谷歌大中華區(qū)樊紓：三大思維模式健全出海企業(yè)模型

7月29日消息，在“潮起錢塘”第六屆全球跨境電商峰會上，谷歌大中華區(qū)新客戶業(yè)務(wù)部東區(qū)負(fù)責(zé)人樊紓發(fā)表了題為《從跨境業(yè)務(wù)需求出發(fā)建設(shè)內(nèi)部人才生態(tài)》的演講。她指出，企業(yè)需具備三個重要的思維：結(jié)構(gòu)化思維、品牌化思維及數(shù)據(jù)化思維。

樊紓認(rèn)為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該有基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)化思維，并將此做到上通下達(dá)，從上至下貫徹執(zhí)行，其次要有清晰地品牌思維，并且通過數(shù)據(jù)分析企業(yè)與用戶之間的品牌認(rèn)知是否有偏差?！耙ㄟ^數(shù)據(jù)思維靈活的打造自己的品牌故事和形象”。

此外，樊紓對谷歌提供的免費商業(yè)工具進(jìn)行了介紹及解讀，如谷歌趨勢、谷歌分析、線上營銷培訓(xùn)課程，企業(yè)可以借助這些工具，更好地分析市場需求，找準(zhǔn)品牌定位，并多渠道獲客。

據(jù)悉，“潮起錢塘”第六屆全球跨境電商峰會定于7月28日-29日在浙江杭州舉辦。峰會是由杭州市人民政府、浙江省商務(wù)廳主辦，中國（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室、上城區(qū)人民政府、浙江省電子商務(wù)促進(jìn)中心承辦的高質(zhì)量跨境電商行業(yè)峰會。峰會依托浙江制造業(yè)及跨境電商發(fā)展基礎(chǔ)，匯聚全球產(chǎn)業(yè)代表，聚焦雙循環(huán)新發(fā)展格局，探尋中國跨境電商發(fā)展的新機遇與挑戰(zhàn)。

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解。

以下為演講實錄：

樊紓：謝謝大家，我剛才坐在下面聽覺得受益良多，不同的老板從自己的業(yè)務(wù)角度談了一下人才建設(shè)，今天從“道”的角度看一下人才建設(shè)方面，我們的一些心得。

谷歌在全球也做了十多年，谷歌OKR的管理方式及從客戶那邊交流得到的心得，今天都和大家分享一下。

我們經(jīng)常開一些會議活動和沙龍，在這些沙龍上老板經(jīng)常說碰到很多的挑戰(zhàn)，聽了那么多策略，在EMBA上學(xué)了那么多課程，為什么沒有辦法落地？還有一些說，人好像不太行，總是很缺人或團(tuán)隊能力不行，到底是學(xué)的不夠還是團(tuán)隊文化建設(shè)沒有做好？

在去年到今年，我們和很多老板們做了一次閉門會議，先自省了一下，從這幾個能力圈看一下，企業(yè)從愿景到執(zhí)行，整個過程當(dāng)中是否有足夠的成熟度。

但是不管哪一個領(lǐng)域需要提升，最終還是要落到管理層、中層和執(zhí)行層，這三層在理念上首先要一致，才能夠做到上下通達(dá)。

前面一些嘉賓的發(fā)言大家可以想一下，是不是都聽到了上面的三個關(guān)鍵詞。

首先要有一個結(jié)構(gòu)化的思維，每一位嘉賓的分享都是有一個整體的邏輯的。老板要有基本的框架思維，可中層是否理解了老板的框架思維？你們開會的時候有沒有把整體的市場策略、三五年的打法詳細(xì)的和中層說？中層是否把這些貫徹到執(zhí)行層？這個是很多企業(yè)策略不落地的真實原因。

第二個關(guān)鍵詞是品牌化的思維。在疫情期間，在目前出海環(huán)境不是很理想的情況下，堅持做到逆勢騰飛，首先要有一個清晰地品牌定位，我的產(chǎn)品到底還在什么地方，我在發(fā)達(dá)國家是在什么位置，在發(fā)展中國家處在什么位置？

是否有清晰的用戶畫像？在不同的國家，比如我的客戶有的做醫(yī)療，有的做教育，他們真正的痛點是什么？他們?yōu)槭裁葱枰业漠a(chǎn)品和服務(wù)？在所有的服務(wù)和產(chǎn)品的提供商中，我和別人有什么不同？這些是非常重要的品牌定位。

