資產(chǎn)的場(chǎng)景則根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況大致分三種類型：線上渠道為主的電商品牌；線下渠道為主的傳統(tǒng)零售品牌；線上電商與線下門店結(jié)合的多品牌集團(tuán)。

對(duì)于以線上為主的品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)觸達(dá)、避免騷擾。消費(fèi)者注冊(cè)一個(gè)品牌的會(huì)員肯定是不希望被過(guò)度打擾的，而如果品牌在各個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息是割裂的，就難免因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而無(wú)法提供匹配、適合的優(yōu)惠政策和產(chǎn)品信息給到消費(fèi)者，甚至因?yàn)橹貜?fù)推送對(duì)消費(fèi)者造成騷擾而產(chǎn)生用戶流失。

因此，品牌對(duì)消費(fèi)者旅程的精細(xì)化管理其實(shí)是基于消費(fèi)者資產(chǎn)搭建的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)的。如今品牌在線上的觸點(diǎn)越來(lái)越多，只有擁有了全平臺(tái)打通的消費(fèi)者會(huì)員數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)的觸達(dá)和反饋進(jìn)行智能化的判斷，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生良性的互動(dòng)，從而真正提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

對(duì)于以線下門店為核心的品牌來(lái)說(shuō)，它的會(huì)員沉淀和消費(fèi)者互動(dòng)會(huì)有不同且更豐富的運(yùn)用場(chǎng)景，比如導(dǎo)購(gòu)端跟消費(fèi)者的觸達(dá)和互動(dòng)。線下品牌搭建消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)后，可以更好地通過(guò)會(huì)員中心、卡劵中心以及會(huì)員標(biāo)簽的完善等，幫助品牌抓住線下門店這一流量入口，快速吸納更多數(shù)字化的會(huì)員資產(chǎn)，沉淀到品牌私域池內(nèi)，然后再進(jìn)行后續(xù)的營(yíng)銷互動(dòng)。

而消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)字化往往是傳統(tǒng)線下品牌的弱項(xiàng)，電商是一個(gè)天然的數(shù)字化平臺(tái)，品牌在開(kāi)店的第一天起，無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)，都擁有了數(shù)據(jù)抓取和數(shù)據(jù)反饋的基本能力。相反，線下特別是傳統(tǒng)零售門店沒(méi)有這樣的數(shù)字化基礎(chǔ)，會(huì)員還停留在辦了一張會(huì)員卡的“物理的人”，品牌很難對(duì)其做精準(zhǔn)的判斷和觸達(dá)。因此，消費(fèi)者資產(chǎn)搭建——將“物理的人”變成“數(shù)字化的消費(fèi)者”，對(duì)于線下品牌來(lái)說(shuō)尤為重要。

而線上電商與線下門店結(jié)合的多品牌集團(tuán)的情況則相對(duì)復(fù)雜，除了涉及線上多平臺(tái)和線下門店外，可能還分直營(yíng)、加盟，甚至多架構(gòu)分公司、子品牌等相對(duì)復(fù)雜的情況。

這類多品牌集團(tuán)在消費(fèi)者資產(chǎn)的搭建和運(yùn)營(yíng)中主要有兩個(gè)核心場(chǎng)景：第一，數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理，集團(tuán)內(nèi)品牌之間互相引導(dǎo)；第二，提升營(yíng)銷效率，打通不同渠道觸點(diǎn)。

億邦動(dòng)力：基于這些場(chǎng)景類型，品牌在消費(fèi)者資產(chǎn)搭建過(guò)程中具體有哪些痛點(diǎn)？數(shù)云如何幫助他們解決？

李鋼：首先是線上電商與線下門店結(jié)合的多品牌集團(tuán)，以我們服務(wù)的某一家國(guó)內(nèi)頭部美妝集團(tuán)為例，美妝集團(tuán)最大的特點(diǎn)是多品牌，它可能有8-9個(gè)品牌，面向的人群雖然有差異，但也有部分交叉，比如年齡、區(qū)域、消費(fèi)等級(jí)等等。品牌傳統(tǒng)的做法是每個(gè)子品牌分開(kāi)運(yùn)營(yíng)，擁有獨(dú)立的會(huì)員和營(yíng)銷體系。但這種操作對(duì)于消費(fèi)者整體運(yùn)營(yíng)的效率是偏低的，會(huì)存在一部分內(nèi)部損耗。

比如，一個(gè)大學(xué)生買了某一個(gè)入門級(jí)品牌的產(chǎn)品，當(dāng)他成長(zhǎng)為白領(lǐng)，擁有一定消費(fèi)能力后，可能會(huì)去買該集團(tuán)內(nèi)其它更高階品牌的產(chǎn)品，然而由于不同子品牌會(huì)員體系之間有區(qū)隔，不能進(jìn)行引導(dǎo)和聯(lián)動(dòng)，這時(shí)消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者就有可能會(huì)去選購(gòu)其它集團(tuán)的品牌，這對(duì)該集團(tuán)來(lái)說(shuō)就是一種損失。

