DTC巨頭Shopify一年市值蒸發(fā)1700億美元

文丨任倩文

編輯丨何洋

就在今天，Shopify宣布，公司將裁撤全球員工總數(shù)的10% （約1000名員工）。消息一出，Shopify股價收盤下跌14%。

這一決定恰巧發(fā)生在其2022年第二季度財報公布的前一天。

這是Shopify自創(chuàng)辦以來的首次大規(guī)模裁員。

在給員工的內(nèi)部信中，Shopify首席執(zhí)行官托比·呂特克（Tobi Lütke）承認(rèn)，自己誤判了疫情驅(qū)動的電商熱潮會持續(xù)增長的趨勢。

隨著消費者恢復(fù)原有購物習(xí)慣，在線訂單量不斷減少，Shopify預(yù)計今年營收增長幅度將放緩，并指出裁員是公司的必要手段。

Tobi Lütke表示：“我們賭定，相對于實體零售，通過電商的收入份額將會因為疫情加速推進(jìn)5年甚至10年，這種推動變化是永久性的。但現(xiàn)在來看，我們的賭注并沒有帶來回報。就眼下來說，我們看到的是電商和實體零售又回到了疫情爆發(fā)前的水平。”

據(jù)悉，截至2021年12月31日的財年，Shopify擁有超過1萬名員工，其中僅去年就增加了3000人。內(nèi)部信顯示，此次Shopify裁員將波及所有部門，其中招聘、客戶支持和銷售部門是“重災(zāi)區(qū)”，并且整個公司正在“清洗”過度專業(yè)化和重復(fù)的角色。

被解雇的員工將獲得16周的遣散費，每工作一年再多加一周。

此外，有知情人士透露，Shopify中國團隊也迎來最新調(diào)整——只留下Partner（合作伙伴業(yè)務(wù)）和MSM兩個團隊，而不再設(shè)市場團隊。

事實上，過去兩年來，Shopify經(jīng)歷了過山車式的起伏。

受益于疫情的刺激，被視為“亞馬遜叛軍軍火商”的Shopify，2020年在全球市場迎來爆發(fā)式的增長——全年總收入達(dá)29.295億美元，同比增長86%；GMV達(dá)到1196億美元，同比增長96%。這一年，Shopify凈增了70萬商家。

這一高速增長態(tài)勢在2021年上半年得以延續(xù)。一季度，Shopify營收9.886億美元，同比增長110%；二季度，營收11.19億美元，同比增長57%。

不過，在2021年第三、第四季度，Shopify營收增速回落至50%以下。全年新增商家數(shù)也降至30萬。

2022年第一季度，隨著北美全面放開疫情管控，Shopify面臨的店鋪數(shù)量和商家GMV增長回落的挑戰(zhàn)更加明顯。該季度中，Shopify總營收為12.04億美元，不及市場普遍預(yù)計的12.4億美元，同比增長22%；GMV達(dá)432億美元，不及分析師普遍預(yù)計的465億美元，兩年期復(fù)合增速為57％，同比去年增長16％；雖然營收額創(chuàng)歷史新高，但營收增速創(chuàng)下了七年以來的最低記錄。

而Shopify也在一季度財報中預(yù)估，今年上半年收入增長將同比放緩，到2022年第四季度達(dá)到最高。

此外，Shopify股價在2020年初到2021年末期間，最高漲超4倍，但2022年至今已跌超近80%，完全回落至疫情前的水平。

至此，Shopify似乎已告別了高增長時代。

億邦智庫曾在《股價暴跌80%后，Shopify的模式演進(jìn)和突圍》一文中詳細(xì)介紹了Shopify的成功路徑和面臨的挑戰(zhàn)。億邦智庫觀察到，過去兩年Shopify營收爆發(fā)式增長，源于疫情導(dǎo)致線下零售連鎖店、餐館和雜貨店使用Shopify服務(wù)轉(zhuǎn)線上，是一種業(yè)績的提前透支，增速具有不可持續(xù)性。隨著北美全面放開疫情管控，Shopify面臨店鋪數(shù)量和GMV增長的回落挑戰(zhàn)。這一趨勢在2022年一季度已經(jīng)顯露。

億邦智庫認(rèn)為，本次Shopify裁員1000人，是對前兩年急速擴張導(dǎo)致人員冗余的有效優(yōu)化。

Shopify的管理費用從疫情前2019年的1.79億美元增長到2021年的3.75億美元，2022年一季度達(dá)1.08億美元。營收增速放緩后，企業(yè)內(nèi)部優(yōu)化效率提升是必然選擇。但更令人擔(dān)憂的是，Tobi Lütke公開稱“增速賭注破滅”或?qū)⒂绊慡hopify未來幾年的戰(zhàn)略方向。

2022年一季度財報發(fā)布中，Shopify公布全年戰(zhàn)略投入方向為：拓展流量生態(tài)、全球化、加大SFN自建。全球化方面，亞太地區(qū)作為其增速最快的板塊，2021年已躍居第三，營收占比10%，商戶占比15%。Shopify的自建SFN戰(zhàn)略，從輕資產(chǎn)模式為主轉(zhuǎn)為自營為主，計劃未來兩年持續(xù)投入10億美元，為美國境內(nèi)90%用戶提供2日內(nèi)送達(dá)履約服務(wù)。

億邦智庫認(rèn)為，中國作為亞太地區(qū)最大的制造和消費市場，原本是Shopify支撐增速的希望，目前看Shopify裁撤中國的市場營銷團隊，意味著對年初戰(zhàn)略的放棄。此外，沒有持續(xù)的GMV和利潤增長，也將為其自建SFN，做厚GMV貨幣化價值，趕追亞馬遜的重大戰(zhàn)略蒙上陰影。