有很多老板說自己很強，但說不出自己特別的地方在哪里。有的時候老板知道這個點，可到執(zhí)行層的時候又卡住了。我們做谷歌廣告，他們說你CPC和多少，流量單價怎么樣？這并不是最重要的，最重要的是你的品牌定位及你的客戶群。

怎樣做精準(zhǔn)的定位？歸根結(jié)底還要有清晰地品牌思維，并且很好的把品牌思維貫徹到企業(yè)每一個層級中。

第三個很重要的關(guān)鍵詞是數(shù)據(jù)化思維，這個會落到不同的地方，當(dāng)你梳理業(yè)務(wù)流程的時候是否能利用工具把數(shù)據(jù)還原過去？

就像我們，我們是一個業(yè)務(wù)團(tuán)隊，我們也一樣會使用CRM的系統(tǒng)，是否客戶信息畫像可以在CRM系統(tǒng)中體現(xiàn)，并且每個銷售環(huán)節(jié)中做到了標(biāo)準(zhǔn)化，你在每一個銷售漏斗中從接觸到客戶到最后成交，這些標(biāo)準(zhǔn)是什么？以及你的團(tuán)隊是否都匹配上了，這個就是數(shù)據(jù)在其中的體現(xiàn)。

還有一些方面不一定體現(xiàn)在業(yè)務(wù)流程上，而是體現(xiàn)在業(yè)務(wù)本身，本如會看到一些企業(yè)不是很清楚客戶樣子是不是和腦中的用戶畫像是一致的，有沒有一些工具和數(shù)據(jù)呈現(xiàn)？比如能不能知道網(wǎng)站的訪問者年齡層和喜好，這些都是潛在用戶的數(shù)據(jù)沉淀，首先要有數(shù)據(jù)化的思維。

展開講一下品牌思維，哪些地方可以呈現(xiàn)。我們看到一些趨勢，首先要了解品牌思維中，目前比較領(lǐng)先的有哪些，比如原生品牌的出海，什么叫“原生品牌出?！保恐笡]有在國內(nèi)有過任何的經(jīng)營，直接去創(chuàng)造自己的品牌，例如我們非常熟悉的SHEIN、安克創(chuàng)新等企業(yè)。他們本身由于抓好了自己在海外市場的優(yōu)勢，比如在海外生活多年，了解美國消費者的一些情況，理解他們的心理，因此能夠打造一個非常好的產(chǎn)品去切合他們的某一個細(xì)分的需求，這個時候你的品牌定位也就出來了。

還有一個例子，杭州有很多優(yōu)秀企業(yè)，他們本身在國內(nèi)做的很好，比如花西子、內(nèi)外內(nèi)衣等，國內(nèi)用戶群非常清晰。在出海的過程中，想知道有沒有對應(yīng)的同類型的用戶群，這個時候他們就會用一些市場工具做調(diào)研，去了解這個情況。在了解了海外市場的情況和做完調(diào)研后，他們會高中層到執(zhí)行層進(jìn)行開會，一起定下這個品牌的定位，其中市場部做什么，銷售部做什么，怎樣拿銷售的數(shù)據(jù)反推市場活動應(yīng)該做什么，這是品牌的定位。

第二個情況是當(dāng)業(yè)務(wù)開展的時候，一定要多渠道獲客，線上線下結(jié)合，用不同的類型去做，比如通過線上線下結(jié)合，光線上就分平臺、獨立站。很多朋友問是不是只選擇一個，不一定是。我們有很多平臺站做的非常好的賣家，賣到一定瓶頸的時候就意識到獨立站和品牌的重要性。

還有做B2B的企業(yè)經(jīng)常參加線下展會，怎樣把效率提高？可以通過線上的手段吸引新的潛在的客戶，然后去線下展會見面，這就是線上線下相結(jié)合的例子。

谷歌本身就有不同的渠道類型，谷歌還有世界上最大的視頻網(wǎng)站、搜索引擎。別人搜索到你的產(chǎn)品，這個時候?qū)δ愕漠a(chǎn)品已經(jīng)有認(rèn)知了。但還有一些客戶不太了解，你要讓別人更好的了解你的品牌，比如通過視頻發(fā)現(xiàn)還有這樣的產(chǎn)品和品牌。這個也非常重要，大家可以用線上不同的渠道進(jìn)行搭配。