所以它需要做一件事：把集團(tuán)內(nèi)這么多子品牌進(jìn)行統(tǒng)一的消費(fèi)者會(huì)員資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)和體系化，打通積分、會(huì)員權(quán)益等內(nèi)容，從而打通消費(fèi)者忠誠(chéng)度。無(wú)論消費(fèi)者買了該集團(tuán)旗下哪個(gè)品牌，比如他在A品牌消費(fèi)80%，B品牌消費(fèi)20%，他享受的會(huì)員權(quán)益都相同，且積分也是可以累積的。當(dāng)這個(gè)消費(fèi)者成長(zhǎng)到可以購(gòu)買更高階的C或D品牌時(shí)，他之前積累的權(quán)益并不會(huì)浪費(fèi)，通過(guò)這種方式，該集團(tuán)就能夠比較平順地將消費(fèi)者引導(dǎo)到其它子品牌上去，避免造成消費(fèi)者和會(huì)員資產(chǎn)的流失。

同時(shí)，由于現(xiàn)在觸點(diǎn)越來(lái)越多，無(wú)論大平臺(tái)、品牌自有平臺(tái)還是第三方帶貨等觸點(diǎn)越來(lái)越多之后，品牌做投放的投入也會(huì)越來(lái)越高，如果子品牌之間的會(huì)員信息未打通，很可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)同一人群重復(fù)投放的情況，這其中其實(shí)有很大的試錯(cuò)成本和冗余的營(yíng)銷費(fèi)用。

這時(shí)如果集團(tuán)已將各個(gè)品牌數(shù)據(jù)打通統(tǒng)一管理，就會(huì)發(fā)現(xiàn)可能有的消費(fèi)者買了A品牌的同時(shí)也關(guān)注了集團(tuán)內(nèi)的B品牌和C品牌，那么集團(tuán)和不同子品牌在做投放時(shí)就有更豐富的數(shù)據(jù)參考，投放策略也會(huì)更精準(zhǔn)。而不用等到前期投放成本已經(jīng)支出了，到轉(zhuǎn)化的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者已經(jīng)買了集團(tuán)旗下別的品牌的產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)員數(shù)據(jù)打通使得他的消費(fèi)體驗(yàn)也會(huì)得到提升。

其次是線下傳統(tǒng)零售品牌。以數(shù)云服務(wù)的一家頭部家居品牌為例，他們代表了傳統(tǒng)耐消品DTC的常識(shí)。因?yàn)檫@類耐消品無(wú)論是床墊還是衛(wèi)浴等，原來(lái)都是靠經(jīng)銷商體系去銷售的，品牌方主要通過(guò)廣告營(yíng)銷來(lái)提升品牌勢(shì)能，這意味著消費(fèi)者數(shù)據(jù)都沉淀在經(jīng)銷商手里，礙于數(shù)據(jù)的敏感性，品牌方無(wú)法通過(guò)經(jīng)銷商直接獲取這部分?jǐn)?shù)據(jù)。其次，耐消品有很重的售后服務(wù)，包括上門安裝、耗材的更換等，品牌方在缺少消費(fèi)者數(shù)據(jù)的情況下很難直接對(duì)全國(guó)那么多區(qū)域和城市進(jìn)行整體的售后服務(wù)點(diǎn)布局。

因此，很多國(guó)內(nèi)的耐消品品牌開(kāi)始做一些嘗試，和經(jīng)銷商合作，通過(guò)每次上門的師傅、售后服務(wù)人員收集消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品使用的反饋，并且通過(guò)分不同時(shí)段上門的機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者標(biāo)簽進(jìn)行完善。

品牌通過(guò)這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)和反饋可以直接獲取一線的產(chǎn)品使用信息，并優(yōu)化消費(fèi)者標(biāo)簽，比如消費(fèi)者是否到了可以升級(jí)產(chǎn)品的狀態(tài)，或者是否可以通過(guò)他進(jìn)行裂變。傳統(tǒng)經(jīng)銷商沒(méi)有相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)能力和意愿，但品牌方可以系統(tǒng)地做，同時(shí)還能將這些數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)結(jié)果賦能給各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商，讓品牌的消費(fèi)者滿意度、復(fù)購(gòu)率進(jìn)一步提升。此外，品牌方未來(lái)無(wú)論是拓品、拓區(qū)域還是關(guān)聯(lián)銷售，包括后續(xù)的私域搭建等等，這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)和系統(tǒng)都能提供很好的支撐。

最后，對(duì)于線上品牌，特別是新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，他們目前的需求主要集中在電商和私域的打通上。

以我們服務(wù)的一家巧克力品牌為例，消費(fèi)者通過(guò)電商渠道購(gòu)買了該品牌的產(chǎn)品，品牌引導(dǎo)其加入會(huì)員，再沉淀到品牌私域里，定期互動(dòng)引流到其它類型的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)和裂變。

