東方甄選下一站 出海直播？

文 | 繆悅

編輯 | 何洋 史婉嘉

李亮收到了前東家新東方發(fā)來的招聘邀約，請他回去做主播。“東方甄選董宇輝在抖音直播立下戰(zhàn)功后，新東方也在招TikTok主播?！?有知情人士指出。

不只是李亮。離職或解聘的新東方教職員工近期收到邀請，勢頭直指TikTok直播。

董宇輝曾在直播間灑淚許愿，“等新東方好了，一定還把他們帶回來?！痹谶@樣的承諾下，東方甄選招兵買馬，準(zhǔn)備駛向海外。

“新東方教師有天然的外語優(yōu)勢，很多人還有留學(xué)背景，具備全球視野，也更善于和海外消費(fèi)者交流?！币晃缓贾軲CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說道，隨著國內(nèi)直播電商廝殺愈發(fā)殘酷，部分機(jī)構(gòu)開始投入到海外市場。

據(jù)知情人士透露，新東方招聘TikTok主播，主要面向歐美市場。“工作時間為北京時間晚8點到早8點，每天直播約4-6小時，每個月休息4-6天”。

這一消息讓曾是英語教師的Cathy有些興奮。

“雙減”政策后，待業(yè)在家的Cathy發(fā)現(xiàn)了海外市場的機(jī)會，利用英語技能在TikTok上做起教育類的短視頻內(nèi)容。聽到新東方也要入局TikTok直播，她頓覺自己不再孤單了，且期待著東方甄選于抖音“現(xiàn)象級的直播間”也能在TikTok上實現(xiàn)。

01

不只東方甄選

MCN集體“卷”出國門？

事實上，遠(yuǎn)不只東方甄選對TikTok表現(xiàn)出興趣。

億邦動力發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)不少原本圍繞抖音、淘寶、微信、小紅書的服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)，都已將目光投向海外。TikTok有著與抖音電商相似的底層邏輯，成為出海必然之選。

失去“超級頭部”主播的謙尋文化，已攬入多位美國百萬級粉絲的網(wǎng)紅。

據(jù)內(nèi)部人士透露，謙尋正面向國內(nèi)的美妝、3C數(shù)碼、個護(hù)日化、服裝配飾類出海品牌進(jìn)行招商。首選直播平臺放在了Youtube和TikTok。

遙望網(wǎng)絡(luò)在去年即關(guān)注到了TikTok的帶貨趨勢，并在近兩個月內(nèi)重點布局了TikTok東南亞站點?！耙话胝心紘鴥?nèi)商家，一半與海外本土商家合作?！?/p>

交個朋友則在旁人觀望的時候，就率先試水了TikTok印尼站的直播帶貨。

此外，億邦動力調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，無憂傳媒、彥祖?zhèn)髅?、白兔視頻等一眾頭部服務(wù)商均已涉足TikTok。在7月中旬舉辦的一場“海外短視頻直播千人峰會上”，橙意出海、奇光MCN、魔筷科技，以及抖音頭部博主忠哥紛紛露面，試圖將國內(nèi)摸索出的成熟玩法復(fù)制到海外。

Fastdata指數(shù)創(chuàng)始人史文祿告訴億邦動力，他們就是今年開始部署的TikTok數(shù)據(jù)服務(wù)。“還在學(xué)習(xí)、摸索階段”。之所以認(rèn)為現(xiàn)在是進(jìn)場的好時機(jī)，主要基于幾個判斷標(biāo)準(zhǔn)：

1 TikTok全球月活在今年一季度已接近16億。

2 TikTok已邁開商業(yè)步伐，類似抖音的巨量引擎、星圖、抖加等營銷工具逐步完善。

3已打通電商閉環(huán)。包括印尼、英國、泰國、馬來西亞、越南、菲律賓、新加坡在內(nèi)的7個國家站點已上線小店業(yè)務(wù)，并有望在今年下半年開放美國站。

4文化上占據(jù)高地，如Meta和Twitter上的知名網(wǎng)紅中，70%都有TikTok賬號。

TikTok的服務(wù)商隊伍也在迅速壯大。效仿抖音DP，TikTok電商搭建了TSP體系，扶持以內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)紅營銷、直播代播、廣告投放、實操培訓(xùn)等為主要業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商。

今年6月份，TikTok官方公布了62家達(dá)到認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的TSP服務(wù)商，且名單每雙月更新一次。不難想象，還有大批服務(wù)商潛在水下，暗暗發(fā)力。

而為了降低服務(wù)商和賣家們的入局門檻，TikTok使出渾身解數(shù)。

“TikTok在英國建海外倉，積極合作本地的多家物流服務(wù)商，整合國內(nèi)新奇特的供應(yīng)鏈貨盤?！盩ikTok服務(wù)商吃鯨MCN市場合伙人周子豪指出，TikTok正將雙手伸向深圳、杭州，挖掘各大城市的外國人資源，并鼓勵孵化新的直播賬號，從零粉開播，提供流量、獎金和返利等扶持。