數(shù)據(jù)化思維，我剛才簡單講了一些，從線上營銷的角度來看，或從線上數(shù)據(jù)世界的角度來看，更多的是要掌握你的客戶數(shù)據(jù)，你才能修正腦子中固有的品牌形象。我的品牌認(rèn)知與客戶的認(rèn)知是否有偏差，需要抓數(shù)據(jù)了解。

抓了數(shù)據(jù)了解以后，要判斷為什么有這個偏差，因為輸出的信息不夠精確還是我的品牌認(rèn)知是錯的？這些都有可能在整個過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，所以一定要通過數(shù)據(jù)思維靈活的打造自己的品牌故事和形象。

通過數(shù)據(jù)背后，我們還能夠了解客戶的行為，我們都知道不做一次性的生意，希望和客戶持續(xù)做生意，我們要通過數(shù)據(jù)了解客戶的行為，從而深入的分析和行動。

數(shù)據(jù)化思維到底需要做什么？我放這張圖大家可以看到，這是2022年谷歌和凱度共同發(fā)布的中國品牌出海50強，你是否關(guān)注過為什么這些品牌能夠做到那么強？有沒有研究他們的打法？有沒有研究他們怎么沉淀數(shù)據(jù)？再通過數(shù)據(jù)分析市場銷售行為。

可以嘗試一些不同的工具解讀我的數(shù)據(jù)、沉淀我的數(shù)據(jù)，這些全部是谷歌給大家提供的免費的工具，任何時候都可以使用。

全球商機通，往往用作要進(jìn)入一個新的市場了解大致的營商環(huán)境，可以輸入你的品類、你公司的網(wǎng)站等，會給你一些數(shù)據(jù)。

我認(rèn)為非常實用的是谷歌趨勢，當(dāng)我們關(guān)心政治、實事的時候，會告訴你這些政治和實事對你生意的影響怎么樣。比如做服飾類的生意，在全球出海里面除了SHEIN還有誰做的比較好？用戶關(guān)心SHEIN關(guān)心什么點？還有這個趨勢在不同國家有怎樣的體現(xiàn)，這些數(shù)據(jù)能幫助大家做市場決策、選品、備貨等工作。

還有網(wǎng)頁測速，很多人不知道官網(wǎng)是一張線上名片。要樹立品牌，很重要的一點是這張名片好看不好看，或者你遞名片的速度快不快。如果要給你的潛在客戶看官網(wǎng)，打開要一分鐘，人家早就走掉了。我們也提供網(wǎng)頁測速、網(wǎng)頁診斷的小工具。

最重磅的就是谷歌分析，谷歌這么多年堅持把谷歌分析免費給大家，你們可以看網(wǎng)站上所有的訪問者的信息和分析，比如自然搜索，或者通過社交媒體的來源。谷歌沒有辦法覆蓋所有的業(yè)務(wù)，谷歌之外的業(yè)務(wù)比如社交媒體、紅人等流量可以反映在這里。

回到數(shù)據(jù)化思維這個角度，如果今天有做B2B的企業(yè)，你現(xiàn)在還沒有一張最基本、清晰的線上的名片，谷歌可以有一個內(nèi)測的名額給大家提供免費建站服務(wù)。

剛才提到框架思維、品牌思維、數(shù)據(jù)思維，落到人才培養(yǎng)這個事情來聊一下。有朋友問谷歌主要做廣告、營銷，怎樣幫助企業(yè)的人才？要不給我推薦幾個人吧。經(jīng)常有人說缺乏怎樣的人才，或者哪方面的運營能力比較欠缺，谷歌能否幫我招一個人？

我們推出全方位的線上營銷培訓(xùn)課程，這個課程是免費的，我們結(jié)合了所有生態(tài)伙伴一起給大家培訓(xùn)。出海趨勢、全球在發(fā)生什么事情等，我們都可以通過這個出海趨勢給大家做分享。

還有很重要的是數(shù)據(jù)分析的模塊，這個課程大部分朋友上了以后覺得受益匪淺，因為這個不是教你怎么用數(shù)據(jù)分析的工具，而是更多分享給你一些別人成功的經(jīng)驗。他分析哪些維度，那么多的指標(biāo)看什么東西。所以這個培訓(xùn)課程大家可以搜索一下，也可以掃一下這個碼，從0開始學(xué)習(xí)谷歌廣告，也是對員工的提升和培養(yǎng)，希望可以幫助到大家。

我今天的時間到這里，非常感謝各位，謝謝大家！

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