門店開業(yè)當天賣了14萬!白小T開始用做內容的邏輯做線下

“為什么一定要去線下買?”在白小T創(chuàng)始人張勇看來,線上購物已經(jīng)足夠便利,品牌做線下最先要突破的,就是給消費者一個逛門店的理由。

創(chuàng)立于寧波,成立三年的白小T從基礎款白T切入市場,至今在全網(wǎng)已經(jīng)積累了約370萬付費用戶,累計獲得了100億次曝光。

它不僅打破了白T有品類無品牌的局面,還確定了自己的獨特定位——用科技重新定義服裝。

從純棉圓領1代T、水光魔術2代T,到水柔棉3代T、液氨4代T等,白小T把服裝當做科技產(chǎn)品進行迭代,并決心成為“服裝界的Apple”。

今年1月,線上起家的白小T在寧波開出第一家線下體驗店,開業(yè)第一天銷售額就達到了14.2萬元。關于線下店的邏輯,張勇早已規(guī)劃好“1+3”模式,并明確了“在可控的管理半徑內做深做透”的策略。

給消費者進店的理由

“團隊交上來的大部分的方案都是把線下店開在一線城市,我給否定了?!逼鸪?,張勇和團隊規(guī)劃今年要開100家線下店,但在討論第一波線下店開在哪里的時候雙方產(chǎn)生了分歧。

團隊中一位負責人按照以往的經(jīng)驗和打法,認為要先布局一線城市,形成一定聲勢后再拓展二三線城市。張勇卻從品牌資金實力、團隊力量、自身的管理半徑考慮,認為這100家線下店最好集中開在寧波和杭州。

“集中在一定的區(qū)域,我可以更好的‘打這場仗’。比如集中投放電梯廣告,人群更有針對性等。我們要在可管理的半徑之內把一個區(qū)域市場打透,進而變成全國的樣板中心。”他透露,要在一年的時間內打透寧波市場。

張勇同時在思考,在線下消費的場景中,消費者避不開理發(fā)店、聚會等場所。但對于服裝,甚至T恤這類商品來說,線上購物已經(jīng)可以實現(xiàn)次日達,消費者需要進入線下店的理由。

在白小T的規(guī)劃中,品牌會為線下店設立“城市老板娘”人設,在短視頻平臺中開設對應的賬號,樹立形象。張勇強調,這一人設的特點在于真實,“城市老板娘”是真實存在的人。

同時,這一IP會深度參與到門店運營、戶外活動組織和私域運營中,形成三位一體的“1+3”運營模式:通過人設與內容,使消費者與品牌形成情感鏈接,吸引消費者到店。

在戶外活動中,報名用戶可以邀請朋友一同參加,為用戶與IP和品牌主理人建立情感鏈接提供機會的同時,也是品牌拉新裂變的途徑之一。白小T的團隊也會在私域內向用戶輸出品牌文化、“城市老板娘”IP相關的非廣告內容。

據(jù)悉,白小T在寧波的首家線下店開業(yè)第一天的銷售額達到了14.2萬元。目前,白小T在杭州也開出了線下門店。

“營銷能夠解決的是首單購買,但產(chǎn)品才決定用戶的復購?!边@是張勇非常認同的兩句話,線下店也是同樣的邏輯。在他的標準中,當門店用戶復購率超過20%時,門店才算真正“成立”了。

張勇坦言自己并不關心坪效,關心的是用戶何時產(chǎn)生一次復購、二次復購等。拋開季節(jié)性因素,他的目標是讓消費者在一個月內就產(chǎn)生第一次復購。

線下店價值:承接線上流量 放大私域作用

成立第三年開始鋪設線下渠道,白小T是否早有規(guī)劃?又是憑借哪些條件選擇了這一時機?