“盡管從目前看，TikTok還沒出現(xiàn)帶貨能力超強(qiáng)的頭部紅人，或是商業(yè)化程度極高的內(nèi)容賬號，但字節(jié)的態(tài)度是很鮮明的，一定要搞出來?！?一位接近TikTok高層的業(yè)內(nèi)人士告訴億邦動力。

這正是服務(wù)商們趨之若鶩的一個原因。

02

10倍速的增長預(yù)期

“抖音經(jīng)驗”靈不靈？

“入局太早容易成先驅(qū)，入局太晚又怕已是血海。” 對于何時進(jìn)軍TikTok才是最佳時機(jī)，服務(wù)商們有著各自的觀感。

而進(jìn)入TikTok生態(tài)超過一年的從業(yè)者們，則開始以一種“更理性”的姿態(tài)，重新審視如今發(fā)生在TikTok平臺上的一切。

有知情人士稱，目前，TikTok小店在英國市場的單月交易額在500萬美元左右，印尼是英國的20倍（約1億美元左右），加之東南亞其它剛開通TikTok小店業(yè)務(wù)的國家（泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡），全球市場單月總交易額或未超過2億美元。

“單月2億美元GMV是什么概念？差不多是速賣通的1/7，Shopee的1/20，亞馬遜第三方業(yè)務(wù)的1/100?！痹谝讶腭vTikTok小店賣家張元看來，當(dāng)下體量遠(yuǎn)不及預(yù)期，而TikTok內(nèi)部也在承壓。畢竟，2022年TikTok電商業(yè)務(wù)的GMV目標(biāo)是20億美元，明年則是230億美元——要比今年增長10倍還多。

“TikTok也渴望跑出‘標(biāo)桿案例’，提振大家的信心。” 某TikTok頭部服務(wù)商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李曉指出。但是，相比國內(nèi)抖音電商化，TikTok面臨的挑戰(zhàn)大得多。且不論區(qū)域市場的差異性，選品、供應(yīng)鏈、物流倉儲、支付客服等平臺基礎(chǔ)能力，都得從零開始。

另一方面，海外用戶遠(yuǎn)沒養(yǎng)成在TikTok上直接下單的習(xí)慣。張元表示，用戶在被大網(wǎng)紅或者優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容種草之后，掉頭就去了亞馬遜。

更讓服務(wù)商們頭疼的是，海外人群對中國舶來的“直播電商文化”，仍舊存在著理解上的偏差。

比如，在東南亞一些宗教氛圍濃郁的國家，有的粉絲把“直播文化”與“色情服務(wù)”聯(lián)想在一起；電商直播剛在英國地區(qū)上線的時候，主播的評論區(qū)充斥著各種質(zhì)疑聲，甚至認(rèn)為主播被洗腦、陷入了傳銷式騙局。

“在英國直播的時候，平臺給返點50%，我們把硬通貨（iPhone13）的價格打了7折售賣，結(jié)果底下一堆人罵我們是騙子?！崩顣愿嬖V億邦動力，一位不解的用戶還揶揄道：“你在英國直播賣Burberry，這不是在侮辱‘紳士’嗎？”

有國內(nèi)短視頻、直播圈的“百萬年薪操盤手”坦言，自己將熟稔的直播電商運(yùn)營法則炮制到歐美市場，卻發(fā)現(xiàn)“中國經(jīng)驗”出海后，并不能形成“降維打擊”。

國內(nèi)直播間常常用到的“超級低價款”、“一分錢包郵”、抽獎等拉新策略，海外用戶并沒有照單全收。

服務(wù)商們還需要不斷解決“人”的問題?！奥殬I(yè)化主播”目前在東南亞依舊稀缺。

李曉指出，針對海外市場，主播對不同產(chǎn)品、品類的講解風(fēng)格、直播技巧和話術(shù)、快速獲取用戶信任，以及促成轉(zhuǎn)化等能力，都沒那么好培養(yǎng)。

此外，東南亞主播不太容易接受“工作內(nèi)容的臨時變動”。“比如一場直播原計劃是4小時，但效果沒達(dá)到預(yù)期，再‘加兩個鐘’，在國內(nèi)是司空見慣的。但東南亞主播會認(rèn)為，這是一種違背‘契約精神’的表現(xiàn)，從而發(fā)起抗議。”李曉談道。