通過(guò)電商向私域的引導(dǎo)，這些客單價(jià)偏低、復(fù)購(gòu)周期較短的品牌可以達(dá)到兩個(gè)目的：首先，它基本可以提前保證老客的復(fù)購(gòu)，其次，可以有效降低獲客成本，私域可以反向引導(dǎo)消費(fèi)者到線上購(gòu)買，也可以通過(guò)裂變的方式引導(dǎo)更多客戶進(jìn)來(lái)。這一塊的核心其實(shí)在于運(yùn)營(yíng)，因?yàn)榫€上品牌往往已經(jīng)擁有了一定的消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)字化的基礎(chǔ)，但運(yùn)營(yíng)，特別是消費(fèi)者體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)率的提升會(huì)是他們面臨的主要難題。

但無(wú)論是哪種業(yè)務(wù)類型的企業(yè)，如果品牌在全域的消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀都還沒(méi)做好，就需要優(yōu)先解決這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)品牌有了消費(fèi)者資產(chǎn)基礎(chǔ)之后，再做消費(fèi)者資產(chǎn)化的運(yùn)營(yíng)，核心解決兩個(gè)問(wèn)題：

首先是提高營(yíng)銷的ROI，通過(guò)對(duì)不同人群的自動(dòng)化營(yíng)銷，不管是復(fù)購(gòu)客還是新客，都能實(shí)現(xiàn)ROI的提升。其次是優(yōu)化消費(fèi)者觸達(dá)，傳統(tǒng)的形式因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)策略比較泛化，不夠精準(zhǔn)，所以容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生打擾，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知可能會(huì)越來(lái)越差。

億邦動(dòng)力：數(shù)云產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)是什么？和競(jìng)品相比，差異如何體現(xiàn)？

李鋼：數(shù)云產(chǎn)品的核心是圍繞消費(fèi)品牌的全域消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，面向不同發(fā)展階段、不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景的差異性提供針對(duì)性的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

數(shù)云的核心產(chǎn)品主要有兩個(gè)，一個(gè)是數(shù)云贏家，面向以電商或者線上業(yè)務(wù)場(chǎng)景為核心的企業(yè)，提供線上電商，包括淘寶天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，以及品牌自有商城、私域等線上全域消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

另一個(gè)產(chǎn)品是數(shù)云麒麟，它更多面向的是零售企業(yè)，既有線上業(yè)務(wù)同時(shí)也有線下業(yè)務(wù)，線下可能還分直營(yíng)、加盟，甚至多架構(gòu)分公司、子品牌等相對(duì)復(fù)雜的情況。復(fù)雜點(diǎn)主要在于數(shù)據(jù)對(duì)接上，比如數(shù)據(jù)贏家主要面向大平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化接口，而數(shù)云麒麟的優(yōu)勢(shì)在于可以適應(yīng)線下非標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)對(duì)接能力，打通線上線下不同平臺(tái)和不同產(chǎn)品，還包括歷史訂單數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)等。這一點(diǎn)也是數(shù)云麒麟和數(shù)云贏家的最核心的區(qū)別。

從技術(shù)層面上來(lái)講，數(shù)云可以對(duì)接的接口更加豐富，無(wú)論是平臺(tái)還是云，可以實(shí)現(xiàn)品牌的混合云部署，以及品牌的定制化需求，這一點(diǎn)可以通過(guò)數(shù)云的低代碼平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如品牌有新品發(fā)布、促銷日等非常規(guī)的活動(dòng)時(shí)，就可以通過(guò)低代碼平臺(tái)上相對(duì)簡(jiǎn)單的拖拉拽整合來(lái)滿足品牌當(dāng)下急需的功能，在數(shù)云下一個(gè)版本迭代的時(shí)候，再補(bǔ)充這些功能。通過(guò)這種形式，無(wú)論是品牌方還是數(shù)云，人和時(shí)間的成本都會(huì)降低，產(chǎn)品的穩(wěn)定程度也能得到保障。

數(shù)云除了提供軟件產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)之外，還提供圍繞消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。因?yàn)槲覀冊(cè)诜?wù)了很多客戶之后發(fā)現(xiàn)如果只給品牌提供工具，并不能直接幫助他們創(chuàng)造價(jià)值，每個(gè)企業(yè)的組織架構(gòu)和發(fā)展周期不一樣，把產(chǎn)品發(fā)揮最大效用的能力也不一樣。

此外，數(shù)云已有10年的歷史，服務(wù)了7000家客戶，穩(wěn)定性、持續(xù)服務(wù)能力和口碑是我們歷史沉淀的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)于數(shù)云：數(shù)云是國(guó)內(nèi)全域消費(fèi)者增長(zhǎng)解決方案提供商，通過(guò)整合軟件產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)的一體化解決方案，支持零售企業(yè)建立全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)體系，驅(qū)動(dòng)全域消費(fèi)者增長(zhǎng)。數(shù)云針對(duì)不同企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模、業(yè)務(wù)形態(tài)和發(fā)展階段等差異化需求特點(diǎn)，提供面向中大型企業(yè)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)CRM數(shù)云麒麟，面向電商、中小企業(yè)的敏捷型消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)CRM數(shù)云贏家，并結(jié)合數(shù)云消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的全渠道、全觸點(diǎn)、全鏈路、全場(chǎng)景的數(shù)字化管理和資產(chǎn)化運(yùn)營(yíng)。

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