張勇表示,白小T已經(jīng)到了“不得不做”線下店的時候。

“線上積累的那么多流量,如果沒有線下店來承接,這對品牌是極大的傷害。”他指出,品牌所有的策略都來自當下的數(shù)據(jù)總結和用戶消費的反饋。

目前,白小T已經(jīng)積累了370萬付費用戶,綜合復購率達25%。白小T在抖音平臺中的賬號矩陣包括官方旗艦店、官方直播間、品牌店、生活館、線下店等賬號,均按日播的頻率直播。

白小T還尤為注重短視頻內容對消費者心智的影響。在張勇看來,將“科技術語翻譯成消費者聽得懂的語言”這一步驟要比研發(fā)還要難,需要一個人既能還原技術本身,又能很好的展示給用戶。

在白小T,這個擔當“翻譯”角色的人就是張勇自己。張勇會以品牌創(chuàng)始人的身份出現(xiàn)在白小T的短視頻和直播中,親自為消費者展示產(chǎn)品特性。

以白小T的氣凝膠宇航服為例,為了體現(xiàn)產(chǎn)品抗寒保暖的特性,張勇曾帶領團隊將其穿著宇航服爬珠峰、登雪山的過程拍攝下來,在海拔6千米的地方介紹產(chǎn)品特征。據(jù)悉,此支視頻發(fā)布后,1萬件宇航服隨即售罄。甚至在白小T的一次產(chǎn)品發(fā)布會上,張勇身穿宇航服接受零下196度液氮的直噴。

白小T寧波首店開業(yè)的第二天,張勇在朋友圈表示:“線上75億次曝光形成的勢能,終于在線下釋放強大的品牌影響力。”

而除了承接線上流量,白小T的門店和私域也“相輔相成”。例如,當消費者參加某一場合卻忘記帶相關服裝,用戶在微信內聯(lián)系白小T后,方圓5公里內,白小T會提供外送服務。

反過來,私域也承接了解決門店售后問題的任務。白小T的用戶中男性比例較高,運營團隊發(fā)現(xiàn),男性消費者咨詢較多的問題為“萬一不合適能不能換”。門店導購會提示消費者加入私域,若有售后問題,可以直接在微信內聯(lián)系。

據(jù)白小T測試,在寧波的門店中,用戶進入私域的轉化率約為90%。

從線下、人才、數(shù)字化多方面補足能力

白小T成立3年內實現(xiàn)了快速成長。

公開數(shù)據(jù)顯示,2020年白小T營收近億元,2021年這一數(shù)據(jù)增長到了將近6億。今年一季度,品牌GMV已達1.65億,同比去年增長53.5%。

但張勇坦言,新消費品牌在快速增長后容易成為“外強中干的巨嬰”,也是白小T要直面的現(xiàn)實問題。

“白小T還沒成為我心目當中應該有的樣子,它還是個巨嬰。這時候品牌的資金實力、團隊力量等,還是會有問題?!边@也正是張勇選擇集中門店“攻下”一座城市的原因。

為了增強團隊力量,白小T開始吸納專業(yè)人才,“找到專業(yè)的人去干專業(yè)的事。不要試圖自己去做,不可能的?!睆堄氯缡钦f。

給他帶來沖擊的是一次參觀波司登的倉儲物流中心。在那里,地面上移動的是機器人,每個箱子都有所屬的“身份證”。對比自家品牌,白小T的庫房已經(jīng)達到3萬平米,但全流水線還都是人工作業(yè)。

于是白小T開始在數(shù)字化方面發(fā)力,建立品牌數(shù)據(jù)中心,打通了ERP、CRM系統(tǒng),讓業(yè)務、財務聯(lián)動。此外,張勇透露,品牌還計劃成立國家級重點實驗室,從材料科學切入,創(chuàng)新科技面料。

今年6月,白小T完成了1.7億元B輪融資,資金會計劃投入到實驗室建設,品牌建設、數(shù)字化轉型、產(chǎn)品矩陣拓展及線下門店和海外市場的業(yè)務中。

他把新消費品牌比喻為在高速公路上狂奔的一輛車,“當這輛車將這條高速公路的‘流量紅利’消耗完,一次性遇到大岔路口、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路、國道、省道時,如果沒有幾十年的積累,車子本身的減震、系統(tǒng)、軸承都難以支撐,可能迅速散架?!?/p>

張勇認為,新消費品牌正在傳統(tǒng)化,新消費品牌一定要經(jīng)歷老品牌所要經(jīng)歷的每一步,一步不可能落下。

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2022-07-18
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