另一TikTok頭部MCN兆丁也向億邦動力指出，簽約海外紅人，需要注意兩個問題：第一，中國法律法規(guī)不適用于國外，和對方簽署的合同會存在“無效”的風(fēng)險。第二，合同約束力有限。譬如國內(nèi)外員工對工時、工作節(jié)奏、薪酬支付賬期等細(xì)節(jié)的異議?！昂Ｍ饧t人給多少錢干多少活，大多沒有KPI意識?！?他說。

“歐美地區(qū)的紅人則強(qiáng)調(diào)獨(dú)立自主的人格。他們不會綁定一家MCN，甚至能同時簽約二三十家機(jī)構(gòu)。這種松散的組織結(jié)構(gòu)，與國內(nèi)紅人經(jīng)濟(jì)存在本質(zhì)的差異?！闭锥≌J(rèn)為，“國內(nèi)機(jī)構(gòu)出海，如若沒有過海外公司的運(yùn)作經(jīng)驗，一系列‘碰撞’在所難免?！?/p>

03

“兩段”要求漸高

戰(zhàn)斗力能否持續(xù)？

與抖音的發(fā)展路徑類似。TikTok起初也試圖以價格優(yōu)勢來培養(yǎng)用戶習(xí)慣，再逐漸品牌化?！捌脚_在加強(qiáng)打擊黑五類、灰五類的‘違規(guī)產(chǎn)品’，純低價商品、白牌、仿牌會越來越難做?！奔t毛猩猩PONGO創(chuàng)始人兼CEO那昕說。

他認(rèn)為，TikTok電商接下來對“兩端”的要求會越來越高——核心的供應(yīng)鏈資源和本地優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造能力。

以東南亞市場為例，尚缺少好產(chǎn)品（不僅是質(zhì)量好，且因地制宜）；從內(nèi)容角度，TikTok上的內(nèi)容包裝仍有巨大的發(fā)展空間?！皩Ψ?wù)商而言，不能僅僅幫助品牌商做‘花錢買量’的生意，最終還是要回到‘認(rèn)真做內(nèi)容上’，才可以撬動大量的免費(fèi)流量?！蹦顷空J(rèn)為。

與此同時，進(jìn)場TikTok的服務(wù)商們也得挖掘自身的“戰(zhàn)斗力”。李曉勸誡道：“如果只是單純的跟風(fēng)，盈利并不容易。聽說國內(nèi)一家頭部MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)拿了TikTok的TSP資質(zhì)，卻發(fā)現(xiàn)代播業(yè)務(wù)不理想。于是又橫向開拓其他業(yè)務(wù)，再通過外包方式去滿足客戶。結(jié)果至今仍未盈利?！?/p>

在李曉看來，“戰(zhàn)斗力”的養(yǎng)成不是一蹴而就。服務(wù)商在海外積累的明星資源，甚至不是靠錢能搞定的，得靠硬關(guān)系?！?/p>

而在TikTok商家Newme聯(lián)合創(chuàng)始人顧俊的眼中，TikTok短視頻和直播生態(tài)所賦予的機(jī)會，需要玩家們擁有更強(qiáng)的“全球協(xié)同和分工制作”能力。

“舉例來說，短視頻的拍攝在海外進(jìn)行，本土用戶更有代入感。而剪輯則可交由抖音經(jīng)驗豐富的國內(nèi)團(tuán)隊來進(jìn)行。直播方面，選品、測品、腳本撰寫等距離供應(yīng)鏈側(cè)更近的活，讓中國團(tuán)隊實現(xiàn)后，再到海外批量的復(fù)制，找當(dāng)?shù)氐闹鞑ラ_播。”顧俊指出，如此一來，即可以節(jié)省成本，也大大提高了內(nèi)容的質(zhì)量。

在更多入局TikTok生態(tài)的服務(wù)商看來，挖掘TikTok的商業(yè)價值，不能只看到電商（或者直播帶貨）部分。

“短視頻達(dá)人、直播電商、品牌培育、廣告投放、本地生活、知識教育、第三方服務(wù)商等都是TikTok商業(yè)生態(tài)的重要組成。退一步看，三四年前的抖音電商，效果也不理想，直到2020年，才開始呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長?！笔肺牡摯_信，未來跨境電商出海的巨大機(jī)會之一，就在于TikTok。

在服務(wù)商向宇看來，相比其他社媒平臺，TikTok的算法更為先進(jìn)。玩家需要意識到，目前TikTok廣告投放的ROI并不高，是因為TikTok的受眾包還沒“跑起來”，用戶的畫像也還不夠精準(zhǔn)，但隨著數(shù)據(jù)的積累、模型的不斷優(yōu)化，這個問題很快就能得到解決。

這些焦灼中的服務(wù)商，內(nèi)心依然期盼TikTok電商會迎來下一個高度。

（應(yīng)采訪者要求，文中李亮、向宇、張元、李曉、兆丁為化名）

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