以下是Shopify CEO托比·呂特克（Tobi Lütke）在7月26日發(fā)布的內(nèi)部信全文，更真實的展現(xiàn)了公司目前的處境：

中文翻譯：

我坐下來寫這封電子郵件的位置，離我曾經(jīng)為Shopify編寫前幾行代碼的地方不遠(yuǎn)。由這些代碼開始，創(chuàng)建了一家公司，并將其送上了一段充滿奇跡、辛勞、成功、失敗、雄心和最重要的同志情誼的迷人旅程。在旅途中，我被偉大的隊友包圍，一起做著困難的事情。

所有這一切也讓這封電子郵件變得更加難寫：因為在我們旅程的下一階段，一路走來的隊友變得將更加少了，Shopify必須經(jīng)歷裁員，這其中大約會有10% 左右的人離開。而受到影響的大多是在招聘、客戶支持和銷售方面的部門。并且，在整個公司中，我們還在減少過度專業(yè)化和重復(fù)的角色，以及一些與構(gòu)建產(chǎn)品相距甚遠(yuǎn)的團隊。而這封電子郵件也將會在接下來的幾分鐘內(nèi)發(fā)出，可由此判斷你自己是否受到影響，而受到影響的人也會收到團隊領(lǐng)導(dǎo)的通知進(jìn)行會面。

對于像我們這樣的公司來說，這個消息是很難被接受的，尤其對于今天要離開的人來說，這也會更加地困難。我將盡可能多地來分享我們是如何發(fā)展到今天的，以及對于那些離開的人，接下來又會發(fā)生什么。

我們是如何發(fā)展到今天的

當(dāng)疫情開始時，由于防疫政策的原因，幾乎所有零售都轉(zhuǎn)移到了線上，市場對于Shopify的需求猛增。為了幫助商家，我們放棄了我們原本的計劃路線，并運送了所有可能有用的東西。這是很難的事情，但我們知道，由于我們這段時間所做的努力，更多的商家在疫情中幸存了下來，而這正是我們的使命所在。

Shopify一直是一家為商家做出重大戰(zhàn)略賭注的公司——這就是我們成功的方式。在疫情之前，電商的增長是穩(wěn)定且可預(yù)測的。我們也曾思考疫情帶來的這種激增是暫時的影響還是新常態(tài)？因此，鑒于我們所看到的，我們又下了一個賭注：我們打賭渠道組合——相對于實體零售，通過電商的收入份額將會因為疫情加速推進(jìn)5年甚至10年，這種推動變化是永久性的。當(dāng)時我們無法確定，但我們知道如果有機會這是真的，我們將不得不擴大公司以匹配。

但現(xiàn)在來看，我們的賭注并沒有帶來回報。就眼下來說，我們看到的是電商和實體零售又回到了疫情爆發(fā)前的水平。盡管穩(wěn)步增長，但這并不是一個有意義的5年飛躍。最終，下注是我的決定，但我錯了?，F(xiàn)在，我們必須進(jìn)行調(diào)整。因此，我們今天不得不和你們中的一些人說再見，對此我深表歉意。

致離開Shopify的人

每個人都會以自己的方式感受這個消息，但普遍的事實是，這對每個人來說都很難。我們希望在接下來的幾周和幾個月內(nèi)盡可能地支持你們每個人，因此我們提供了慷慨的遣散費。今天受影響的人將獲得16周的遣散費，以及在Shopify任職的每一年的額外一周。

Shopify只是職業(yè)旅程中的一站，我們還希望幫助每個人在邁出下一步時為成功做好準(zhǔn)備。我們將提供職業(yè)指導(dǎo)、面試支持、簡歷制作等的再就業(yè)服務(wù)。

而且由于所走的每條道路都需要一些基礎(chǔ)知識，因此我們將在此期間繼續(xù)支付互聯(lián)網(wǎng)費用，我們提供的家庭辦公家具現(xiàn)在就是您的了。雖然我們需要恢復(fù)我們的硬件，但我們提供了可用于購買新筆記本電腦的啟動津貼。如果您愿意，您可以將您的電子郵件地址添加到我們將與其他尋找人才的公司共享的列表中。對于那些發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)之路的人，Shopify還為所有人提供了一個免費帳戶。

我想對你們每個人表示衷心的感謝，感謝你們?yōu)橹С稚碳宜龅囊磺?，以及我們?yōu)槊總€人創(chuàng)造更好的商業(yè)使命。

下一步是什么？

我們的機會是巨大的，對于Shopify來說還處于早期階段。這里的每個團隊現(xiàn)在要么專注于構(gòu)建產(chǎn)品，要么直接支持那些這樣做的人。我們的客戶是商人、企業(yè)家和小企業(yè)主——我們經(jīng)濟的基石，也正是那些通常在經(jīng)濟衰退期間受到最嚴(yán)重打擊的人。大多數(shù)人已經(jīng)感覺到了。在這個充滿挑戰(zhàn)的宏觀經(jīng)濟時代，我們再次有一個明確的目標(biāo)，我們將利用我們所擁有的一切來幫助他們?nèi)〉贸晒Σ⒆兊酶鼜姶?。這是我們的核心使命。

我們服務(wù)的企業(yè)家都是杰出的個體。他們激勵我們個人和公司成為最好的自己。在Shopify激烈的成長歷程中，我們以多種方式進(jìn)行了多次調(diào)整。我們必須做出的大部分調(diào)整都是為了成長為更大的東西。這一次，我們成長為更專注、更有動力、更獨特的使命。時代需要我們，我們將再次迎難而上。

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